【海通食品】元气森林行业专家交流-2020-10-19
陆
中线波段
2020-10-21 15:52:10
【海通食品】元气森林行业专家交流-2020-10-19
专家介绍环节
中国软饮市场是由销量向质量发展，也就是低端到中高端发展。去年前年一瓶水价格带是3元大家也能接受了，比如目前的百岁山，而5年前推的时候大家很不看好。
最近两年，元气森林以网红标签进入饮料行业。首先这个企业是外行进入的，老板是做互联网的，跨界进来的。元气森林这几年很成功，优势在于：
（1）价格带中高端，消费者指定性、针对性比较好，并且在国内这个价格带竞争不激烈，也没有领先的品牌，所以价格引领这块有优势。
（2）品类主打零糖概念，很有代表性的东西，也很受年轻消费者认可的小品类
（3）基于价格带以及品类选择的好，有了一个比较好的发展空间，然后选择了气泡水，说白了就是碳酸饮料，打造无糖产品，而不同于可乐的高糖产品。
推新产品，有好产品不重要，重要的是市场动作，比如产品上市、推广、赞助，消费者互动拉动（微博小红书）等，这些注定了元气收获了年轻消费人群这个粉丝，因此快速发展到现在收入做到了20亿的规模。
但是从今年布局来看，它不满于网红标签了，并也在安徽投自己的工厂了，以前它的产品是代工，今年开始不再轻资产运作了，要做线下实体了。这个是第二阶段的里程碑。老板目标是要打造中国可口可乐。
目前产品销售盈利都还是处于上升期，未来空间还是特别大。目前公司30-40%是大传统、KA渠道，开始全面布局。然后30%是CVS、校园渠道也在开始布局。目前全国线下8-9万个销售网点，京东天猫双十一促销销售活动都是饮品前三。
总结来看，公司推了很多产品，但是目前最成功的还是气泡水，去年占比70%，今年占比60%。目前我们对新品也有期望，比如乳茶系列，比如也在出功能饮料系列。希望明年或者后年达到上市初期的基本标准，所以目前现在整体发展、盈利都还是比较乐观。
问答环节
Q：公司产品的进入壁垒是什么？看到市场也有很多类似产品，您觉得这些产品会有机会吗？比如有个品牌清汀推出了一个定价3元的气泡水，包装设计也很像元气森林。再比如可乐也推出自己的气泡水等的话，对元气森林有多大影响？
您说的这个清汀品牌体量很小，产品品类、包装以及渠道会有些冲突，但是清汀体量很小，就像元气和可乐对比，所以从量级来说，无法成为元气森林的竞争对手。
饮料没有绝对的排他性，所以中国饮料很混乱，比如红茶康师傅、统一、今麦郎都有，但是品牌就是品牌，自己的消费人群是别人拿不到的。
我们判断，未来能对元气森林形成直接或者潜在竞争的竞争对手是农夫山泉和可口可乐，如果他们在气泡水发力，可能会对抢占元气森林的市场，销售额的打压。
Q：价格带这块，怎么看未来三年中国软饮料市场的升级，比如高端还是在6元，或者说会进入到10元价格带？
元气所有产品都是中高端定位。但从国内的消费者趋势、价格认可来看，10年左右消费者喜欢1元的水和2元的红茶，然后15年之后，农夫开始发力，水的认可价格带在2元，16-18年，3元的水开始起来，百岁山把水的价格带提升了，也卖得不错。
17年日本的无糖茶品牌（伊藤园、三得利）等等把饮料价格带引领到了4-5元，但是当时很多人不喜欢这些饮料，口感不好，并且价格带贵。但是17-18年农夫茶π出来了，茶π果汁，定价5元，当时很多人不接受，但是1年消费者培养后，18-19年茶π销量突破了十个亿，今年估计都是40-50亿的销售体量，是农夫的最大茶饮料品类。但是5元价格带之后，除了进口小品类之外，几乎没有。
元气森林现在推出了6元的燃茶。我们感觉未来茶饮料只能做6元的，不会升到7-8元，因为消费跟不上。所以未来5年之类，5-6元的价格带能够被60%的人接受，如果再继续未来5年之后，不好说。
2020年元气森林测试了接近10元的乳茶产品，在一线城市测试不错，虽然不错，但是销量占比还是很小，，但是很多年轻消费者愿意去尝试9-10元价格带的东西，所以我们不排除未来会推出一些高价格带产品去培育消费者，但是这个9-10元不会是未来5年的主流价格带，未来5年之内主流价格带应该还是5-6元。
Q：元气森林在渠道管理、推新品等方法论上，和其他快消品公司有什么不同？
元气森林是互联网企业，没有过往快消品经验，它的模式都是自己的。但是它身上有很多优秀企业的影子，比如产品研发、考核、激励、人力架构等等。
比如渠道这块，元气森林最开始做线上京东天猫，然后做线下，开发到CVS和KA渠道，19年再开始做传统渠道、大KA、当地夫妻老婆店。而在管理经销商方面，和传统企业差别不大，但是它只是开发到地级市场，总代模式，厂家直营或者公司直接对接第三方终端的很少。
比如终端把控这块，销量和人工数不能和农夫比，元气森林公司员工就1200人左右，农夫渠道也更健全，所以元气森林很多东西不是很成熟，它也在不断进行改进，这是它的一个不同。
Q：农夫在管理渠道数据化做的很好，元气森林呢？
公司目前有个完整的ERP系统，内部的管理平台。
架构来看，我们的最低层级的业代负责门店扫街，然后每区域有客户主来管理客户，要求每周上传客户的销售、库存、需求情况，所以销量掌控、市场掌控是没问题的。对于一线销售人员每天会上传销售数据，当天销售多少箱等等，所负责客户的情况。
Q：元气的组织架构有什么区别，除了股权激励外，对比农夫和可乐？
组织架构这块，肯定没有农夫可乐这么全面，然后公司目前主要以大区独立运作，自负盈亏，阿米巴模式，也就是独立小单元。
然后人员这块，整体HR部门是独立部分，只负责招人，用人部门来报需求，此外类似的市场部，稽核部也在开始健全，增加人员，但是不会那么完备。也就是说它还是个新公司。
Q：元气森林的中台部门职能情况？是否有些其他企业没有的部门？
整个元气森林所有办公，18年开始是无纸办公了，所有是自己系统能搞定。包括生产、审批、报备等等，这个系统是我们从阿里买了个框架，其他的内在东西是自己来研发的，因为公司以前是互联网企业。所以和传统企业相比，公司效率很高，做事很快。
比如销售代表到大区，要经过5级层级，每级比如一个小时不批，会扣多少钱，所以我们批复文件、处理问题很快。比如一个活动申请，3个小时就能完成批准，而一个传统企业要3-5天。
Q：成熟和新品的渠道的利润情况？利润分配建立是自上而下确定还是怎么样？然后经销商之前做CVS和KA，现在去做夫妻老婆店能行吗？
元气森林所有价格都是全国统一，出厂价，经销商拿货，二级分销商，终端多少钱都是有规定的。
元气代理商毛利率是15-20个点，零售终端毛利率是10-15个点。
新品这块，公司新品不是全国上市，这个是个不同之处。公司每研发一个产品，是在一些优势市场去区域测试，所以新品有比较高的毛利和支持力度。
CVS的大商去做夫妻老婆店的话，肯定有一些弊端，比如没有配送能力等等。所以19年经销商数目在增加，扩充了一些渠道，需要新的经销商来代理。目前公司40%是自有团队维护终端，60%是经销商团队维护终端。
Q：第一个问题：我们是更偏互联网企业，那么互联网会先圈用户然后变现。目前我们收入增长很快，利润水平呢？未来展望？
第二个问题：我们渠道是先线上，然后线下，而比如啤酒这种企业，酒很沉，价格也不贵，线上占比不高，所以未来线上、线下占比呢？是否会走快消老路，走线下去增长。
首先我们不会像传统企业去做大面积铺货，我们在客户这块，是圈客户，培养用户人群，所以我们推新品都很好，固有消费者在线上这块都能买到很多东西。
元气目前是高价格、高利润来操作新品，能保障线上的物流配送费用。此外目前京东天猫的线上都是我们在直营操作，没有其他代理商。
我们18年线上占比60-70%，19-20年线下、连锁CVS等全面开始铺开，目前线上占比30%，但是也是在增长。未来线上肯定占比越来越小，当然肯定也是稳步增长。
Q：元气新品研发机制是什么？现在产品研发团队有多大，从哪去找研发方向，有了研发方向后，产品打造上市和试错的流程？
所有研发人员是90后。90%的研发人员不是网上所说的1/2线品牌出来的，是我们自己培养的。
我们招聘的人员首先是专业对口，比如化工食品专业，然后喜欢这个行业，第三就是我们规定，所有产品是要求上市之前研发人员要先自己喝，家人喝，孩子喝，然后公司员工喝，最后去上市。
公司招人不会很死板，只要适合就行。包括京东天猫平台有些后台工作也和我们研发是相关的，比如我们会关注后台的评论，然后我们会快速去跟进。
目前公司有50-60个研发人员，研发也会有好多部门，前期的市调，中期的包装等等，而口味配方这些的，我们也会有好几轮测试才会推向市场。
在新品上市之前公司有内测，口感怎么样，定位多少钱，包装怎么样。然后因为我们产品偏日系，所以会对国外产品进行参考，但是我们做的比较好的是会把国外的外观口感会改良到中国消费者认可的。
为了减少新品试错成本，我们在准备工作做完后，会分区域、分渠道去推广。比如荔枝气泡水在东三省去推，白葡萄气泡水在华南去测试。比如今年很火的乳茶，去年11月就上市了，在江苏上海广州部分渠道测试，今年5-6月才开始大面积全国铺开。
此外再多说下，真正饮料的口感、外观没有太多的专利性，如果你做了一个爆品，市场会出现很多仿制爆品，比如现在大家都有白桃味的气泡水，口味也差不多。
Q：我们推广时，如何评价这个推广的产品是成功的？
首先看产品的终端流转，比如711便利店上了第一批货，5000箱，然后第一批卖完后，又第二次补货，第三次又补了5000箱，说明产品没问题，就能认可。
再比如我们跨界去产品，比如我们推外星人饮料，终端会把我们和红牛、东鹏、乐虎去进行盈利对比。所以我们在内部测试后会进行利润调整，比如内部测试一箱100元，测试后推出去时可能90元或者110元/箱。
其他在研发上和其他的公司没有太多区别性。
Q：元气森林对销售团队的考核有哪些？有的考核终端销售，有的考核渠道销售。
一线人员考核出货量，主管负责销售额，打款，区域负责人负责客户质量，销售增长，渠道增长，网点增长等等。
公司最终整体是看销售目标，而销售目标会一层层分解下去，下面各级团队共同完成。
Q：元气森林是大区独立运作，所以每个大区销售指标不同？市场费用额度是去总部申请？
因为大区是独立运作，现在大区自己有股权激励，完成后有额外股权奖励等。但是所谓区域独立核算，是指全国销售目标，每个大区分解目标后要去独立完成。
每年10月做下年的销售目标和费用计划，各个大区会去和总部去申请费用。
Q：因为大区是考核销售完成情况，那么渠道库存每个大区怎么去控制？
目前是大区来控制安全库存，有的大区负责任的话，会根据同比、销售目标、淡旺季等等来保持安全库存，但有的大区因为一些个人目的性，会存在恶意压货的情况，可能会伤害渠道、经销商和价格。
Q：目前怎么看气泡水在国内市场容量？因为感觉整体碳酸饮料市场全球都没增长或下滑。
气泡水首先本质是无糖碳酸饮料，不是新品类。19年全国碳酸饮料销售业绩不到300亿，就是两乐加上其他小企业。
除了元气森林外，其他厂家也在推气泡水，而这些厂家的销售也在去占用碳酸水的份额。所以我们的增长是在侵占可乐的份额。但是也不排除因为有了无糖气泡水这个概念后，很多以前不喝的人也开始喝碳酸饮料。
我们预计21-22年无糖气泡水市场能有100亿左右，到时候元气能占多少得去看。但是目前两乐都在重视无糖气泡水的未来市场，他们也在布局，因为他们感觉市场份额被元气森林吃掉了。
Q：目前无糖可乐零售端市场有多大？
对于两乐，无糖可乐大概占他们可乐销量的15%。可乐也在炒作无糖，但是做的不如元气，因为
（！）定位不对
（！）包装不对
（！）用的是阿斯巴甜不如赤藓糖醇
Q：我们这个品类里面，未来最大的竞争对手是可乐吗？并且感觉怡泉比元气森林便宜。
可乐的无糖气泡水3.5元，比元气森林便宜，但是可乐在明年会推出新的无糖气泡水新品。
所以明年是市场竞争开始激烈的情况，而今年还是市场太小了。
Q：我们目前的市场sku多少个？明年是不是随着竞争激烈，我们也会推出新的sku？
目前我们市场能卖的就是6个sku的气泡水，明年会有新品，但是也会淘汰卖的不好的老品。
Q：我们是互联网起家的，我们客户大数据也会更精确，那么我们的消费人群、饮用频次、饮用场景情况？
我们目前为什么是京东天猫做直营，因为这样后台一些数据才能了解消费人群的心理，以及不足并改进。这个是我们互联网企业跨界的优势。
我们气泡水的消费人群是15-25岁之间，就是学生或者刚上班的年轻消费人群。但是我们担心随着年龄增长，这些人群的消费习惯会改变， 所以公司针对这些人群在一直搞些新的产品、互动活动，就是希望牢牢抓住这些消费人群，而非被竞品所抢走。毕竟15-25岁消费人群是最容易被别的产品改变的。
所以我们消费场景就是商圈、学校、高端餐饮等这些年轻人比较聚集的地方。
Q：我们的气泡水利润率情况？和竞争对手相比？
元气森林的产品毛利率是最高的，但是加上市场投入、人员费用、物流等，其净利润率肯定低于其他的品牌。比如我们广告一年投入据说几个亿。
Q：茶饮从2元提升到现在5-6元，但是为什么碳酸饮料价格是一个品牌价格不断提升提上来，但是茶饮料是通过不同产品品牌切换来实现价格提升？或者说比如冰红茶没有通过差异化定价来提高价格，而是其他新品牌来实现？
和茶饮料相比，碳酸饮料没有太多的差异化竞争，格局已经固化了，两乐为主，以及一些小企业，除非你打价格差异，比如我们元气森林定价5元，而可乐是2-3元。。
茶饮料国内很混乱，以前只喝康师傅，然后统一开始发力，最后今麦郎也开始发力，因为首先没有壁垒，第二是茶饮料成本价就是在2元左右，零售2.5元，毛利0.5元，所以你用的人越多，经销商层次越多，成本就越高，产品越不赚钱。
中国人觉得茶饮料就要是甜的，冰红茶，茉莉花茶，但是元气就是推出无糖的产品。而三得利和伊藤园无糖茶很早就上市了，但是中国人没接受这个口味，没人去教育市场，所以无糖茶就只在1/2线城市才有，很多城市没有经销商、代理商，所以最初元气森林就是因为这个开始做饮料。
最初元气是主打燃茶的，这个是它最初的主要目的，而气泡水只是歪打正着的，当时也没想到气泡水会这么火。
Q：茶饮料因为高糖，高咖啡因，所以有上瘾性，我们的口味是否有上瘾性，还是依靠品牌就有客户粘性、复购。
含糖、无糖、代糖是三个不同概念。
（1）含糖产品，高糖高咖啡因产品，口感好，回味好，复购好，但是国内专家，消费者觉得含糖不好，所以出于健康概念，延伸出无糖茶饮。
（2）无糖茶饮分为无糖和零糖，纯无糖茶中国没有什么领军品牌，农夫的东方树叶是无糖。而元气森林是代糖，不能算作真正的无糖。
所以无糖茶饮料是需要消费者培养的，不是你哪个品牌能带动的，不会因为农夫山泉品牌，我就喜欢喝无糖茶了。你得消费观念有认识，有认可才会重复购买。
我们认为未来十年中国爆品类肯定是无糖茶，因为中国是茶文化，但是目前没有企业能把这个文化去发扬光大，但是今年也看到很多公司去推无糖茶。所以个人觉得无糖茶市场长期比碳酸饮料市场更大，只是暂时短期3-5年没有销量。
Q：乳茶这块，我们会不会担心乳制品企业来和我们竞争？
目前乳茶走的是价格差异化，有了自己的品牌标签后，进行独特宣传。目前乳茶这个品类市场里面最大的还是统一的阿萨姆，零售价5元，包括康师傅也有自己的乳茶、奶茶
元气森林乳茶之所以能推出后相对比较成功，因为元气森林的品牌关注度很高，在风口上，它的消费粉丝，15-25岁的消费人群很认可它的品牌，它的外观，它的配料，营造了一个消费盲点。所以短时间市场不错，毕竟中国年轻人最喜欢跟风，大家喝什么我就买什么。
Q：元气森林开始建自己的厂了，怎么看公司的战略发展，自己建厂对公司的变化？
以前大家认为元气森林是网红，然后都是轻资产、OEM模式，今年重资产投入，建自有工厂，进行品牌升级。好的一方面有自己工厂，控制了生产端话语权，也能控制成本。但是另一方面，如果销量下去会有成本负担。
对于元气森林来说，为什么说是战略形式的转型，里程碑，是因为老板就是一个投资人，我们判断可能未来2-3年，老板可能会公司上市，而上市前提是实体，所以你得自己建厂。
Q：OEM的话，会遇到一个问题。如果你的量不够时，排产会不受待见，比如一开始要等待排产？对于我们这块的情况？
所有代工厂有自己的品牌，比如健力宝、统一等，所以旺季时他们优先满足自己品牌。然后你用了别人生产线，生产陈受制于人。并且考虑到新品类的独家性，比如我的口味卖得好，然后代工工厂就能也上了类似产品，就牌子不一样。这些也都是不好的弊端。
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