原创 高盛 高盛GoldmanSachs

与中国的千禧一代相比，中国的95后在更好的生活条件下成长、拥抱强大的本土品牌；而与全球的Z世代相比，他们因独生子女政策而拥有强大的家庭支持、更精通数字科技、有更好的收入增长前景。

高盛研究部认为95后因此具有独特的消费模式，并已经成为推动中国各种新消费趋势的新兴力量。他们的消费力不断增强，在特定品类上的消费行为不同于前几代人，而且不同层级城市的购物习惯更加同质化，这可能有助于加速新趋势/品牌的发展。95后也在逐渐进入就业市场。假设他们能赚到千禧一代现在的收入，年总收入约1万美元（根据欧睿国际的数据），其总收入潜力约为2.5万亿美元。

中国共有2.51亿的95后人口（亦称Z世代，一般指1995-2009年出生的人群，现为12-26岁），占总人口的18%，少于千禧一代（1980-1994年出生）的3.05亿和X世代（1965-1979年出生）的3.37亿。

95后有何不同？

重视个人主义、精通数字科技、更注重颜值

与中国千禧一代相比，95后的父母往往更富裕（95后出生时人们的年可支配收入为5,258元人民币，而千禧一代出生时为人民币1,758元人民币），这意味着95后在成长过程中生活条件更好。他们的教育水平也更高，而且他们从精通科技演变为精通数字科技，这些因素影响着他们的购物决策过程以及他们获取新趋势和价格信息的方式。

高盛研究部总结了中国95后在消费市场上影响力上升相关的四大趋势：

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国潮兴起：运动服装、婴儿配方奶粉、化妆品

在一些传统上由全球品牌主导的行业当中，随着强大的中国本土品牌获得关注，市场份额正在发生变化。在运动服装方面，2010-2018年期间全球品牌在中国市场的份额实现增长，但自2018年以来，国内品牌纷纷扩大规模。在婴儿配方奶粉方面，国内品牌从2019年开始在线下渠道超过了跨国公司；截至2020年，他们在线上和线下的总体市场份额迎头赶上，差距已经变小。在化妆品方面，尽管跨国公司品牌在高端市场占上风，但本土品牌在大众市场的地位越来越突出。

除了中美贸易争端后国民情绪高涨这一大背景外，高盛研究部认为有三个关键的基本面驱动因素使得这些本土品牌对消费者而言更加可靠：1) 随着广告促销和研发的投资增加，品质更优/品牌形象更佳；2) 强大/创新的数字化能力；3) 供应链支持。另外，中国品牌在产品设计和营销活动中融入了更多的中国文化元素，而全球品牌也在中国推出了专属产品以吸引本土消费者。

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追求小确幸：奶茶、外出就餐、小家电、设计精美的生活用品、二次元

95后成长过程中的生活水平远高于前几代人、中国的经济增长前景依然强劲，而且许多人刚刚进入就业市场、有良好的收入增长前景，因此这些年轻消费者往往用有限的预算来小小地改善日常生活品质或获得即时满足。高盛研究部认为这种对“小确幸”的追求可能会推动新的细分行业或公司应运而生，例如新式现制茶饮店、潮流玩具、小家电（如早餐机和绞肉机）以及紧凑型功能沙发。

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单身经济：方便食品、智能设备/电器、宠物

与其他亚洲市场的经验类似，每户家庭平均人数减少、独居者增多、结婚率下降以及晚婚等因素为日益壮大的“单身经济”提供了支撑。由于95后的成年人刚刚开始工作，大多数人尚未结婚，他们作为单身人士，可能会在饮食以及日常生活其他方面寻求更高的便利度。此外，由于他们越来越注重设计、品质和健康，而且可轻松通过数字化渠道获取产品信息和新趋势，他们对便利的选择不同于前几代人。另一方面，高盛研究部亦观察到，随着单身人口增加和这一代人愈发注重个人主义，他们对陪伴的需求也在上升。90后是中国拥有宠物的主要群体，这证明了他们的消费正在升级。

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追求颜值：化妆品、运动服装、健康食品/保健品

如今年轻一代在化妆品上的平均花费（15-24岁人群每年约1,658元人民币）比上一代人（35-44岁人群约1,084元人民币）高。此外，吃健康食品/保健品和锻炼身体也反映了他们对外表的关注。95后在作出购买决定时，也更关心包装/设计和能展示其个性的产品。因此在高端和平价品类中设计精良的新品牌对消费者而言更具吸引力。