调味品华东渠道最新跟踪2021-11-8

 

【华东调味品】渠道交流要点2021-11-8

渠道变革：社团的用户画像偏中青年，预计未来可占C端销售的5~10%；预计社团的影响有所消退，明年渠道结构（BC分布）带来的波动降低；千禾在华东地区加强流通的开拓，有20%左右的增长；

行业提价：（海天）此次提价并未给过渡让利，较为硬性，预计海天在11月20日对KA客户调价；千禾预计年内（旺季前）保持原有价格，支持旺季冲量，明年Q1~Q2或安排提价；

渠道库存：这一轮消费者的囤货后，C端的终端、渠道库存降至低位；年底前或有新一轮备货，千禾和海天多存在排他，因此不太会有资金被占用的情形。

产品结构：千禾的低端0添加已上市，但无进场费支持，预计可铺货范围有限，预计明年有望达到10%的替换；公司在今年后半段取消了对0添加的资源侧重，全线产品都可以有奖励，因此今年0添加的增长相对较弱；

 

 

Q：四季度的行业情况，大概怎样？

A：跟原来的趋势差不多，但是上周，有了囤货通知后，改变还是挺大的

实体店销量是平时的5~6倍，连续了1周左右，还是比之前的销量要提高了不少。消费者屯的多的还是米面粮油，但调味品也算囤货的范围。

10月是调味品传统旺季，在商超同比还是有所下降，下滑15%左右——①来客量下滑；②商超有关店；③厂家、经销商有减少投放、促销员。

海天有些在地方超市，新增了10名促销员，贡献了发展空间，有些渠道在优化。鲁花、太太乐增加了一些促销员。

（增长较多是相比什么阶段？是偏短期的？）

囤货是非理性的，有点像疫情期间的，不会是常态的，会对后面的业绩有影响，但对千禾还是有利一些，因为消费者囤货，渠道是没太预料到的，而头部品牌被优先抢完的话，也能光顾到二三线品牌，包括千禾，所以是有利于千禾的，因为平时开发新客户的难度是较大的，这次相当于有了获客的机会，还可能会有留存。

 

 

Q：新渠道的补贴、促销的力度是什么情况？

A：现在社团整体用调味品作为引流的现象在减少的，在社团里很多也是用差异化产品，会比之前的经销商对接好了不少，但占比还谈不上有多大。

社团的消费者画像是介于老年和青年之间的，所以未来会有更稳定的划分，目前C端的营业额占比在5~10%（占C端）。

 

 

Q：近期调味品提价的预期和动作在增加，目前看反馈情况看如何？

A：从我们的观察是比较顺利的，比如海天这次给大润发的调价函是比较强势的，是年底前必须落实。大家都调价，所以接受度更高一些，难度不大。

（大家这次有给下游渠道的促销过渡时间吗？）

这次没有的，还是比较硬性的提价操作。

 

 

Q：行业的库存情况？

A：阶段性库存会有，但被商务部的指导，动销出去了。现在调味品C端的经销商库存都不太高了。消费需求增加了5~6倍，所以库存就消化得差不多了。

（我们目前的库存？）

基本都被清空了。尤其是基础调料，库存基本清空。消费者也能预测自己的用量，所以囤货的积极性较高。

 

 

Q：现在渠道和终端再进货，都已经提起来的价格再进吗？

A：现在海天的调价的渠道进货价还没开始。千禾是明年3月左右开始调价。恒顺的具体通知也没出来。

这波的进货补货还是老价格，但也都没有什么支持政策。

海天给大KA的进价调整大概会在11月20日。

 

 

Q：千禾推了中档的0添加产品？会不会替代高端0添加产品？

A：确实有在推这个产品，但没有进场费的额外支持，这款产品进了渠道之后，是会有的。因为风格还是有些相似的，原来的产品有180/280，新产品也是有“0”字样的，没有天数字样。

这也是不得已推出的，毕竟海天也有推出低价的竞品了，所以只能用这个方法来防守，以及面对渠道分流等问题。

 

 

Q：到明年Q1，这个产品完全铺货后，会导致整体价格降低多少？

A：还是要看销售权重，如果跟老品等量，会有影响的。

原来老品0添加的出厂价是8.5，新产品只有4元左右。新产品没有进场费，所以很多主流商超这个产品进不去，所以会更适合社团、流通等渠道。

千禾的多数0添加还是商超为主的，如果不给新品进场费，那么铺货的空间很有限。明年达到10%左右是有希望的。

 

Q：千禾是不是明年3月提？为什么这样安排？

A：提价需要前期控价，统一价盘，势必影响业绩，而现在就是调味品的销售旺季。千禾想在这个阶段更多争取消费者，冲量。眼下更看重成长而非毛利率改善。

 

 

Q：三季度公司在高鲜放量也比较大？0添加的增长多少？

A：之前千禾对经销商会单独考核0添加（额外奖励），今年后面看到形势不好，就取消了这个侧重。

0添加在电商上还是有些成长的，估计今年的增速慢于往年，过去成长都是快于高鲜的，今年估计两者差不多。

 

 

Q：千禾在高鲜的竞争力和在0添加的竞争力怎么看？

A：千禾在0添加的差异化是花了心思，这个定位的产品的产品力对比，如果消费者愿意比较，千禾的优势是能被发掘的。

高鲜类产品，产品力大家都差不多，风味会略有差异，但千禾在这个定位是有性价比的。

 

 

Q：0添加的格局是有很多玩家吗？

A：千禾是作为0添加的主力定位，其他品牌只是基本都有对应产品，包括新进入行业的企业。但主力推的只有千禾，其他品牌为什么不推，因为会带有自我否定，而其他品牌是高鲜的权重更大。

11月开始，看到海天把0添加做活动推广，500ml的0添加产品做7.9元，还有促销员，这是新的变化，但还要继续观察，会不会是常态、有规模的动作。

（今年0添加增长压力跟竞争有关系吗？）

关系不大，还是公司自身的结构调整。以前高鲜不给支持的，今年为了冲业绩都给支持了，所以弱化了0添加。

（您这边0添加对外销售增长？）

就算考虑囤货，截至目前同比还是跌的，0添加下降20%左右，高鲜下降30%左右。

 

 

Q：近几个月增长如何，渠道是否都在期待年底会有新的促销政策去刺激打款？

目前各家调味品公司对渠道端回款的策略是怎样的？是否会有计划提前挤占资金的策略出来？

A：年度的常规备货，都会做，明年春节是2月1日，提前15天左右，今年春节压货，备货都会在12月底完成。

进货的高峰预计在年底，这次大促应该都是对应到今年的报表了。2020年底，有些春节进货是在次年的。各家厂商，渠道回款是比较难的，都有商务合同，还是有固定的回款周期，目前我们商超为主，今年的市场环境下，商超压力最大，苛刻的条款，今年的商超的货款周期更长一些。

从华东来说，这种情况概率比较低，我们不存在资金占用，商超的主流渠道，中小经销商，跟海天共用经销商还不多，海天已经在排他了，所以资金相互挤占的情况不明显。

 

 

Q：金龙鱼提价是什么产品？

A：油类、调味品都会提价。提价的安排也已经通过商务部审核了，油类也不会让品牌公司持续亏损的。

 

 

Q：复调的囤货明显吗？

A：我的回答可能不准确（因为我们没直接代理什么复调），今年上半年川调的库存挤压情况更严重。然后去年积累过较大库存，所以下半年到了旺季会有大单进货，但是处理库存大家都会有所损失的，今年已经亏过了，后续会更加保守和谨慎。今年走访市场的时候，还是有大量的临期品的，所以厂家肯定还会补贴一些，但经销商还会亏些，经过这一轮，那么后续肯定会谨慎。

 

 

Q：展望明年，商超端还会下滑吗？

A：预估还是会的，新的业态、渠道都兴起了，明年商超整体流量可能下滑5~10%。具体品牌还会再看，加大投入的话，可能会下滑少些。千禾这方面不好说，促销员是有减少的。

（自身应对措施？）

渠道的变化很大，之前商超占我们自己的95%以上，现在已经控制在75%了，明年希望到50%（还有很多其他新渠道，到家业务、社团等很多模式）。

千禾品牌本身就是电商做得不错的，会有品牌效应，这是对我们做新的非传统线下渠道都能获得背书，难度低一些。

 

 

Q：我们对高鲜和0添加都有什么样的目标安排？

A：2/3的高线，1/3的0添加，我们总量有目标，对具体产品没有精确目标。西南地区的0添加的占比还比较低，还有增长空间。

 

 

Q：渠道变革对我们过去2年生意的复盘？

A：去年B端很多生意是消失，赶到了C端，对千禾是有利的。虽然后面疫情会有偶发，但是餐饮没有暂停，所以还是会比去年复苏比较多，再就是社团这块，还是在今年核心发力的，今年都是四五线城市，今年正式在华东地区都发力。各个品牌之前都没有关注这个渠道，随着他的动作变大，各个厂商都关注，给予力度。然后到家平台，有些消费习惯也养成了，叮咚买菜（疫情前快倒闭了），而现在已经是非常大（有定价权的）渠道了。

（展望明年会如何走？对我们的产品结构？）

今年的BC分布是相对正常的，明年也不会较今年有很大的变化。

 

 

Q：社团打价格战是不是不会有很大的负面影响？

A：不太会带来更多下滑的负面因素了。

 

 

Q：千禾大概什么时候定明年的目标？

A：每年11月底给我们定目标，因为我们有10年的战略合作。

（明年的目标会在今年的基础上做？还是会考虑今年是比较特殊的？）

我们可能会在今年的基数上还会减少一些，因为我们的促销员是收缩的，明年大概率会守住今年的量。

 

 

Q：行业竞争有加剧吗？

A：加剧也分几种情况，商超的人流量各方面下滑，过去都是依托商超在做品牌，现在商超在走弱。可以预见的，明年新生品牌还是会继续保持投入，大的品牌控制费用投入，但也要守住自己的份额，（商超端）竞争会激烈的。

 

 

Q：除了社团以外的新渠道，我们主推的产品，会不会跟原有渠道有差异化？叮咚、每日优鲜上还是有很低价的产品，线上渠道的产品结构、消费习惯会比商超更低一些？

A：确实是的，因为线上渠道，把产品放在那，让消费者自由选择的，而商超还会有陈列差异作为引导的，线上就是以性价比成了陈列的方式（按销量、价格排序）。海天的金标、李锦记的耗油等大单品还是最走量的产品。

（我们本身之前的竞争力就在差异化的高端，未来渠道结构调整不可逆的话，千禾的优势跟其他家比，如何？）

千禾推出0添加性价比产品，也是不得不推出的迎合市场的行为，所以只能铺中低档的产品。千禾的应对方案，还会增加一些广告费，也是为了让消费者更高频第接触品牌。

 

 

Q：华东这块，除了商超，公司的流通发展到什么进度了？

A：千禾的商超是我们独家的，其他是交给各个地级市开发的经销商去做流通。华东有150多个经销商了，他们去年回款8k多万，今年目标1.1亿（虽然没完成，但也有1亿左右），成长性还是不错的，有20%左右的华东经销商渠道增长。