【东财食饮】2020微酒秋糖论坛会议纪要
陆
中线波段
2020-10-13 19:11:32
中国酱香型白酒发展高峰论坛
时间：2020年10月11日上午
地点：山东济南
微酒董事长黄伟致辞：
今年的主题是寻找酒业的新增长，毫无疑问重点是酱酒。酱酒到底热不热一直有个争论，最开始大家觉得是茅台热而不是酱酒热，后来酱酒本身才慢慢引起关注。我们本次论坛关注的是：酱酒有哪些值得关注的，除了酱酒还有什么值得关注的，营销方面有什么变化，高端酒有什么样的机会。
酱酒是一个风口，也是一个机会。酱酒的差异很明显，那么选择什么样的企业，这是我们今天上午的主题。
中国酒类流通协会会长王兴国致辞：
2020年上半年新冠疫情给行业带来了重大影响，我们发现疫情影响下，酱酒品牌的恢复速度高于其他酒类。目前酱酒已经达到了发展的转折点，目前酱酒收入行业占比约20%，利润占比约42%。我们今天主要探讨酱酒发展新趋势，如何抢抓新机遇。
国家食品质量监督检验中心程劲松——酱香型白酒的独特价值及品类优势：
相比其他酒类，白酒的发酵周期更长，普通白酒两个月，酱酒更是长达一年。白酒以五粮液为代表，五种粮食为原料发酵，酱酒是以高粱为主，混合其他粮食，也是使用多菌种发酵。白酒贮存时间更长，具备投资保值价值。
白酒有很多类型，17个国家名酒里面包括浓香型9个（五粮液、泸州老窖、剑南春、全兴、沱牌、双沟、宋河粮液、古井贡），清香型3个（汾酒、宝丰、黄鹤楼酒），酱香型3个（茅台、郎酒、武陵酒），其他（西凤和董酒）。这些酒也不是持续红火，30年后的今天，1/3持续红火，例如茅台、五粮液、泸州老窖，1/3来回波动，例如西凤、双沟、宋河，1/3等待复苏，例如董酒、宝丰、武陵。
白酒的分类比较复杂，包括基础的浓、清、米、酱香型白酒，衍生出来的凤、豉、特、芝香型白酒，还有馥郁、老、兼、药香型白酒。不同香型还以通过融合创造新的香型，比如用发酵周期短的香型结合，比如清酱、复合凤香、浓芝兼香等。
优质白酒的感官特征包括：1）净：纯净无异味；2）绵：绵甜柔和、无刺激；3）厚：醇厚丰满、立体感强、层次丰富、不寡淡；4）雅：优雅细腻、有润味；5）陈：陈年老酒、老酒味突出、舒适感好。a）色：清亮透明、微黄，无杂质和悬浮物；b）香：花香、果香、植物香明显，粮香、糟香、窖香、发酵香舒适，陈酿香、老酒香怡人；c）味：醇厚绵甜、回味悠长，空杯香持久；d）格：优雅风润、愉悦养生。
酱酒的工艺特点包括“三高三长”：高温制曲、高温堆积发酵、高温蒸馏，生产周期长、大曲贮存时间长、茅台酱香型白酒基酒酒龄长。这就导致了酱酒的生产成本高、风险大，所以我国酱酒的产量其实是很低的，尤其是好酱酒。
酱酒的品质特点包括：不饱和脂肪酸含量高、碱性化合物含量高、酚类化合物含量高、空杯香成分含量丰富。
酱酒的感官质量特点：1）香：酱香细腻幽雅；2）味：醇厚丰满，回味悠长；3）格：酒体紧凑，体感轻松。
酱酒的空杯香特点：1）强：空杯香强烈；2）久：空杯香持久；3）雅：空杯香细腻幽雅、粮糟味发酵透彻；4）陈：老酒味舒适。
酱酒感官质量创新：1）香：更焦香和更细腻幽雅；2）味：更醇厚或更柔和；3）格：酒体更紧凑，体感更轻松。
茅台白金酒企业代表发言——新形势下白金酒创富平台的5种合作模式
新形势：疫情防控、经济压力、深化改革常态化。
白金酒上市12年，打造了五大优势：1）平台：中国集成酱香酒的新型服务平台；2）品类：酱酒：7%的产能创造了行业21.3%的销售收入和42.7%的利润；3）品牌优势：中国驰名商标，品牌价值206.85亿元，中国次高端酱香酒领袖品牌；4）品质：酱香儒雅、入口柔顺、醇厚爽净、通透和谐；5）品味：档次、品质。
白金酒有四大功能：1）饮：小杯喝，更讲究；2）宴：请贵宾，用白金；3）礼：白金酒，礼天下；4）藏：藏好酒，喝老酒。
脱离大树，自己成为大树的战略目标。
川酒集团代表发言：
四川省第一酱酒公司，成立于2017年，2019年销售201.9亿元，年产坤沙酱酒1w吨，储能近5w吨，员工1k人。核心品牌赤渡酱酒。
厂区与郎酒、习酒紧邻。赤渡酱酒两个基地占地400亩。滚动储存机制，保证基酒储备。酒体最低7年。双大师加持。
战略：聚焦区域（本地和山东）、聚焦单品（赤渡（蓝））、聚焦资源（消费者导向）。
一三五战略规划。2020年聚焦本土、河北、河南、山东，布点川内，力争单品销量超过1亿。21-23年覆盖川内、河北、河南、山东，布局全国，重点打造两广、两湖，力争销售10亿，挑战单品5亿。24-28年全国扩张，目标20亿。
严格的渠道管控，厚利多销。建立稳定厚利的核心联盟体系，实施大力度价格监管，提供品鉴及赠酒支持。
茅台镇企业贵和就业：
每年产量750-800吨，贮存基酒5000余吨。厂区140多亩，筹建6万吨基酒库。
茅台镇的优势：1）水脉：赤水河；2）气脉：茅台河谷；3）粮脉：黔北糯红高粱；4）艺脉：正宗酱酒工艺；5）藏脉：陶藏；6）调脉：黄金勾调。
工艺：酿造至少1年，分型、定级、盘勾、回坛储藏2年，7个轮次分级筛选，恰当比例勾调，加以老酒调味，再次回陶坛储藏3年，最后灌装入瓶，全程至少6年。
采用单一年份基酒，不采用复合基酒换算酒龄。
盛初集团董事长王朝成采访：
Q：现在是酱酒热还是茅台热？
A：酱酒热原来是茅台热，现在60%的可能是真的。第一波是政策推进的，第二波是茅台超过五粮液，第三波是15年之后，这是真正的酱酒热。茅台本身抗周期能力比别的酒要强，经历了多轮周期，每一轮的周期都会扩大用户对酱酒的习惯和理解，所以从茅台这个品牌渐渐扩大到整个酱酒。还有一个因素是茅台价格越来越高，所以其他酱酒慢慢就起来了。今天来看酱酒热的本质是品类热而不是单纯的茅台热。
Q：酱酒热还能持续多久？
A：酱酒热和茅台热的周期是紧密相关的，目前的重点是判断茅台热还能持续多久，这个目前没有定论，每个人的看法都不一样。我用历史的眼光来看，历史上是十年一个大周期，第一波茅台起来是消费升级驱动，第二波茅台起来是三公消费的压力慢慢消化，第二波起来的因素没有人说得清，这是企业发展中很正常的事件。酱酒的产能占比是3%-7%，花了五六年，有人计算过极限能达到15%-20%，按现在的投资增速来算，至少还得五六年才能达到20%，所以至少还能热五六年没有问题。
Q：会有什么挑战？
A：热来源于品质和品牌，茅台没问题，其他酒会有点问题，要看品质。有多少玩家能用长期的眼光来做这个事，做真的好酒，另一个问题是成本效益又有多大，这就是目前的两个挑战。还有一些挑战，比如浓香型酒是有地域性的，当地消费者比较认可。但是酱酒基本集中在赤水河厂区，在异地没有品牌沉淀，能不能让消费者接受是一个问题。
Q：您对省外酱酒品牌的发展怎么看？
A：现在省外很多酱酒发展不错，原来酱酒走不出贵州主要是因为市场不大，消费者只认识茅台，但大家如果都认识酱酒，那么省外的酱酒企业也会有一片天。今天异地酿造酱酒的规范性在提高，也有很好的发展前景。尤其是有历史品牌基因的风险更低。我个人认为要挑好酱酒要看时间，时间长的才好，还要有历史品牌，也还要看人。
国家食品质量监督检验中心副主任、教授级高工程劲松采访：
Q：热背后出现了一些乱象，会不会降低热度?
A：确实出现了一些乱象，串酒、以次充好等，但是行业协会都在努力规范，采取了一系列举措，我相信能够避免葡萄酒行业那样的乱象，经过行业协会和国家共同的努力，酱酒热还是可以持续的，只要中国经济不垮，消费升级不垮。
茅台白金酒董事、执行总裁陈宁采访：
Q：酱酒市场的特点？
A：第一个是多，各种定位，各种价位，各种需求。第二个是快，发展快。第三个是好，品质必须要坚守。第四个是切，定位一定要清楚，是给人喝的。第五个是久，长久，发展是一个过程，我们必须要坚持。
酒中酒集团党委副书记、副总经理陈我会采访：
Q：宋代官窖今年刚上市就获得了很高的知名度，背后的原因？
A：我们的酱酒其实早就建厂了，有28年的积累。这背后的原因有二：一是规模优势，有2.5万吨的库存，二是文化优势，我们多年来一直打造的是有故事有品牌的产品，我们有宋代的老窖池，拥有宋代文化的积淀。
贵和酒业销售总经理陈华伟采访：
Q：选择酱酒需要提防的套路？
A：从净字上就可以否认掉很多不合格的产品了，酱酒又分很多品质等级的酒，从专业的角度来说，首先要从口感上区分，有没有杂味，身体有没有不良反应，再深入就需要用更专业的角度和更长的时间来区分了。
川酱酒类总经理助理龚晟采访：
Q：黔派和川派酱香有什么区别？
A：我自己是酱酒忠实粉丝，我比较直观的感受是两者风格不同，赤水河畔养育了很多优秀的酒企，主要区别还是风格和模式，各有特色吧。
中国酒业营销创新高峰论坛
时间：2020年10月11日下午
地点：山东济南
营销首先是产品，因为消费者特别注重品质，我们从有酒就喝，到有酒不得不喝，到现在有酒挑着喝，消费形态发生了很大的变化。我们今天需要在产品上做一些有实质意义的创新，要从口味出发。产品的差异是什么，技术还是工艺都不是最重要的，口感才是最重要的。很多小众的口感上有差异的品牌开始出现了很不错的增长。只有真正做到了口感上的差异化，才能真正杀出一片红海。
金种子董事长贾光明发言：
金种子1949年建成，目前已经有4万吨的基酒产能，是中国柔和型白酒的开创者，也是复合型白酒的代表。白酒行业目前竞争非常激烈，作为一个老的国有酒企，如何实现突破，我们必须依靠品质创新。我们从12年开始就联合江南大学联合研发了馥合香白酒。这些年经过多次的调整，我们的品质更加稳定风格更加典型。
目前白酒竞争日益激烈，产业日益分化，我们从战略组织企业文化绩效等方面进行了一系列改革，初步制定了十四五的战略规划。
我们的战略目标是：聚焦馥合香新品类，培育大单品，争取十四五末白酒收入达到50亿。具体划分，2020-2022，调整期，22-24年，发展期，24-25年腾飞期。1）馥合香系列（大单品）：我们要打造200-600价位的产品，以馥合香引领白酒新品类。2）醉三秋系列（次高端）：我们要挖掘提升醉三秋1507品牌，打造为600以上的次高端品牌。3）柔和系列（安徽还是有一定体量）：我们的传统浓香产品还有一定的量，需要继续丰富内涵，巩固市占率。4）清纯系列（光瓶崛起）：我们着眼于当前光瓶酒的发展，开发了首款清香型光瓶大单品。
其中馥合香是重中之重，大单品必须盯紧馥合香。
我们要对现有的渠道为主的营销模式进行创新，正在实施把终端力量转移到线上。
如何激活上下游关系，我们通过虚拟股权的模式，搭建内外运营的平台。
我们要提升品牌形象，集中优势资源，聚焦核心产品和市场，提升资源使用效率。
我们还要变革组织流程，提升组织效率。
白酒大师梁邦昌发言：
白酒行业进入市场经济之后，涌现了一批精于创新的精英，他们为行业做出了卓越的贡献。营销这个东西不是多卖几瓶酒的问题，营销很重要的作用这一就是能够把品牌的品质和文化基础有效、高效地转化为市场价值。所以营销创新是很有必要的。任何营销的策划都必须以品牌作为基础，品牌的基础是品质，我们的营销必须建立在品质的基础上。当然没有合理的营销，酒香也怕巷子深。
我想强调的是：传承创新，内外发力（国酒文化创新的内生动力和营销外力要相辅相成）。
品质从哪里来，源于工艺，成于勾调。酿造工艺是个本源，勾调是一个正常的环节。所以做营销的必须先了解工艺特点，把主要的内生性动力纳入营销体系。对酿酒行业来说，说出酒与生俱来、与众不同的特点是很重要的。
品牌和品质狭义的理解是酒水的质量，广义的理解是品牌的酒水的特点，形象的视点和价值的卖点。我们有句话叫三点成一线，在酿酒行业也一样，只要这三个特点都具备了，就具备晋升区域性大品牌的基础，所以叫三点成就一线品牌。
当前酱酒大热的问题，当前酱酒品牌群聚性爆发，资本涌入。很多人会问，为什么大热，热多长时间。毫无疑问酱酒大热是茅台的引领，我认为有三个原因，一是白酒香型流转，这是历史发展的必然。以前除了贵州和四川以外，都是清香的世界，一直到90年代末期，浓香占市场70%以上，而后酱香开始慢慢扩张。酱香之所以没法在五六十年代发展，主要是当时规模太小，80年代酱香的产量只有百分之零点几，现在大概是7-8%，而且随着社会的发展，老百姓慢慢消费得起，六斤粮食一斤酒，还要等五年。二是酱香酒是最早打开通往健康大门的一种酒，以前社会对白酒都是诟病，负面印象太深刻，酱酒打开了健康大门之后，她的影响远远超过了茅台本身，这对整个社会的影响都是非常大的。国家一步步走向富裕，人民收入水平提高，养生和健康逐渐成为首要诉求。三是酱酒具有排他性和追求性，喝了酱酒就不想喝其他酒。
关于热多久，我的观点是不知道，这个还是要盯紧茅台。茅台价格的飙升为整个白酒价格提供了很大的空间，其他的酒都开始提价，多品种的爆发和价格提升，一旦价格高于了应有的价值，就挑战了底线。茅台之所以没有挑战，主要是它具有金融品属性，这个属性价值大大高于它作为饮品的价值，但是别的酒目前还没有这样的金融属性。
白酒是个嗜好品，之后什么香型会流行，这个很难预测。几十年前就出现过很大的转变。酒的多香型、多滋味、多风味层次是之后发展的趋势。
全国白酒四大产区，贵州酱香，四川浓香，华北、山西清香，金种子所处的黄淮产区是多香型多层次的。这一带产区的洋河也是在丰富产品层次和滋味。
创新营销必须要把品质创新和工艺创新纳入营销体系。
金种子总经理张向阳发言：
一切创新都要以消费者为起点，都要为消费者创造价值。当前白酒行业的消费热点和趋势都在发生深刻的变化，未来白酒的重要趋势主要来源于：1）白酒品质需求变化的趋势；2）白酒消费长期升级的趋势，疫情下有所放缓，但长期不可阻挡；3）次高端规模快速增长的趋势，200-600取代百元价位，次高端白酒未来3-5年有1-1.5千亿的增量；4）高度酒消费理性回归的趋势，低度回归高度，尤其是高端次高端以高度酒为主。在一段时期内，虽然白酒行业传统竞争已经是一片红海，但是仍然可以找到蓝海，需要找到差异化的产品来满足市场变化下消费者的需求。
一瓶与众不同的酒：金种子馥合香。馥合香已经实现了六大突破，1）品类突破，馥合香基本可以媲美酱香；2）标准突破，馥合香是10年至今长期积累的结果；3）取料突破，六粮为原料，融合三种曲；4）工艺突破：拥有黄淮地区四大名窖，一步发酵法，高温堆积法；5）口感突破，特别绵柔，特别香；6）包装突破，水晶瓶盖瓶身。
馥合香定位次高端，聚焦200-600元价位，目前有两款单品，指导价分别为馫15 378元和馫20 558元。
馫+系列的文化赋能：深厚的文化底蕴激活金种子高端基因，标准化的文化表达持续强化品牌认知。
馫+系列的用户运营：1）围绕用户运营持续升级三级场景：总部道场、区域馥香馆、终端馥香体验店；2）围绕用户运营构建天罗地网工程：高推+（重点企业、重点单位、商协会）地推+（终端联盟、宴席工程导流）；3）围绕用户运营持续深化用户沟通：馥香盛宴、一桌式品鉴、回厂游，馥香荟会员体系；4）以数字化全面赋能用户运营。
馫+竞争策略：1）强聚焦：区域强聚焦：权力打造阜阳根据地，安徽战略地，及很多样板市场，以点带面提升品牌效益，产品聚焦：聚焦新单排，聚焦全部传播资源投入馥合香体系；2）深打井，市场策略，一辈子一个品牌一个产品一件事；3）不饱和，全控价法令模式，不压货，不饱和的管理理念，严控市场运营风险；4）强针对，对标标杆建立高位势能，锁定对手降维打击；5）快：一旦竞品出现痛点，将实现长期资源短期投入，快速出击。
客户至上是核心价值观，为合作伙伴提供多方位支持，但对合作伙伴的选择十分谨慎。
盛初集团董事长王朝成发言：
五粮液是浓香型白酒的龙头，消费者会有一种误解，卖的贵的就是好的，
品类营销和概念营销是不一样的，行业里广泛参与的才会变成品类，不要害怕别人进入和模仿，模仿可能会形成一个品类，例如洋河提出绵柔之前是有淡雅的，但是消费者不买单，后来金种子搞了柔和，其实这些都是一样的本质，就是以前的江淮浓香，但是只有洋河把它塑造成了品类，也有些纯粹是概念，没有变成品类，比如洞产酒，更像一个工艺，很难变成一个品类，因为很难模仿。
我的经验是：通常比较容易被验证的“品类”比较容易成功，比如柔和VS恒温窖藏，后者就不容易被验证，更难成功。这样的概念这是基于逻辑的猜测，是给消费者塞了一个新逻辑，效率就会很低，成功率也会很低。再比如古典原浆，勾调其实是一个很正常的工艺，但是消费者很害怕这个东西，所以这个叫法就把消费者脑子里已有的概念激活了，就更容易成功。
品类营销取得成功的大部分都不是市场化的运营结果，都是在计划经济时代的东西发扬光大了，除了古典原浆、洋河的绵柔和金种子的柔和。所以把概念塑造成品类其实是很有挑战性的，把一个好的品类创新变成一个成功的营销典例其实是很难的，更多的营销成功取决于营销过程的执行。品类营销很多时候是一种孤注一掷的做法，需要押上更多的资源去赌，才有可能打开一片新的天地。
盛初集团董事长王朝成采访：
Q：现阶段新品类还有机遇吗？
A：酱香其实是个老品类，光瓶酒算是一个价位的创新，我猜测跟茅台风格不一样的酱香可能会有机会，行业变大的过程其实就是多元化的过程，这是产业规律，大规模常常呼唤着品类创新。
Q：哪些品类更容易成功？
A：这个很难说，按照经验来说，要看是不是很直接，是不是已有概念被激活，馥合香来看这个概念还是可以验证的，还是有机会的。
白酒大师梁邦昌采访：
Q：香型和口味角度来看有没有新品类和新机遇？
A：现在有12种香型，但主要是三大香型，浓香、清香、酱香，以前香型的确认是很严格的，有很多的标准和程序，要考察工艺和品质，后来就慢慢放开了，只要酒有特点都可以说成是香型。香型的诞生必须兼具：与生俱来、与众不同，结合一定的产品标准都可以作为新的香型。馥合香确实是有独特的工艺和技术，还是有机会的，今后12种香型很有可能是不够的，很有可能有别的香型。
金种子董事长贾光明采访：
Q：香型转变的背后有什么考量？
A：我们是浓香白酒大省，一直做浓香，但是现在白酒发展比较快，消费者的口味差异比较大，我们为了避免品牌萎缩在探索别的道路，品类创新就是目前的重点。
Q：如何激发馥合香的品类优势？
A：我们的目标已经定了，但是怎么实现确实是个问题。未来五年馥合香应该是一个重要的支撑，我们划分了三个阶段。当务之急是消费者教育，过去我们都在关注渠道，现在我们的馥合香更需要搞清楚卖给谁，我们希望五年能够把馥合香做成一个大单品。
金种子总经理张向阳采访：
Q：馥合香的渠道反馈如何？
A：8月6号才推出，目前消费者认可度很高，核心原因还是我们做产品创新的时候是以消费者为核心，消费者对重口味白酒偏好的趋势很明显。之前王总提到的消费者必须对品类创新有所感知，馥合香在这一点是做的很到位的。我们对经销商的运营有一套成熟的模式，加上我们对产品有一个大的升级，我们的产品反馈还是很好的。
联系人：李欣欣 13386114324
东方财富证券研究所
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