前期高基数下票房同比回落，票价已连续四年增长。根据猫眼专业版，国庆档（10.1-10.7）总票房合计36.96亿元（不含服务费为33.89亿），同比下滑18.46%，总观影人次0.92亿，同比下滑22%，人均票价39.9元，同比增长5.8%，已连续四年增长。由于去年国庆70周年显著推动了三大主旋律影片票房，形成了较高的基数，因此同比表现较弱。而与18年国庆档相比，今年国庆档票房同比增长91.83%。从城线分布来看，1~2线城市不含服务费票房18.35亿元，同比下滑20.36%，3~5线城市票房15.52亿元，同比下滑16.18%，下沉市场表现相对较好。
 
口碑决定票房曲线形态，《我和我的家乡》反超登顶。从内容端来看，《我和我的家乡》、《姜子牙》、《夺冠》位列国庆档票房前三，分别为档期贡献17.19亿（占比46.63%）、13.19亿（占比35.78%）、3.27亿（占比8.87%），CR3为91.4%。光线传媒彩条屋主投主控的《姜子牙》凭借《哪吒》的人气铺垫和多渠道推广预热，荣获预售票房冠军，档期前两日排片率稳居第一，但不同于《哪吒》的合家欢类型，《姜子牙》故事剧情和受众定位相对小众，口碑两级分化显著，豆瓣评分下滑至7.0分，排片率从10月3日开始下滑，预计最终票房为15亿元（符合前期预期）。最终夺得票房冠军的是由北京文化出品和发行的单元集合影片《我和我的家乡》，其在喜剧题材之下兼具“科幻、爱情、动作、探案”等元素，五个不同风格的剧集单元可满足不同人群的观影喜好，上映后票房持续走高，最终反超《姜子牙》登顶国庆档票房冠军，根据猫眼专业版预测，影片最终票房有望超过30亿元。值得注意的是，中国电影出品的动画影片《木兰：横空出世》由于剧本和动画质量低下，上映次日宣布撤档，也再次说明优质的动画电影需要长时间的投入和打磨。
 
营业影院逐渐恢复至9成，万达市占率提升明显。一方面由于卖品经营放开且上座率上调至75%，另一方面，9月第三周开始新建影院陆续落地，截至10月7日已累计新建130家影院，目前全国营业影院数量为10432家，占1月份营业影院数量的91.94%，最终国庆档运营影院的单银幕产出5.18万元/块，同比下滑20.4%。从影投票房来看，万达、大地、横店的票房产出仍位列前三，其中万达电影实现票房5.3亿元，市占率达14.37%，同比提升1.69pct，横店影投实现票房1.38亿元，市占率为3.75%，同比持平。
 
投资建议：在《姜子牙》和《急先锋》口碑不及预期的情况下，国庆档总体票房仍有不俗表现，前期以国庆档影片上映为主线的影视公司或面临内容兑现后的短暂调整，其中光线传媒的下一部重磅动画影片《深海》预计将于2021年暑期档上映，但我们仍然看好公司在动画赛道的长期价值。而北京文化的《我和我的家乡》前期票房未被市场充分预期，按照30亿票房预计有望给公司带来1.2亿的利润贡献（上半年亏损6429万元），储备影片《封神三部曲》的前两部预计将定档于明年春节档和暑期档。院线方面，短期来看卖品和广告恢复后，Q4有望迎来盈利拐点，同时国庆档票价已实现连续4年提升，长期来看供给侧出清、票价提升和非票改善将成为影院盈利持续改善的三大驱动力，重点关注万达电影和横店影视。