水羊股份2022年业绩展望交流
猫猫喵喵3
2022-02-10 09:10:08
时间：2022年2月9日 15:30
嘉宾：董事长 戴跃锋
董秘 吴小瑾
纪要摘要：
1、行业：22年对美妆市场依然坚定看好，预计维持两位数以上增速，淘系下滑只是单一渠道，渠道正处于变化中，未来将更加科学和健康，这一趋势在21年3月战略会中提及并得到验证。公司提前预判并布局从电商主导到品牌主导的转变，虽困难较多但充满信心。
2、双业务：21H1自有品牌受行业影响较大，未来预计双业务在五五开上下波动
1）自有品牌：品牌正在做整体升级，大水滴 目前的转型和成效可以验证，2022Q1-2会陆续呈现令人满意的效果；坚持品牌五指法，即品牌、产品、渠道、市场、运营。
御泥坊：是公司自有品牌业务的组成部分，在抖音、快手有很好的发展，护肤品类在屈臣氏受到青睐，未来会继续进行产品和品牌升级。
新锐品牌：小迷糊21年保持稳定增长，健康度、毛利率大幅提升；22年初大水滴品牌转型升级效果明显，针对熬夜人群，分十点线、零点线和三点线，三点祛痘精华销售超2W。
2）代理业务CP：强生 (171.490, -0.020, -0.01%)达到净利率3-5%，增长率20%左右的良性财务模型，稳定性高；其他品牌个别已经可以超过竞品国产自有品牌利率水平，承接品牌质量高且数量多，水羊CP业务受到品牌方青睐。
3、双科技：研发按品类搭建研发中心，均加大投入一倍以上，数字化成效看长期
1）研发：未来趋势为大研发大投入，预计2022年研发投入将增长1.5-2倍；原料化和品类化，将按照品类搭建研发中心，上海面膜中心和精华中心基本搭建完成；已经签约陈坚院士为首席科学家且具有排他性，未来研发人员和配方工程师招聘人数体量大。
2）数字化：22年预计投入增加一倍以上，投入的回报短期不明显，但长期来看是企业可持续、规模化发展及提升效率的根本，2022年会继续加大投入。
4、渠道：水羊直供平台已入驻超1万家经销商，包括淘宝、抖音、线下、京东 (78.290, 2.930, 3.89%)等，水羊潮妆拥有超千万级用户量；坚持线上线下 (45.96, 1.23, 2.75%)全渠道融合，每个品牌定位不同故在不同渠道的打法不同。
5、2022年展望：将以长期的确定性战略应对短期不确定性，继续坚持四双战略，坚持全渠道以及集团化发展的道路，自有品牌和代理业务双业务驱动，研发和数字化双科技赋能。2021年在行业环境压力较大情况下完成营收、净利增长率均行业领先的双高增目标，2022年仍有信心持续。
一、2021年整体业绩情况
今年1月12号发布2021年业绩预告，公告显示2021年归属于上市公司股东的净利润2.3-2.65亿元，同比增长63.97%-88.92%。我们评估了变动的主要原因，主要是因为各项业务加快发展，营业收入增长，产品结构改善提升了毛利水平，公司整体盈利能力得到改善。报告期内由于公司实施了股权激励计划，21年期间摊销费用较上一年同期有较大幅度的增长，预计全年影响金额为2600万元，另外2021年非经常性损益对净利润影响是1500万元，影响较小。
二、董事长发言
总结2021年，有两个结论性的观点：1）我们验证了21年3月8号战略发布会上对行业的判断和自身业绩的预期方向。最重要的是，3.8发布会提出的一些判断是与当时趋势相违背的，但是到Q4得到了市场的印证，有时间可以再看下我们3.8战略发布会的内容，我们提出的与市场不一样的观点。
2）我们判断到了市场的发展方向，但没想到这个现状在2021Q4这么快来到，公司的整个组织体系面对这个状况有挑战，但业绩结果还是符合预期的。我们的自有品牌在Q3-Q4市场下跌的情况下应对的速度还是不够快，我们客观认为一是我们本身在做转变，二是因为市场变化对我们转化的节奏形成了一些挑战。我们的转化本质上就是从电商为主导的驱动转化为品牌为主导的驱动，这个转化的过程现在回过头来看是比较慢的，市场的变化比预期要快，所以现在是有一定差距。
对于美妆市场的趋势我们的判断：1）我们依然坚定看好中国美妆市场，过去两三年资本市场对美妆市场快速推动，现在看起来趋势不那么明显了，我们认为其实过去没那么好，但是现在和未来也没那么差。我们依然认为整个美妆市场增速不会发生变化，会保持两位数以上的增长。分类来看，从平台的角度看整个淘系相对在下滑，但从我们的角度来讲，去年也反复跟大家说，淘系不是未来的发展方向。淘系的下跌不是整个美妆的下跌，整体依然在好的增长，只是渠道发生了一些变化，每个渠道的分配将更加合理和科学，从品牌方来看应该是这样的发展趋势。从品牌的角度，我们不绝对认为单一的国产品牌会压倒性地崛起，我们更认同是中国美妆市场崛起，以基于这个判断我们要做代理业务，而且我们认为美妆市场的发展在22年流量和健康度会迎来前所未有的状态，会超过过去三五年任何一年，我们非常看好。任何品牌的发展都需要经历曲线，我们现在是在这个曲线小的高峰。
2022年战略：
1）品牌升级上，自有品牌在2022年Q1、2会向市场呈现成果，这一块的进展确实不符合预期，但是去年花了大量时间在品牌和产品的升级，今年第二季度可以给出一个满意的进展。
2）研发，过去几年在研发上取得一些了成果，我们认为进度依然太慢，22年在研发上会进一步加大投入，相较于2021年研发投入会增长1.5-2倍。我们将按细分的品类搭建研发中心，现在已在上海启动面膜研发中心和精华研究中心的搭建。
3）数字化，22年会进一步加大数字化建设和研发的投入，相比21年预计也会增加一倍左右，我们认为数字化虽然短期不会看到明确的回报，但长期是可以决定整个企业是否可持续发展、规模话发展以及根本效率提升的战略举措，22年会继续加大投入。
4）自有品牌，会做品牌升级。在现有品牌我们要强调的是，御泥坊只是我们自有品牌的一部分，并不是水羊业务的主要业务。水羊股份 (15.78, 0.00, 0.00%)的业绩有两个板块——自有业务和代理业务。自有业务有御泥坊和其他新锐品牌比如小迷糊，小迷糊21年业绩保持增长，健康度、毛利率大幅提升；大水滴第四季度推出了一些新产品，进行了升级，在品牌和产品上有明显变化。大水滴三点祛痘精华在天猫和抖音的销量很好。第二个板块是代理业务，第一这是基于我们认同中国美妆市场将整体发展，而不是单一国货的发展。第二我们是CP模式，帮助海外有特点的品牌在中国全渠道做赋能和承接，我认为未来市场会逐步认知，后期会看到完全不一样的发展趋势。整个代理业务可以分为两块，一个是强生业务，强生业务21年进入良性财务循环，每年净利率大概是3-5%，预期增长率约为20%，从21年开始进入了这个轨道。强生代理业务低利润率，但是稳定性和确定性比较好。另外，我们有承接一些海外小众品牌，数量比较多，且在陆续增加，每个季度都能签到非常不错的品牌，往后会逐步和大家沟通，我们认为这一块是未来很好的发展方向。
三、Q&A
Q：我们做偏高价格带的产品时对品牌力的承接还是有挑战的，单品成功突破的信心如何？过去几年主品牌御泥坊在盈利能力和战略上不断调整优化，现阶段我们看到了更多品牌升级上的落地，具体来讲品牌升级会围绕什么品类和产品，具体方向如何？
A：20-21年御泥坊毛利率连续两年提升非常大，小迷糊21年毛利率也有很大提升，这证明我们具备把品牌毛利从低往上拉的能力。具体怎么做，就是继续依照品牌五指法，从品牌、产品、渠道、市场、运营五个维度来讲。1）渠道，大家不要单一看天猫旗舰店，现在的渠道足够多元，过去两年我们在抖音、快手等平台建立了很好的分销渠道，自有品牌的分销商已经超过了一万家。2）市场体系上我们要实现数字化，这个今天我们已经做到了，去年3.8战略会已经介绍过数字化后台。3）产品，我们的研发速度还是不够快，所以今年在产品端会有很多新的东西出现，未来几个月可以看到，不局限于面膜，护肤并不是单一的面膜品类，御泥坊的护肤套装已经在屈臣氏取得了很好的销售成绩。4）从品牌维度看产品，整个体系还在搭建，产品和品牌要做升级，我们的基因是电商起步，我们能力在电商，但过去两年已经在做升级并找到了感觉，今年一定会展现品牌升级、定位的成果。5）最后再强调渠道多元性，还有御泥坊不单一是水羊的主品牌，是业务之一。
Q：大水滴2021年进行了重新的品牌定位调整梳理，能否展开介绍一下团队、产品、打法上具体做了哪些工作？
A：大水滴在去年改名，这个改名是有争议的，但我们认为消费者对品牌最开始的认知是大水滴面膜所以改名了，然后重新构建大数据品牌定位。现在定位非常清晰，是针对熬夜人群，整个客单价和产品体系都有根本的变化，现在有三条产品线：十点线、零点线和三点线。针对三个时间点我们做熬夜的护理，现在三点祛痘精华已经取得了很好的市场反馈，从天猫旗舰店和抖音销售可以看到。品牌定位和产品线背后是科技和品牌文化的支撑。
Q：站在现在的时间节点，公司认为老牌翻新和新锐品牌的发展，哪一个可能更有机会？
A：去年3.8战略会我们讲过，2021是中国美妆行业集团化的元年。美妆行业已经是集团化作战而不是单一的某一个企业或品牌作战的时代，集团化很有优势。不管是老牌翻新升级还是新锐品牌的发展，单纯做一样我认为很难。我更看好多品牌发展已经取得的初步的成果，往多品牌方向去走的企业。从下半年以及市场对化妆品行业的反馈来看已经进一步证明了要集团化作战。当出现多线作战时，短期财务指标不会好看，还好过去两三年已经往好的趋势走了。关于老品牌还是新锐品牌更容易这个问题，我认为还是老牌翻新更有机会，消费者是健忘的，老品牌会留下熟悉度的认知，会形成信赖度的叠加。
Q：关于研发，之前公司有提到将适时宣布首席科学家，能否透露一下情况？以及之后会有什么合作模式？
A：原来这个事和新工厂的投产是准备一起做线下仪式和活动的，但是因为疫情的反复，这个事情可能还需要往后延。我们已经签了陈坚院士去做首席科学家，并且具有排他性，但不仅仅是他。上海的面膜研发中心和精华研发中心已经差不多初步搭建完成，之后会按照品类完成研发中心的搭建，今年在各研发中心的招募人数比较多，会新招100个配方工程师。
Q：公司代运营业务和市场上竞争对手的区别是什么？我们刚刚提到强生的净利润可以做到5%左右了，那其他品牌长期来看代理运营的净利润也能达到5%这个水平吗？
A:前面我们已经提到不把这个业务理解为代理运营业务，我们不是传统的TP业务，我们把这个业务理解为CP业务，就是中国合作伙伴，或者说是与品牌保持一个深度的伙伴关系，区别用一句话来说是：我们帮品牌在中国市场上做全要素全渠道的覆盖，而不是做单一要素或者单一渠道。举个具体的案例来说，有企业帮雅诗兰黛 (320.040, 4.960, 1.57%)做天猫旗舰店，这个就可以理解两个单一：单一要素即单一销售；单一渠道即天猫旗舰店。我们帮伊菲丹在中国做市场是全要素全渠道的覆盖。何为全要素全渠道，就是品牌、产品、市场、渠道、运营这五个要素全覆盖，中国所有的渠道我们都覆盖。强生是线上渠道，其他品牌是线上线下都做，如今天伊菲丹已经进入了中国的很多渠道，线上的轻奢高端的渠道都已经建设覆盖起来，有些渠道调性不匹配就没有做，这是品牌调性的原因。线下伊菲丹在北京、西安的SKP入驻，已经取得了很好的业绩；在中国的丝芙兰也取得很好的业绩；进入了话梅后伊菲丹的销售也是做的不错。所以我们的代理模式是CP模式，就是全要素全渠道的覆盖，以后我们大部分品牌会按照这个模式。
强生这个板块 2021年的财务模型净利润是3-5个点，强生以外品牌我们是全要素全渠道进行代理，经过2-3年可以跑出更好的财务模型。我们个别代理品牌已经超过它们中国竞品的成熟国产自有品牌。
Q：可能有一些品牌在中国已经有代理商了，我们的目标客户是已经在中国深耕多年的品牌还是准备进入中国的品牌？
A:我们对市场的看法有些不一样的理解。第一，目前很多海外品牌进入中国都做得不太理想，可能是因为TP模式，因为这个模式很多品牌在中国没有很好的落地，所以我们有了CP模式，有很多品牌会主动找我们来进行合作，强生这个案例已经证明了CP模式的优势。第二，海外有大量的优秀的小众品牌，这个小众不代表是小公司。比如欧莱雅、雅诗兰黛旗下在海外也有很多特色的品牌，这个市场是非常庞大的。今天不是我们去找品牌方，而是品牌方来找到我们。可以确定地说，今天是我们在挑品牌，而不是品牌方在挑我们。
Q：我们在代理运营的组织和人员架构上面做好哪些准备以应对未来的增长，长期来看自有业务和代理业务以后的占比是怎么样的，这块的规划如何？
A:之前提到进行数字化赋能，也就是为了业务的良好运营和发展，快速将业务和运营数字化。另外就是我们从去年底就开始启动了品牌领航制计划，到目前为止，招聘了6期，每期10人左右，这个是专门招聘品牌的管理者和负责人，今年我们会继续推进这个计划，把这个计划做得更大，招募相应的品牌领导者和管理者。这些投入在当下都是影响利润的，但是长期来看，对我们业务的发展在未来会有根本性的提升。
关于自有品牌和代理品牌的占比问题，现在我们考虑到商业竞争问题没有做具体的披露，未来我们会做更加细节的披露。初步可以跟大家沟通的是，21年因为自有品牌升级速度偏慢，下半年的竞争加强，所以21年代理业务占比会超过50%，长期我们还是认为两个业务是基本五五开，长期可能会沿着这样的方向左右摇摆下去。
Q：就渠道来说，主品牌21年在天猫占比非常有限，现在感觉比较难找到线上渠道的红利。请问22年在渠道端的展望上，有什么样的侧重或者看好的平台？还有您刚才提到整体2022年线上流量的健康度超过过去三五年的情况，健康度具体可以怎样理解，有哪些指标可以去参考？
A:首先我不认为渠道有侧重，我认为今天做品牌一定要靠全市场，这个和之前的讲到的集团化作战是一脉相承的，单一品牌做全渠道的的成本太高了，当以公司拥有多品牌的时候，做全渠道就非常的轻松。我强调的是侧重全渠道，当然每个品牌有所侧重，在渠道的打法上有所差异，这和单一品牌的定位有关系。从公司维度上来说，就是建立全渠道。
第二是流量的健康度的问题。大家知道在过去的3年左右，资本市场在这个领域上疯狂溢价，一些品牌的亏损今年也已经看到。回到两年前，我们没有去抢这个流量红利，但是今年也可以看到不应该这样抢流量红利，这一波抢流量红利的人慢慢会发展得比较艰难，这种艰难不是说资本市场不进行投资了，而是说当组织依赖于资本和流量，组织的转身是很难的，我们认为这一批企业要经历一个非常痛苦的组织转身，这个转身最少需要1、2年的时间，长一点的3、5年。但是这对于我们早几年已经在怎么做品牌、怎么做产品努力了好几年的企业来说，有着转身的先发优势。当大家已经知道单纯地抢流量红利是没有意义的时候，整个生态会开始变化，这些机构会意识到做美妆的竞争力是品牌，而不是MCN机构或者渠道，所以这个时候整个市场的环境清洁度会发生根本性的变化，对于这样一个环境我们是非常乐观和看好的。
Q：年前公司发了一个招聘的推送，大致估算了一下体量有好几百人，请问这次招聘人员是补充在哪些业务线条上？如果有很多新人员的加入，是否考虑进行后面激励的补充？
A：我们21年净增超过1000人，这个后续我们还有更加细节的披露。22年招聘的方向有品牌、研发、市场。我们现在也会注重人员的国际化和高端化。
Q：可以看到过去3、4年整个化妆品的渠道还是以电商为主，那线下渠道的未来发展您怎么看？现在有很多线下的渠道商，同时也诞生新的如话梅这样线下的渠道。这块会有相应的布局吗？
A:到现在这个节点，我们不想再去区分线上和线下的概念，一定是全渠道的概念。具体来讲是线上全渠道、线下全渠道和线上线下融合的全渠道这样的发展，目前御泥坊是完全的全渠道的发展，线下的一些新的业态我们也在关注，也在这方面做一些思考，比如伊菲丹在话梅卖的还是不错的。下一步我们在建设其他渠道的布局上有水羊潮妆和水羊直供，我们在这一块也取得了一些成绩，目前我们有超过1万家的分销商，水羊潮妆也有1000万级的用户量。我们的全渠道建设是会持续地推进的，具体新的打法做了之后再跟大家做新的沟通。线下渠道大家认为因为疫情出现了一些问题，我认为这是阶段性的，长期来说我还是极其看好的，每个渠道具备每个渠道的价值和意义，只是说一定要根据具体的品牌和企业做很好的匹配。
Q：关于产品的研发，整合行业对研发的重视程度越来越高，去年可以看到市场上大家对于一些产品或者概念存在一拥而上的现象，未来如何通过研发建立产品差异化的认知度？很多企业可能未来会向上走，比如说原料、配方等，涉及一些独占性原料的开发或者获取，打造新的产品概念，这样可能也加大了产品消费者教育的成本。如何思考这个问题？未来的研发方向如何？
A:我认为方向就是大研发、大投入。也是原料化和品类化。会在原料端做研发，品类化我们以细分的品类为基础搭建研发中心，比如面膜研发中心、精华研发中心，做的更加专业和深入。
追问：在研发方面是独立的团队还是按照多品牌的事业部进行建设？
A: 我们研发是按照品类来分：面膜研发中心、精华研发中心等等。
Q：可以看到人员扩招很迅速，今年有大批的招聘计划，后续是否有补充的激励？是否有一个时间线上的展望？您刚才提到今年会继续在研发、市场、品牌一些长期的要素上有更大的投入，想请问今年在利润端的展望是否会按照之前的股票激励方向去走，是否可以展望一下今年的利润？
A:21年下半年市场突然往下走，我们21年的预期是基于21年上半年的市场行情做出的。尽管在21年下半年我们遭遇了恶劣的市场环境，我们依然实现了业绩目标。我想强调的是，我们用战略不变来应对商业的多变。我们是很坚定地走长期的战略主义，用长期的战略应对短期的不确定性。我们在21年在营收和利润两个维度保持行业相对领先的增速。我们在22年依然是保持这个目标，我们认为在营收依然能够保持行业领先的增速，我们的战略不会因为市场短期的波动而发生变化。
Q：御泥坊去年在抖音的表现很亮眼，为什么有些品牌在抖音可以赚钱，有些却赚不了钱。我看到御泥坊自播的占比是比较高的，是否自播是一个比较关键的因素？
A:首先不能很简单地去看在一个平台上的投入，自播和达人的占比多少去判断是否赚钱。我觉得第一要去看品牌在平台上的投入，预期战略是在哪一个阶段，抖音用户资产做到什么规模，比如做到100万然后再去考虑盈利，有些可能考虑边做品牌资产边考虑盈利，这个和每个企业自身的战略有关，是一个战术阶段性的选择。还有就是自播的能力，把握新的平台的技术性的玩法，是短期的技术性层面的问题，不会构成企业长期竞争力的差异。
Q：公司在选择为某个品牌选择某个渠道发力时考虑的因素是什么？是否有统计过各个品牌天猫和抖音的客户重合率是多少，起到的作用是拉新还是博弈？
A:你这个问题可能认为我们做美妆走的是渠道策略。我们在5年前上市前也是这样的想法：以渠道为核心考虑品牌和客户，但是最近几年我们做很多投入来从渠道思维向品牌思维转变。从品牌的角度不会这么看这个问题，更多的是选择怎样的渠道与品牌做匹配，考虑选择什么样的渠道会带来品牌资产、品牌调性、品牌财富。根据品牌定位来做匹配，而不是以渠道为中心做思考。
Q：一些日韩品牌，比如韩后、雪花秀在天猫品牌已经销量已经不太好了，但是在抖音做的还是挺好的。您提到品类很重要，那之后会不会通过提升价格去做一个快速的增长？
A:我们已经做这个行业16、17年了，在大概7，8年以前韩国品牌在中国很火，但是现在没有几个还活着，事实已经证明一切了。
Q：渠道分工更加合理科学，未来渠道分工判断如何？在考虑品牌的条件下，渠道的策略会有哪些调整？组织架构会做哪些进一步地调整？
A:渠道调整就是全渠道，从公司的角度来说就是完完整整的全渠道，大家现在知道的渠道我们都有很好的成绩。不同的品牌会有不同的渠道匹配，这个就要根据品牌不同的定位，我们对于每一个渠道的认知和定位是很清晰的。
Q：组织架构会做哪些进一步的调整？
A:我们的组织架构是以品牌为核心。我们的原则是品牌五指法：品牌、产品、渠道、市场和运营，我们组织体系按照这个品牌五指法来做设计，基于这样的设计来做每个品牌的细节调整，有些可以共享的要素做共享化。
Q：御泥坊的品牌升级进程比您预计的更慢一些，这个缓慢有哪些原因？我们怎样预期御泥坊品牌升级后的效果？
A:我们在从电商型的组织向品牌型组织的转化进程中，整个团队的转化周期比我们想的长，这个过程中我们有一些试错，包括具体组织的转化和人员的转化，品牌升级的难度比我们预想得要难一些。我们现在找到了一些感觉和方法论，未来御泥坊品牌化的升级未来速度可能比较难说，但是可以看一下我们的大水滴，这也是我们做品牌升级和产品升级一个小的答卷，大水滴可以说是我们组织产品和品牌维度的一个验证。我们看到大水滴祛痘产品已经有2万+的销量，应该可以看作是我们组织变革成果阶段性的体现。
Q:御泥坊已经有超过10000个分销商，这个分销商终端是流向哪些方向，是京东、抖音、快手还是线下呀？
A:超过10000个分销商是水羊股份多个自有品牌的。从构成来讲，有来自淘宝、抖音、拼多多 (62.280, 2.120, 3.52%)和线下的夫妻店，这个分销商体系我们还在快速增长。我们有一个品牌运作的团队在持续深化水羊直供，可以理解为一个toB的直供渠道，我们是两年前开始做，现在已经取得阶段性的成果。
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