【机构调研】直播电商-韭研公社

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【机构调研】直播电商

狙镒

航行五百年的机构

2021-09-21 17:36:35

品牌在抖音快手的投入分为店播、达人播和短视频KOL带货，达人播确定性高，店播流量相对稳定，短视频流量波动最大。抖音希望品牌的GMV成交分配为店播：达人：短视频为4:4:2，但目前店播综合只占30%；冷启动期店播的GMV低，但是投入大，店播预算占60-70%，成熟期店播预算占40-50%。
品牌在抖音快手上的预算包含市场部和电商部的预算，市场部主要考核曝光、互动数及粉丝的增量，电商部门主要考核GMV和利润，通常前期品牌对于店播的考核不会很严格，即使GMV不达标也仍愿意尝试，但是品牌对远期利润都有要求，部分国际大牌可以半年-一年不盈利，但是国货新品牌通常只能等半年，前期品牌均无法盈利。目前品牌会优先做抖音，但对于快手的态度在变好，增加接触。
该店播服务商的人工成本占收入约50%，信息流广告费由品牌另付，目前利润率不高，净利率5-12%。专家认为后续店播服务商的know-how的先发优势会逐渐消减，服务商佣金率有降低空间，竞争会变激烈，但是服务商自身随着经验丰富以后，综合人员利用成本也会降低。

品牌营销全域代运营业务基本情况：

公司基本情况：

主营业务：抖音、快手的全域营销，核心KPI为满足品牌需求，做大GMV.

1）品牌旗舰店代理：品牌店铺直接让团队运营，或者团队自己开店铺作为分销商，包括店铺运营（物流仓储等货品管理）直播运营（直播间打造、蓝V号运营等）

2）对接外部达人带货，作为中介；

3）全面营销：市场部活动或闭环生态，团队策划落地执行等，帮助活动承接到店铺内

合作的品牌类型：以国际大牌为主，包括食品、饮料、酒水、美妆等

品牌直播电商渠道运营规划：

预算分配机制：机构竞标，提供完整的方案，对每个月、每个节点的预算进行分配，在具体操作中进行调整，一般选中后，大方向会按照此方案执行。

品牌预算分配：整体费用向直播自播间倾斜，目前品牌方非常愿意走这个方向。平台希望品牌GMV占比是店播：达人：短视频为4:4:2，目前很难做到，冷启动期比例为2:7:1或3:6:1。（店播只包括自有达人，如果明星代言人到直播间算在达人里）

预算看阶段：分冷启动期、成长期、成熟期、爆发期

1）冷启动期：直播间占比最高，GMV低，投入大，占比超过60-70%，品牌方不希望这部分占比太大；达人占比30-40%；短视频一般考核ROI，专家所在机构一般冷启动期是1，成长期在1.8-2之间；爆发期后，ROI最高到4-5，冷启动期直播间1-1.5左右；短视频大盘在0.5-0.6；直播间大盘0.8-0.9；

2）成长期：直播间费率降到40-50%，达人、短视频费率约25%

抖音快手费率差不多，快手也会给官方扶持流量，降低成本。快手流量扶持主要在：（1）商品、好物联盟（2）给品牌对赌协议（3）服务商获得的倾斜

直播间、短视频、达人流量转化率：难以横向比较。达人的直播流量转化率是最高的，因为有粉丝基础，品牌直播间主要看主播和整体直播间布景，相对比较稳定，但短视频很不稳定，今天投放A内容，明天投放B内容，如果某个视频做得好，数据会远超直播间，但波动较大，要看团队短视频内容的能力

品牌的预算分配：

一般品牌在抖音快手的预算包含市场部和电商部的预算，市场部（营销、品牌预算、活动费用等）整体费率上升，电商部（挂钩成交）费率下降。目前拿到的主要是电商部的钱，市场部的预算主要会委托广告代理公司做分配。

市场部费率在上升，主要考核KPI为粉丝数、互动数、曝光的增量以及CPM。市场部在考虑预算时，如果发现抖音变现能力越来越好，会把其他地方（比如微博）的预算迁移到抖音，形成更为完整的闭环，电商数据也会越来越好。

电商部门预算上涨，但费率在下降，主要考核GMV和利润，ROI相关。冷启动期费率很高，品牌要求运营将预算费率下降，下降才能形成闭环，否则一直亏钱就无法进入下一阶段。

品牌对利润的要求：有些品牌可以等1-2年有利润，有些品牌要求3-6个月有利润。一般国际大牌会等半年-一年左右，新品牌、国货只会等6个月。存在做满6个月依然没有盈利的品牌，一般中小品牌会权衡哪一块有问题，比如店播始终做不好，后续可能砍掉店播，将预算移到数据比较好的板块中。

品牌对于店播的预算及考核不会特别严格，会在前期允许很多尝试，即使GMV不达标也愿意尝试。但现阶段考核利润率的品牌仍较多。

不同品类适合不同的营销模式：美妆、食品等快消行业适合达人带货，直播间的迭代速度没达人快；珠宝、翡翠、茶叶等品类品牌直播间数据较好。

目前品牌优先考虑做抖音，但是对于快手的态度在变好，愿意接触。比较了解抖音和快手的品牌，会指定做哪个平台；不太了解的品牌，可能会整体把直播电商打包给代运营团队，代运营团队再根据客户情况拆分客户预算；

店播运营情况：

服务商收入情况：

收入分为基础服务费和提成，成长期费率约占GMV15%-20%（不包含信息流广告投放，费用由品牌另付）。一般佣金按照体量梯度设置，1000万以下收GMV的20%-25%，3000万收10%-15%，5000万收6%-10%。

服务商成本为人员、场地和物流成本，盈利相对稳定。

人员配置：3000万的品牌要配6-8个人专门负责，另6-8个提供支持。

专属人员主要项目负责人、主播、副播、运营、场控、风控等。工资均为固定工资和提成。一个成熟的主播副播工资较高，一般的主播工资在8000-10000。团队整体提成2%-6%，具体由项目经理来分，例如主播月工资1万，月店铺销售额100万，提成5000-10000。

一般年GMV5000万-1亿的团队，需要16人，人力成本300万，占收入超过50%。收入包括基础服务费每月6-20万，年毛利润300-400万。

团队整体利润率稳定，稳赚不亏。最开始会评估，如果佣金不能覆盖成本不会接单。毛利10-20%，净利润看每个团队的投入，有些团队投入小净利润高，自己所在团队投入大，净利率5%-12%。

服务形式：

国际大牌倾向于买断模式。职业经理人可以直接算业绩，一般只有条约规定的部分条件才能把货返回，对于服务商来说，有资金占用成本及物流成本。买断价格是品牌统一进货价，品牌会控制售出价格，差异控制在2%内。

整体抖音快手价格比天猫京东低5%-10%，但该服务商在抖音快手做的比较好，在成熟期，抖音快手毛利率比天猫京东高（前两个阶段一定更低）。成熟期一般采用组合形式出售，看似折扣低，但实际毛利高于天猫京东。抖音快手用户属于冲动消费，因此产品组合、主播话术等非常关键。

品牌店播成本：

品牌在冷启动期费率50%-70%，成长期可以降到40%-50%，因为服务商人均成本和服务费降低。爆发期需要靠大型活动支持，大活动团队费用不足，只能做简单的项目策划、落地，外加物流成本和提成。

品牌店播直播间广告投放：

店播前期广告投放较多，成长期会通过主播话术培训、短视频运营蓝V号等提升店铺自然流量。一般提升到70%-80%自然流量占比后相对稳定。优秀团队7天到14天就能做到70-80%的自然流量，有些团队可能要三个月以上才能做到。

整体信息流投放费率：整体投放GMV费率超过30%。信息流广告后期会压缩，原本投广告的ROI1-2，后期可以到3-4.流量大部分是自然流量，转化率没有广告流量高，转化率至少相差一倍，一般会差5-6倍，GMV成交大部分是广告流量。

店播运营难度及后续演变：

运营好店播的方式：

1）注重生产的内容：抖音是兴趣电商，要求生产的内容必须紧跟时事，要紧密研究流量较高的内容，直接模仿加快输出，但目前大多数团队只是在赌博式投放。

2）注重预算分配：广告投放不能一次性投放所有预算，需要根据投放效果加大预算分配，没有流量支撑很难达到效果。

专家认为未来会有越来越多人掌握店播服务的know-how，现有竞争优势会削弱。比如去年有20%的提成，今年只有10%，未来可能只有5%左右。很多店播服务商转移至二线城市人力成本较低，比北上广更具有优势。对于一线城市服务商必须做高GMV，才能维护更好的利润。

后续随着接更多品牌的店铺，假设佣金率不变，后期店播服务商整体利润率会提升。后期实现人员复用，人力成本下降；比如主播本来只播A品牌，后续也可以播B品牌；项目负责人、场控、风控等都可以复用。

达人带货：

抖音的店播更多，快手达人更多，且在快手达人效果更好，在前期能给品牌带来更好的效果。达人带货时的信息流广告由达人自己投，团队不会投广告。

达人在抖音快手上的差异：头部和尾部差不多，但中腰部快手达人带货能力强，抖音的中腰部达人只能带货几万以下，但快手中腰部达人带货几十万。

专家预计抖音与快手的差异会越来越小，因为抖音的流量较大，越来越多的做快手达人的MCN公司开始在抖音投入精力孵化达人；（一般在快手有较好积累的达人不会转平台）

达人一般是坑位费+抽佣模式。品牌方直接找达人可能要坑位费，但如果代运营团队与达人合作可能只有抽佣。

同一量级、同样产品，抖音快手的达人佣金是一样的。头部和中腰部达人的佣金也是一样的。每个达人出售商品的价格是一样的，只是产品组合会不一样。

达人带货的毛利率比天猫京东低。一般比天猫京东最多低5%。国际大牌话语权比较强，快手主播压价更严重。

达人佣金看品牌。做得好的品牌收10%，做的一般的品牌（特别是美妆品牌）佣金35%-40%。快消品牌25%-30%（含坑位费）。腰部主播综合佣金一般25%。

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