知识付费上半场本质是对教育产业链的重构：

下半场的开启以快手、B站入局为标志，本质是“内容-流量-变现”模型的内容升级。内容付费模式为平台上的优质内容增加了新盈利点，从机制上鼓励内容生产者提高内容质量，因此付费产品形态与平台原有的内容生态保持高度一致。平台的核心竞争力依然是用户规模及粘性、内容生产及匹配机制。

垂直性知识付费平台向专业化、系统化、重服务的教育属性演进。PGC模式将平台用户限定在较窄的社群内，这类平台难以向流量平台跃迁，增长空间在于提升用户的复购率和ARPU值。

1）得到：通过专业化的课程制作和品控流程，公司打造了多IP的优质课程矩阵，在商业领域的竞争优势突出。用户圈层的经济条件较高、为个人提升付费的意愿较强。目前用户增长遇到瓶颈，付费课程正在向深度化和专业化发展。

2）樊登读书：以“樊登讲书”为核心产品，通过裂变式营销，用户规模超过绝大多数垂直性知识付费平台。但是产品相对轻度，2020年11月樊登读书和得到的人均单日使用时长分别为2.7分钟、14.4分钟，亟需深化产品矩阵和用户粘性。

流量平台的付费产品偏向生活/娱乐维度，与平台内容生态高度匹配。

1）喜马拉雅：国内最大的长音频平台，知识类内容是音频平台内容生态的重要组成部分。喜马拉雅平台的用户泛化，因此偏好的知识类内容是儿童类和人文类，导致用户对商业财经、IT科技等专业性内容的付费意愿偏低。

2）知乎：国内最大的问答社区，核心竞争力是专业性的社区调性，内容生态由知识分享逐渐多元化。内容付费率自2019年加速，这是因为盐选专栏的形式（文字）、类别（故事）、流量入口（插入问答社区作为回答）与知乎内容生态的适配性强。

3）B站：内容生态与知识属性高度契合，通过课堂与知识区协同打造知识内容生态。B站通过流量扶持和现金补贴打造“知识区”，这个圈层的天然特征是用户素养较高、内容互动性强；同时为“课堂”储备付费课程选题和优质讲师，从结果来看，站内优质UP主的课程表现优于专业人士/机构，投稿数量最多的“社科人文”分区对应的学科通识课程表现出色。

4）快手：用户和内容生态更加泛化，知识类内容占比（约2%）低于B站（约8%），用户更愿意为游戏教学、自制短剧等娱乐向内容付费。

风险提示：政策监管风险，互联网获客成本不断提升，平台用户留存情况不佳，行业竞争加剧，知识付费行业增速不及预期。

详询：旷实，徐呈隽