上海家化三季报电话会纪要

时间：2021年10月26日星期二

出席领导：董事长潘总、董秘韩总、COO叶总、CMO濮总、证代陆总

 

【财务数据】

 

2021年1-9月营业收入58.3亿，同比增长8.7%；Q3季度营业收入16.2亿，同比下降3.4%；主要原因有三：

1.   海外业务Q3收入同比下降幅度超过10%，因疫情原因、线上渠道亚马逊欧洲渠道降库存策略，同时航运、港口运输困难等导致的供应链问题，预计Q4业务将趋稳。

2.   特渠业务Q3单季度收入同比下降40+%，原因是平安寿险改革后，代理人大幅下降，对特渠、团购业务影响较大，之后公司将通过优化线上运营、特渠私域开拓，降低代理人业务下降导致的收入减少，同时提升零售业务占比，开拓寿险、平安银行等渠道。

3.   Q3疫情常态化，叠加特殊的气候因素，居民消费意愿下降，对公司线下业务形成压力。

 

品类：

1.   护肤品类1-9月整体增速25+%，Q3增速达18%，超过社零数据中化妆品行业增速；护肤品类占比由去年同期27%提升至30+%，预计Q4护肤维持快速增长。Q3玉泽增速50+%，佰草集增速15+%，高夫增速接近10%，美加净增速20+%。

2.   个护家清品类1-9月实现个位数增长，Q3同比两位数下降。其中六神因为天气原因，Q3下降1+%；家安由于特渠原因下降30%；

3.   母婴品类1-9月低个位数增长，Q3同比两位数下降，其中启初高个位数增长，海外业务汤美星Q3同比下降10+%，1-9月实现1+%增长。

4.   合作品牌1-9月实现增长5%，Q3低个位数下降。Q3片仔癀由于特渠原因下降15+%,CHD增速超过20%。

 

渠道：

1.   电商业务恢复性增长，1-9提升15+%，Q3增长超过45%，预计之后仍能保持较快增长。

2.   特渠1-9月下降10+%；Q3下降40+%。

3.   其他线下渠道承压，商超母婴渠道1-9月呈现小个位数增长，Q3小幅下降；百货1-9月增速接近50%，Q3小幅下降。CS渠道1-9月同比接近50%增长，Q3个位数增长。

 

毛利率：

1-9月毛利率62.7%，同比增长1.27%；Q3毛利率58.93%，下降1.87%。原因：一方面Q3有一些原材料延续涨价态势，成本端有压力；另一方面Q3一些高毛利的SKU销售减少，玉泽促销力度加大，单个产品SKU的毛利率保持稳定。

 

费用：

销售费用1-9月25.94亿，增速6.9%，低于收入的增速；Q3大幅下降7%。销售费用绝对值和费用率呈现下降态势，分别下降1.09%和6.24%；管理费用1-9月5.83亿，增速15%，Q3增速22%，原因是Q3股权激励的管理费用因素，如果剔除这一部分，1-9月管理费用增速2.2%，Q3管理费用同比-6.08%，呈现下降态势。

 

盈利：

1-9月实现归母净利润4.2亿，同比增长35%；Q3归母净利润1.35亿，同比增速4.6%；Q3单季度利润增速下降，原因主要还是海外业务同比下降40%，此外国内业务净利润增速30+%，因此仍然保持良好态势；公司1-9月实现扣非净利润4.74亿，同比增速72%，Q3增长26%。净利润与扣非净利润的差异主要是投资的平安估值资本市场波动而下降。整体而言公司主营业务保持良好的盈利能力。

 

运营能力：

期末存货9.67亿，下降6.88%，周转天数大幅下降6天到120天，电商渠道情况也好转；期末应收11.72亿，同比下降3.9%，周转天数下降6天至112天；商朝百货CS电商等渠道在收入增加的同时，仍然有较佳的应收帐回收，期末应付8.62亿，同比下降6.02%，周转天数同比减少11天至95天，改善与供应商关系。公司应收、应付、存货全面下降，经营净现金流达到扣非净利润两倍，同比增速59%。

 

经营：

Q3品牌推出佰草集太极面霜，六神沐浴露等。Q3公司携手天猫举办“中国梦想家”活动挖掘新锐品牌。渠道进阶方面，公司电商渠道与阿里、抖音、唯品会、拼多多建立深度合作，大力发展店铺自播、会员到店；线下新零售业务1-9月取得三位数增长，线下营收占比提升至10+%；商超渠道拓展了自有到家平台、会员直播、到店促销等；百货渠道公司优化提升会员的运营销量，收缩长尾效应门店，聚焦头部门店。今年百货渠道1-9月净关闭28家门店，目前是279家，预计全年继续下降，全年目标是关闭100家。屈臣氏渠道通过会员运营、线上平台、自有到家平台跟进渠道情况。数字化转型方面，公司继续推动营销模式与数字创新相结合，持续推进抖音、快手业务。9月末公司通过向企业微信群、特渠私域等共计服务人数45万人，将继续推进私域市场建设。

 

Q&A

Q：双十一护肤打法和预售情况？Q3销售费用率优化的原因及未来趋势？

A：根据双十一目前预售情况预计Q4护肤保持双位数增长。全年收入预期完成保守目标，利润端预计超过股权激励目标。销售费用的变化主要因双十一费用记入时间节点影响，去年营销采买主要记入9月，今年放在了10月，建议关注YTD费用率，Q4费用率预计高于Q3，但全年会低于去年。

 

Q：Q3线上各平台增长情况？线上中直营的增长情况？

A：Q3收入增长主要源于天猫系统，有去年基数低和今年打法优化的双重贡献；拼多多增速较高；京东在做内部调整和代运营商切换，预期Q4正增长，明年会加速；抖音先在玉泽启动运营，拓展到佰草集、高夫，处于陆续爬坡状态。

 

Q：特渠影响会持续多久？

A：平安寿险改革的影响特渠的集中在9月份，主要是寿险团购下降比较厉害，我们希望推动寿险的零售业务来补足，10月份在各平台的零售业务已经都有增长。此外推动平安系统其他渠道的销售，如财险、平台好医生。同时希望在私域，能够给零售业务一些助力。特渠还是存在不确定性，预估还会带来2-3个季度的影响，我们也会通过一些TO C的策略来降低这部分影响。

 

Q：SKU向头部集中的战略是否会影响直播产品组合设置？

A：直播端观察到抖音、快手上不同品牌有不同打法。我们的战略是做SKU集中，TOP20的SKU占比有明显提升，成效较好。我们会通过头部SKU的差异化覆盖不同平台，中长维度可能考虑提供性价比SKU专门给直播渠道，但总体还是要进一步观察。

 

Q：线下业务Q3承压的原因？

A：全国疫情的反复影响部分终端零售，另外整体线下流量下降确实比较明显，我们通过新零售在应对这个影响。屈臣氏增长良好，商超渠道主要受六神去库存的影响，美加净还是有较大幅的增长。去年下半年到今年上半年也陆续对低效门店关闭，店铺单产还是有个位数增长。

 

Q：线下明年展望？

A：线下流量下降的趋势是不可逆的，我们在这一情况下大力发展新零售。希望通过零售到家平台的合作，以及零售会员生态圈的合作，去进行优化。

 

Q：海外业务未来怎么看待？

A：Q3一方面因为海外疫情的变化，我们在推动电商转型，Q3主要电商平台亚马逊策略转变，从追求增速变成去库存，这个有一次性影响。第二是供应链的影响，包括原材料、海运成本的上升等，供应链的影响预计在未来2-4个季度还会有些影响。我们跟汤美星的管理层也在讨论，在不同地区的工厂做一些调整，去尽量降低供应链的影响。此外也有考虑通过提价等方式来应对成本上升的影响。

 

Q：特渠、汤美星还会受到2-4季度的影响，是否需要调整股权激励目标？

A：今年按目前的进度，利润能够达成并超过。收入预计可以达成双位数增长，电商双位数较快增长，还是可能完成今年的股权激励目标的。汤美星这块，在考虑通过提价等方式将成本上涨转嫁到零售端以及改变供应来源，年度的增长维持个位数预期。特渠主要通过零售业务收窄团购业务的下跌。目前维持2022年股权激励目标没有变化。

此外，9月份跟天猫启动了中国梦想家孵化的比赛，也有些入围的企业，未来也可能通过投资并表，来增加非内生的增长。

 

Q：新招聘首席数字官，公司数字化举措？

A:首席数字官本月加入，继续推进：1）打通线上、线下的CRM系统，希望把私域运营上升到新水平。2）基于首席数字官的过往经验，加强数字化生态组织的合作，目前还在沟通。

 

Q：去年阿里双十一基数较低，是否可以比较期待今年双十一的表现？

A：今年跟阿里的合作比较紧密，包括10月活动的流量位置，还有厂家欢聚日的流量位置可以投入。此外唯品会等也会有一些合作，所以现在对Q4的线上增速还是有所期待。

 

Q：各个品牌今年推出的新品表现？未来哪些单品有较大潜力？

A：今年在品牌新品开发的方法论上进行了升级，更加注重新品上市前的消费者测试跟反馈，更加注重产品的使用体验会超过竞品。佰草集灯管精华，上半年上市，目前复购率远超过往新品复购率，也高于佰草集所有单品的平均复购率，是达到我们预期的。此外，佰草集新太极系列，包括太极面霜、眼霜、以及年底准备上市的精华，目前的消费者反馈不错。现在太极系列是佰草集第二大系列，现在销售占比超过15%，现在也在进行太极新品的推广，预计全年太极系列占比会有明显提升。六神新品沐浴露，从商超反馈目前的动销情况很不错。目前对于产品的功效是比较有信心，未来需要发力的是营销端，如何让我们的产品被消费者知道。

 

Q：抖音、新零售的净利润率和原有渠道的比较？

A：新零售增长127%，但整体新零售目前利润占比比较小，整体费用率略高于之前的线下业务，但到家平台（私域和公域）和原来的线下渠道相比差不多，所以新零售的增长不会影响我们的盈利能力。抖音在爬坡中因为人员等成本前置目前亏损，希望在明年保本，未来有利润率。

 

Q：单Q3受到特渠影响较大，特渠一般在整体营收中的占比？卖的比较多的是哪些品牌？

A：特渠占公司收入的10%左右，所以对我们影响还是很大的，尤其今年Q3由于改革调整，导致断崖式下跌。特渠业务有团购、专区、零售业务，平安采购我们的产品配合他们业务人员拓展。目前影响较大是团购、专区的业务，现在我们会更加注重零售业务的拓展。品牌方面，特渠中家安、片仔癀、佰草集这三个品牌是销售体量比较大的，因此这三个品牌影响比较大，Q4我们也会想办法去做调整。

 

Q：今年双十一流量内卷、品牌竞争激励，有没有差异化的打法？

A：整体电商业务的调整是渐进发生的，每个平台不太一样。1）加深跟阿里的合作，增大阿里系流量的增长，增强运营能力。2）一些新平台的合作带来增量，例如唯品会去年不卖玉泽，今年开了新品牌的合作；此外拼多多也进行了合作。

 

Q：六神市场份额情况？是否受到社区拼团等影响？

A：线下有一部分社区团购业务今年有接近翻翻增长。六神在社区团购的市场份额跟其他线下渠道差不多。

 

Q：佰草集丝芙兰新产品新形象是否会大力推广？Q4考虑到原材料成本是否会提价？

A：佰草集在丝芙兰是创新试点，丝芙兰是中高端美妆集合店，目前门店数400+。通过差异化产品跑出丝芙兰运营，如果能成功，可以拓展到整体高端护肤线上。Q3刚上，还要观察情况。提价需要考虑成本和竞争，需要再观察情况。我们希望品类结构的优化带来毛利率的增长，护肤占比同比去年+6pct，Q3做到18%的增速快过市场，希望高毛利率品类占比的提升以及提价的动作能对整体毛利率有改善。

 

Q：品牌外延是否会有提速？什么时候会落地？

A：会看10个不同赛道，包括AI、美容仪、香氛、彩妆等，想法是以目标消费群为核心，未来希望打造以消费者为中心的品类。孵化赛在8月进行后，现在跟有兴趣的新锐品牌在洽谈合作，未来会公布具体的入围合作情况。

 

Q：佰草集生物钟上新后的预期？

A：目前在对于线下低效的百货门店进行关店。品牌端：1）对定位梳理调整，终端形象也进行升级，第一个百货柜升级是落地山东，未来在合肥等地也会有升级。2）产品端，太极系列今年做了全面的梳理跟提升，现在在营销推广中，希望年底太极系列占比能提升。3）对佰草集产品线进行了缩减，好几条产品线都在升级换代，明年会有2条产品线有更新上市，明年下半年也会有新产品线。未来主推的产品线是3-4条，在今明年都会陆续升级更新。

 

Q：玉泽跟竞品的增速都比较高，公司对于玉泽市占率提升的规划、策略？

A：1）产品端，目前有4-5条产品线，明年会对现有产品线中缺失的品类进行补充，希望明年再次能抓住高增长的细分赛道。新品预计明年3月份就会问世。未来会在坚守医研共创的指导下，产品拓展加快。2）会持续加大玉泽的营销投入，在一些新兴兴趣平台上，玉泽的布局也会先行。明年打法上我们会根据消费者不同肤质的需求，会更加细分的精准需求。

 

Q：Q3收入跟2019年Q3还是有些差距的原因？

A：1）特渠在Q3确实是突发的影响，这部分需要时间消化。2）汤美星海外业务下降接近两位数，一方面因为海外疫情有所反复，另外成本、港口运输等供应链问题也有的影响（成本增加4百万英镑）；另一方面亚马逊也有一次性影响。3）中国地区，从南京疫情爆发以来，对国内的销售也有影响。4）气候方面，今年夏天不太热，叠加郑州水灾的影响，对六神都有影响。今年百货渠道关店调整后，盈利水平有明显提升，所以会考虑不同渠道的销售、效率的平衡。

 

Q：今年1-9月累计的销售费用控制的比较好，未来如何去平衡明年的利润跟销售目标？、

A：费用投放有几个维度，我们也在持续打磨运营模式，在探索怎样的模式对于品牌的招新、运营是更高效的。今年我们的营销投放已经更多的出现在抖音、小红书等媒体平台上，在传统线下、电视广告的投放明显减少。同时今年也是在学习的过程中，我们也会不断打磨营销投放的方法论，希望在收入增长与盈利上去做平衡。

 

Q：股权激励是否会去做调整？

A：明年预算目前根据股权激励在定，如果海外或者疫情有重大变化造成调整会和股东沟通。