会议要点

1. 费用转型显成效

• 四季度市场环境同前三季度相比有所改善，酒鬼酒公司积极推进费用转型和改革，维护市场秩序和价格稳定。

• 四季度产品动销和经销商信心均有恢复，公司库存处于良性状态，省内库存非常低，省外库存相对较高。

• 公司在推进内参酒成本管理和市场布局，准备明年开门红，显示出对即将到来的销售旺季的积极预期。

2. 布局开门红销售策略

• 酒鬼酒公司正着手准备开门红活动，继续推进产品自由转型，促进动销；坚持“价值量先”的政策，保持稳定价格的同时推进货物流通。

• “内参”系列推出扫码中奖或优惠活动顺利增速动销，预期提升库存去化效率。

• 2023年开门红已经是最艰难时期，预计2024年形势将好转，经销商信心逐步恢复，公司整体趋势向好，但不寄望于立即迅速增长。

3. 费用改革与战略布局

• 费用改革措施已完成大半，明年将针对剩余产品和区域推进，预期会带来报表端和动销端的提升。

• 费用转型导致费用率略有提升，明年费用率会有所波动但回归到与预算相符的合理水平，略高于21年。

• 2023年公司重点产品如内参红毯销量表现良好，明年会继续推进产品布局和稳价，针对消费转级和乡村消费升级双重影响，优化100元至200元价格带产品，同时，考虑消费降级趋势，将丰富产品体系满足低端市场需求。

4. 聚焦销售功效提升

• 省外市场战略：转变策略，由过去的快速扩张改为提高销售质量和动销速度，更注重样板市场与真实需求匹配，避免平均铺开资金，专注于有优势的市场区域，促进快速流转和消化库存。

• 经销商信心复苏：减轻经销商压力，通过稳定价格、提高产品利润空间和动销速度来吸引经销商，未来规划注重合作共赢，避免过度压货。

• 费用转型和返利政策：将更多费用直接投入市场和终端让消费者直接受益，通过扫码活动、优惠政策等方式吸引消费者，同时协助经销商动销，并促进其利润空间，保持市场价格稳定。

5. 强化红毯单品战略

• 产品策略核心：红毯将持续作为公司核心大单品战略，通过成立专业部门、广告投放、宴席政策等多重措施进行推广，费用转型取得显著成效，批价大幅上升。

• 市场趋势观察：宴席需求的增加带动产品销量上升，尽管未来宴席回补需求可能减弱，但整体业绩趋势预计保持稳定。

• 经销商稳定性：坚持优商策略，中型及以上经销商稳定，小型经销商有进出，总体而言经销商数量从去年的1500多增加至约1700，显示公司分销网络稳健扩张。

6. 市场推广策略分析

• 酒鬼酒正在积极推广富裕乡行产品，目前主要集中在本土市场，外省市场的认知度仍需长期努力提升。

• 对于中低端产品的布局和品牌推广，公司正试图扩大消费者基础，包括通过影响者营销，增强品牌知名度。

• 550产品在高端市场增长，但尚未对酒鬼酒形成明显竞争。酒鬼酒认为所有高端白酒品牌皆需长期推广和市场教育，且目前550的活动并未直接影响酒鬼酒市场表现。

Q&A

Q：公司在费用转型和改革中采取了哪些措施？四季度的业务表现如何？

A：今年我们一直推进费用转型和改革，坚持以量在价在量先的策略。虽然公司主动做出一些调整以稳定市场秩序和价格，从而对报表产生了一些影响，但终端动销和经销商反馈方面均明显好转。四季度相对前三季度有所改善，虽然前三季度下滑幅度较大，但由于去年四季度基数较低，四季度业绩有所恢复。费用转型初见成效，经销商信心也有所恢复。

Q：公司的年末和新年开门红活动准备得如何？

A：四季度内参已经在10月底扎账，酒鬼酒方面在11月底完成扎账，12月便开始为新年开门红做准备。目前，已经完成年终总结并进行开门红的动员工作。内参由于较早扎账，正在推进成本上市的布局，以强化新年开门红。

Q：目前酒鬼酒的库存情况如何？

A：目前库存处于良性状态，经销商对我们的产品库存并无较大压力。价格呈稳中有升趋势，说明库存情况良好。省内库存在两个月内算非常低，而省外库存大概有三个多月。

Q：公司公司对于开门红有哪些具体的计划和展望？

A：酒鬼酒计划继续推进品牌转型，以活动促销和动销为主。公司将坚持“价在量先”的政策，稳价工作同时推进产品放货。尤其是对于内参产品，公司通过推出扫码活动来加速动销，促进库存去化。此次活动中奖率高，80%以上的扫码都能获得几十块钱的红包，还有16.7%的概率可以再获得一瓶产品，这对于动销和库存去化预期有积极的影响。

Q：今年的开门红以及去年的费用转型对酒鬼酒未来业绩和市场信心将有怎样的影响？

A：去年的费用转型将在今年的开门红中得到验证，预期将带来动销的加速和需求的增加。公司的策略不会中途改变，仍会坚守市场价格和市场秩序的稳定。对于2023年的业绩，我们认为形势有所好转，费用转型效果有效，经销商信心在逐步恢复。然而，不应指望去年的业绩下跌能立即完全恢复并迅速增长，我们更多是在为逐步上升的趋势做准备。

Q：行业内其他企业也在进行费用改革和转向C端营销，你认为这样的集体行动会对酒鬼酒费用改革的效果有什么影响？

A：尽管同行业内的竞争可能会影响品牌提升和消费者的关注度，但从战略的角度来看，费用改革是有效的，并能给公司带来明显的收益。改革不仅仅是关于促销和品牌布局，其背后的实质意义在于通过转型，改变传统吸引经销商的费用模式，将费用落实在刺激消费者购买上，提高市场秩序和维护价格稳定。数字化营销和扫码红包将成为长期战略，这些手段能使生产商更直接地接触消费者，减少市场中可能对价格有影响的中间环节，这对于市场秩序和价格构架具有积极意义。

Q：您认为2023年费用改革的形势和力度与2022年相比会有哪些变化？

A：2022年的费用改革工作已经完成了大半，尤其是上半年由于经销商对于费用改革的效果持质疑态度，公司承受了较大的压力，但经过持续努力，下半年情况有所好转，经销商开始逐渐接受公司的转型策略。到了年末，大部分产品的费用转型已经完成。2023年，我们将继续推进尚未完成的产品和区域的费用改革工作，这将带来公司报表端和动销端的提升。总体而言，2023年的费用改革效果应该会比2022年要好。

Q：那么明年的整体费用率和利率预计会怎样变化？

A：由于费用转型带来的前置投入，使得费用投放中可能存在波动。同时，为了促进动销，可能会增加一些费用投入。整体来看，费用率相较前年度会略有提升。2023年的费用率会回归到一个合理水平，与预算相符，但可能略高于2021年。

Q：关于产品层面的策略，特别是重点产品如内参红毯等在2023年的战略方向是什么？

A：我们不会因为消费降级直接降低现有产品的价格，而是会丰富产品体系以满足消费者需求。2022年内品产品动销情况不错，2023年我们将继续做好内品的布局、稳价和投入。同时，我们还设计了一款名为“富达”的金色装备品，以及对低端产品需求的关注，例如在下架香泉产品后，推出了销全网新产品，定位在较低价格带，满足低端市场需求。

Q：在省内市场，2023年将采取哪些具体措施以提升市场份额？

A：省内市场作为公司的基本牌子，需要以动销为优先，因此精耕细作极为关键。我们成立了湖南业务部，并加强了销售力量和费用支持，在乡镇县级区域继续做强。此外，我们还将加强动销工作，提升市占率，并进一步补强湖南市场的样板市场，以推进量价提升。我们的重点产品如内参和酒鬼系列，已经在省内市场占据了领先地位。

Q：今年省内市场的竞争格局呈现了哪些特点？有哪些变化对我们的市场份额扩张有影响？

A：省内市场的竞争格局没有明显变化。虽然我们在低端酒类略显弱势，但在高端和次高端酒类赛道上，我们仍然处于领先地位。目前这一竞争格局和地位都保持稳定。

Q：对于省外市场，酒鬼酒在样板市场的打造方面有什么具体策略？

A：在省外市场的战略上，我们将更加关注动销和销售质量，优先考虑的是保证价格稳定，市场稳定，并着力于需求把握。我们不再采取平均铺开的招商模式，而是选取具有优势的少量样板市场，集中投放费用，在这些区域打造出有力的动销点，促进商品流转和消化。品牌换新的同时，会重点宣传公司真实的质量和价值。在2023年，我们不计划大幅调整市场布局，而是会在现有的市场中挑选一些样板市场并集中资源。

Q：经销商在省外市场的信心恢复情况如何？明年的规划布置以及开门红的任务分配是怎样的？

A：经销商的信心恢复受整个白酒行业环境影响，但我们通过废除经销商的库存压力和稳价工作，提升了产品的利润空间和动销速度，这使得经销商更认可与我司的合作。我们还承诺在明年向他们提供扫码活动、餐饮政策等方面的支持。因此，明年的规划任务是与经销商友好协商后的结果，基于实际市场需求的合作共赢策略。我们不会强迫经销商进行大量库存承担，而是鼓励基于市场环境谨慎合作。

Q：目前经销商和终端的费用返利政策是如何的？

A：我们主要将费用投入到了终端，以往对经销商的费用投入模式已经改变。现在通过一系列扫码活动和促销政策，直接促进终端消费者的购买，并通过此种方式间接支持经销商的动销。公司同时会对某些核心网点进行返利，使得这些网点有动力与公司合作，对于未来，我们的费用政策旨在通过降低中间环节的压力并增加消费者的促动来维持市场的稳定。

Q：公司在核心终端开拓方面有何新战略？

A：明年我们将继续加大对核心终端门店的开拓，不仅增加新的加盟门店，同时提升现有核心终端门店的参与度和重仓数量，希望建立更多的有效绩效终端门店。

Q：关于“酒鬼酒”的产品层面，尤其是对“红毯”产品的展望和战略有何变化？

A：红毯将一直持续是公司的核心大单品战略。今年成立了红杉业务部，对红杉有较大倾斜。我们进行了广告投放，如赞助中国婚礼综艺，全程以红毯作为推广产品，还有宴席、推广政策上的倾斜。费用转型优先对红台红18进行，取得了批价大幅上升的好成效。这些都是后台取得的成果，未来我们会继续投入市场，逐步增大红毯的销售占比。白酒行业的产品成为大单品，不仅是公司选择，也有市场选择的影响。今年红毯的占比已有提升，我们会继续向这个方向努力。

Q：关于行业层面，如何看待当前的宴席回补红利，明年这个趋势会怎样影响公司？

A：我认为，由于我们主要面对的是高端市场，今年宴席需求增长，有针对性地应对，使得包括红台在内的宴席场次和占比提升。明年虽然宴席回补需求会有减少，但宴席场次和多样性都在增加，包括满月酒和升学宴等。全国各区域对这类宴席需求有增长趋势。长期业绩方面，有新的宴席需求开拓空间，短期内回补影响小，整体来看，对公司影响并不会太大。

Q：现在的经销商稳定性如何，是否有退出或者被淘汰的，以及未来的新招商规划？

A：我们一直执行优商策略，因此经销商稳定性很高。中型及以上的经销商基本无变化，数量略有变动，主因是疫情和经济环境影响，一些小型经销商有进出现象。按照报表显示，去年经销商1500多位，今年半年报增加到1700多位。小型的专卖店受压力较大，有终止合作的情况。但截至今年10月底的统计，经销商数量比去年同期有所增加。未来我们会根据需求布局专卖店，并进行经销商招商工作，保持稳定状态。

Q：对于富裕象形的推广，您觉得现在的认可度在不同市场有什么差异？哪些市场的认可度有明显的上升？

A：富裕象形目前来说是我们公司的独家产品，主要在本土市场的认知度比较高。省外市场我们还在进行消费者教育，依然处于圈层营销阶段，并正努力扩大粉丝范围，通过意见领袖进行品牌推广。这是一个长期的过程，和品牌力、公司规模等因素密切相关。我们还在积极推广，未来对中低端产品的布局，也是为了让消费者更好地品尝到我们的产品，提高品牌认知。我们的宣传工作正在这个方向进行布局。

Q：公司与550的竞争关系如何？550的市场策略对我们有无借鉴意义？

A：任何高端白酒的推广都是一个需要长时间的过程，涉及品牌宣传、招商、销售以及建立消费者认可。我们的产品内参因为在湖南市场有深入的品牌认知度，所以省外市场的推广虽然存在阻力，但也在一步步推进中。至于550，它们目前在湖南市场的招商和推广做得不错。不过，关于如何做好销售和让消费者接受，我们面临着相同的问题。目前555还没有达到与我们有特别明确竞争关系的程度。相信我们与550不是直接竞争对手，我们都是共同推广香酒，做好全国化工作的从业者。