重奢品牌进入海南市场有望逐步落地，龙头中免竞争力凸显

 

嘉宾：DFE平台创始人 Jason

 

【近期情况分享】

大家都有所关注，整个旅游零售行业过去三年都没有停止过的影响因素：疫情的影响。国内疫情短时间内产生了非常巨大的影响。从这个面上看，去年全球旅游零售行业被新的疫情打断后，现在又重新回到恢复的进程当中。我们也陆续听到不同的消息，包括欧洲市场的恢复消息，以及 DFS 在全球其他免税店的开业状况，都已经有新的报道。所以海外疫情对海外生活的影响已经逐步在减少，市场在恢复。

香港方面也是一样的，香港前期的政策经历了起起伏伏，后来他们也做了调整。那么对于我们旅游零售行业来说，我们亲身感受的就是，我们直接接触的一些国际品牌驻香港人员中途又离开香港，一个重要的原因是什么？是他们没办法面对家人或者孩子万一感染新冠必须和大人分开的状况。所以他们中途离开香港，这个数据在海外的报道当中也有。香港新的政策调整之后，他们陆续也在回归。疫情对香港的影响确实存在，市场修复仍然需要过程。从趋势上来讲，香港对疫情管控措施的改变，我们仍然觉得是乐观的。我相信对于整个大中国地区，疫情管控的措施和未来方向会有不同层面的作用。

国内疫情方面，最近特别揪心的部分，一个是在北方，一个是在上海，在广州也有一些小小的影响，我们需要高度警惕。对于整个行业来讲，由于国内多个省份或直辖市都受疫情影响，跨省旅游也受到影响，直接影响到游客能不能来上海这件事。

再来讲海南，海南游客的数量是由海南当地的疫情和全国各省各市的疫情管控状况来决定的。目前有一个更新：海口4月10日宣布了疫情动态清零的完成。三亚还是处在严格的管控之中，其中海棠湾由于管控情况良好，所以开放了海棠湾的店。但是三亚市区仍然属于管控区，所以免税店是没办法开的。最新的报道显示，4月12日三亚的数据中，14例中有13 例来自于三亚无症状感染者转为确诊病例，因此我们觉得三亚可能还需要一点时间来让疫情状况有所缓解。这也就意味着在航班的表现上仍然会有延迟。进出境的管控变化仍然和疫情高度相关。疫情一代一代地迭代到今天，全球各国各地政府在寻求疫情管控的措施上面还是有一个摸索的过程。目前国内的政策大家都明白了，不用多讲。但是对于进出境的管控，产生了四点变化。

第一点变化，政府部门认为奥密克戎的发病周期传染性很强，但发病周期变短，所以政府缩短隔离天数，往进出境游客逐步开放的方向上去努力。但是我们仍然认为还需要一个很长的过程，逻辑就在于它对国内疫情的管控方面仍然非常强。所以这一点仍然需要一定的时间才能够做到。至于对于行业的支持，我们也有看到。免税行业适用于国内大政策的支撑，但目前还没有一个特别的政策给到免税行业。那么大家可以关注的是什么？免税方面，一直以来海关支持的方式是免税进货，有税出货。也就是说，在海关的允许下，通过付费，免税进来的货可以进行性质的变更，成为有税的商品，满足会员购等其他模式的需求。

第二点变化，讲完了疫情的基本面之后，我们再说说具体的。目前整个中国免税非常大的部分还是离岛免税，离岛免税的增长或者继续下降都和疫情有巨大的关系。我们也稍微看了一下最近的客流量，前两个月的客流量非常好，大幅上升。最近三亚从4月4日到 4月11日，我们跟踪了一些数据，整个进出港的平均客流量没有超过 3000 人。海口过去4天来进出港客流量没有超过1.2 万人。在正常情况下，三亚年度有2000万，海口美兰机场有2400万。用这些天的数据来比较会发现，目前的客流量存在严重问题。这就意味着就算我们有些免税店，比如海棠湾免税店恢复开业，海口的几家免税店正常营业，客流量还是严重受影响。我们的团队都是在海口工作的，我们也会在免税店看到目前的客流量非常受影响。总的来说，政务部门在考量怎么样去给行业更多的支持，各个免税店也在努力发展不同的思路，比如线上会员购，来促进业务成长。

第三点变化，在过去2021年，我们也不断被问到免税店是否可以持续保持优势地位。我们当时的观点也非常明确，基本面在短期内不会有重大的改变，但是占有的比例一定会有改变。从 2021 年的这个数据上说，整个离岛免税有 90% 的市场份额，但在最新的一季度里面，总体的海南离岛免税店的销售额比例是80%多一点，变化非常大。官方没有公开报道，我们跟踪的数据大体上处于这样的区间。针对这样的区间，我们所做的判断是什么呢？在疫情的影响下，大的免税店有两次关店的动作，小的免税店也有较大影响。但是由于小的免税店的基数比较低，京东、抖音等线上不同渠道展开的流量竞争和渠道拓展给他们带来了一定的生意增长。所以对总的免税店销售额贡献了一定价值。因此我认为虽然比例在可理解范围内会有所调整，但是我们老大哥的地位仍然强悍。目前他们会员购的部分做的也比较用心。去年有2000万的会员数量，我相信今年也会有更好的表现。4月11 日，海南海口的海关公布了一季度的数据，他们销售额147亿，同比增长8.4%。海关监管的真正的离岛免税的销售额大概在 157 亿左右。

第四点变化，LV品牌已经在三亚开始招人，我们在线上的招聘平台上看到，它公开招聘信息落在三亚，跟免税老大哥会有高度相关。该信息没有得到品牌方和免税老大哥的确认，我们只是从猎头那边得到的基本信息，没有进一步地去验证。但如果没有这样的事情，LV中国销售公司不会自己来发这样的招聘信息。我们也简单做了一些基本状况的了解，LV在中国有90个分支公司，基本上每个分支公司都是一家店铺，跟旅游零售直接相关的 LV店铺目前有“6+1”个。6 通常是指全国各地的机场店，+1指三亚酒店里面有一个小小的售卖店，那么该招聘动作意味着未来几个月应该可以开拓一个店，现在是四月份，我们希望它年底之前会有所表达。尽管它和免税零售商合作，但它是一个有税店铺。尽管这是一个有税店铺，我们仍然认为对海南零售市场会是一个重要的刺激，也代表着重奢品牌未来看好海南零售市场。这个我们在过去有太多的探讨，去年的时候路透社、国内媒体，我们自己都有一些报道，当时我们也做了一些解读，今天来看这件事情会变得更加的明朗。但这个动作我们不认为只是海南的唯一选项，因为业界也有传说，其他国内大型的零售集团在海口也有零售店铺的招商，因为没有确认，我们就不会随便去讲。所以大家关注一下这个趋势，这部分会形成比较大的影响。在基本的场景构建上来说，三亚新的店铺一定还是会吸引很多客人。我们知道上海的国金或者恒隆的店铺有不错的销售预期，那么在海南的旅游零售市场上面，它所吸引的全国各地的游客，不仅在旅游途中有购买冲动时比较便利，而且在旅游零售的渠道里也有方法购买，我们也有营销手段来促进零售的增长，所以它仍然会成为一个重磅的好消息。

 

【Q&A】

Q：万象城、SKP这些头部商业落地海南之后，由于它们本身的招商能力和品牌合作历史都比较强、比较好，会不会对后续免税店的招商产生一些影响？

A：LV自己也讲过：我们对海南市场十分重视，从来没有停止在海南市场的调研，海南每一个有potential的项目都会去调研。关于这个问题我们的判断是，无论万象城、SKP，还是怎样的零售商，大家都希望能够引进重奢品牌。但是这里的逻辑仍然需要分析，比如集团的运营能力、项目具体的位置。对免税行业的来说，是短时间之内不会形成太大的影响。整个海南的零售市场基本上还是聚焦在离岛免税的客群消费上面。因此这些零售商所构建的商铺对旅游者的影响不会在短时间之内形成强大的冲击。这仍然跟旅游零售的内在逻辑有关联：游客在哪里，整个行程是怎样安排的，为什么去本地有税店，而不要去免税店，有税店和免税店在具体经营、策略，和手段上面的差异。这个差异纯有税店可能还做不到，所以这些我认为在短时间之内不会对免税形成重大的冲击。

同样，如果LV在三亚跟免税零售集团有合作，在海口跟某一个有税的零售商有合作，本身之间也形成了平衡，不会存在“这里没有，所以我们要去那里”的have to的选项。对于这些集团在海南布局来讲，他们更多看中海南自贸港大的战略布局，这个布局是为2025年之后海南零售市场的考量，2025年之后海南承诺兑现到什么程度，今天我们不能100%表述，但是国家已经说的非常清楚，2025封关。封关就意味着作为独立关税区的运作在零售市场上面的开放度一定大大超越于现在。在这种基础之上，零售的格局会产生改变。现在参与海南零售市场布局的零售商、零售集团，包括万象城和SKP，从动力上讲，存在自贸港的吸引，国有大型零售企业对海南的支持，海南封关之后零售竞争不严格区分有税、免税的状态时他们所拥有的市场机会。香港的市场地位到今天为止仍然有独特的特征，海南也一样，零售商构建未来在海南的竞争优势时，也希望海南作为中国一个独特的定位能呈现更多的价值。

 

Q：目前封关进度或准备工作如何？封关之后离岛免税情况是什么样的？

A：目前海南自贸港封关没太多消息，但是这一波疫情前海南当地政府做过动员。该动员可以理解为两点：第一是自己往前冲，第二是减少目前各个部门管理机构的外部推动力。我相信基本上是这样的：我们把海南当做一个团队，来让整个团队更快协作，更好推动海南自贸港的进程。最近疫情的影响的确还是蛮大的，比如说消博会延后，之前通报延后到5月底、6月初，目前也变的不再明确，因为疫情的因素没有消失。海南的消博会不仅是海南地方本身安不安全，疫情是不是可控，还涉及到大量的人员，从中国大陆来这里，各个省疫情状况也会影响到他们的考量，所以这方面的影响非常大。

封关之后的商业情况目前为止我们也没有听到政府部门明确给出一个清晰的回答，因为有一些研究机构，包括政府所谓的研究机构，说法都不够一致。有人认为离岛免税还会有独立性，比如额度怎么表述。也有人认为作为独立关税区，离岛免税在市场准入和市场公平性上面不应该去保留更多的独特性。我的基本判断还是倾向于后者的，因为海南自贸港的初衷是打造中国前沿开放的使命与期待。在这样的期待下面，假如阶段性没有实现，可能还是没有准备好，但是它对外承诺2025年是作为一个阶段性，如果那时零售业的基本面都没有得到一定表达，接下来大家的信心就会受到很大的影响。所以乐观去看，它将来应该对标香港零售市场的基本格局。今年是2022年，离岛免税到今年11年，还有3年时间，在14年左右它应该做好离岛免税零售商形成自己的发展优势的准备。这个优势是指旅游零售行业的供货、运营、海南地理位置，海南政商环境等方面的优势。这些方面都应该具有一定的竞争力。在这样的理解下面，我们认为应该让未来市场去对标香港。比如海港城、时代广场、中环的一些旅游零售商仍然呈现出非常强的零售表达能力，目前我们只能做出这样一些判断。

 

Q：为了提高中国免税全球竞争力，将来是否会引入更多家免税集团？

A：离岛免税政策不是一个结果，是一个手段。这个手段早期是为了带动海南国际旅游岛的建设，目前是为了推动自贸港的建设。离岛免税作为推动自贸港建设当中的一个手段，是阶段性的。从2018年海南财政厅老大的发言当中，我们就有这样的体会。最近几年继续的跟踪和理解当中，我们觉得这个思路是没有问题的。海南自贸港建设的初衷、目标是要独立关区运作。在这样的情况下，未来海南零售市场倾向于更加公平竞争的格局。所以未来海南零售市场不会长期按照现有的免税牌照发放原则来管控，而是会给大家更多机会。我相信今天国内的万象城、SKP等进军海南市场的动力也是来自于寻求一些新的机会，这个新的机会应该不会被严格约束。所以无论国内零售商还是海外的零售商，在未来海南市场都有机会参与竞争。

 

Q：在这种情况下，中免还能维持一个比较高的份额吗？例如60%、70%？

A：我们没办法对数据做出一个精准的判断，我们觉得短时间之内这一点毋庸置疑，不用太担心，从2022年-2025年还有三年的时间，再后面还有更多的机会。我觉得有几个维度大家去看：首先，海南在国家集中力量办大事这样一个思路下面，独特的自贸港发展会吸引中国国内资本、人力、财力聚集，也会吸引全球的资源在海南聚集。所以大面上来讲，对于整个零售行业这是一个好的消息，因为只有人流、财流、物流都能过来的时候，整个市场才能得到更好的发展，这样是一个基本观点。然后是中免的竞争性，中免作为老大哥，为什么我们认为他可以做到？一方面，中国国旅集团多年来经营大量的旅游资源，很难在短时间内被另外一个集团完全取代。从目前我们观察来看，他们市场营销方面并没有因为自己大而懒散，更多是积极进取推动自己业务的发展，包括线上、线下各种体验的增强，便利性增强，线上渠道的拓展，会员活力度增强，这些方面他们都非常努力，从这个点来说也是一个支持点。另一方面，在三亚的布局上，从东部的海棠湾到西部的凤凰机场（进出海南岛的重要关口），再到海口机场室内店，再到西部的港口。重要旅游集散地的资源这方面，中免的布局是非常清晰的。这一点来说，短时间之内不可能形成逆转性的竞争优势上升。

 

Q：为达到全球免税港的地位，未来海南还有何措施进一步吸引全球旅客或中国旅客来海南？目前海南整体旅游成本仍相对较高，这些问题如何解决？

A：海南作为自贸港的定位，早期重要的驱动力来自于旅游行业，包括旅游零售行业。先说中国游客：中国游客来海南，一方面是便利性，语言的便利性，交通的便利性，以及海南本身得天独厚的自然条件，但是今天我们觉得海南需要继续去改善提升的是社会的综合服务能力，这个服务能力涉及游客的衣食住行、吃喝玩乐方方面面的增强，也就是消费体验、旅游者的体验如何进一步增强。目前来讲我们还有大量的空间去做，海南自然环境是一部分，整个旅游资源的开发是另一部分，如何让综合旅游吸引力进一步增强来推动整体，带动旅游零售进一步表达。因为今天来讲我们会看到大约有30%进出岛的客人购买率，这意味着有大量的空间需要去挖掘。看到除了海南政府层面上所谓的招商引资来增强本地的吸引力之外，也会看到中免这样的老大哥在做海棠湾二期带来吸引力的进一步增强，一期第二地块的打造，包括酒店购物和体验方面的增强都在发力，更为明显的是海口国际免税城的打造，对于海口国际免税城这个项目，它不仅仅是一个shopping  mall，更多是一个living  mall的概念，你会看到它有大量增强用户消费和消费体验的东西。所以我们也讲说旅游零售商自己也在增强海南旅游服务上面的体验感，这是我们觉得吸引中国游客的重要性。

目前巨大的挑战就是疫情的影响阻碍了人们出行，但是社会发展到今天，在正常的温饱问题解决之后，旅行是大家非常非常重要的诉求，所以当疫情可控的情况下大家还是会出来。第一，中国游客在疫情基本面没有重大改变、进出境没有恢复的情况下，我们认为海南的吸引力会进一步增强。但是目前疫情大家都知道已经形成了一个重要的分化，这个分化就是来自各个政府对目前疫情变种奥密克戎的理解不一样、做法不一样，而导致各国游客游览行程安排的差别。在这样一个推动力下，假如中国游客不能出境，对海南来讲是一个加分。第二，国内疫情管控措施不改变，我们觉得对海南离岛免税仍然是一个重大的不确定性因素。第三，如果逐步向全球采取一致化面对病毒措施靠拢，全球旅游行业会趋向逐步复苏，包括中国在内。在这样的情况下中国旅游者有更多的选择，可能会选择去泰国、东南亚或者其他地方。这个开放我们认为在短时间之内还不太容易大规模形成，可能性是存在的但需要一定的时间。我们不能做出明确的界定认为这部分短时间之内会对海南形成重大影响，因为政府影响因素会叠加，海南不仅仅是海南省政府的海南、海南人民的海南，也是中国人民的海南，（国家）会带动全国的资源来推动海南的建设，这是一个积极的因素，最后的结果还要进一步观察。

再讲国际游客，由于疫情的影响目前国际游客几乎没有，2019年之前没有疫情影响也只有几个点，在整个海外游客当中俄罗斯人相对来说较多。所以我们认为在海南集聚了那么多全球高端酒店的背景下，国际旅客并不太多的情况，可以理解为海南对世界的推广、海南本地的服务、海南旅游的体验增强需要进一步努力，这一点来讲我觉得仍然需要更多的时间去表达。如果从旅游零售的角度来讲，目前来讲对海南最重要做的还是好好的吸引更多的中国人来海南旅游，怎么样来海南旅游的这些游客更多的去购买离岛免税商品。

 

Q：前期海南省政府关于2025年整体旅游零售的一个目标大约为2,500亿至3,000亿，请问对于2025年封关之后远期零售的图景，其空间是仍基于2,500亿至3,500亿，还是会变得更为广阔，比如一些普通零售的空间可能也纳入进来？

A：作为中国人，我们自己也在尽可能努力地去理解各地政府在树立一些目标时候的初衷，政府部门希望在他们的引领下带动社会资源，更好地促进一个产业的发展，那么要想实现这点就需要设立一个相对明确的目标。有了目标之后，怎样聚集资源去努力实现这个目标，就需要他们和相关行业、产业充分互动，再细分下来，比如以年度为目标的时候如何实现，以3年、5年为目标的时候又如何实现？所以我认为这仍然是一个手段，这个手段的背后是希望促进海南更加地受到国内游客和海外消费者的关注。所以3,000亿这样一个目标到底包含多少？目前政府部门并没有给出非常清晰的解释。

在2021年，海南通过海关公布的数据与通过商务厅公布的数据是不一样的。通过海关公布的数据是离岛免税的销售数据，它是跟踪身份证获得的；商务厅公布的数据是免税店的销售数据，它包括了非离岛免税的部分，所以未来这个市场，如果到2025年之后，我们认为这个部分会在必要的情况下被放到一起去，这一点来说应该是保持一个相对的灵活。在目前环境下，他（政府）不需要一定精准地告诉大家你们去怎样做，因为现在不是靠一个人、一个政府或一家企业一拍胸脯就能做到一个数据，特别是在一些重大的影响因素存在的情况下（例如疫情）。所以我们相信政府部门会聚集所有的积极力量来推动这个目标的实现，也会客观地去面对一些市场因素导致的挑战。

 

Q：在2025年封关后，您认为中免能在未来市场取胜的一个关键是什么？比如规模、已有的市场优势地位。

A：关于中免的竞争优势，作为一家零售商，我们仍然从“人货场”的角度来理解。

第一，关于货。中免在过去几十年中所经营的，特别是近几年来所形成的，全品类的品牌合作能力是大大增强的。透过从海棠湾开始的巨大项目，以及拿到北京上海两个机场的重要关口，包括最近从2020年7月开始，在海南所形成的品牌、对海南市场的重视程度、在营销方面的高度配合能力，都会大大增强中免在品牌方面的影响力。在货的方面，它不仅仅是物流把货运过来，而是作为品牌方对于零售商的经营能力的充分理解，这个理解是在具体日常的合作当中所形成的，这个竞争力对中免来说是非常重要的一点。

第二，中免在基本布局下，整个集团的运营能力也大大地增强了，无论是线上线下有税免税还是跨境，都有相应的模块去表达。中免集团之上的中国国旅的资源整合能力也会给免税部分一个加分。

第三，地理位置。对于商业的地理位置的重要性，海南说大也大，说不大也不大，说大是因为它的地理位置相比香港还挺大，说不大是因为进岛的游客数量相对有限，游客在具体的旅游景点的集聚度也有区分，在这样的情况下，这些零售商已形成了重要点位的卡口，所以这也会形成一个零售的重要因素，即location的优势。

第四，“人货场”中场这一点上商业环境的构建，海南相比过去有大大的增强。品牌在努力，零售商在努力，视觉、声音、现场的综合感受都会比以前更强，我们也期待海口国际免税城这方面更多的表达。

 

Q：目前看来对于华南领导之前提及的未来近期与远期的市场规模是否会有大的变化？应该如何重新认识未来的市场空间？

A：目前离岛免税的生意，它的定义是你离岛才能享受免税。基于离岛免税的特征，目前的统计数据显示在每年真正离岛的客人当中，大约还有70%没有被覆盖，所以这一点来说我们认为是一个巨大的空间。能够到海南旅游的人，原则上是有一定购买力的，（这部分未覆盖的人群）真的是因为他们购买力不够吗？我们再来考虑：第一，免税零售商是否在增强它的供应能力，这项供应能力就包括全球最好的、知名的商品，以及一些更加通用的日用品。那么今天进入海南的离岛免税店看，（就会发现）他们也进了很多较为便宜的、全球化的、好的一些商品，有些品牌在过去的机场免税店是没有出现的，但在离岛免税变得越来越多，这一点也就意味着一个可能的机会。第二，免税零售商从多品类多价格梯度的增强供应上，来争取吸引更多的游客来购买免税商品，也是一个市场机会。目前我们没有看到政府领导部门对这个数据做进一步的更新或解读。

关于国内市场的改变，目前国内市场经历了快三年的疫情影响，其实国内的消费能力也呈现出一些变化，我们有专门研究这块，比如2021年一些线上奢侈品平台的销售增长了100%+，但是到2022年一季度，它们的销售下降了50%。我们不知道这是否具有普遍性，因为只是个别线上电商平台的数据，但这也大概能说明一些问题，即国内的消费能力可能也有一定的波动。大体上我想说这是一个综合的影响因素，对于海南的市场空间确实需要（考虑）综合的影响。

 

Q：您认为海南政府领导部门之前设定的七八千亿（的规模目标）是能够实现的吗？

A：我们了解到的是到2025年实现3,000亿的规模，七八千亿可能是更加远景的一个计划。目前我们没有把这样一个大的数字放入我们具体的实际业务匹配中，我相信假如有7,000亿或者更大的数据，海南（政府）应该是考虑到海南零售这样的概念，海南零售包括了未来的所有零售。独立关税区的销售原则上都已经是免税品，海南的先行试点（独立关税区）一定会明确老百姓日常买东西的税到底包括哪一些，所以这点上它会逐步成为一个概念的统一化，我们会把它定义为未来海南的零售，包括了今天的离岛免税、还未诞生的岛民免税、跨境电商、国际的进出境免税、海南目前本土的有税市场这几个概念。

 

Q：海南其他免税商中（除中免）还有哪家表现较为出色？未来会有怎样的份额？

A：目前海南一共有5个持牌商，10家离岛免税店在经营，那么除了中免的店铺之外，其他4个零售商各自经营1个免税店，从今年（2022）数据来看他们的市场份额接近20%，与去年相比在增加，他们的市场竞争力是要逐步呈现的。

打比方说，中免作为老大哥正属于壮年阶段，无论是新项目的开展，现有项目的运营，还是基本面的呈现都非常棒。那么另外4家作为小弟弱是因为（规模）小，所以目前他们都在持续地努力，包括在招商方面、运营方面（线上和线下），商业环境方面也在不断的拓展。他们从早期小面积试点开业到现在面积越来越大，到后面第三期还有更多的表达，我们会看到他们这方面的能力在增强，并且已经有数字来支撑他们的增长，其中一方面是绝对数额的增长，另一方面是市场比例的增长。但是在增长的过程中每一家在不同的历史阶段又呈现出不同的表现力。目前我们看到（4家中）最有表达能力的是海旅投，它的市场份额比较大一点，在4家中排名第一，而且几乎等于后三家的总和。

总体上来说我们是乐观看好的，因为市场政府设置的市场环境并不以竞争为目标，而是以一个手段来促进海南综合的零售市场的发展。所以大家有不同的优势和特点，我觉得他们还有非常大的空间去各自成长。

 

Q：请问三亚的游客免税转化率如何？目前约30%，远期能达到怎样的水平？ 

A：我认为这个部分是非常有空间的，我们知道早期的时候这个数字还是蛮低的，刚才分析有几个点会影响转化率的状况：第一是供应能力，第二是便利性，第三是营销手段，假如你给的东西我都买不起，或我要买的东西都买不到，这些都会影响转化率。在当时布点不够的情况下转化很难实现，三亚只有一个点时我到那边不方便，很多人不一定会特地去买，今天随着市场能力的增强、布点的增加、便利性的提高、体验的增强，越来越多消费者会增加这方面的体验，所以我觉得从远期来讲到（转化率达到）50%、60%的可能性也是存在的，三亚和海口的综合表达能力都会增强，特别是在港口还有600多万流量，（只是）他们怎么去转化的问题。美兰机场从一期非常丰富、非常拥挤的零售状况到现在分布至二期，整个购物环境得到扩张，这个扩张也会让消费者有更多宽松的环境去表达更多。在室内免税店方面，比如观澜湖深免免税店，它的体验越来越好，而从旅游度假的角度看观澜湖又有一定的优势，它对本地游客周末游的吸引力也是存在的，类似的东西都会对整个行业的增长、转化率有更多的提升。

 

Q：假设一对情侣或者一个三口之家去海南的，其实只需要一个人付款，这种情况下转化率达到50%-60%就已是非常高的水平了，是否可能存在这样的问题？

A：这个场景非常真实，假如有（单人）10万块钱额度，一家子3个人（小孩超过了16岁）也能买30万，但是他综合下来只消费5万块钱，这时候统计数据到底怎么统计？我们可以考量这个因素，但是更多地要考量我们综合体量potential的生意额在哪里，可能从那个维度着眼点来帮助我们生意成长更有效。

你说的这个因素我认为完全是存在的，而且统计口径上我们也有很多理解，后面我们一层层剥，最后剥到真正进出岛的游客数是多少，过夜旅客是多少，整个要一步步分剥；还有购买人次，一个人一年买两次、五次和一个人买一次，这个统计数据都会不一样，所以我们不妨把一种不太确定的数字，如果没有产生本质性变化，这个因素在过去、现在和未来都没有变化的情况下我们不妨把它作为一个静态因素来考虑，再来看30怎么样成长到40，怎么样成长到50。我不知道海南它愿不愿意，比如海关根据身份证来统计，一个人你到底买了多少，10万块钱的额度用完了没有，把这些数据拿出来，而不是简单根据次数来表达。

 

Q：中免三亚店品类扩张您觉得空间还大吗？这两年相对比较成熟的消化品类品牌基本已经进驻，但是新进的品牌在2021年和近年来看似乎都不太多，如何看待中免品类的拓展？

A：第一点，首先在现有店铺范围之内，品类的格局其实没有停止调整，酒占多大面积、什么位置，香化占多大面积、占什么位置，精品占多大面积、占什么位置都有一定的调整。其次是在同一品类之类进行品牌的优化，比如说精品，当我们看到市场对高奢需求越来越多的时候，他会螺旋式地进行一些迭代，来保证这个品牌在这方面的表现越来越强，假如对比五年前和今天海棠湾的精品品牌，包括形象、品牌的数量和品牌的高度，都会看到他们在螺旋式的上升，所以在现有的海棠湾的店铺里面他呈现出这么样一个特征。

第二点我想说的是海棠湾二期仍然是一个重要的点。首先，海棠湾二期过去是以一些有税的店铺和餐饮为主，下一步他也会继续增强，这部分不一定是免税，他开设了有税店铺，当他具有强大的生命力和吸引力的时候，会形成一期和二期的联动能力，这个联动能力包括客流的共享。其次，如果二期品牌，比如说一些重奢品牌他有这个吸引力吸引（客流）过去的时候，在营销手段上也是可以得到增强的，这一点是我们观察到的可能性。最后，一期第二地块，就是现有建筑靠海那边正在构建的部分，包括酒店和商业部分，这部分是他未来空间打造扩张的点，这一点来说，从短期现行和未来扩张上都是有空间去表达的。

 

Q：如何看待2022年精品这边，品牌上您觉得中免在精品品牌引进方面做的很不错，具体有哪些品牌您觉得还是不错的？

A：这方面我没有准确的信息来分享，我们前面表述中讲到了LV，LV接下来到底是怎么样的呈现方式你可以保持关注，至于其他品牌，所有的重奢品牌，中免从来没有停止步伐去讲，他们一直在努力引进TOP4的这些品牌。从现在来讲三亚内部，包括手表和高端饰品方面，他们的表达越来越强。在海口昨天公布的数据里，在品类中，比如说手表，他会独立拉出来跟香化放在一起，属于卖得靠前的品类，这一点在过去来讲我们觉得不太适应，因为根本不可能那么多，但今天他已经变的非常非常强了。

 

Q：关于海口海港城新店，请您展望一下他在成熟的情况下能达到的多少年销售额？

A：我不太好预估，因为这部分动态因素太多了。第一，他首期开业之后，到真正能够形成高客流量需要多久跟他的营销能力有很大关系。第二，通过轮船过来的几百万客人，他们的自然购买力和他们的自主购买力会怎么呈现，这部分目前并不够清晰，每个地点的客人有他的地域性，比如说在海棠湾购买的客人和在三亚市内免税店购买的客人之间有不一样的地方，所以这一点目前我们没有办法做这样的预估。

我们觉得他比较好的地方在哪儿？因为免税店离海口市政府不是很远，海口市政府所带来的海口市当地商业环境的进一步改善，会带动当地成熟度的增强，这一点我们最近有去过，把那边洋免税城、海口市政府所在地，包括exhibition展览室里我们都看过一遍，我们觉得那边的发展前景是比较好的，只是说那个位置可能建设上还是需要一点时间才能够综合呈现出来现代的、繁荣的、完全建好的场景。

 

Q：第一个问题，关于引入重奢，您认为LV落地海南，不管三亚还是海口，其概率有多大？另外LV跟中免合作的概率更大还是将来等到国内（包括香港）专门开高端mall那些进驻跟他们的概率会更大？第二个问题，目前代购情况确实占比比较大，尤其是客流不好的时候，您觉得在三亚和海口在客流没有多大影响的情况下，代购大概占比多少？

A：第一个问题，对于重奢品牌的引进我们先说大面上的事，重奢品牌对海南市场是高度关注的，他们一直以来在观察、调研海南市场到底是怎么回事，海南市场的消费者是谁，海南的经商环境是什么，海南对于品牌来说意味着什么。至于在三亚和海口跟谁合作概率更大，有一些概念要先把它拿掉，跟免税零售商合作，我们以LV来说，他肯定不可能是免税店，目前来讲我们会认为这些品牌不可能只是单独地在一个地方落点，他会有综合的考量。我们之所以去调研，是因为LV集团在中国有90个这样的分支机构，我们希望看到他的中国布局到底是怎样的，在他的布局当中，我们可以看到整个大陆地区90个点分布在哪里，理解他的重要性在哪里。相对而言为什么说海南有吸引力，或者吸引力有多大，我们做过这方面预估，目前来讲我们判断，应该说他不一定局限在不是海口就是三亚，而是说有可能在海口、有可能两边都有，是这样一个基本概念。目前大概来讲，他会跟我们旅游零售商有合作，长期来讲，跟万象城、SKP是否有合作，我认为这个要依赖于品牌在整个海南商业布局的进一步评估上，这个评估更大决定的是品牌自己的战略，而不是跟零售商的战略关系，原则上是品牌首先要完全根据自己的品牌战略决定入驻什么样的项目。短时间内他在海南的选择，对于包括中免集团在内的其他一些零售商都有可能性，包括万象城和SKP。目前我们看到的消息，LV在三亚已经开始招聘，也就意味着大概率跟谁的合作会落定下来，这个是我们前面所分享的第一个问题。

第二个问题是一个艰难的问题，我们没有能力去跟踪代购的一些细节，我们想表述一些基本观念：第一，有利益的地方就有生意；第二，这个生意的长久性决定于他的合法性；第三，这个生意目前有多大，我们没有办法去统计。所有的免税零售商是国有企业，它在销售方面一定具有合规性上的自我约束，这部分我们会觉得更多需要考量的点在于去考量香港在过去几十年当中，跟大陆之间所形成的独立关税区商品两地之间不同销售政策所带来的影响，这跟代购也有相应的关系。明确地说，我回答不了海口、三亚的代购比例，这部分应该进一步去观察，但更多还是依赖于怎么样合规的经营，长久之计，所以我认为目前零售商规范性的重点还是在如何实现更多客人的转化，如何促进会员购业务的增长，如果促进digital数字化对市场业务的影响。

 

Q：顶奢看到代购的这种情况会有 concern 吗？因为代购没有办法完全消除。

A：这是一个重要的因素，容忍度能到什么程度，在市场的零售表达方面以一种什么样的方式去表达，是有弹性的空间的。能不能甄别代购对吧？到底通过什么方式？限制数量还是什么方式？会有相应的市场手段来表达。所以模糊的回答，肯定有影响。

 

Q：岛内的竞争格局海旅投的情况比其他三家更好。能不能进一步分享，他跑得比其他家更快，最主要是做对了哪些事情？在未来的格局中，能够跟中免达到大致比例多少？

A：他们所形成的优势不仅仅是他们，只是在大家跑步节奏和步调上面的不一致性，造成了目前四个小弟之间呈现一定的差异。

比如它所在的地理位置具有一定优势，比如是一个全新的楼，所构建的商业环境能独立表达业务模块。第三，在商品采购方面呈现的是多渠道进货、出货，是非常重要的核心竞争力之一。合作越多，机会越多，生意的 potential 也会更多一些。

另外一点是线上的表达能力，比如跟京东合作、跟抖音合作流量引入。这些是核心业务增长点。关于跟中免的竞争关系，未来大家的竞争可能会参考我跟他相比比例占了多少，但是更多的经营者考虑本身的增长力，更多是在业务层面上思考我未来的 potential 的增长力。所以我刚才讲的这些方面仍然会成为他们形成自己优势的一些点。

接下来是品类的差异性。当所有的想法、品牌、供应东西都一样，剩下只能拼价格。对于市场来说没有特别的好处。所以在基本重要品牌都拿到位的情况下，如何在他有潜力的空间里带来更多购物体验、差异化商品的选择，也是他们的重要战略。

 

Q：海旅投等跟中免的差距，主要体现在规模上，其他没有什么差异，能再展开一下吗？包括供应链、品牌方合作深度、管理。

A：我在前面讲了很多优势。第一，大家各自有特点。第二，中免有他多年来经营所形成的竞争优势，在短时间之内其他几个小弟小妹还很难超越，表现在品牌的数量、供应商的合作关系、运营能力的增强和国旅集团庞大旅游资源的整合能力。

 

Q：线上奢侈品的销售数据，21年的增长比较大，22年下滑比较明显，能不能有更多分享？

A：没有太多可以分享，后期再做一些调研。数据我需要再说一遍，别弄错了，这个不是来自于免税的，我只是在表述国内消费者购买力方面有这么个特征出现，希望行业更多关注目前国内消费者的购买能力是否在疫情的影响中有一定的下降，这一点也会成为衡量行业未来机会的重要因素。刚才讲到线上奢品的消费，相对来说这些奢品是大家比较熟悉的重要的奢品在跨境电商平台上的表现。这些表现是相对自然化的，不是在免税的系统里面呈现的数据，而是在国内本土市场上积累的一些表现。

 

Q：在这种偏奢侈类的消费能力上，还有没有比较有意思的数据或者是表现力？

A：在国内奢侈品市场和免税高端奢品市场有非常大的差异，是由于免税有价格差，越贵的东西价格差越大。比如我们要买重奢的手表或者是珠宝，从 5 万到 10 万块钱，如果比有税便宜 5000到 1 万或更多，对消费者会形成巨大吸引力。因此在免税渠道重奢产品的消费心理和有税市场是不一样的。中国的奢侈品消费呈现出金字塔的特征。顶端人群受疫情影响或受经济影响所带来的消费能力下降没有普通大众敏感。所以我们认为对离岛免税本身的重奢消费来说，这个数据不一定跟刚才分享的国内所有消费者所呈现的消费能力的下降有直接的关联性，这是需要去考量的。

 

Q：一般偏高端的品牌的影响，没有办法很明确测算什么吗？

A：对，没有。

 

Q：举 LV 的例子的时候说它肯定不会在海南落地免税店吗？经营思路和战略思路怎么考虑？国际品牌对于中国市场，尤其是海南市场的想法和定位？

A：根据 LV 前期对外公布的说法，以及在市场出现一些声音，以及目前接触的情况来看，不会开免税店，但是不是说不跟免税零售商合作。所以我们大概率地认为，在海南三亚的店铺应该是跟免税零售商合作的有税店铺，这是基本点。我再加一个信息点， LV 这样的顶奢品牌，不希望通过免税系统独特的价格优势来吸引消费者购买它的产品。它所构建的全球的顶奢品牌，令人景仰来不断购买的零售逻辑不会被打破的。目前在国内做零售是本着一盘棋的局面，看我的消费者在哪里、形象是否得到保证、是否满足了所要覆盖的人群的购买力。这是一个基本面。

 

Q：那么对于中国市场和其他市场会一样吗？

A：重奢品牌，包括香奈儿、迪奥，过去在免税渠道、商业集团、韩国也有开店。现在一方面他们更加重视旅游零售通道的市场渗透，这个渠道的人是我重视的，所以要把店开进来。第二点，开成有税的还是免税的，目前趋势是开成跟本土市场一样的概念，减少差异。逻辑为什么能够得到零售商的支持呢？是因为当逐步往这个方向去设定原则时，零售商只要考虑你在我这里开店对我来说是不是有好处，如果有就会支持。所谓跟其他地方是否一样，目前我们没有看到种明确的地域或者是国家差异化策略，更多的是综合的品牌战略。不过，亚太地区政策和欧洲政策有可能有一定的差异。

 

Q：LV是不是算是比较靠前的接触海南市场的？比如它落地了，所有的信息都公开化以后其实也是给后面同行们打一个样板？

A：奢侈品品牌从来不愿意这样讲，但是市场的影响是一定存在的。当行业的龙头出现，一定会引起更多的品牌重视，更多实际调研产生，进行独立的自我评估完成后，会做出相应决策。大概率判断会趋向一致性。

 

Q：据您的分析落地有税的店，对免税零售商会有影响吗？

A：只要能合作，一定是利好的。其实这种情况不会出现，一定会选择最优，包括地理位置、客流、运营能力的最优。

 

Q：假如选择跟国旅合作，可能也就是吸引流量的利好的作用对吧？刺激可能在其次是吗？ 

A：第一，重奢品牌本身吸引流量和本身生意是有一定的保障的，一定会给零售商带来销售额的增量，所以这一点会成为零售商的心理期待。第二，在海南旅游零售，当高质量的客流积蓄，品牌在这样的零售地点通常会给予品类上的足够支持。这时来自全国各地的消费者，基于今天来看店铺所形成的便利性，会有形成更多的购买机会。比如说我不会特地跑到上海去单独买个 LV ，和我到海南旅游到了 LV 边上要不要进去看，而且会有其他一些因素刺激更多购买。所以我的基本判断是，就算是有税店，仍然对免税店会形成重要的利好。

 

Q：海南省封关对离岛免税企业本身牌照的实际意义和购买影响？最可能的情况？最不利的情况？概率是怎么样？

A：目前很难给出结论性的东西，影响因素太大了。海南自贸港的建设不是一个成熟的模板，在一步一步推进的过程中。岛民免税在延误了那么久之后，最后说暂停。有的人特别想要去干，有人不乐观，有人根本不参与，有人已经店铺都装修好了，最后做不了。市场有非常多的不确定因素，政府没有停止尝试。目前大方向，就是海南到底要干嘛？海南的承诺是什么？海南要多久才能实现承诺？从这个方向上来讲，第一，目前离岛免税的零售商还有三年的时间构建更多的竞争优势。第二点，在 2024、2025 的交接口上还预留多少的缓冲时间，需要政府部门进一步规划，市场的参与主体跟政府部分共同博弈协商。因为海南不仅仅是为一家企业而存在，它是为一个市场而存在。大方向来说，离岛免税牌照是阶段性的政策。到底阶段到什么程度能形成统一的独立关税区的零售市场？就看海南的执行力度了，目前我们看不到一个明确的回答。

 

Q：2025 年以后，一个从内陆来的游客去了海南，以下这个情况的概率有多大：到了海南，无论他在中免还是在海南的高奢，买东西没区别。这种可能的情况会发生吗？

A：可能未来不是纯粹的离岛免税的监管方式，而是在海南和大陆之间会形成关口。这个关口会来确认离岛购物是否符合相关的法律规范。类似从香港回到浦东，那么浦东机场的海关有责任、权利去检查买了多少，有没有违规。所以未来的管控方式会在一个新的独立湾区的界面来考量。至于在中免还是其他的万象城里面买，未来都属于海南购买的大范围之内，接受海关的独立关系去管理。

 

Q：是否会削弱离岛免税的吸引力？

A：这可能要去再观察一个因素，目前离岛免税是三个税都免的。未来海南岛怎么定义零售和定义税收是否跟现在一样，这是很大的影响因素；如果不一样，在物流、监管方面都会有相应差异，这一点我们要高度关注。

 

Q：LV 在海南现在开有税店，未来如果海南全岛免税，有税店未来是会变成免税店吗？

A：未来海南成为独立关税区之后，在海南内部形成了零售环境、零售特点。实际上在岛内没有差别，但是岛内的 LV 的专卖店和大陆的 LV 专卖店之间可能会有一定的区别。当政府明确了这个独立关税区管理规则之后，每一个品牌会根据这个来制定策略。这类似于品牌在亚太地区不同国家和地区制定品牌策略。比如说品牌在日本、韩国、中国大陆和香港、新加坡，策略并不完全一样。只有基于同样的市场环境，才会给予同样的市场的规则。

 

Q：如果到时候海南封关，对本地的零售免税，LV 的店变成免税店了，可以这样理解吗？之后LV 他在海南设一个免税店，应该不限于只服务海南省内的消费者，是不是也考虑到了未来可能对离岛消费群体或者旅游群体服务？

A：第一，目前 LV 的店铺落位海南之后，主要的客户会是旅游者。第二点，未来海南作为独立关税区， LV是服务于在海南有购买能力的所有消费者。

 

Q：那会和离岛免税构成竞争吗？

A：如果他们不合作，LV 在旁边开了一个店铺。那消费者购买LV，当然是消费的选择。这一点不能明确的说竞争还是合作。还有今天海南的魅力最大的是旅游零售，旅游零售里面最强的是中免，所以要一步步地去看今天为什么合作，未来为什么你合作或者继续加强合作，这个因素是连续的，不是剥离的状况。刚才讲的今天LV是有税店，等到独立关税就是免税店。我不完全这么看，因为独立关税区形成概念后，要看当地政府在零售环节的税收方面到底怎么定义，是像现在的离岛免税一样三个税全免吗？好像也不完全能做得到。假如定义给优惠税税率，跟大陆还是有差异的，跟完全的离岛免税也有差异的。所以这时候可以理解为它在这个独立关税区有品牌独立的策略。