超头停播对直播电商生态的影响暨资深直播电商专家交流20211221

专家：专注美妆领域的头部MC机构创始人，旗下孵化/培育多个头部网红

1.雪梨与薇娅被查会对业内从业人员有一些警示吗？

首先对头部机构影响更大，因为薇娅（第一名）、雪梨（第三名）都被查了，昨天下午李佳琦背后MC机构美腕作了回应称经营一切正常，粉丝和品牌方也都希望李佳琦能够挺住。

雪梨与薇娅的机构都在杭州，李佳琦MC机构在上海，所以上海税务机关的态度和认定标准很重要。

对中腰部尤其是次头部机构来看，一定是个警钟。杭州税务机关沟通的对象不仅仅只针对头部机构，次头部、腰部机构也收到了通知。长期稳定与头部主播合作的品牌方是非常担心的，一个重要的能够走量的销售渠道突然没有了，对品牌方整个盘面尤其是直播渠道布局、备货都会有影响。

对为头部主播提供供应链的品牌方影响很大，品牌方对淘系的格局需要重新研究（出问题的主播都是淘系主播、抖音快手主播目前看起来没有受太大影响)，从而影响品牌方在三个平台的布局甚至投入程度。

2.如何看税务机关对多平台网红监管？是否会殃及到抖音、快手主播？

最不担心的是罗永浩，因为罗永浩是失信被执行人，赚的钱直接还给法院/债权人。

据了解，抖音平台最近比较红的主播也在这次税务部门视野范围之内。快手平台还不清楚，这也取决于不同地区税务局的态度和认定标准。

3.李佳琦有没有接到税务部门电话？

不是很清楚。

4.未来主播格局会如何变动？

淘系内肯定会有影响，雪梨被封号，薇娅暂时被封号，意味着雪梨、薇娅的流量会释放出来，对淘系其他主播是利好的。

从淘宝直播平台角度看未必是坏事，之前淘宝直播平台基本被李佳琦、薇娅把持住，因为李佳琦、薇娅流量变现效率高。淘宝直播平台已经换了四任负责人，后三任负责人都想把主动权拿回平台手里。

淘系主播格局方面，短期内的确会有新的主播冒出来。对于长期依赖与头部主播绑定进行销货的品牌方来说，短期内会遇到困难，因为需要找到其他渠道来销货。

5.淘系会孵化出“第二个薇娅”吗？

如果淘系处理方法和风格不发生太大改变，淘系依然还会有新的类似薇娅一样的超级头部主播出来。

淘系的风格与抖音是不同的。字节跳动从来不投资头部MC机构，有意识避免“一家独大”，平台不会刻意扶持（除罗永浩外），所有流量需要通过巨量干川平台购买。淘宝直播平台算法与抖音算法不同，淘系人为运营干预会多一点，从而出现个别网红“一家独大”。

薇娅停播后，淘系直播机构估计正在准备推新的主播，可能排在第4-5名女主播都认为自己有机会。淘宝直播新的“一姐”肯定会出来的，但不一定能像薇娅一样在各个平台都表现得非常优秀。新一代的“一姐”也可能出现在淘系之外的平台。

薇娅停播后，淘系直播流量可能一部分会流向抖音、快手平台。

6.如何解读薇娅被罚事件？

浙江是共同富裕示范区，目前全国范围内重拳出手的仅有杭州税务部门。

主播目前的身家确实挺高的，例如薇娅被罚了13.41亿元国家会加强对野蛮成长、快速增长行业监管。

为扩大影响力，各个平台尤其是淘系、快手依然会继续推头部主播。同时，重要结点（双11、618）还是需要依赖头部达人/机构的号召力和信用背书。

依法交税，不要偷税漏税，应该就不会有太大问题。

7.为什么淘系直播不改变“中心化”策略打法？

薇娅被罚对淘宝直播平台是一件好事，如果淘宝直播能够抑制之前的工作惯性，尝试着用算法的方法将流量分配得更平均，反而是一个机会。

平台后续调整走向需要继续观察。

薇娅是暂时停播，雪梨是完全封号，如果后续平台将雪梨与薇娅没有区别对待，可能意味着平台策略将会有所改变，但执行方面落实到淘宝直播负责人(P8、P9层面)，会不会变形还未可知。

淘宝直播比较看重流量变现效率，而薇娅、李佳琦流量变现效率确实最优秀。业绩驱动导致淘宝直播薇娅、李佳琦的地位很难撼动。

8.哪些品牌受薇娅停播影响比较大？

具体品牌方不方便透露。

销量大意味着备货量大，意味着对头部渠道依赖度高。

女装、美妆受影响最大，百货类、小家电次之。

9.品牌方会不会有更大冲动去打造私域流量？方法与难点在哪儿？

的确会让品牌方有反思，不能太依赖头部主播渠道。太依赖头部主播是不利于品牌健康发展的，因为与头部主播合作，品牌方处于乙方地位、话语权较低，还要配合主播的排期。

品牌方会重新加强线上渠道的建立，1)抖音渠道店播；2)多平台（抖音、快手、微信)布局，因为目前重灾区在淘宝直播，这次受影响最大是全部押注在淘系，且过分依赖头部主播、其他渠道较弱势的品牌，店播难度较高（一般自建或者合作外部服务商），白牌店铺直播间基本在广州白云区，品牌店铺直播间大部分在杭州（因为上海成本高）。自建团队做好店播的公司较少，美妆行业里华熙生物（北京&杭州都有直播间)、珀莱雅店播做得比较好。

多平台布局更多却决于老板的判断和决策，而不是操作层面。

10.华熙生物与超头的绑定深吗？

华熙生物旗下一个品牌（夸迪）与李佳琦合作，一个品牌（润百颜）与薇娅合作。

华熙生物与珀莱雅店播具有一定先发优势，因为店铺自播难度较高、对组织管理能力要求较高，且店播团队一般几十人甚至上百人。

11.超头停播，对品牌方有积极的一面吗？

对于现在与超头稳定合作的品牌方一定不是一件好事情，因为面临立马调整库存、生产等，但困难是暂时的，因为凡是能够和超头达成稳定合作的品牌，其企业管理、渠道相对是完善的，1个季度调整完后就能回归到正常轨道。

另一方面，超头停播对中小品牌不是好事情，中小品牌对于头部主播的销货渠道依赖性大，并且中小品牌没有打出名气前合作腰部或次头部主播也很难（主播选择太多了）。这样看，对于大品牌来说是利好（中小品牌借助头部主播翻盘机会变小)。

12.店铺自播与达人带货的成本构成？

薇娅官方坑位费15-20万，但很难被选上，品牌方会溢价找中介帮忙，所以市面上实际坑位费40-50万。佣金20%，卖得好一次销售额能达千万，卖得一般销售额几百万。如果销售额1000万，佣金200万、坑位费50万，R0I大约是1：4，如果销售额300万，佣金60万、坑位费50万，成本110万卖了300万，ROI大约是1：3。店播利润高，相当于直销。一天需要换班三次，一个班次配置3人（主播、助播、场控)，包括仓储、发货等一个直播间共需人员15-20人，人员支出15-25万，再加上直播间装修成本，月平均支出30万。店播业绩不确定性很高，卖得好月销售额能达300万，卖得差月销售额只有30万左右。此外，店铺需要投放费用买流量，费用率通常在10%。店播业绩取决于团队leader的能力或合作服务商的能力。

13.什么因素决定店播流量转化率？

包括清晰度、主播话术、设备、直播间布景等，是一个系统工程，需要面面俱到。

14.影响店播业绩最重要因素？

最重要是操盘leader能力，不仅需要经验丰富，而且需要协同20-30人。

15.珀莱雅、华熙生物自播能力的对比？

横向不太好对比，因为每天的销售额都在变化。

听说，珀莱雅双12抖音销售超过天猫。

16.担心的品牌方是上市公司多一点还是新锐国货多一点？

非上市公司（新锐国货）多一点，对于新锐国货影响大一些，甚至个别品牌压在头部主播渠道的货能占到销售额50%-60%。

17.品牌方后续会通过什么渠道去做尾货处理？

短期内还没有找到合适的渠道。

薇娅、李佳琦卖货效率确实是蛮高的，同时合作门槛也较高。

18.品牌找服务商做店播的成本构成？

服务商月度服务费5-15万，整体看合作服务商比品牌自己做店播便宜一点，同时服务商经验较丰富、且失败的经验也很有用。TP行业发展3-5年出现上市公司，而DP竞争非常激烈，DP行业发展第一年就出现TP第三年的竞争态势、今年年底进入洗牌阶段、可能3年内能跑出上市公司。优秀的品牌甚至不支付给服务商固定服务费，完全按业绩支付费用，例如海澜之家按照上述方法合作DP,结果抖音平台出现20+家旗舰店，而年底品牌原则上只选择1-2家留下来，剩下十几家都会被淘汰掉。

店播自建团队慢一点、稳一点，但速度慢可能会被同行超过。如果希望速度快，建议合作优秀的服务商，不建议采用“赛马”策略、同时合作多家服务商。

19.现在有哪些比较好的DP?

还不好说。

20.哪些DP能够跑出来？

DP主要分为三类：原先TP转为DP(优势在于品牌资源较多)、MCN机构转为DP,娱乐主播公司转为DP(缺少卖货基因，一般做不好)。谁能跟着抖音节奏走，谁就能跑出来，3个月变化一次，6个月更新换代一次（意思是6个月公司主力运营基本换一遍、Leader跟不上也要换)。