1、新疆棉与河南水灾事件对运动品牌至今仍有影响，阿迪客流恢复停滞在新疆棉事件前的80%且预期未来需要2年恢复，李宁引领国潮使其拥有先发优势。1）李宁受益国潮，预期后续品牌门店拓展和客群延展会有相对长期的受益时长。华东区域2021H1年对标2019年同店增长20%+，预期2021全年同比增长15%，2022年同店增长10%左右。2）安踏方面聚焦FILA品牌的增长，目前增长减缓，商场折扣力度有所加大，专家认为品牌因定位偏高端导致下沉空间有限，未来会依靠子品牌FILA FUSION、KIDS去增加潮流属性和增加覆盖人群。

2、运动休闲和专业运动的产品要求存在差异，专业运动类品牌需要具备核心专利技术去支撑产品，而运动休闲类品牌则需要拥有定义潮流的能力。目前在技术层面阿迪、耐克有较大优势，品牌拥有技术积淀，同时中外工业生产能力存在差异，另一方面，耐克阿迪在部分领域的深耕使其拥有了定义细分行业发展方向的影响力。关于李宁、安踏的产品力各专家之间存在分歧，外资品牌专家认为安踏收购的高线运动品牌存在产品力，有望迁徙至主品牌，而国产品牌专家则认为李宁的产品技术、设计自研属性更强，而安踏目前仍在追逐头部外资产品的方向发展。

3、运动服饰渠道线上总体占比约10%，经销商认为市场仍将以线下为主，国产品牌新开店铺集中在购物商场，李宁因品牌认知度提升能够占据部分商场更优于阿迪耐克的门店位置。线下店中安踏、李宁都在减少街铺店与超市店，百货店则处于稳定状态（占华东区域李宁门店数20-30%)，目前新开店方向都是购物中心店（占华东区域李宁门店数40-50%)。购物中心门店开设成功与否主要取决于商场本身经营流量，其次是商场给予品牌方的位置条件。目前李宁品牌影响力提升使得其在部分商场能够占据1楼主要位置，此类商场中李宁门店销售可高于阿迪耐克。因运动服饰品类特性，有试穿需求，经销商认为市场仍将以线下为主。运动服饰新品线上下价格统一，线下库存产品受到电商影响较大。阿迪、耐克线上销售占比在25%与20%，耐克预计份额提升到30-50%。

4、阿迪作为外资品牌在库存管理的维度相较于李宁、安踏等国内品牌并没有显著优势，安踏DTC模式加强对分公司管控的同时对管理资源要求提升。1）库存管理：阿迪在2018年之前以销售额为考核指标导致经销商存在库存积压，库销比在6-7之间，李宁安踏在5-6的维度，而国产品牌在奥运会后2010-2012年已经历过库存问题。目前现代化零售监技术完善，未来库存管控预期各品牌都会处在良性的状态。2）渠道管理力度：安踏、李宁整体管控力度有所提升，对于安踏实行的DTC的模式，专家认为各有利弊。一方面品牌对于门店的管控更直接，单店效率能有所提升，另外早前分公司对于总部的促销、进货指令配合度有限的问题可以改善；但实行直营后对于管理资源以及物流、货品的供应链要求较高，模式难以大规模复制。同时，模式变革会影响部分分公司内部员工利益。


事件影响与促销计划

新疆棉的影响：‌‌ 2021年Q1同比2020年上涨65%左右，比2019年上涨15%。但是新疆棉从4月中下旬开始对Q2销售产生了较大影响。Q2同比2020年销售减少20%，‌‌同比2019年减少18%。2021年4月和5月跌幅都是20%+。‌‌6月份好转，达到个位数增长，增长原因：6月份的增幅来自于阿迪三叶草旗下限量款椰子鞋（Yeezy）发售，产品限量（二级市场黄牛炒作转卖）；同时有潮流粉丝支持。目前整体客源流失，新疆棉事件最严重的时候门店流量只有之前50%，后来逐步恢复但停留在之前80%的状态。
‌促销情况：前几年打折较多、折扣也比较大，‌‌现在相对少一些。‌今年整体遵循正常的‌‌零售促销节奏，经销商现在的问题是库销比高，‌‌库存多，公司也在跟经销商联系去做一些砍单的准备，同时有一些常规促销。公司意识到一味打折促销对整个品牌的建设和未来的吸引力会产生影响，‌‌所以今年的促销相对来说比较收紧。‌
‌库存状态：截止六月底，库销比大概是9+不到10，公司今年目标是6.5。去年年底因为疫情，‌‌库销比在7左右，但今年到了9+，压力很大。经销商在需求上受到了比较大的影响和抑制，‌‌对整个Q2的货品的零售节奏和货品结构也产生影响。货品结构正常情况下，新品会达到整个库存60-70%的占比，而今年5月份新货占比已经达到了80%，积压的新货卖出不去。原因是新货如果不到一定时间段的话，折扣比较少，打折会损失掉很多利润。

清库存的两个方式：1）公司收回后去奥莱和电商渠道出货，‌‌主要是奥莱，因为奥莱整体的销售还不错，而且清货能力也很强。‌2）公司会给经销商一定的补贴，‌‌让经销商自己清货，但是这种方式能够清掉的货占经销商的整个库存量不会太大，主要清一些较新的货品，因为太老了的货经销商再打折也很难清掉。



行业情况

行业规模与增速：整个运动服饰行业市场，平均每年增速10%左右。按照份额划分，专业运动占‌‌70%，运动休闲占30%。‌‌‌运动休闲增速较高在13-14%左右，‌‌专业运动在8%-9%左右。去年阿迪达斯在‌‌中国的零售终端大概是780亿，占市场份额25%左右。‌‌‌
‌未来增长预期：未来运动品市场会保持一个比较稳定的增长，市场未来‌‌5年年化大约10%+的增长率。原因：1）整个中国的大环境，国家的一些政策，‌‌包括大众的一些消费观念在不断的转变，‌对整个的运动强市场会有一定的影响和促进。‌2）‌‌无论国际品牌还是国内品牌，都在不断的推出更多的新品，更好的购物体验，更多的‌‌运动理念。3）可能会出现一些品牌的迭代和更替，但是整体的规模还是会不断在扩张。‌
‌未来市场增长：‌从领域来说：未来市场的增速很大部分都会在运动休闲这个领域。‌‌因为这个领域有更多的可增长的领域和可挖掘的产品，‌‌可以平衡大众的需求。同时，‌‌运动休闲会形成高中低差异化的品牌模式。像三叶草，乔丹，可能走到高端或者轻奢的位置。‌‌高端的品牌会有斐乐和中国李宁，中低端的可能是一些‌‌国产品牌，或者其他的外资的子品牌，‌‌比如说Adidas NEO或者FILA Fusion。‌‌整体来看，未来运动休闲这个领域细分化会更明显，产品的针对性也会更强。专业运动领域里面，‌‌如果新的科技的出现了，会出现一些变化，或者说带来新的理念产品，但是整体是一个比较稳定的市场。
‌市场增长方向：1）线上销售模式的占比会提升，现在阿迪线上‌‌市场份额在25%，‌‌耐克也是20%+的份额，耐克希望未来将线上份额提升到30-50%。阿迪耐克都希望通过‌‌线上销售带动额外的销售增长，线上快速增长是会出现但具体提升到多少比例位置，因为线上无法切身体验衡量产品舒适度和大小。‌2）购买人群也有变化，未来女性市场会是一个发力点。阿迪耐克现在女性消费者的‌‌销售的占比较低，只有20%左右，80%是男性和中性购买，现在Lululemon出现让大型运动品牌看到瑜伽服和紧身裤这种针对于女性市场的产品有很广阔的销售空间，。‌‌现在。3）‌‌从2018年开始阿迪耐克的平均售卖单价都在提升，大约每年3-5%的速度，有客观成本的增加，小幅度的价格提升‌‌对于整体的‌‌销售贡献都有一定效果，未来可能阿迪耐克整体价格都上调，但可能会推出更高端的差异化产品，同时也会有兼顾一些中低端的消费人群，让差异化更显著。‌

库存问题：随着新的消费科技和设备的支持，‌‌大众品牌对库存会更加重视，会更‌‌容易更快速地去监控这些库存的变化，‌‌以便于能够更好的更快速的应对市场变化。
‌海外市场格局：主要的‌‌增长点在欧洲和美洲市场，因为耐克和阿迪的总部在这两个区域，有比较大的投入，这两个区域是会引领整专业运动和运动品牌未来发展方向，一些国际赛事也会主要集中在这些两个大区‌‌。美国市场会受到整体‌‌美国经济的变化影响，相对来说体量非常大，‌‌但是增长比较稳定。欧洲市场格局分化比较明显。体量的增长依靠欧美，‌‌增速最快的还是亚太，‌俄罗斯这样的新兴市场。‌，其中中国非常重要‌‌占比最高。‌ ‌
‌国内品牌的出海策略：国内的这些品牌，可以在国外建立零售门店，或者像安踏一样通过收购进入国外市场。国内的品牌如果能找到一些区域，也有一定发展机会。像安踏收购国外的品牌有了一定的品牌基础，‌‌只要通过对零售的一些运营和管理，把品牌建设起来再做大，这样比较高效。‌‌国产品牌自身进入国外拓展的话，无论是品牌的影响力，‌‌还是科技、设计，跟大牌还有差距。所以可以去一些新兴市场，‌‌利用价格优势在一些耐克阿迪疏忽略的市场找到品牌的拓展空间。‌‌最终还是要提升产品和品牌影响力，再去考虑去重点的区域发展。‌
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销售情况
‌阿迪的销售增长解析：2015-2018年阿迪通过产品SKU的数量的增加，价格的提升，购买人数的提升三方面共同实现销量的增长，其中主要还是因为SKU的数量增加。2018年下半年开始，‌‌整个阿迪的售价对销售额的影响降低很多，购买人数增加也不如之前迅猛。2018年之前成交小票率在20%的增长，2018年之后就回落到10%。‌‌品牌很难‌‌回到2018年以前的高速增长状态，需要通过产品和定价来提升整体的销售业绩。‌

连带率和客单：连带率近年在提升，2021的连带率在1.63左右，2018年在1.5左右，连带率是阿迪比较关注的指标。2018年平均客单价约490元，2021年平均客单价是528元
‌库存变化情况：阿迪的库销比较高，在6-7之间，耐克在4-5。‌‌2018-2019年主要是因为公司在亚太为了追求销售增长，压货给经销商，库存积压，所以就会在‌‌6-7之间徘徊，这个水平经销商是可以接受的，超过这个以后阿迪会通过打折促销和给经销商补贴的形式清库存，这种模式一直存在，2017、2018年做的比较多，2019年上半年是高峰。但是2019年耐克发力，敞开了供应（之前阿迪饥饿供应，订1个亿的货只给8000万）再加上市场方面的宣传，导致整个市场就倒向了耐克，阿迪当时又给经销商压了很多货，‌‌所以经销商的销售出现了很大的问题，阿迪只能用打折清货，虽然阿迪给了补贴，经销商损失了很多利润。

阿迪清库存方式：1）从20‌‌19年开始，公司回收经销商的奥莱店铺做共同管理。‌‌现在所有的奥莱店铺都变成阿迪自有的店铺，来作为一个清库存的渠道，‌‌这种方式可以很好的限制门店的打折提升；‌2）跟经销商建立了比较灵活的退换货的机制。‌‌比如现在的一个项目叫blr（blind leading retail）：让经销商的店加入项目，‌‌品牌方跟经销商一起管理店铺。整体的运营经销商在做，‌‌但是会有公司零售人员介入，对店铺做一些全方面的管理。如果经销商出现销售比较大的问题，跟公司谈判后，‌‌允许经销商把一些货品退回来，退回来后通过奥莱渠道和线上渠道把货清掉。折扣方面，‌目前和未来不会做低折扣促销来清货，只会有节假日正常那个促销。

库销比：耐克4.5左右，李宁5左右，安踏6左右，特步7左右，对361品牌不太关注，估测也在7左右。

经销商和客户情况：‌经销商分成两大类，1）KA，主要是滔博和宝胜，大部分代理国际品牌，不会代理国内品牌，国内品牌如安踏自营强势，很多代理商也有公司入股，公司对代理商掌控强。2）Local经销商，‌‌像厦门裕泰、上海瑞丽‌‌、四川领跑等当地的经销商。‌这些经销商也是只会做我们的品牌，不会代理国内品牌，所以经销商没有流失的，但客户是有流失的，因为新疆棉事件，虽然已经过去了5个月，但是现在客流量只有之前的80%。
‌未来客户预测：受新疆棉的影响，失去的20%的客流回不来了，去了国内其他的一些品牌。新疆棉之前，阿迪Q1的表现还是非常好的，内部认为客流恢复到之前的水平需要2年，但前提是疫情不要频繁出现。

新增客户渠道：1）增加线上渠道，自营渠道之前只有天猫、京东和私域，现在新加入拼多多、抖音、微信小程序来引入额外流量；2）推出更具有针对性和吸引力的产品来吸引更多新的客户，而非把失去的20%找回



竞争情况

评价安踏的DTC模式：这种模式是一个比较先进的模式，‌‌完全通过自营模式经营有潜在问题：随着门店的数量的增加，管理消耗比较大，需要品牌有很强的‌‌运营管理能力，目前阿迪一万一千多家门店管理已经不易。‌‌很多大店有二三十个电员，管理比较复杂。未来安踏可能会把比较关键的城市区域的大店通过DTC的模式进行拓展，将比较偏远，经济弱一点的地方门店通过经销商或者代理的模式经营。线上如果能掌握好整个服务流程，包括对整个的平台的管控‌‌，可以将线上线下结合起来管理。前提需要安踏对整个流程的把控和物流人员，还有产品的管理都要做到非常精细化。‌
‌中外运动品牌的差距：1）理念：以耐克举例来看，耐克本身品牌的DNA或者说理念其实是从‌以运动导向来出发，都是从运动的角度在设计，‌‌然后再推出产品，通过产品来影响整个运动行业，品牌自身非常尊重运动这个领域，再结合先进的工业制造。国际‌品牌从上到下，‌‌都非常重视他的产品和科技（Air,Boost），国内品牌缺少理念方面的意识，很多品牌只是为了做产品而不是由内而外地去尊重运动本身，也没有想通过产品影响整个运动行业，‌‌实际上缺少长期的规划和管理。‌2）整个制造业、化工制造水平目前国内还没有达到国际的这种大型化工企业的研发能力‌‌。阿迪的Boost鞋底和4D打印都是‌‌做了很长久的规划，技术上非常前沿。现在国内的很多品牌，像李宁，基本上是物理设计方面的变化，并没有完全‌‌从本质或者从核心做出很多改变。偶尔有几个闪光的产品，但是否可以复制、延续则难以衡量，尚不能使消费者或者整个领域产生核心的变化。‌阿迪的Boost可以运用到很多产品，而李宁云，李宁弓，只能运用到跑鞋上，用到篮球鞋上就很难。国内品牌可以通过收购其他公司来实现越境，但是拥有核心技术的品牌很少，之前出售的锐步拥有缓震技术，当时安踏非常希望竞购但没有买到。



产品情况

技术评价体现：1）新技术的推出可以延伸到品牌各个产品线上去；2）契合市场需求，消费者用到产品的时候能真正被设计外观吸引，并能接受产品和科技的背景故事。行业有话语权的品牌技术更容易被接受认可，新兴的品牌出现，消费者就需要花更多的精力和时间来去认可技术。能让消费者接受‌‌这也是品牌认知和影响力的一个体现。

品牌技术差异：‌‌国内品牌里，李宁现阶段虽然还是在借鉴耐克和阿迪，但是技术层面有意识做一些变化，已经有一定的成熟产品出现。‌安踏技术层面弱一点，可以通过收购来一些外资品牌来取得好的销售成果，目前更多的是站在零售模式和销售渠道来进行扩张，可能现阶段缺乏改善产品的动力。安踏的增长未来会遇到一些瓶颈，因为收购的品牌不可能无限扩张，需要从内部去发掘新增长点，就要投入更多的精力和资源在产品的研发和科技上。安踏未来有很大的潜力，相比李宁，安踏会有更多的基于收购品牌的资源，但如果逃脱不了仿制的路线，可能会制约自身体的发展。而361和特步把重点放到了跑步这个领域，因为跑步的市场领域非常广阔，相对来说也没有很高的门槛。虽然研究了很多关于跑步的技术，但这些品牌大多是运用了表面轻质化的碳板和材料，可复制性强，并没有革新的技术。
‌海外的运动服饰品牌市场份额上的变化：‌日本的市场比较特殊，本土品牌做的很好。耐克第一，第二的阿迪跟耐克差距很小，‌‌第三名的美津浓跟阿迪的差距也非常小，可以和‌‌阿迪就平起平坐。‌‌美津浓份额高的因素：1）研发跑鞋的技术：跑鞋的脚感和贴合度特别好。跑鞋做得好，也会带动整个品牌的形象，从而提升其他产品线服饰的销售，2）设计理念和产品融合日本当地的文化，更能理解日本市场的需求和日本文化的需求。3）品牌历史悠久，品牌的持续影响里一直在，在日本当地形成了一定的忠诚度和影响力。其他区域比如韩国还是以耐克为主，阿迪略次一点，韩国本身喜欢国际大牌，而且也没什么本土品牌。‌品牌力建设关键点：1）‌‌核心科技是品牌本身的一个立足点，品牌的核心科技可以保障品牌‌‌长时间在这个行业的引领或者独占行业地位。2）从专业运营方面，品牌一定要‌‌找到所在领域的切入点，比如像耐克是在篮球，‌‌阿迪是在跑步。3）品牌要有一定的时尚感，要跟住潮流‌‌，同时还需要一些吊人胃口的现代化的产品。‌

品牌切入点：是一个品牌自身的切入点，而不是产业的切入点。运动品牌无外乎足球篮球网球跑步训练游泳户外。品牌要做大的话需要在某个领域里做的比较突出，全方位优秀很难，耐克也是从篮球的领域逐步向外延展。‌‌‌‌比如像中国李宁可以讲国潮，阿迪可以讲街头文化讲潮流，像耐克乔丹的话可以讲情怀，‌‌像斐乐在中西融合上做得很好。品牌一定要有一个比较‌‌明确的切入点，或者流程等其他品牌不具备的东西，来找到差异化的生存空间。‌经营上来看，品牌还需要有比较强的零售渠道和管理模式。
‌未来中国市场格局：国际品牌都在融合中国市场，‌‌随着耐克在国内发生了很大的转变，推出了很多针对中国市场的定制化产品，‌‌而且取得了一定的效果。阿迪也随之跟着推出了很多中国化的产品，得到中国消费者的欣赏。‌同时，国内的品牌在发展自身品牌的同时，也会融入很多国际化的先进设计理念‌‌和先进文化，带来‌‌符合中西方潮流的产品。未来地域性的差异会越来越小，‌‌品牌更多的会去‌‌专注于用户本身对产品的需求来拓展销售。未来耐克阿迪不会有完全国际化的东西，李宁安踏也是一样，都会有很多中外融合，未来中国市场的产品和国际产品会有比较大的差别。‌随着中国国家的‌‌经济水平和消费能力的提升，也会影响到周围的一些区域，这个趋势一定会发生，只是早晚的问题。未来国内的运动品行业市场，‌‌还是会有有很大的产品变革，消费品质的变化，消费文化的变化。‌‌总的来说，这个趋势都是会迎合中国的‌‌大众消费者，符合消费者‌‌对于产品的理念。‌‌‌