医美行业调研更新反馈（产品与机构）-0521
丁小乔
关灯吃面的萌新
2021-05-23 12:46:09
一、产品端
销售（量/价）及竞争情况：医美产品一般通过发售新品进行提价和升级，一位专家经营韩系品牌“伊婉”，伊婉去年销量（出货量）下滑10-15%，同期有一批韩系品牌和国内一些入门级产品都有降价现象。
降价来自市场竞争和公司策略：
1. 市场竞争
- 终端机构压低售价，通过低价产品吸引新客；
- 产品公司，尤其是韩系产品厂商或代理商通过降低价格与国产的高性价比产品做竞争。目前，中国产品质量与进口产品，尤其与韩系产品差异不大，目前国产产品中，爱美客的嗨体、爱贝芙和昊海生科的海魅产品的品质可以与中高端产品媲美。
- 高端品牌乔雅登的一款入门级产品也进行了降价，一定程度上引起了各档次产品的降价。
2. 公司策略
公司在推新时会对原有产品降价清库存。如艾丽薇厂商为推新品，放任终端对原产品的大幅降价。
产品研发方向：
医美新品研发思路从生产+拿证转变到注重产品技术升级和营销进阶，从产品力和营销两个方面打造新品。
医美新品推广需要技术和性价比作为卖点，早期营销品牌价值不大适用于医美市场。举例来说，菲洛嘉可以算水光针市场的奠基人和教育人，最早的一款水光针就是菲洛嘉的产品，但它最近新出的一个注射类针剂产品不具备突出性的卖点，也没有性价比优势，导致它在上市后终端反馈特别一般，新品推广仅一个季度就已终止。
另一方面，在终端出现的一些新的应用场景会让产品公司对产品定位进行重新思考。举例来说，昊海生科的娇兰质地特别软，一些终端会把它用到一些柔软的部位（如唇部和私密部位，甚至一些大部位如臀部和胸部）的填充，这些新的应用场景会对产品的开发和推介点提供一些思路上的转变。
二、机构端
轻医美项目占比：光电项目与注射类产品占比差不多。光电项目中，热玛吉占比30-40%，20%为光子嫩肤，15%为热拉提，其余为脱毛、点痣等项目。
注射类项目在公立及私立医院的分布：注射类基本都在私立医院，公立医院特别少，因为公立医院在产品采购及销售上的规定是产品售价必须是采购价价格加价15%，而私立医院价格售价基本是进价的2倍，如果公立医院在销售时只加价15%，会极大损害私立医院利益。短期看政策制定比较难改变。
获客成本：受益近年来的渠道变革，机构获客成本普遍降低至20-25%，并且新兴平台为单体医美机构带来持续的客流，扩大服务人群。早期医美机构通过直客渠道，比如百度竞价和美容院转介绍的获客成本较高，35-40%，现在多通过新美大，天猫及直播平台获客，平均成本大约为25%。
专家所在的小机构与新美大的合作，基本是年费+8%到10%的项目提成。小机构主要依赖这些新平台获客，并能把成本压的很低，同时小平台不会参与线下广告。大型连锁机构通常有比较多的线下广告，包括汽车、楼宇、灯箱广告牌和请代言人，营销费用较高，在项目价格端较小机构存在降价压力。因此，小型机构的利润率普遍比大型机构高几个点，甚至接近10个点。
医美机构连锁化：医生资源和管理是制约连锁化的关键，目前连锁化比较困难，但连锁化是未来方向。
原因：充足的医生是机构扩张的一个必备条件，成熟医生的培养周期10年，目前行业内医生从0-1培养的少，大多通过挖角，医生流动性高；大型连锁机构下的单体医院大多通过收并购获得，存在品牌连锁，运营不连锁的情况，管理难度大。
未来连锁化对机构和客户都有利：一是机构可以做到营销统一，降低耗材采购成本；二是能做好客户运营服务。
声明：文章观点来自网友，仅为作者个人研究意见，不代表韭研公社观点及立场，站内所有文章均不构成投资建议，请投资者注意风险，独立审慎决策。
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