本文由子贡研究院消费组团队创作
8月1日，瑞幸咖啡公布了2023年第二季度财报（4-6月），该季度总净收入为62.014亿元人民币（下同），同比大增88.0%；在美国会计准则下（下同）营业利润为11.73亿元，营业利润率为18.9%，创历史新高。
与营收增长同步的是，第二季度瑞幸咖啡门店规模也是进一步扩大，净新开门店1485家，环比增长15.9%。截至第二季度末，瑞幸咖啡门店总数已达10836家，其中自营门店7188家，联营门店3648家，这也是中国市场第一家门店数量破万的连锁咖啡品牌。
巧合的是，星巴克也随后公布了最新财报。截止6月末，第三财季（4-6月）星巴克中国收入8.22亿美元（59.6亿元人民币），同比上升51%。自此，瑞幸继门店数量超越星巴克后，又首次在营收上超越星巴克，实至名归成为中国规模最大的咖啡连锁品牌。
三年前，因为造假，瑞幸咖啡在美股退市了，很多人都以为这家公司完蛋了，没想到，这个公司不但没有死，现在还活得好好的，不但活得好好的，还成为了中国最大的咖啡连锁公司，现在无论从门店数量、营业收入还是净利润都已经碾压了进军中国20几年的星巴克中国公司。
好几年前，我们经常看到有消息说星巴克是美国文化对我们国家的侵占，现在看来当时的想法多余了，不只是咖啡文化，就连好莱坞影视文化在中国也没那么香了，我们看看现在国产电影几乎已经取得了压倒性优势。
我们来看看瑞幸咖啡的发展史：
公司从成立到上市花了18个月，然后一年后退市，再用了不到两年实现了盈利，股价从最低谷也上涨了30倍：
通过分析，我们发现瑞幸咖啡的基本底层逻辑并没有太大改变，而有所改变的就是营销策略的改变。
2018 和 2019 年，公司赠饮（Free product promotion）和广告费用共占总营收的 58.6%和 26.2%。在财务暴雷后，公司及时对此不可持续的营销策略作出了整改，将赠饮改为满减折扣劵，并提高咖啡单价。2022 年赠饮费用和广告费 用合计下降至营收的 2.5%，使得公司盈利能力大幅提高。
公司始终以“科技+咖啡”为发展理念，运用 IT 技术赋能传统连锁餐饮行业。通过结合互联网 IT 打法，公司过去几 年业绩呈现爆发式的增长，收入从 2018 年的 8.4 亿元快速增长至 2022 年的 132.9 亿元，CAGR 达 99.4%，净利润从 2018 年的-16.2 亿元增长至 2022 年的 4.9 亿元。
如此高速的增长是非常难见的，目前公司单店盈利非常可观，投资回收期已经到了一年以内了，如此高额的回报必然让开店速度加快：
而瑞幸咖啡如此高速成长的背后逻辑不仅仅同优秀的管理层和先进的商业模式有关，更同行业的高速发展有绝对的关系，否则成立不到一年的库迪咖啡也不会有如此高的增速。
库迪咖啡：成立于 2022 年 10 月，创立以来仅约 7 个月时间门店 数量已突破 2500 家，考虑到目前装修及待建的门店，预计年内数量望突破 5000 家，瑞幸前创始团队采取了比瑞幸更加极致的互联网打法和赋能打法，库迪咖啡为原瑞幸创始团队打造，陆正耀任战略委员会主席、原瑞幸 咖啡 CEO 钱治亚任董事长兼 CEO。根据新消费日报，在库迪核心团队中约一半来自原瑞幸团队。
让这些企业敢于如此疯狂的扩张是因为国内咖啡行业目前正处于高速发展的时期，国内人均消费同国外相比还有很大的提高，我们看下这张图：
那么有人会说了，我们消费低是因为口感问题，不能简单同国外比较。不过这就没法解释我国现在一线城市已经开始接近于发达国家这个事实了，因此说白了还是因为以前穷，大部分人才没有这个消费习惯，随着居民收入的提高，这个问题不会成为问题。
由于一/二线城市居民消费水平较高，接触咖啡产品时间较早，消费习惯已 经养成，目前中国咖啡品牌主要集中在一/二线城市。目前中国一/二线城市人均咖啡饮用量已经接近发达国家水平，而三、四线及以下城市消费者的咖啡消费习惯尚未养成，使得全国人均咖啡年饮用量只有不到 20 杯/年，远低于发达国家超过 300 杯/年水平。
如果说欧美人和我们因为人种不同会在消费习惯上有区别，那么同为黄种人的日本对我们有很大的参考价值：
考虑到国内已经拥有绝对巨大数量的中产阶级人数，未来的咖啡市场依然存在很大发展空间，且在不久的将来可以看到万亿市场。
其实不只是咖啡，国内很多消费习惯都在悄悄发生改变，而改变的结果是诸多消费企业的高速发展，随着渗透率的逐步提升，也造就了太多的超级大牛股。
调味品：因为酱油市场从散装酱油到小包装市场的转变，随着小包装酱油市场渗透率的提升，造就了海天味业和中炬高新这样的超级大牛股。
白酒：随着消费水平的提高，中高端白酒的消费渗透率带来巨大的提升，大部分中高端白酒迎来了营业收入和净利润的持续增长，行业集中出现牛股。
速冻面米制品：随着人均速冻包子、饺子、馒头等的逐步提升，三全食品业绩持续增长。
速冻火锅料：火锅料并不是新品种，不过之前更多是在农批市场的小作坊销售，作为食品工业化的代表安井食品渗透率不断提升，走出大牛股趋势。
零食连锁店：短短几年，盐津铺子、良品铺子等优秀企业发展迅速。地
国产化妆品：国货崛起，珀莱雅营收和利润多年保持高速增长，股价持续走强。
未来，随着国内消费水平的提升，以及文化自信的提升，我们会有越来越多的消费习惯会改变，也会有越来越多的国产品牌实现快速的崛起，而这就是未来消费市场存在的巨大投资机会。
最后我们呼吁：希望越来越多的优秀公司选择在国内上市，既然赚的是国内消费者的钱，也请让更多的老百姓能享受到公司高速成长带来的投资红利。
$瑞幸咖啡(LK)$ $珀莱雅(SH603605)$ $安井食品(SH603345)$
