分众传媒今日股价波动点评【广发传媒】
王小明
长线持有
2021-03-29 13:45:55
分众今日股价有所波动，主要受教育广告投放严监管影响。上周五有一份教育行业监管文件流出，其中有提到“中央和地方主流媒体，公共场所、居民区各类广告牌和网络平台等，均不得刊登、播放线上线下培训广告等”，市场担心教育广告投放一刀切会影响分众业绩。我们认为，如果上述政策严格执行，对于分众短期营收利润确实有所影响。但从长期纬度，单一子行业广告主的波动对于公司价值影响很有限，主要观点如下：
1、教育广告主贡献营收有限，单一广告主一刀切，会有其他广告主顶上。从教育广告主对分众业绩贡献来看，20年教育广告主营收占比不到10%。今年来看，按照年框年初乐观预估教育广告主全年贡献营收在20亿-25亿，考虑Q1开学季投放会较为密集，而Q1投放在此轮监管之前就已经确认。假设Q2-Q4整体贡献收入在15亿左右，此轮如若一刀切，按照50%的净利率去看（部分成本费用刚性，假设净利率高于整体净利水平），影响净利在7亿左右，整体影响不到10%。而实际情况是，如果教育广告主投放缩减，会有其他品类广告主补上。公司也会调整销售团队，聚焦于其他行业品牌主。我们判断最终对于今年业绩整体影响会低于上述估算水平。从我们上周的草根数据也可以看到，教育广告主已经明显减少，但日用快消快速补上保证整体广告主数量稳定。
2、分众在日用快消类广告主中的渠道价值认可度日益提升，快消广告主以及其他品类互联网广告主稳定贡献业绩增量。从Q1的投放来看，实际日用快消、互联网（电商、互金、互联网医疗）、造车新势力等均提供了较大的投放增量，分众的业务底盘来自日用快消和稳定的头部互联网公司的投放，日用快消中传统快消品牌占大头，同时我们预计未来几年新消费以及其他品牌（新能源车等）将会不断更迭，每一轮新消费品牌出圈过程中都会把分众作为品牌引爆和品牌形象建设的主要渠道。
3、拉长来看，单一类型广告主短期波动对分众长期价值影响不大。从分众过往广告主结构来看，10-18年享受了中国经济以及互联网快速发展的红利，而实际在这近十年时间互联网领域热点也在不断变动，分众抓住每一轮投放较多的广告主投放机会（从最初的团购、手游、外卖平台到P2P），享受增长。18年互联网红利褪去之后，分众及时调整，加强销售团队在日用快消领域拓客和服务客户的能力，通过打造经典案例加深品牌主对于渠道“能够引爆”的认可度。分众在快消领域“通过战略客户拓品类→打造某品类成功案例→吸引同品类不同品牌投放”的打法是成功的，近期乌江榨菜等案例也能证明。
对于分众而言，19年以来收入结构不断优化，对单一广告主的依赖度大幅下降，单一类型广告主的投放波动对业绩不会有明显影响。分众在需要转型以及需要破圈的广告主中“能够助力品牌引爆”的标签不断深化，近期投放密集的乌江榨菜等均是看中分众的覆盖广、强度大、相比其他品牌广告更精准的特点，预计未来日用快消以及互联网广告主将持续有新增投放。智能屏投放规则改变之后，预计也会贡献一定增量。基于对分众渠道价值的认可以及长期价值，我们不会因为短期的单一品类波动改变公司成长逻辑。从1-2年时间纬度，短期下跌带来更好的买点，维持买入评级。
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