618预售分享及大促后续展望交流邀请纪要

时间：2022年6月2日

嘉宾：电商行业资深从业者，曾在多个头部电商平台担任运营总监

【平台整体】

Q：抖音的第一轮预售已经结束了，现在开启到第二个阶段。您能不能先分享一下我们第一阶段的预售及后续展望？

A：整体的预售和展望应该是达成预期的。

1）预售单量：预售第一天在5月25日，单量大概是2400多万单，是56%的提升。正常来讲一天是1600万单左右，但是在5月25日到5月30日这5天时间，它的均值单量都是比正常时间要高出50%。

2）后续展望：整个618大促的核心是618专场，包括5月份整体售卖的市场招商和整个618的品牌广告。抖音的预售广告60 个亿是提前卖完的，整体6月的GMV目标大概在1000亿。这一次参与大促的商家应该是有40多万家，在 6月1日之前报名的商家就43万家左右，其中服装和食品商家是最多的。

Q：从目前上半年或者是618 抖音预售情况来看的话，今年抖音增长的预期对比目标，会不会做一些调整？

A：

1）GMV：不会做调整，目标就是8000亿的闭环GMV这个KPI ；

2）广告：电商广告的话大概就是800亿，之前目标是1000亿，没有什么很大的变化。

Q：抖音第一轮预售，比如说5月25日出来的单量的增长情况，您说增长56%，这是一个年对年的口径吗？

A：增长56%，是对比整个5月，或者说Q1季度的日均的单量。在20号到24号这5天时间它的均值单量是1670万单。25号那天，就有2650万单左右，有56%的增长。

追问：如果对比去年的618好物节的预售，您感觉今年到目前为止，618预售GMV跟去年同比增长多少？

A：今年预售比去年做得要好。去年是25号预售，去年的618，预售单量增长只有30%左右，只有在最后两天时间有120%左右的一个增长。去年的主题也是618十八天的直播专场，因为它是首次做预售，所以售卖的情况不是非常的好。

追问：您觉得今年618的进展，和您的预期是比较一致的吗？今年618整体预售GMV跟去年同比是怎么样的增长的预期？

A：

1）去年618：618去年的6月份是613亿，它的活动GMV是376亿左右。这个是没有算外链的。去年6月份如果加上外链的话，它全月的GMV是有1400多亿的，它的外链卖的还比较多。

2）今年618：我们只算闭环去对比，今年它的活动GMV目标是600亿，全月目标是1000亿。6月1日所卖出去的GMV大概是35.2亿，算是比较高的了。618一般前三天跟最后三天的销量也是最高的。

Q：抖音平台的客单的情况？趋势如何？

A：因为整个宏观经济的下滑发生，导致很多用户消费能力有削弱，白牌的数量增加，而白牌的客单价比原版更低。

1）年度客单比较：年度抖音整个平台的电商客单价去年全年在85块钱。今年客单价Q1季度的均值应该是在90多。

2）今年客单环比：618目前所卖出去的预售包括6月1号的商品，它的客单价的均值大概在78元，价格要比之前便宜，因为618都会去做补贴，补贴之后的实际成交价格的客单价是78元。

客单价在今年的1月份之后，都是呈下滑的趋势，白牌的数量也增加，1月份的客单价是96元。目前来讲最高的， 2月份94元，3月份91元，4月份89元，5月份86元左右。6月份因为他现在实际的客单价是在78元，不算补贴也在80元左右，会比之前更低。

3）618客单同比：去年618期间的客单价不知道什么情况，但是去年 6 月份整体的客单价是89元，今年6月份的客单价应该会比去年更低。客单价我们的目标是往上走的，但是今年6月份比较特殊，他给了很多的补贴到C端，所以他应该会比去年更低。

追问：从抖音平台的角度去判断，整体的经济以及消费者的消费力存在一定的压力吗？

A：近期618的压力是很大的，因为如果6月份的GMV没有做起来的话，整个下半年的目标都很难达成。所以抖音在做补贴，大概有150亿的补贴，其中10亿的现金补贴。

Q：虽然我们目前可能受到宏观经济的压力，在客单上面是微走低的趋势。但您刚刚也提到，其实抖音还是希望未来客单价能够走高的。如果随着未来消费者的画像整体往上走之后，您觉得这个趋势会发生变化吗？

A：会。抖音的目标，今年做到150左右的客单价。因为抖音的电商流量是有天花板的，他已经在把电商流量在调低了，从去年14%调到现在10%不到。因为用户更多是来抖音消费内容的，所以他只能够通过客单价提高，内容质量提高，售后提高，包括增加复购的搜索，才能把GMV做上去，这个趋势是会有变化的。

【品牌品类】

Q：从品牌方的角度，您是怎么看待宏观上的压力呢？

A：今年抖音失去了很多品牌方。

1）品牌方占比：在今年6月份之前，抖音没有做很大型的促销。三八节年货节在资源投入上都比去年要低。加上今年抖音做了电商生态治理，整个电商的内容减少了。品牌方在今年的 Q1 ，面对白牌和很多一些经销商的性价比的优势，销售占比也是有下滑的。

抖音品牌方占比19年约16% -17%，20年30%左右，21年的有58%左右。原则上到今年是更多的，但是22 年的Q1，品牌方的占比只有43% ；相对的，白牌占比22Q1有56%到57%，是有增长的。

2）品牌方竞争压力：品牌方比较依赖抖音的这些大型活动，就像大促，包括抖音的一些超级品牌日这种新锐发布。而抖音在整个 6 月份之前，对于电商的节点投入有很大程度的降低，导致于很多品牌方的相应节点没有上涨。再加上抖音是一直在扶持品牌方，但是品牌方其实竞争的压力是非常大的，所有品牌方的成本要远远高于白牌，因为它里面有一个品牌推广，经过了整个 2021 年品牌自播推广的趋势，现在每一个行业卖得好的品牌只有那么几家，主要因为品牌自身竞争比较激烈；白牌就不太一样，因为他可以随时去换品，品牌方是换不了品的。

3）品牌方直播间情况：现在直播的品牌方没有找到达人带货和投流的情况下，直播间均值人数都会在100人以内，都是在80到100人左右。

追问：这个现象是在抖音，还是说其他平台我们也看到这样的现象？不同品类的品牌端压力有什么差别？

A：这个情况，在抖音上比较明显，因为只有抖音是在大力扶持品牌方做自播的。

1）不同平台分析：对于天猫而言，失去了很多品牌方的广告。天猫因为今年到现在为止，整个的单量特别是服装都有在下滑。这个可能是快手，对很多像抖音这样的短视频平台来说，抢走了很多品牌方的一些流量。

2）不同品类品牌端压力：

1.

化妆品压力是最为严重的，目前对于抖音来讲，它的承载率已经非常高了，再加上化妆品的竞争是激烈的，它的广告费很高，去年是190多亿，20年是240亿。抖音在扶持B4的国际大牌，希望那种大牌在抖音上做运转。目前只有兰蔻一家在抖音开了官方旗舰店，其他都是没有开店的。就像赫莲娜交易都是在天猫，在抖音产生的只有广告费。

2.

服装方面，因为它是目前所有的品类里面GMV最高的，大概36.8%，而且品牌方服装售卖的情况也是最好的，因为它很适合做直播。很多的服装像太平鸟女装，白小T这种，都是以自播为主，可能像波司登这种都是高客单价，已经卖得很好。因为抖音已经慢慢形成了服装小闭环的趋势，因为服务商的标签比较多。

3.

食品比较适合通过达人，短视频去售卖，或者在直播间里去销尾货。因为服装和食品这两个行业的广告费都不是很高，但是在去年，服装和食品投放的费用率风险都很大。

4.

目前抖音重点扶持珠宝行业。珠宝去年因为中国黄金的原因，比如周大生当时卖得特别的好。但是在今年，因为疫情消费有点下滑，珠宝在前几位上交易量也是有下滑的。但是这一次618期间，珠宝买了很多位置，做了很多专场。

5.

电器类在抖音的广告投放也很多，也是抖音目前想去扶持的一个品类，因为它主推的是1+M的方式开多个旗舰店。但是电器类的品牌在抖音上，内卷很厉害。电器品牌能自己带货的交易额不高，而且电器类不是很适合去做带货。

Q：从今年的趋势上看，哪些品类广告费的投入增加的比较多？

A：

1）今年1月份到现在为止，电商行业食品饮料有增加，在20年的时候，整个的食品饮料很低，只有60亿出头；21年整个食品饮料是134亿，今年所有的电商行业里面只有食品饮料这个类目是增长的，他今年 Q1季度是48.7亿，4月份18亿。

2）服装美妆电器珠宝都是下滑的。珠宝也是因为疫情的原因，投放量投放力度均有削弱。但是 6 月份珠宝肯定是会有2-3倍的增长。

追问：为什么只有食品饮料品类在广告费的投入上进行了增长，其他全部广告费同比下滑？

A：电商广告在今年的Q1的时候167亿，没有跌。

1）食品饮料：食品饮料的行业投放力度是有增长的，本身有57%到58%左右都是白牌。

2）美妆等其他行业：因为很多行业可能因为一些大环境的问题，投放率确实没那么高了。美妆21年之后就有在控制了，因为美妆的广告费率像品牌广告这种达人带货种草的投放比例占比太高，导致他的盈利空间就比较低。很多美妆都是在抖音做品牌的推广，起量要么就在天猫，要么就线下，抖音也是一个选择，它主要的目的可能不一定是卖量，而且化妆品的白牌很少，基本上都是品牌方。

Q：抖音整个平台的ROI的趋势，各个品类的ROI情况。

A：整个抖音上的均值ROI大概在2.3左右。每一个品类的ROI不同。服装的ROI现在大概是3.1。化妆品约为1.8 -1.9，食品饮料约2.3。三C数码家电约2.4，个护家清约2.2，母婴约1.8，二手闲置约2.3，珠宝文玩约3.1，智能家居约2.5 。这个是电商广告的 ROI 头腰部的一些品牌。

追问：ROI的数据从同比跟环比的趋势如何？

A：

1）同比：服装的ROI是有增长的。化妆品的ROI也在增长，化妆品以前只有1.6的ROI。

2）环比：除了服装基本上都是保持持平的，因为抖音从21年1月开始ROI一直保持增长，速度不高，没有很大的变化趋势。唯一比较大的就是珠宝和服装的ROI一直上涨。

追问：从化妆品的角度来看，其他平台的ROI都处于下降趋势，抖音化妆品在今年的抖音平台同比去年整体从 1.5 提到了1.8，是什么样的原因，造成了不同平台在ROI整体的趋势上出现了差别？

A：

1）美妆：美妆ROI从1.6到1.9，1.9的ROI在抖音上并不算高，花100万只能获取到190万的 GMV 。是因为我们的ROI是纯电商广告，电商广告是有投入产出比的。

2）抖音ROI：抖音的电商匹配程度是比较精准的。它的ROI不会跌，广告费会有涨，因为现在的商业流量占比比较高，因为它的这些品牌方，在字节去投广告，在巨量引擎这个系统或者千川，广告是越投越精准。原则上来讲，初期可能比较低，投到中后期是会比较高的。因为系统会去判定你的ocpn智能的筛选模式，根据投放给十万一百万的标签，哪些用户是感兴趣的，他会依次轮回地去筛选，直到找到跟你的这个商品对应的标签，所以不存在ROI会越来越低。

3）其他平台ROI：其他平台ROI降低可能是因为大盘的用户，包括广告费率的增加。抖音的广告价格在今年都是调低的，特别是品牌广告，比如开屏。电商广告是所有的行业模式里面，相对来说比率比较少的，但是它还是在增长，保持跟去年Q4差不多的情况。

追问：抖音ROI的提升跟自播的成熟度提升了是否有相关联呢？

A：ROI的提升，第一个就是抖音的精准分发的算法。第二是商家在抖音上的运作的经验越来越成熟，他的直播间主播内容越来越好，ROI肯定会有提升。再加上抖音的商家数量越来越多，购买用户也越来越多。大盘的GMV也在涨，但ROI 不会跌，因为字节本来就是算法，有那么多的服务商在合作，有了私域之后，是有自然流量的。而且服务商把内容做好之后，不可能没有成长，他的ROI应该是越来越高的。如果有新商家的加入，新商家前期的ROI肯定很低。

Q：从当前 618 的情况来看，国际品牌跟国货品牌在抖音 618 的表现如何？

A：

1）广告：广告方面，化妆品在整个618的品牌预售里面占比是最高的，60 亿的广告收入里化妆品可能占12-15亿。占比来说，广告中，国产品牌的占比是基本在85%以上。国外可能是15%，而且这15%并不仅是大牌。如果你只看大牌的话是不到5%的，占比很低。

2）GMV：从GMV角度来讲，国产品牌的占比高达95%以上。

Q：抖音平台上化妆品的国际大牌入驻情况如何？往后看的趋势是怎样的？

A：

1）抖音从19年开始布局电商，在做品牌的时候，就希望有很多大品牌去入驻，包括在广州办的发布会有很多服装化妆品都有参与，像香奈儿、海蓝之谜都有。

2）这种大牌在抖音上，不是抖音不欢迎，而是他们不愿意在抖音上开店。目前只有一家兰蔻在抖音上是有开官方旗舰店的，其他的所有B4化妆品大牌都没有在抖音开店，要么就是像雅诗兰黛一样有精选商城（兰蔻之前也是精选商城），要么是内置官网，更多的是做跳转比如跳转天猫。因为很多大牌在抖音目的是为了做品牌推广，并不是来做销量。

3）而且抖音还专门制定了一个B4的品牌定制化团队，给他们做很多补贴。比如去年双11的时候，像海蓝之谜在抖音上开屏三天，都是补贴的，你出1000 万，抖音可能补贴三百四百万。

追问：抖音平台扶持力度大，现在看起来国货也是形成了比较成熟的销售，为什么大牌会这么不愿意直接入驻抖音进行销售？

A：大牌可能是不愿意跟抖音合作。但是现在很多大品牌都在抖音投放，比如兰蔻和雅诗兰黛在抖音花很多钱做挑战赛。下面从几个层面去分析为什么它的广告没有国产化妆品力度高：

1）第一，很多国际大牌的投放跟国内不一样，它不会像花西子，花西子可以把大部分的预算都放在抖音，因为确实有效果。很多国际大牌本身知名度就比较高了，不会太依赖抖音做推广，它的费用更多是平摊在国内的很多的平台，像天猫，像抖音或者蓝色光标，去做全面的拓展。而很多国产品牌可能是后起之秀，它需要抖音的流量帮它做更高的推广。

2）其次很多国外大牌并不像国内一样那么依赖抖音，它觉得天猫的销量比抖音更加的重要。而且很多国际大牌跟天猫是有签约的，比如赫莲娜。因为它在天猫达成销量的话，有额外的返点。所以抖音虽然断掉了外链，但是很多大品牌依然是可以做跳转的。再加上本来这种大品牌在抖音的议价能力就很低，不会像很多国产品牌，原本卖399元，今年卖299元，还送你一套小样。比如说兰蔻，卖小黑瓶卖爽肤水，不可能原价900多，现在在抖音上做活动300多，这是不可能的，顶多便宜10块钱，送你一个小套装，所以它议价能力很低。在天猫也是一样，直播里面没那么容易卖出去。而且这种国际大牌一般不太允许经销商售卖，他也不会随便找一个腰尾部的达人带货，肯定要找明星找达人。所以他和国产不太一样，国产可以自播，可以找到腰尾部去做种草，像花西子一样，这是自身品牌定位的问题。

【红人经济】

Q：目前在抖音平台上面自播跟达人播，整体占比如何？

A：目前自播是46%，带货54%。20年自播只有41%左右，带货约50%+。

追问：在带货播里面，我们目前看到整体的红人结构如何？比如头部、中部腰部，包括他们的一些趋势变化。

A：抖音千万级别粉丝以上的作者达人大概有3000多个，其中大概1400个人做过电商，按千万级别以上去算的话，带货GMV只占16%到17%左右。

追问：是中腰部的占比持续提升，还是像您刚刚讲到的千万级以上的占比提升？

A：腰尾部的电商达人在提升,抖音不想把头部集中度做那么高，整个星图上的达人，挂刊例价约180万，星图上总量的达人大概是440万。整个抖音上的达人应该有600多万。那么以星图上挂刊例价做电商的达人，大概一天开播的场就是75万，70万直播场次有接近33万左右是达人，每天有卖货的达人的话，整个抖音一起算是33万。星图上20万左右。

追问：您是否了解其他平台目前达人这种红人结构的趋势情况？

A：淘宝是所有平台里面达人头部集中度最高的，以薇娅和李佳琦为例；快手是家族式的达人，头部集中度并不高，但它要比抖音高两三倍。

追问：李佳琦目前的超头集中度可能在天猫上面大概占了多少？目前薇娅的流量流向何处呢？

A：薇娅的流量没有被李佳琦全部拿走，最多分10%到15%左右，她有很多腰尾部的达人会接，然后还会分流到其他的平台，比如说抖音。还有商家自播，商家自运营占比会有提高。李佳琦今年在淘宝上有卖多少不清楚。

1）淘宝是所有平台里面，头部效益最严重的。本来淘宝达人能做好的就不多，特别像雪梨和薇娅出事之后，淘宝的直播间流量很明显出现下滑。

2）快手一直靠头部支撑，是一个家族式达人模式，达人粘性更高。

3）抖音是推自播的，虽然抖音作者也很多，但他只有大促期间（如618）才会比较依赖达人带货 。

Q：刘畊宏爆火，开始直播带货，也有像罗永浩这样的带货头部，这其实是一个阶段性的超头达人的情况。这方面是属于抖音平台的主动行为，还是社会的被动行为呢？

A：更多的是社会的被动行为。首先去中心化，这个是抖音层面的主题，它会让全民创作让很多用户都参与进来发布内容，就是想把它的内容做一个垂类的平衡。

1）像刘畊宏这样的，你去过往历史看一下抖音的很多作者，如果站在抖音端，你肯定也不希望你的KOL达人过一段时间就过气了，因为你又要重新去做流量的交接，一个平台想要火，需要有作者、内容、用户和商家。排在最前面是作者，抖音也不想交替，这个是社会用户造成的。

2）网红的热度是很容易削减的。他跟明星不一样，有些明星因为他有作品，他拍过一些电影，他有一些歌唱的作品，他可能很难让别人遗忘，但是网红是很容易被别人遗忘的，除非你很有特色，像疯狂小杨哥这样他可以维持很久的热度。但是你的高热期只会有一段时间。所以MCN机构需要不停地去打造网红，抖音也需要不停地向无忧传媒这样的机构培养一些作者。那些超头部的还好，腰尾部的流失率是更快的，所以就把它做到顶流，不然可能几个月之后它就没有了。

追问：在抖音平台上，对于中腰部的网红来说， MCN 机构也好，红人经济的培训平台也好，他们在这方面整体的势能是比其他平台上整体表现力价值更高的吗？

A：对。

1）网红带货：网红到达一定，红利期只有那么几个月。为什么很多人说这些达人抖音上发内容发得好好的，很多人喜欢，为什么偏要去带货？为什么偏要接广告去做硬广，影响了他的粉丝的增长？因为他不做的话在规定时间就做不了了，都是需要赚钱的。很多达人后面是有公司的，公司在你的背后花了几百万给你打造出来，他不盈利，就是亏损，所以他必须到了这个时段就要去做盈利，这个也是抖音没办法解决的。

2）平台补贴：抖音做过很多达人的平台补贴，特别是像财经作者等类型的，但抖音的补贴远远不及你在这个星图上贴的广告的商单和内广。抖音也不可能给你那么多费用，只是一个月补贴几千，几万块钱，为了是维持抖音热度。而且未来的发展，抖音看得比较远，达人带货这个事情在公司提过好几次，迟早是要被淘汰。他更加缺的是商家自己的自播，因为商家才能带来广告费。我如果能够把商家拉起来，做不一样的特色的话，未来一定是品牌方做自播，做自运营，这是一个趋势。

【抖音代运营】

Q：关于目前抖音的代运营，在抖音整体的生态里面，发展以及地位如何？

A：

1）DP 代运营抖音在19年就有了，服务商分招商基地，代运营，电商网红这类。那DP代理目前在抖音上的服务商大概是一千七八百家左右。代运营主要是帮助一些品牌方和商家做前期的铺垫，或者说做全程代运营，短视频直播间打造，短视频打造。往后发展，抖音是会比较依赖DP代运营的，因为抖音自身不能够去收取服务费，它只能收广告费。

2）很多商家需要在抖音上账号建设，而账号建设，就必然离不开这种代运营的服务商，因为抖音不可能全程处理，也没有义务帮忙拍摄素材。在抖音上需要有好的素材，才能让系统更快达到自己账号的热度，是需要有好的内容产出的。而内容的产出包括整个账号的运作。一般DP代运营在前期来讲是最好的一个选择，因为自己打造团队的话，可能成本更高，还不能保障。

3）DP代运营，以品牌方电商B1到B4型的来讲，特别是B2以上的品牌可能60%到70%都会使用到DP代运营，会有好几家可以帮你打造爆款。之后抖音会更加依赖这种服务商。因为抖音需要商家在抖音上有内容产出才能提高整个抖音的质量，包括用户的留存，所以他对DP代运营都是有扶持的。但是要看你是不是抖音的优质服务商资源。

追问：怎么去评判抖音的优质服务商？有什么样的条件更容易成为抖音的优质服务商？

A：有一个网站都能搜到，点开上面是电商的优质评分较高的服务商，现在是一百四五十家。抖音的服务商是有评分标准的，120分以上，才是优质服务商，80分以上才是普通服务商，低于80分的话是可以清退。优质服务商一般营业执照需要有两三年以上。市场营业额一年最起码在500万以上。现在可能要求是在1000万到1500万以上，但需要有达人数量，门槛可能是50个或者30个，或者KOL需要有几个。然后需要有产业带，已合作过的商家抖音上所产生的GMV有门槛要求。

追问：从目前的代运营商的趋势来看，是否是存在头部集中的状态？还是说抖音希望有更多的腰尾部运营商来做商家的服务工作？

A：

1）抖音希望是有更多的腰尾部都能去做。但目前实际的情况是服务商基本上都是头部，占比很高。很多腰尾部接到的单子比较少，一般都是自己去找的。

2）因为抖音本来就会把自己的很多客源对接给服务商。比如说有一些客户需要去拍视频，他一般只会把这些客户对接到比较好的服务商，给差的服务商也怕出问题。所以目前来讲头部现象比较严重。有些服务商在抖音上一年可以赚几个亿，有些一年就赚几十万。

追问：抖音平台占比低的代运营服务商的GMV 的份额大概是多少？

A：DP代运营的GMV份额，我估计可能占应该不到30%，这只是一个预估。

【抖音电商天花板讨论】

Q：抖音有没有刻意给闭环电商多一点信息流的推荐的广告分配呢？现在这个分配大概是多少比例？看这些GMV成交的方式，很多都是通过推荐流，私域一点的比如关注页和搜索做的怎么样？您看好抖音做搜索池的货架电商吗？

A：

1）闭环流量推荐：抖音不存在把流量推荐给到闭环，因为外链是没有流量的，要去推外链只有一种情况，买电商引流。在发布短视频的时候是不能够带到外链的。只要你在做直播的时候可以挂外链，这个它不会有限制。你在做直播，它看的是整个账号直播间的流量，而且你能够挂外链只能挂上抖音橱窗这个链接的，你只有抖音定向那些品牌；白牌是挂不了的。所以它不存在扶持闭环，那个流量肯定全是闭环的，你要做外链，只能够买一种广告叫电商引流，否则你是发不了的。

2）搜索推荐占比：抖音为什么要去年在央视做抖音搜索功能的广告？去年9月份去发布品牌做搜索品专，就像活动里面超级品专。就非常明显，抖音是要提高搜索的电商的 GMV 和搜索的 DAU 占比，因为只能靠搜索来提高抖音的复购率，因为它的推新那个流量是不能够再涨了，不然会影响用户的体验。

3）抖音电商天花板：这也是为什么抖音的电商是会有天花板的。因为很多人一些媒体，包括一些外界的MCN机构都在说都在揣测抖音要做两万亿三万亿的GMV ，它实际上是做不了那么高的。因为抖音这个盘除了电商之外，还有很多其他的内容，还有很多其他的广告主。本来在 20 年之前，整个字节的收入就不低了，也不是说电商带起来的。那么你在增加电商同时已经失去了一些其他的收益的，包括像游戏、汽车、教育这种广告主，他也会降低预算。如果你是一个教育客户，你是一个汽车客户，你看他抖音满屏的电商，你的广告可能不一定完全在抖音投放了。

4）搜索：搜索的 DAU 大概在1.6亿，去年全年搜索的GMV在6%，目标现在今年可能要做到10%，或者更高。因为抖音在20年就已经做了抖音商城，其实可能很多用户不知道他要点击“我的”这里面才会有，订单里面现在也是抖音商城。然后商品货架的话是去年20 年 5 月份就有了。你搜索一个商品，它是有商品货架排序的，只不过通过搜索来的GMV占比就不是很高。现在一直在推搜索，因为后期抖音是想做电商平台的，不然也不会去做抖音盒子。

5）抖音商城：现在抖音在做的就是把抖音商城在做内测，要放在以前直播间的那个位置，就在主页面。然后抖音也在做抖音超市，那个跨境电商抖音超市也在做测试，所以就是往后走，会很重视这个搜索的这部分。因为你搜索购买的GMV和商品是不会影响用户体验的。如果能够把这部分做成，那抖音后来的往后的电商发展的这个空间会很大。如果搜索做不起来，那么它的电商就很有限制，顶多就在1万亿左右。

追问：您觉得这个搜索能做起来吗？我们要追踪哪些比较重要事情或者数据，去判断它的天花板是1万亿还是3万亿或者更高？

A：抖音的电商搜索我只能说我个人的预估，不代表公司，很难做起来。

1）抖音的搜索能做起来，从我们的产品逻辑来讲，你看一个电影，你点搜索，它会直接出来电影，下一集它也会推送你。

2）抖音的电商搜索我只能说我个人的预估，不代表公司，很难做起来。从目前的单量和情况来看的话它是很难的。

因为本身抖音用户他去购买你的产品，他是一个内容的间接性的消费，并不是主观来购买的。那么换而言之，如果说我真的是今天想买服装了，那我干嘛会在抖音搜呢？天猫搜更多。天猫有30万个品牌，抖音也就3万左右，天猫的商品是更齐全的，而且还有1688这样的平台，还有京东各大平台，抖音并没有很大的一个优势。所以我觉得这个电商搜索从我们的感官上来讲是很难做起来的。

抖音的优势就是它的劣势，它最大的优势是它的推进（交互）运营做得很成功，它的流量很大，用户也习惯了在推进地去刷东西。你想一下你身边的朋友在抖音上买东西是基于什么原因买的？他可能看到他喜欢那个明星，看到他喜欢那个网红，再加上他所有的品牌现在在做很大的活动，是直播间的刺激消费购买。你让她主动去打开抖音去搜索服装美妆的几率很低。这就是抖音盒子为什么做不起来的很重要的原因。没有哪个用户会愿意去看一个单独的短视频电商，他看的就是内容嫁接的电商内容，所以电商搜索的话，抖音是要花很大的精力去做，但是我觉得他应该是很难做起来的。

Q：抖音规划是怎么制定出来的？是跟品类相关还是更多的跟流量相关？

A：跟品类相关。

1）流量关联解读：因为我们正常可能现在不超10%。在618期间，它的流量应该是在15%左右。因为抖音在前期就会规划它的预售广告大概60个亿。所以预售广告大概40亿是市场招商，广告组上还有20亿是品牌广告。因为在618期间的话，这个品牌的位置会比较值钱，他在提前去售卖。

2）广告库存消耗与品类、品牌高度挂钩：售卖的广告从整个大盘的行业能看得出来，就算化妆品美妆不是抖音GMV占比最高的，但是它的广告费占比是最高的，他比较依赖这种大促活动，他也出得起这个费用。

3）拓宽品类、品牌是受限的：如果去找很多试验类的品牌，他不一定买得起，他可能是均值消耗的，像珠宝、电器类、美妆都是这次 618 的高频购买者。服装的话，可能因为他本身可以自播，他本身自己可以去售卖，他的GMV本来就不低，所以他不是特别依赖这种大促活动，它是有规划的。

追问：抖音电商规划会因为什么因素而发生调整？抖音电商的天花板该怎么去看待？

A：抖音电商的天花板，现在就已经在调低了，现在这个时候调低就已经证明了他是往后走是不可能再调高的。因为电商目前所带来的收益很大，去年整个字节是747亿的电商广告，如果去掉外链的话是620亿左右，广告占比是很高的。整个电商的货币化率（含服务费，抖加的电商包括佣金）是15.6%左右。

1）流量限制：在这个时候把他调低，而且还是在其他的很多广告在下滑的情况下，是因为他要生态治理，平衡抖音内容对用户的体验。抖音用户是做过调查问卷的，大部分用户都不喜欢信息流里面有大量的电商出现，会影响大部分用户的体验。如果你长期要电商的话，可能会导致用户流失。所以往后发展，会控制在10%以内。以后只有可能更低，不可能再拉高了，它会控制很多品类。

2）供应商限制：所以现在它的抖音小店的后台升级了。以前的很多可以直接开放的类目，现在都是需要正常邀约的，其实目的很简单，就是限制了很多的白牌和品类。珠宝是卖不了的，因为你需要在深圳的罗湖水坝的直播基地入驻，它有16个珠宝直播基地，你要随便找一台入驻，否则你是不能够卖的。要卖化妆品的话，美妆很多类目需要去开通，但是需要定向邀约，这个类目开不了，需要跟抖音的这个垂类小号去做交接，或者找到一些服务商，把它类目打通。

3）运营手段受限：抖音限制了很多品类，这个品类基本上品牌方在做，所以说以后白牌在抖音空间会很低，所以这就是为什么很着急要推出抖音盒子要去做抖音商城，就是要把流量，把内容和电商做切割，不想抖音上有太多的电商的内容。

4）对其他行业收入的影响：电商的利润增加是很不错，但它确实也影响了其他行业的收入，只不过很多可能看不出来，因为从我们的广告数据来分析的话，去年可能除了电商、医疗、汽车还有传媒部分的行业之外，大部分的行业都在跌。游戏教育肯定不用说了，招商加盟，包括App，家居建材都是往下跌的。本地生活涨是因为抖音在大量推本地生活，所以他还是翻了两倍。所以其实从这个就能看得出来，虽然是受到一些行业影响，但是跟电商大量内容的增速也是有关联的。

【政策】

Q：从抖音的角度出发，目前能否感受到整个互联网平台经济反垄断上面有一些积极的变化？

A：从抖音来看的话，目前有以下几个现象：

1）抖音在把电商往内部收。从产业带开始，在打造自己的供应链物流。

2）以前有很多的机构达人都是有自己的供应链的，自己去找厂家。抖音现在不是这样了，抖音提供内部产业带，是不需要过审的。自己找内部产业带是需要过审的，甚至需要定向邀约，特别是签约达人。你不卖我的货，你的货你也卖不出去，抖音会做审核。比如说懂车帝，他在开线下实体店。没有跟懂车帝方合作的话，他的线下实体店就要卖抖音的货，如果抖音不合作的话，他的流量就会有限制。

3）这些只是我听说的情况，但电商是产业带，肯定是会有反垄断。而且可能现在越来越多的作者都是独家，不允许你在别的地方去发布。