华东高端酒大商交流纪要20220524

问：今年茅台营销渠道改革的措施和影响？

答：3月31号519营销平台开始成型,对价格产生一些影响。三月初 时,茅台飞天市场零售价在2750元，3月10日上海疫情起来后,开始 价格向下跌，但3月24日前下跌幅度较小,每天跌几块钱。之后三天, 消息面（31号平台上线）出来,市场对涨价、存货的预期偏弱了 ；当时 预期飞天可能在5月19日上线,影响了市场上投资、囤货的动力,所以 之后三天价溶快速下跌,这和渠道的改革推进是有一定关联性的。

渠道改革方面，现在上线的基本以非标为主，加上公司一些新品。生肖的 经销商采购成本2399元 线上卖2499元;1935的经销商采购成本1088 元,总经销商拿到的出厂价是788元,线下专卖店价格1188元；100ml 线上卖的差价是399元。i茅台上线后,519又增加了几个产品,如正在 推广的43度,紫色迎宾；价格也有所调整,43度出厂价是128元，仍 维持原价,但上线后四月份公司对43度的零售指导价进行上调,现在是 1099 元。

我们第一次打款是到直营店,是生肖,每家亏了 5000左右,亏得不多; 后面陆续有5-6次打款,打到公司在仁怀的直营店华赤公司。货源分配 全部由公司本部安排。在疫情严重地区, 如上海、吉林,线下专卖店里面没有启动线上销售,这次的100ml产品 他们也没拿到。

今年下半年的重点任务：余下的300多家经销商被要求在线下开专卖店, 应该能开起来几千家店（18年以前是1300多家）,形成相对完整的渠道 布局。线下渠道更多是配送、品牌宣传推广方面的作用,和线上渠道形成 联动。以前上海有27家经销商,但其中专卖店只有7-8家，等线下专卖 店完成布局,以后线下卖酒会更方便,也可以和线上连接起来。

问：普飞的上线时间和安排?

答:目前没有安排。我预估第一步要先完成线下专卖店的渠道布局，然后 再考虑上线普飞。我预计年内未必能来得及上这个产品。

问：最近茅台价格慢慢上涨,是否和发货进度有关?今年1-4月发货量 较大,5月起放慢发货进度,为什么选择这个发货节奏?后续发货节奏?

答：这是经销商的选择。一季度大概完成年度计划的33-35% , 4月份 6% , 5月份5% ,目前基本完成全年计划的46%左右,没有很大的异常。个别地区如上海、吉林,发货受阻,三月份后有一定滞后。三月后产品价 格下跌,主要是因为：1、渠道改革。2、公司营销体制,飞天茅台的投 放影响了价格；去年四季度后,飞天的价格加速上涨,只有精品价格被低 估,投放增加导致价格从4500元下降到四季度的3500元，精品今年的 价格也是被挤压的。

为了应对这个问题，公司选择加大供给。产品价格下滑主要是受到渠道改 革、营销体制改革的影响。公司通过增加供给，四月底价格上涨130左 右。四月份至今价格趋稳,在2600-2700的区间内,目前价格是2750 元。五月份价格比较稳可能主要因为：1、疫情好转,且飞天价格稳定后 买酒的需求量增加。2、100ml换成零售价计算大概是2000元,也是一 个价格的指引。3、五月份出货量占比不是很高，是5%左右。三月底我 对四、五月的价格做了预期，大概在 2600-2700元之间,现在已经超过了我的预期。

问：五粮液传闻6月30日前大、小商要打完全年款,真的吗？如何解决 资金压力？

答：上海还没接到这个通知,省外有这个要求。我觉得有点过激。前段时 间五粮液价格在985-1000元区间,这几天有一些波动,主要是大家资 金压力增大,对公司、未来的预期信心本身也不足。

问：最近看到五粮液价格上涨,主要是因为发货增加以及回款过激的事 情？

答:是的。上海还没有这个通知，三月份我们把整个二季度的钱打过去了 , 还有许多货没有发。这个措施未必能落地。

问：今年生肖等整体的非标体量能达到多少？

答去年整个一季度以投放飞天为主住肖的投放增加主要在四月份之后, 各种颜色的非标投放主要在四季度。非标分为两大块，一块是公司自营的, 包括精品、年份、生肖、其他规格等,以及企业团购方面蒂芙尼蓝;另_ 块是经销商代理的。我预估去年非标共有7000吨左右的体量，占比18% 左右；今年占比可能有2-3%的提升,主要增加在生肖、精品上。100ml 的飞天、后续开发的新品仍需开发市场。

问：如何看待i茅台推出后非标价格持续走低?后续公司会采取什么措 施？

答：精品公司指导价是3299元,我判断市场价在公司指导价基础上上浮 15%较为合理。公司希望让茅台回归商品属性,通过量的投放来主动调 节价格,目前来看起到了作用。精品曾经价格顶点在4700-4800 ,是有 泡沫的。生肖方面,消费能力偏弱地区的货都流出来,直营店里很多低价 货也流到了市场上；目前江苏那边生肖线下能买至啲价格大概在3700左 右,有点虚高。这半年多价格稳定主要是对应了去年股东会讲的,包括渠 道改革推进、营销体制改革、增加市场供应。过去公司采取一些行政手段, 如对经销商进行检查但效果不明显。现在调节供应端的效果已经显现了。此外,公司会增加线上渠道的价格指引进一步调节价格。

问：疫情下,现在快到端午节了 ,理应开启备货潮,华东这块高端酒实际 动销情况?

答：苏州那边,2-4月受疫情影响较大；4月下旬,场所基本打开了，但 是人流量不能超过50%。婚宴等宴会场景减少很多。苏州地区,剑南春 三月份时很多货已经在渠道中压了几个月了 氐度五粮液主要消费场景是 婚宴,消费量大大减少,我们苏州公司去年1-4月卖了 4万多箱,今年 1-4月拦腰减少。浙江省中,杭州、金华影响也较大,主要对次高端酒影 响较大,对高端影响不大。上海从三月下旬开始显现销售压力,4-5月几 乎为零。啤酒还有一些销量,白酒几乎为零。五月份,茅台的需求逐渐起 来，五粮液需求偏少,其他白酒几乎为零。端午节我们不指望上海了。最近北京疫情也在反复波动，造成了一定的销 售影响。

问：团购、送礼需求影响较小？茅台如果价格便宜点,大家仍旧愿意囤, 但300-1000元价位的酒短期没有希望,是这个意思吗？

答：差不多。我认为,茅台、五粮液、泸州老窖之中,茅台价格带丰富, 品牌认可度高,所以影响程度最低,最有可能完成年度计划。次高端中, 相对影响较小的是汾酒,完成年度计划目标确定性较强；往下,是安徽的 迎驾、古井；再往后是江苏的今世缘、洋河。

问：汾酒中,青花、玻汾哪个系列影响更小?玻汾政策最近有所松动吗？答：上海没什么反映。今年预计青花20以下影响不是很大，青花20更 多消费场景是朋友聚会，所以主要是在当地的宴会市场推产品。上海那边 目标可以调整,毕竟上海的占比不大。预计青花30这个价位压力较大,

因为今年面临经济下行的压力,且茅台1935的推出增加了竞争压力。

问：茅台现在做大渠道改革,今年直销渠道预期占比达到多少？

答：营销体制改革方面，以前的集团营销公司现在取消了。集团下面成立 f 大的市场服务部，人员减半，原来负责直销的营销公司的人员分流到 销售公司去了。市场服务部下面建立4个科室,更多做一些产品开发。销售工作全部并轨了,现在集团主要销售渠道归到销售公司旗下,包括: 1、19年推进的企业团购；2、电商、商超等,包括大型的百货连锁等。余下的渠道包括几个子公司、茅台大酒店、茅台机场、文化旅游公司、北 京上海两家公司归集团营销公司管。现在飞天有两种价格,经销商还是 969元/瓶,其他商场、卖场等都是1399元/瓶，价格没变化。线下商超、 卖场等渠道和经销商在直营店拿货的价格是一样的，所以今年一季度，其 他渠道打款都打到直营店去，效果已经体现出来了。营销体制改革体现在 公司一季度收入、利润的增长，对渠道利润的合理化、价格的稳定化都起 到积极的作用。

问：从一月份到现在,很多地方据说除了茅台外,实际动销不及回款，中 间的差额在哪里?是否因为社会库存出现比较大幅的增加但整个渠道库 存还是比较良性?

答：这个差额反映了两方面的库存”主要是发货在途的部分和仍在公司的 部分库存。经销商库存目前确实不是很高，其中一大部分的状态是发货在 途。两月份后渠癖存在逐渐增加,这个库存包括一批商、二批商等,目 前齢库存还不是就 像茅台在上海的问题是,渉度打造飞天茅台, 下面渠道囤了一些货，旦因为疫情原因物流受阻、以及价格下降,渠道把 货压住了没卖。此外,还有一种情况是打款后公司SS货,所以货仍在公 司里面。

问：今年很多酒企活报回款情况较好，这些钱从哪来?经销商的现金流 情况怎么样？答：1、五粮液可能用银票来解决资金问题,和好几家银行合作比较好。

2、20年五粮液就启动了财务公司供经销商融资。总体来说,经销商资 金还是比较紧张的。

问：五粮液中转仓情况?

答：我预估近几年五粮液还是会采用中转仓，不会马上取消。以前来不及 发货会采用中转仓，现在更多采用第三方，比如今年三月份公司从我们这 里回购了经典五粮液，价格是1450元。

问：茅台四月份取消集团的营销公司后，本来有的3000吨的量去到哪里卖了 ？

答：回到股份旗下的销售公司,包括商超、卖场、新零售等。价格不变, 还是1399O省内的国资平台,比如贵机场、贵高速等不影响，这部分本 身是股份公司的经销商,他们拿的是969 的货,在报表上体现为批发。

今年公司增量分为两部分:1、以前在集团营销公司开发的渠道改为股份 旗下的销售公司负责,导致价格增量（股份原来拿货都是969元）；2、 结构升级，飞天茅台投放量增加，包括精品、生肖，再加上新推出的100ml（出厂价379元）

问：哪家酒企业绩压力较大,压货的风险更大?

答：可能是五粮液。传言五粮液要求经销商把全年的款打掉，这对经销商 资金压力非常大。

问：五粮液三四月份价格在往上走，但渠道反馈五月份发货在增加，是否 会出现量价都想要，但效果都不好的结果?

答：五粮液今年受到几方面的压力:1、八代始终没有找到比较好的量价 平衡点；2、经典五粮液的收入和以前有差距,公司想要调整，但具体方 案没出来；3、茅台1935推出后竞争加剧,特别是江浙沪,尤其是婚宴 场景。茅台的优势:1、线上可以买两瓶,一对一对；2、在婚庆纪念、 纪念周年,买酒中奖可获得海南旅游等福利。很明显,茅台1935 一定会 切入婚庆市场,五粮液压力较大。

我比较看好茅台1935 ,随着量逐渐增加，价格趋于合理,比如在 1400-1500区间平稳运行。我认为这个产品具备上万吨的潜力,因为产 能、品牌、渠道深化、场景布置都很好。

问：五粮液和次高端品牌相比？

答：剑南春最近压力比较大,渠道库存大,公司在三月份把出厂价提价 18元 公司在中心市场是第一位的，但现在消费场景减少,导谿豆时间 内经销商资金压力大,出现甩货等现象,对公司长期发展产生负面影响。

问：茅台1935的消费群体和消费场景？

答：还是酱酒的消费群体为主,喝茅台的群体转移到1935的部分不会很 大。婚庆场景目前进度不是很快，效果还没显现。目前1935的价格在 1400作用,比较合理,前期1700元的价格对推广不是很有利。随着时 间推移,1935 一定会进入婚庆场景，但现在疫情以来江浙沪一带婚庆纷 纷推迟。婚庆市场有个特点，对香型的关注度偏弱，对品牌的关注度较高。

问:公司对茅台1935的培育动作包括送酒、海南旅游等,确实一瓶毛利 较高,差不多500-600元 那酒厂有哪些实际落地的消费者培育动作和 布局?经销商、酒厂哪个投入更多?

答:平台培育上，有几个措施：1、一月份开始回收瓶盖，鼓励大家喝1935 ; 2、二月份开始进行品牌的线下推广,包括品鉴会,这些由经销商投入费 用,公司提供酒；3、在省夕卜,经销商在广宣、品牌推广上进行费用投入, 比如我们公司在市区电视荧屏花了 20多万进行品牌推广。4、茅台旗下 有体验店,我们自己也有一家体验店,相当于专卖店,消费者可以买到 1935。

公司方面也做了充足的准备。广告媒体方面,1935第一次出现在春晚, 然后在中央电视台；线下包括路演等品鉴形式,做地区性的广宣。像我们 的第一批客户,两个小时买完200多箱酒,当时的价格是1400元/瓶, f瓶盖返200元,鼓励大家喝。

公司管理措施比较得当,每天跟踪数据,包括1935每天的动销情况和每 天瓶盖回收统计。瓶盖回收是有配额的,取决于卖酒的对象,是卖给批发 流通渠道还是消费者手中,酒是用来囤的还是喝的。

问：消费者买到1935的价格?

答：从现在来看，销售渠道主要是团购和茅台主题店。大面积的社会流通 渠道尚未启动。许多消费者买到的价格不等,高的时候在1800元左右, 目前在1600元左右。

问:茅台1935 一瓶挣五六百,五粮液不挣钱,国窖是微利,还有什么品 牌比较挣钱?

答：酱酒其他品牌都差不多,都是8%-10%左右。青花20是10-15%o 目前副氐的是剑南春。

问：1935回头客情况?产品品质情况?

答：回头客情况不错。在酱酒氛围较好的 省区中,和经济收入相对较高的地区,回头客较多。产品口感不错,和遵 义1935有差异。

问：是否有消费者因为茅台太贵而转向1935 ?

答：有，但不是很多。确实公司推出1935的一个考虑是增加价位带,客 户觉得茅台太贵也可以喝19350从公司品牌战略来看,现在公司品牌比 较亲切,最低价豳迎宾128元,200-500元是王子酒,500-800元汉 酱,1000-1500元1935,2000以上飞天,3000以上精品,4000以上 珍品,再往上是年份,五年多时间形成了比较完整的价格带。腰部产品本 身产能制约不像飞天这么大,公司会很重视这个价位带的产品。1935出 厂价以前是385 ,然后提到585 ,现在提到788 ,这个成本增加是有限 的。从利润水平来看,1935和飞天是相似的,都是90%以上。

问：是否有五粮液或1573的客户转向1935 ?

答：tb®1So需要等到投放量逐渐增加且价格在1400-1500元区间趋稳

后逐渐显现。

问：今年对1935的投放量计划？

答：3000吨左右。两年后到5000吨应该没有问题。五年后差不多到上 万吨。