王煜全/文

流媒体巨头奈飞（Netflix）在4月份发布的2022年第一季度财报显示，全球订阅用户环比减少了20万，远低于公司预期的新增250万。如今股价已经从最高点跌去了70%以上，让市场大跌眼镜。

对奈飞来说，订阅用户数据很重要，因为它是一家依赖付费用户订阅的流媒体平台。一直以来，它也是国内三大流媒体平台爱奇艺、优酷、腾讯视频的学习标杆，但是这个“标杆”本身也开始摇摆。

相比于买断制，订阅制是很好的解决方法

根据投资者会议的信息，联合CEO Reed Hastings表示要放弃坚持了20年的"会员无广告"模式，开始提供带广告的订阅收费了。这次决定，无疑是对内容付费产业的很大冲击。

其实奈飞的用户停滞从2021年第四季度就开始了，去年10月凭借一部《鱿鱼游戏》火了一把，但是它最大的北美市场新增用户只有7万，只是止住了下跌的趋势，没能带来预期的用户增长。

这足以说明：有意愿为新剧付费的都已经给钱了，在北美基本已经触及了用户量上限。

截至2022年第一季度，奈飞在全球有2.2亿订阅用户；相比之下，后来者苹果Apple TV是2500万，迪士尼+是1.3亿，看起来还有增长空间。

1997年成立的奈飞从最早的DVD碟片租赁，到2007年全力进军流媒体业务，早早就实行了订阅制，因为做得早，加上自己本身很优秀，所以第一个触顶。

在日新月异的内容产业，奈飞的强劲对手无一不是平台型的巨头企业，拥有庞大用户群体，有能力争夺流媒体市场的红利。

各个流媒体平台都是采用的“订阅制”，我们也一直说，用户要的不是产品本身，而是持续不断的服务，那么相比一次性付费的"买断制"，"订阅制"就是很好的解决办法。

相比影视，游戏具有更长的生命周期、更强的用户黏性和更沉浸的体验

但是订阅制要长期成立，前提还是内容为王，这是流媒体平台之间竞争的筹码，而且投入不小：从2019年开始奈飞每年都要投入超过100亿美元来自制内容和购买版权，而迪士尼在2021年为内容制作投入了250多亿。

高质量的内容才能出爆款，不过，爆款内容有随机性，不能保证每年都有《纸牌屋》这样的现象级作品，加上内容选择众多，每个人的喜好会不一样，所以就出现了大量的"订阅攻略"，教用户如何在不同的视频平台之间横跳，来节约付费。

比如这个月先看完一部奈飞的新剧，下个月再跳到迪士尼+去看另一部剧。

这不能怪奈飞，这是视频的局限：用户只能用眼睛看，不能真正深入参与，没有社交属性。

任何一部影视作品的生命周期很短，播完了，IP的热度也就结束了，本来有潜力从用户身上赚到上百、甚至上千美元的IP，却只能随着剧集播放周期的结束，支撑最多两三个月的订阅价格。

相比影视，游戏具有更长的生命周期、更强的用户黏性和更沉浸的体验，还能满足人们的社交需求。

去年10月份大火的《鱿鱼游戏》，两个月就播完了，但是在Roblox上打造的同名游戏，一比一复刻了影视剧里的关卡内容，由于制作自由度很高，开发者还开发出很多创新玩法，制定出全新的规则。如今已经过去了大半年，根据鱿鱼游戏开发的Roblox游戏仍然具有很高的热度。

同样是满足为用户提供长期服务的需求，游戏的盈利模式可以说是流媒体订阅制模式的升级，比订阅制能更挖掘用户需求。游戏跟电影作品一样，有自己的世界观、丰满的人物性格，有内容深度。

对于自己喜欢的人物或者内容形式，用户会倾注很多感情在里面，是很愿意为之投入的。不但能体验剧情，自己还能参与里面的玩法，加上自带竞技性和社交属性，当然比只是看视频更有粘性了。

只不过对公司的营收来讲，流媒体的订阅制可以旱涝保收，但游戏的内购付费极度依靠爆款内容，还做不到长期稳定的收入。我认为未来的解是流媒体、游戏和社交三者的融合：

首先，你要有吸引人的内容，在内容为王的时代打造精品；其次，还要有游戏的玩法，因为这样才有很强的互动性；最后人们不但能互动，还能沉淀为不同的社群，满足用户深度社交的需求，发展成新的社交网络。

今天的流媒体和游戏都还是处于发展的萌芽期，未来流媒体产业的成功者，在内容、互动和网络社交这三方面必然要同时做得好，甚⾄⽤很巧妙的⽅式能够把这三者融合成为⼀体。

而不是像奈飞现在这样草草做几款休闲游戏，用户玩起来也兴趣索然，流媒体平台上的爆款IP并没有得到深入和有效的利用，也是一种资源浪费。

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