慧选牛牛
2023-08-15
8月15日慧选牛牛讯，分众传媒(002027)机构举办内部交流会议，一、2023年上半年业绩情况2023年上半年广告市场虽然还有些疲软，但是需求已经出现了回暖向好的趋势，经营业绩较上年同期实现了双位数的增长。2023年上半年，公司实现营业收入55.17亿元，同比上升13.69%，同时在成本端，公司也一直致力于严格的管理控制模式，上半年公司营业成本为19.89亿元，在公司自营的电梯电视媒体数量相比于去年半年报披露数据增长11.2%的同时，营业成本依然保持与上年同期基本一致的水平。另外公司的应收款项结构相较于2022年年末有了进一步的优化，已呈现风险特征客户的应收款项的占比有所下降，按行业分类的客户中账龄在1年以内的应收款项的占比有所提升，因此2023年上半年公司转回应收款项减值准备0.54亿元。结合上述影响2023年上半年归属于上市公司股东的净利润为22.31亿元，较上年同期上升59.00%，归属于上市公司股东的扣非净利润为19.72亿元，较上年同期上升82.62%，公司经营活动产生的现金净流入为34.32亿元，较上年同期上升了28.21%。
二、Q&A
Q：流量时代红利时代结束，广告的投放习惯方面有没有看到趋势性的变化？今年上半年这么好的表现，跟这方面的关联度有多大？疫情大家被封在家庭当中，所以使用短视频时间还是比较长的，今年大家消费恢复。我认为几乎可以断定线上所有流量都见顶了，而且见顶之后都处在下滑阶段，包括短视频流量，因为人们都已经走出去了。我觉得公司营收要增加，不能说流量下降了之后营销还下降，所以最后的结果可能是客户的ROI在不断下降，但是在今年的经济形势下，ROI的下降已经到了极限。另外因为流量的红利已经完全结束了，我认为大家一定也很清楚，我走访客户上半年提到最多的四个字叫回归品牌，所以我们从流量算法回到人心算法。我们以前讲流量既留不住量，也留不住人心，只有人心算法才是对抗流量算法的唯一穿越周期、高质量发展的核心方法，所以我觉得大家理解了要把命掌握在自己手上，把命放在流量平台手上早晚得没命。我觉得分众是相对最注重品效协同的，他是流量见顶之后的承接者。一方面可能中国留下来的、能够形成品牌影响力、品牌引爆、打造品牌的引爆基地和基建基础设施，可能就只剩下分众了。我们也看到了主流人群不太看电视，看视频是付费的，看微博微信新闻客户端都在看内容，很少看广告，所以引爆主流人群的品牌能力大概就主要是分众有。另一方面，分众又是跟效果端比较容易连接的，他是品效协同的连接者。其他户外媒体、电视媒体，很少有是跟天猫相连的，你打了广告后数据可以回流到天猫数据银行，成为数字资产的一次累积，可以在A曝光人群当中，继续告诉你哪些人看过，你可以继续运营在线上二次追投，到I兴趣人群，到P购买人群，再到L的忠诚人群，也就是我们不仅是一次投放，也是数字资产的一次累积，并且可以持续在互联网端可以继续运营下去，让流量和品牌两者之间，品效之间相对能够打通，让品效的周期能够缩短。且大家看到分众投了这些公司广告之后，就能够把客户销量马上提起来的。之前飞鹤，他相信的更适合中国宝宝体质，持续投了大概10个月广告不见效，但他熬到了10个月的转折点上，品牌广告累积了量变到质变的过程，但是现在客户在目前的经济周期当中没有人能够忍受那么久的投那么大的广告量。所以在情况之下，不能够因为相信所以看见，一定要因为看见所以相信，方法就是很大程度上要靠像分众，回归品牌，但品效要有效协同，只有这样的媒体才能够比较快的显示这个东西。比如我们在去年第一轮做泰兰尼斯的时候，把他从第五位跑到了第三位，从第三位又跑到了双十一第一位，名不见经传的泰兰尼斯如何成为同鞋类的第一，那就是品牌力的拉伸、品效协同的结果，今年我们又开始做泰兰尼斯，我们要冲击双11又成为第一位，而且我们不是卖的便宜，泰莱尼斯新推出的稳稳鞋，就是我们帮他讨论、设计的，卖598块钱一双，作为童鞋足够贵，但是和孩子摔一次脸上砸出血来相比就很便宜了。还有比如说三只小山羊，我们给他写了广告叫三只小山羊，专注羊绒大衣19年裸穿不扎人，所以大家很多人知道了裸穿不扎，之前他们在抖音上开了账号叫勇哥的羊绒工厂，后来被我改造成三只小山羊，写了一段广告，每一件羊绒大衣都是由58只有12个月以内的小山羊绒制成，所以裸穿不扎人，现在他在抖音上8,000块钱的羊绒大衣都卖出去了，抖音羊绒大衣的前三位都是我们的产品。所以我们跟客户在无论是品牌的共创，以及我们在品效协同上，都能给客户带来的价值。所以今天我们觉得分众有两点，第一是它是品牌引爆的核心基地，第二它是品效协同的连接者，所以我相信流量见底，我们既是流量见底承接者，也是品牌品效协同的连接者。
Q：分众研究和开发自己的垂类模型目前的进展情况？模型对于广告人员效率如何提升？能从哪些方面帮助我们业务的进展？首先开源上，我们比较了全球的开源，也比较了中国的开源模型，后来我们选择了北京智谱来合作开发我们的垂直模型，它给我们开源的基座，我们来进行领域的微调。那领域微调角度来说，我们有几大顾问给我们提供了非常好的帮助，包括北大陈刚教授，中国传媒大学丁俊杰教授等，所以我们也请教了他们之后列出了大概300本左右的书，读完了之后我们就已经完成了领域微调的工作。领域微调之后还有非常重要的关于思维模型是什么，因为我们觉得没有办法来让客户都能够懂得怎么聊，所以我们在前端会问很多问题，我们设计了问题的方法，让大家能够根据我们的方法聊。预防上火的饮料，和最后变成怕上火喝王老吉，最后这句广告语生成的，其实还是要有他的文学能力和广告语的范式，所以我们把这我们的历史上1万个广告语拿过来，做了一些打分，然后就输进我们系统当中，让他能培养出他的广告语的语感，同时我们也告诉他一种范式，比如说世界上只有两种皮球，一种叫什么另外一种叫是其他，这类语言范式我们大概也放进去了上百个。我们目前在正在最后阶层的内测当中，我们内测阶段当中有人给他出题，出完题之后，他出来的答案我们给他打分，进入人类反馈学习的过程，经过打分之后他可以越来越熟悉我们所想要的，或者我们认为好的广告语是什么。关于我们为什么很热衷于花了很多的时间去做这件事，我觉得对我们有两个非常重要的东西：第一分众平台的价值在不断的扩大，大家认可程度越来越高，但是内容只要不对，那么平台引爆能力再强，他最后也产不出正确的东西，内容占50%，平台引爆能力占50%。比如我现在带着我的10个非常优秀的同事服务100个客户，这100个客户得到了高质量服务，所以对分众粘性很强，但是我们产能有限，所以我希望我们让我们其他1000个小手都能拥有工具，我现在认为他们在三四十分左右，如果能够提高到七八十分，我认为能够让我们客户量和服务质量能够大量提升，这是对分众长期而言非常有价值的事情。第二，分众大概只服务三四千个客户，而中国大概有一百多万个客户，而一些中小客户实际上广告内容不会做，广告写的很差根本引起不了关注，所以我们觉得我们做AI的大模型的方法也是能够使我们帮你生成广告生成整个广告，然后你再投放，那我觉得就可以使分众的三四千个客户开发到五万个客户。
Q：国家有出台一些刺激消费的政策，公司如何看待下半年消费的复苏以及过程中的机会？我觉得消费还是在渐进式的复苏当中，比如说旅游线复苏了，像上海迪士尼、北京环球、广州长隆，实际上广告去年就受很大影响，今年广告量就大幅起来了，还有澳大利亚旅游局，前两年是根本不会有国际旅游局到分众来打广告的，还有各大国际的飞机公司等等。餐饮服务上客户也都是在不断的发力当中，新能源汽车过去一年到现在也一直在持续前进的脉络当中，还有比如元气森林、农夫山泉等在分众开始大剂量的投放，元气森林去年是没有投的，今年元气的投放量都是几亿级别的，农夫山泉跟去年相比也是有成倍的往上再翻。所以我个人觉得，消费复苏确定的在发生当中，只是说没有我们想象的反弹那么快，我们也会成为消费复苏的重要的受益者。
Q：上半年快消品占比最高，增长也比较快，目前各个细分行业的占比是怎么样？快消品里面刚刚提到饮料、护肤品、医药保健等等的占比情况？半年的业绩展望？外部竞争情况？上半年的收入来看，整个我们还是能够感受到消费是在逐步的复苏的过程当中：行业细分当中快消品增长非常不错，我们整个快消品上半年增速超过了30%，目前也是我们的第一大行业，占比也跟去年的同期相比继续提升，超过了百分之六十。除了快消以外我们的第二大行业是互联网行业，但是互联网连续多个季度的快速下滑，上半年表现的还不太好，整体还没有恢复增长。第三个占比比较大的行业是交通行业，交通行业上半年表现还不错，整体是增长超过50%。休闲娱乐因为受益于整个线下的消费场景复苏，行业上半年表现也不错，有30%以上的增长，现在占比有6%左右。其余的一些行业可能占比都在5%以下。快消品的子品类来看，现在占比最高的是饮料行业，超过30%，酒精、食品、药品都是在15%左右，化妆品是在6-7%，这几个子行业今年上半年增长势头比较好的是饮料和药品行业，增长速度比较快。关于下半年的景气和业绩的展望来看，因为我们整个广告行业具有一定的季节波动性的，正常情况下下半年的需求都是会优于上半年，我们今年经过了过去这几年不太正常的状态后，今年的经营节奏恢复了常规，因为现在是三季度的7到8月，相对来说还是在传统的淡季的过程。但是我们今年七八月的整体表现还是略超管理层的预期的，根据我们当前的订单的情况，我们觉得三季度经营还是维持了比较好的势头。关于外部竞争的状况，目前的整体在品牌端的认知角度来说，抖音当然流量很大，可能我们是个4亿多日活的，抖音是8亿日活，但是我们是个纯广告平台，相对来说抖音是个内容平台。而小红书更加与社交种草跟消费更加相关，抖音虽然日活很大，但他的日活更加偏向于娱乐，跟卖东西没啥关系，分众就是更硬广型的。所以我感觉小红书在品牌市场当中也是可以取得一定的风格，但他跟我们在日活上可能还不在一个水平，但我相信他有他的价值。但是类别角度上我们有点不太一样，小红书比较擅长的是母婴美妆类别，而分众更多的是饮料这样的，分众的客户量大很多。
Q：跨国公司那边客户数量和投放金额有什么变化的趋势吗？今年刊挂率和客户需求与21年同期相比怎么样？很多我们国内品牌相对来说投放方法是all in分众、聚焦分众，因为他们的预算有限，all in分众之后也引爆的成功案例也特别多，这些案例也在影响跨国公司。比如亿滋在分众投放今年和去年相比翻了三四倍以上，百事可乐在分众投放也在加大，也和雀巢签订了战略合作，他们有些老产品是很广泛的，所以他们不会all in分众，分众只是他们媒体组合的一部分，因为他可能要覆盖中国10亿人，但是他们也有些新产品会选择all in分众。今年上半年的数据来看，我们国际品牌发布占比大概在20%左右，国际品牌增长率大概是30%左右。我们今年整个上半年的刊挂率、需求跟去年同期比还是有一定的增长的，但是还没有恢复到2021年的水平。客户的需求上，我们不同的行业来看还是有比较明显的差异，那现在来看快消和汽车上半年已经回到了2021年的水位之上，而且还有超过20%的增长，但是其他的行业还是有一定的下滑，其中下滑幅度比较大的还是互联网，互联网的行业在今年上半年的，表现还是跟2021年同期比，还没有回到当年的三成。所以如果我们把互联网以外的其他行业加在在一起看，基本上跟2021年上半年比起来还有一定的小幅增长。
Q：整个人工智能浪潮愈演愈烈，现在对于这些客户的储备是怎么样的？实际上我们自己也是在每个技术周期当中都在思考，技术周期中谁是真正的受益者，第一种是AI大模型的领导者，AI大模型现在国内可能不下四五百个，最后可能剩下4、5个，最后这些人会成为真正的受益者，所以我觉得AI的大模型可能是成为分众未来的客户储备。第二就是还有一些产业AI化的先行者，比如教育领域科大讯飞很早就在去做了，还有比如猿辅过去学习机在分众也有非常大的投放，教育类别已经先发制人了。我认为各行各业都会涌现出通过AI来做出一些全新的模式和产品，人工智能来了之后改写了市场的格局，让竞争更加激烈，其实我们行业也是比较喜欢市场有比较激烈的竞争的。我们还是要帮助这些客户在竞争中先入围城，因为技术会趋近，最大的问题是品牌如何开创差异化，开创新的品类，之后抓住时间窗口饱和攻击，最后在消费的心中把等号画上。
Q：上半年应收账款的坏账准备有所转回，具体的原因和对未来的展望？我们整个上半年回款的表现还不错，上半年的应收账款坏账准备有所转回的主要的原因是我们整个的应收账款的结构有些变化，质量有比较明显的提升。我们中报能看到，我们按行业分类的客户当中，一方面是我们一年之内的余额占比大幅提升了，一年以上的占比下降大概有接近8个百分点；另外一方面是我们整个应收账款中快消品的占比提升比较明显，快消品在应收账款当中的占比有61%，互联网和其他一些行业的占比相应减少，所以我们整体来看结构和质量改善比较明显，所以我们整个业客户的预期损失率跟去年同期相比整体有所下降；另外就是我们一部分已成风险特征的客户也通过了各种法律手段收回了一些应收账款，整体的余额也有所下降，所以这部分坏账准备也有一部分转回。所以如果我们往后看，整体的回款在正常节奏情况下，按照目前的存量和我们的客户结构看，我们还是相信未来的整个的坏账会维持在相对比较低的水位之上的。
Q：如何看待这波AI产业化后面带来的对分众的业绩弹性？展望一下明年的提价？我觉得今年AI产业化的带来的跟AI相关的广告我认为应该会有几个亿的增量，我相信这个行业给带来我们的影响不会低于移动互联网，消费品我们没有做起来之前我们都是靠移动互联网，2018年之后我们把消费品做起来了，同时我们又看到了AI产业化所带来的增量，我们希望消费品继续保持，同时呢能够吃到这波的红利。提价方面7月1号我们做了提价的工作，基本是对新客户产生的提价，老客户大多数人在原来的一年当中锁定了价格，应该还是在享受原价。今年1月1号没有涨价，还是考虑到疫情刚打开，我们的客户需要复苏的过程。以目前的市场恢复状况角度来说，我们预计明年1月1号继续涨10%，一般1月1日的涨价新老客户都会涉及到。
Q：影院广告目前的整体的状态，以及对下半年市场的看法？海外市场的发展战略，包括今年重点扩张领域？目前电影市场在复苏，大家也看到了创出了一些新高，但是电影广告在目前的经济形势当中不像楼宇广告，确实打完了之后就会有销量比较明显的提升，因为楼宇广告是公屏的，相对来说强制性的，对销量影响还是比较大的。电影广告市场滞后于票房的回暖速度，他对销量不是那么直接的影响，更多的还是品牌形象的修正或者优化，所以我觉得目前整体来说是在缓慢的复苏过程当中，跟2021年相比我认为还有比较大的差距，所以我觉得我们目前主要的复苏还是来自于楼宇的复苏。当然我们也看到了电影票房一些好的信号，我们希望趋势能够持续下去，只要趋势能够持续一年，我相信广告组对电影广告的关注度又会重新回来。所以我觉得下半年电影广告市场的复苏力度还需要观察，具有一定的不确定性。关于海外市场，我们一直很坚定的要推进亚洲市场，因为我觉得中国品牌在东南亚发力是很明显，中国很多品牌的工厂去了东南亚，带动了当地的经济的发展，也是个巨大的消费机会。中国品牌在出口也在不断增加，包括汽车、电动车，还有洽洽瓜子、晨光这些在东南亚销量也很高，东南亚是大家最容易习惯的品牌出海第一站。所以我们目前短期目标在东南亚，主要在于点位扩张，比如泰国点位已经超过了1万多个，我们最早做的韩国就已经五六万个点位以上，我们在新加坡可能也就接近2万个点位，分众作为中国品牌最熟悉的核心媒体，我们一直想做品牌出海的基建者，所以我们在进行密集的点位扩张。关于营收目标，我觉得今年或最多到明年，我们肯定是10亿级别的销售，在2025年到2030年之后，我们希望看到50亿的目标的实现，我觉得从东南亚的目前的经济活力角度来实现目标的概率还是比较高的。
Q：大客户稳定性如何？公司如何看待整个新能源汽车广告的市场空间？分众主要是服务头部客户，头部客户的基本盘还是比较稳定的，尽管他们的发展过程中也遇到这样那样的挑战，但是我们客户留存率数据上看，我们过去七年实际上1亿以上的客户留存率大概在90%以上，5,000万到1亿的客户留存率在85%左右，1,000万到5,000万的客户的留存率大概在75%左右，分众今年我们看到1,000万以上的客户留存率还在继续提升。总体来说随着我们市场的头部地位强化，我们对我们头部大客户还是有很强的粘性的，分众上投放量越大的客户越反而体现出效果，销量提升也比较明显。新能源汽车我认为竞争是比较激烈的，新能源汽车广告总体来说还是在不断的发展当中，我觉得未来在分众新能源汽车广告目标大概是10个亿。从上半年角度来说，新能源汽车广告大概增长了70%，目前大概新能源车已经占到新能源和传统车总量的45%，所以我觉得再过半年或一年时间能源汽车的广告可能就超过了传统车企的广告了。
Q：点位的扩张的计划？中长期的增长空间？点位计划上，楼宇电视我们要走精致化道路，在那些顶级楼域当中我们还有一些没打下来的，因为这里面存在着我们很多的客户，所以我们还在继续攻克一小撮写字楼。我们主要工作是在智能屏，我们是积极的扩张政策，我们现在的智能屏签约已经达到了50万个，我们基本逻辑就是智能屏还是在主力城市加大扩张，我们要达到的结果就是在主力城市的智能屏能够比竞争对手更多。我们最大的产品线是楼宇电视，第二大产品线是框架，第三大产品线是智能屏，我们在楼宇电视上和框架上是遥遥领先的，在智能屏业务当中我们要实现的就是在大城市比别人更领先，那么这是我们的基本态度。框架目前呢我们有154万块板位，我们该采用参股的方法对下线城市进行了一些参股，大概已经参股了有33万块，我觉得应该今年年底或明年，大概300万终端级别会看见，当然我们总体认为在中国我们应该有500万终端，覆盖到中国大概六七亿的人口，在海外的亚洲地区我们的目标也是覆盖5-6亿人口。从中长期视角看呢，我认为我们增长空间有以下几个点：第一个增长来自于中国经济，确实目前处在受到疫情之后恢复的过程，我希望我们成为消费复苏的受益者，媒体行业就经过这几年之后，很多中小公司都倒了，我觉得消费复苏之后，我们能重回每年有明确的双位数增长的过程当中第二我希望我们希望成为品牌出海的基建者，我们希望我们在国外保持可能百分之三四十的增长率过程中能够迅速的实现在国外50亿级别的广告收入。第三是品牌广告，我觉得品牌广告作为流量见顶的承接者和品牌协同的连接者，我觉得在未来如果品牌广告真的如我们所期待的能跑到50%，那么我们将会在这一轮过程中获益，因为我们是品牌里面最头部的。第四我们希望是给AI技术送好水，能够成为AI产业竞争过程中主要的送水人，主要的品牌引爆基地，我们也希望这一轮的AI能够给我们的团队的综合能力带来更强的提升。第五是智能屏，在很多年之前我们做智能屏的时候，我们就希望他做和楼宇电视、框架不一样的东西，能够服务中小企业，因为智能屏他的收费方法既可以自由选择又可以切到每个时间段、一个屏，以前受制于内容的生成，也受制于我们的广告没有办法切的那么细，但是我们的GPD做起来之后，智能内容生成产生质变，难度变得越来越小，我们相信能够把5万个客户做出每个人10万块钱的收入作为目标。
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