【国金轻工】悦刻专家会议纪要 20210123

时间：01 月 22 日 19：00-20：00

悦刻整体渠道现状&展望

Q：2020 年专卖店和网点发展情况和增速如何？

1.专卖店：一般是 10-15 平米，一般在购物中心或者是街边的独立门店。专卖店数量 19 年

10 月在 600-700 家，20 年初达到 1000 家，截止 2020 年底突破 1 万家，一年翻了 10 倍。

2、渠道销售：其次是入驻 KA 渠道、连锁商超、烟酒店、便利店。2020 年初 2 万多家网点， 年底网点突破 12 万。

Q：专卖店和网点数量 21 年的规划？

21 年上半年新增 5000-7000 家专卖店，总体达到 1.5-1.7 万家。网点暂无明确目标，就目

前来看，要达到 20 万以上，渠道下沉空间还很大。

Q：专卖店一二三线城市占比？

专卖店一二线共占比一半，北上广深等一线城市平均每个城市在 400 家左右，二线城市每

个城市在 100 家左右、三线城市一个城市可能就 10 家。一二线城市消费群体更多，拓展更迅速。渠道情况类似。

爱施德

Q：悦刻和爱施德的合作模式？

爱施德作为全国独家代理经销商，帮悦刻代理销售悦刻四代“无限”。爱施德可以向专卖店、     KA 等各种渠道供货四代产品，之后其它代产品不会再像四代一样单给一家经销商出货，五代“幻影”是给所有经销商出货的。

Q：20 年前 3Q 爱施德占悦刻出货量 15.1%（来自爱施德公告），占经销商出货量的 30%（数据来源不明），未来这个数会维持吗？

不是 15%，目前是将近一半,40-50%的占比，四季度无限占比一半左右，预计后面会维持在20-30%。

Q：爱施德现在是悦刻所有出货量的多少？

爱施德目前占比所有出货量是 40%左右，出货量来看，三四季度烟弹将近占比将近一半， 我们主要看烟弹的数据，烟具这块也是将近一半的占比。

由于五代充棉花芯烟弹比较多，顾客会买四代的烟弹和五代的烟杆。综合来看，四代“无限”       棉花芯烟弹偏少，以后五代主流是棉花芯烟弹，这样可以权衡爱施德的占比，以至于他不会太强势。

Q：加盟商专卖店的模式？

1. 一共有三种模式：1）加盟商和悦刻以及普通代理商签订三方协议；2）加盟商和爱施德以及悦刻签订三方协议；3）加盟商与厂家签订直供协议。

2. 但是签爱施德只能拿到四代“无限”产品，签普通代理商拿不到四代产品。爱施德会拿等价产品和普通代理商换货，使得专卖店能够全品类分销，此时出货权还是掌握在爱施德手里。

Q：悦刻烟弹成本、加价幅度和毛利率的情况？

1. 陶瓷雾化芯烟弹零售价一盒三颗 99 元，成本 30 元，代理商拿货价 45 元/盒，加盟商拿

货价 55 元/盒。

2. 一代套装成本 70，代理商拿货价 105，加盟商拿货价 145。二三四五代产品一般按单烟杆售卖，厂商毛利率也更高。

Q：对爱施德等经销商的 KPI 有哪些？

包括经销商进货量、套装等各品类出货量；经销商新开直营店数量、门店会员新增等指标。

悦刻

Q：单个消费者平均消费金额？

平均一个月一个烟民消耗 10 颗陶瓷雾化芯烟弹，花费在 300 元左右。

Q：客户年龄结构？ 一般在 18-40 岁之间。

Q：未来增量用户的获取方式？

1. 新开门店，下沉到不同渠道，打开更多的烟民市场。

2. 提高单个网点的产出。目前很多专卖店都是第四季度开的，还没有度过爬坡期，6-7 个月后进入稳定器，此时营业额一般是刚开店时的 2-3 倍；刚开店的加盟商运营和客户维护做得

还不到位。一般一线城市稳定期单店产出（销售额）在 15-18 万，二线城市在 12-15 万，三

四线城市 5-6 万左右。

Q：悦刻和其它品牌的雾化芯均由思摩尔代工，雾化芯之间是否有差别？

陶瓷雾化芯技术都是一样的，区别在于不同品牌对烟油口味的调配水准，包括浓郁度、吸足       感。吸足感由两方面决定，包括烟弹的吸道结构、以及烟杆的开口大小，最终决定了烟量大小。不同品牌相同口味也有区别，悦刻在用户积累、烟油调配和市场调研上做得更好，认可度更高。

Q：各代产品的出货量占比？

五代“幻影”推出之前，四代“无限”出货量占比近一半，爱施德三四季度出货占比 40-50%；单从烟弹来看，一代 30%、四代 50%，剩余是二代三代。五代推出之后，近两个月销量超过四代。

Q：五代“幻影”的毛利率？

单杆比套装毛利高，例如一代单杆卖给经销商毛利率可达到 50%，套装毛利在 30%多。五代产品基本只出单杆，毛利率自然变高。

Q：烟弹现在有棉芯产品吗？为何选择棉芯烟弹？

1.二代阿尔法 14 款烟弹产品只有 4 款是陶瓷雾化芯，其余均是棉芯；四代去年 10 月推出过两款棉花芯；五代未来销量稳定后 2/3 都会是棉花芯烟弹。

2.（1）棉芯烟弹成本低很多；（2）棉芯产品有利于对思摩尔的陶瓷雾化芯形成压价，增加话语权，提高毛利；（3）棉花芯有利于应对未来纳入烟草管控加税的风险。

Q：棉花芯和陶瓷芯的区别？顾客是否有显著偏好？

1. 棉花芯容易漏油；由于加热不充分，棉花芯抽吸时有噼里啪啦的响声；雾气浓烈，味道会      更浓郁。

2. 顾客主要看重烟油品质、是否漏油、口感是否能接受，这些可通过烟道结构、烟油调配改      善。顾客对陶瓷芯和棉花芯感知没有那么专业，采用棉芯的橘子汽水“无限”烟弹比陶瓷芯销      量更好。

Q：对棉芯和陶瓷芯烟弹的占比规划？

没有明确量化，但希望尽量提高棉芯在产品线的占比，在二代阿尔法上棉芯小范围试验成功。

Q：棉芯和陶瓷芯的成本差异？

陶瓷芯一盒三颗成本 30 元，棉芯就 12-13 元，便宜了一半多

Q：现在影响消费者购买决策的因素（产品、品牌、渠道可得性），哪些要素最重要？

1. 渠道购买优势最重要。因为行业禁售后不能做线上销售、线上推广，新顾客主要是由线

下渠道、网点专卖店数量的便携程度决定，包括老客复购的便携程度也决定了他能够留在这个消费市场里。19 年 11 月悦刻市场占有率 40%，现在已经 80%。20 年悦刻、雪加、魔力、柚子增长都很快，但悦刻在获得新客这一块有优势。因为传统烟草用户很容易转化为电子烟客户，只要客户想要尝试，进店之后 70%-80%都会购买，所以网点数量决定了能够获得新客的转化率、市场占有情况，这一块悦刻具有优势。

2. 悦刻增长快具有先发优势。线上禁售之前悦刻已经有 30%的市场占有率，产品有很强的

社交属性，烟民圈内会互相推荐。

3. 品牌定位优势：在产品的顾客认可度、研发实力、精准定位这一块，悦刻对比魔笛、柚子更有优势。

Q：现在柚子在打价格战（买烟弹送烟杆），品牌之间能不能通过价格战来抢到份额和新用户，或让老用户迁移到新品牌上？

1. 悦刻对于价格管控非常严格，不会打价格战。我们会做竞品置换，拿竞品做折扣来购买新套装。悦刻目前的定位：市场还是增量市场（电子烟占烟草市场 1%-2%，市场空间还很大），现在还没到需要打价格战的地步。

2. 悦刻如果打价格战会损害在消费者心目中的地位。在 1、2 月份，我们烟杆（特别像三代、四代、五代）的零售价是提高的。像二代、三代，我们会换成单杆的销售套装，它相对原来的含烟弹套装是贵了 20-30 块钱的。悦刻是不打算做买烟弹送烟杆的操作的，因为新的让利已经很高了，而且就现的复购率、复购便利度和拉新程度，未来悦刻市场占有率还会提升，     所以我们不打算打价格战。现在悦刻价格（烟弹、烟杆）已经比竞品要高一些了。

Q：公司会对开店、渠道拓展这一块有补贴吗？

1. 我们补贴率是在降的。19 年 10 月禁售后的两个月内，所有品牌（包括悦刻）都出现了净利为负的情况。因为线上砍掉之后毛利空间很大，所以我们公司在 19 年 10 月份的时候，对经销商开店的补贴力度很大。在 20 年中到 20 年底几乎只有货补，货补对我们的成本很低，大概 5、6000 元。像魔笛、柚子的成本很高，补贴包括房租减免、经营补贴和货补。

2. 对终端来讲，我们遇到很多老店主开一家店后会继续开四、五家店，他们不在乎补贴， 更在乎生意（几个月能回本，一年能挣多少钱）。像竞品门店（魔笛、柚子），他们开了

两三个月就会关店。

3. 品牌当然愿意快速扩店，但最终还是要看加盟商愿不愿意配合，因为最终是加盟商承担      这个开店成本。从终端热情度看，悦刻要比其他品牌要高很多，这也是为什么 20 年能开 1 万家专卖店的原因，另外我们在开店审核这一块是很严格的，会毙掉很多门店。

Q：一个门店爬坡在多长时间？

一般 6-7 个月。因为整个生意还没有太久，时间不长。我们会看到很多开了一年的门店，如果后续运营得当、店主意识够强，每个月也有 8%-10%的增量。按照套装用户来算，因为套装每个人每个月 10 个烟弹都不够，所以只要保存一定的顾客，不要流失太多，那么都会有一定的增长在里面。

Q：单家店的消费者烟弹、烟杆的比例有没有变化？和去年相比？

烟弹和烟杆的比例一般是 1：20。如果拿一家比较成熟的门店来看，10 万营业额，70%属于烟弹（单价 33 元，共 2300 颗烟弹），30%属于烟杆（单价 300 块，共 100 个烟杆）。新店烟杆会多一点，烟杆销量占 40%多一点。老店拉新能力没那么强，烟弹比例高一点。

Q：其他电子烟品牌毛利的情况？

暂时不太清楚，因为销售价格不变，陶瓷芯的成本是摆在这里的，但应该比悦刻低一些。不同品牌针对思摩尔的议价权略有区别。有些品牌商不找思摩尔代工陶瓷芯，成本会更低一些。

Q：悦刻内部对政策的担忧和解决方案？

1. 收税。但收税对行业是利好，相当于国家认可你，你可以名正言顺发展。

a) 第一个方式是你可以提高棉花芯占比，提高毛利，对冲风险。

b) 第二个方式是可以压缩代理商和加盟商的毛利，从目前这个利润模型来看，每一块都是暴利，不应该给他们这么多毛利。前期为了扩张可以提高毛利，后期如果加税的话，这一块要控制。

2. 是否会像美国一样禁止口味烟弹。因为美国每个州法律不一样，决定是比较综合的（美      国只能卖烟草和薄荷）。国内大概率不会发生禁止口味烟弹的情况，如果发生的话，短时间内可能会对行业拉新产生较大冲击。但长远来看，我们也可以改变策略。因为电子烟吸引用户的点有两个方向，第一个是口味烟弹，第二是没有二手烟困扰。所以后期还是可以稳步增长的，但拉新没有之前那么容易。业内估计这个政策大概率不会在国内发生。

Q：电子烟是否存在销售资质的问题？未来政府会不会把新型烟草（电子烟）当专利品来卖？像悦刻、柚子这样的企业能不能拿到销售资质？

纳入烟草管控后，销售资质是容易拿的，只是流程问题。具体政策不是太大问题。目前行业还是空白区域，但这个行业的产业链已经形成。从国内行业、劳动力来讲，不会禁了这个行业。从 19 年 10 月到现在的政策的解读来看，中烟会管控这个市场，但不会禁掉。

Q：中烟旗下的省烟草也准备开发电子烟产品（HNB），目前还没参与进来，未来中烟会不会保护旗下公司利益而对其他企业进行打压？

A：中烟目前是在做加热不燃烧，他们不会做电子雾化器产品。从电子烟产品占比来讲，目前还只有 2%。悦刻本身和中烟有合作关系，会一起研发加热不燃烧产品。政策出台目前是规范这个行业，不是打压这个行业。