参会嘉宾：何总 头部互联网平台广告代理商KA总监

注：本文所涉及数据为渠道调研数据，不代表公司财报数据，仅供参考

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王冠然/任杰/单竹岭

Q：请专家介绍一下22Q1~22M4以来所监测到的互联网广告大盘的变化？包括整体的投放量级、广告主行业等

22Q1中1月~2月表现势头较为良好，3月~5月目前大盘掉量（注：专家口径下“掉量”是指增速下降，而非指绝对额下降，下同）较多。以抖音、快手为主的媒体风向标，在各行各业的广告主都掉量频繁。整体的量级下降，主要是受到1）媒体平台自身限流；2）疫情的冲击。

媒体平台限流方面：

抖音2021年最大两个行业：1）千川电商（在线直播、在线购物）和2）商务服务。快手最大的也是这两块，快手的电商商业化叫“磁力金牛”。从去年到现在，电商有一些假冒伪劣产品问题带来的负面舆论，商务服务这边有一些涉及到诈骗的，这些不合规的投放带来了一些舆情影响。

从2021年到2022年5月，这十几个月以来，电商和网服的的投放量级比较大。一些非合规的投放现象，在电商和网服行业较为集中，限流也主要是电商和网服。目前媒体平台在合规调整的方向上，包括像是字节请了律师背景的人来做CFO，所有东西在合规的要求下进行。字节从从2022年3月开始调整，而快手从2021年12月就开始调整了。

目前广告行业的大趋势，头部平台抖音、快手预计Q2~Q3的增速有一定的压力。21Q3~Q4广告行业增速比较差，我们一开始预计今年会环比增速更好一些，但是目前看下来，今年的情况预计比之前预期的要更悲观一些。我们预计起量会是在2022年12月~2023年1&2月，在年底春节前的月份大规模放量。

从广告主投放来看，目前除了电商以外，其他行业的增速也有下降。电商的增速横向对比其他行业相对还可以，同比去年同期的增速，也是20~22pcts的下滑。

Q：请专家介绍一下22Q1~22M4以来所监测到的互联网广告价格变化趋势？

竞价价格方面，这个指标每年都在递增，有两个维度，

1）各个平台的cpm刊例价，每年+5%左右；

2）实际获客成本ocpm，增速会更快一点。比如，2021年抖音平台商务服务行业的获客表单成本是50元左右，2022年普遍是60~70元之间；快手商务服务行业对应是20~30元，2022年是50元，涨幅超过40%。除了商服，其他行业的获客成本也在上涨，比如通讯、游戏、本地生活等。

从各个平台ocpm获客成本来看，快手的成本同比+30~+40%左右的幅度，字节同比+20%，其他平台也是+30%~+40%。获客成本的上涨，从供需两个角度来理解，1）广告主端，21Q3~21Q4的增速比较差，22Q1广告主对流量的需求比较高、出价比较高，在同行业的流量池有限的情况下，获客成本被腰部以上的客户抬上去；2）平台算法：各个平台对于广告主的ROI很了解，通过算法也在抬高投放成本。

Q：今年22Q1~22M4主要的广告平台的返点变化情况如何？

字节把21Q4的全年最高的返点无差别延续到了22Q1，这是打破了过去几年的一个惯常操作。按照以往的惯例（2016~2021年），通常Q4是广告返点比例最高的（通常是冲量的季度），到了Q1返点比例会收缩（通常是做利润的季度），但是字节在Q1依旧延续了高返点。

22Q1受到疫情和21Q3~Q4监管影响导致的掉量，导致市场对于投放量级、获客的需求迫切，媒体对于投放量级的需求也比较迫切。字节2022年希望结合Tik Tok以及本地生活的牌照业务，把市值推高一点，对于广告业务量级比较迫切，把21Q4的返点同步到22Q1，而没有按照惯例把返点比例下降50%~60%

22Q1年字节采取了这个新的返点政策之后，除了快手和B站之外，其他平台都同步了。字节22Q1的返点比例是7~9%；快手是10~16%；腾讯是12~16%；B站是10%（B站2020~21年是30~40%）；知乎24~26%；小红书10~14%；百度50~56%。

22Q1除了B站返点比例大幅度下降，其他平台都是和21Q4一致，但是相比于各自过往的Q1返点比例，都有40%~50%的增长。

Q：今年22Q1~22M4主要广告平台重点投放行业的投放需求、消耗、ROI和转化率的变化情况如何？

目前各行业中投放较多的有，电商、网服、商服、一部分的本地生活，其他行业比如医疗、教育、招商加盟的投放需求不是特别强。目前的消耗水平来看，各个平台都是电商、商服、游戏领头，接下来是比如医疗、网服、教育等。

今年各个平台的ROI都有下降，因为重复率过高，流量池洗的差不多，相比于去年要差一些。但是整体影响不是太大，因为广告主可以通过后台DMP包植入来控制重复率，来达到客户的高效获取。

Q：2021~2022年专家所在公司在各个媒体平台的业务规模？

字节：2021年我们字节做了快35亿流水，预计今年60~65亿左右的流水，增长100%左右；

快手：2021年增速130%左右，预计2022年增速回落到95%~100%。我们在快手去年流水15亿，今年做到快30亿；

腾讯：市场对于广点通的接受度相对较低，主要是来自游戏、社交和自己的投资板块。我们在广点通2021年流水4~5亿，2022年的目标是10亿；

B站：是细分平台中占比最大的，去年流水2~3亿，预计今年持平；

知乎：去年我们的流失1亿多，预计今年7,000~8,000万；

小红书：去年7,000多万，预计今年5,000万左右。

Q：目前疫情对于互联网广告行业的影响如何评估？电商、游戏、社交娱乐app、快消等重点行业的广告竞价环境变化？

疫情本身对于互联网商业化广告的影响，对于电商外的其他行业直接影响不大。电商作为抖、快的主要消耗行业，主要受到的影响是物流，导致各行各业的投放（服装、食品、彩妆、3C）都受到影响，投放的量级增速都有下降。它们不是没有投放意愿，而是疫情影响了整个行业的投放势头。

在正常情况下，当电商受到限制的时候，其他行业能补上，比如之前投放很好的商业服务。但是现在，除了电商受到疫情影响，其他行业受到的影响和疫情直接原因不大，主要是媒体平台的原因，比如字节和快手对于广告监管的把控很严格。这个监管正式开始是从3月份的“315”之前，直到现在。

之前很多的非常规的投放路径，是因为现行的投放成本导致很多广告主以正规的路径投放大概率是亏损的，导致一些广告主用这种非常规的方式来获客，已经成为了一个惯例。但是造成的一些舆情之下，快手和抖音现在对于这些投放封控、封户、警告、判罚等，这些行动都会影响大盘。

现在不是广告的消耗需求有问题，而是媒体平台的监管趋严。如果媒体愿意把这些开放，投放量级还是能恢复到1月份的水平，每天1亿左右的消耗，但是平台基于自身的风控原因，导致除了电商之外的行业都在掉量。目前从恢复的角度来看，我们预计要到年底的12月以及2023年的1~2月增速会有明显的恢复。

22Q2整体的广告市场，现在全案广告不止Q2，甚至Q3增速都会下降。因为目前来看，一方面媒体平台对于合规的要求是大概率不会放开的；另一方面，消费市场上，用户不太敢花钱，但会影响包括电商在内的许多行业。但是预计这个因素不是特别重要，虽然疫情当下影响部分消费者，但是还是有主力消费者有足够的消费能力和意愿。主要还是因为媒体的监管定位。

Q：电商、游戏、社交娱乐、快消等重点行业的广告竞价环境变化？

电商：目前电商主要的问题是投放不出去，电商现在很少投在线观看人数或者粉丝数，主要是以成交额的方式在投，大部分是以如果直播间没有成交，那系统就不会派量，导致广告投不出去，费用消耗不掉。

游戏：整体竞价以30%的幅度递增，一些重度手游（比如《传奇》类）在2020年的获客成本是800~1,000元左右，2021年是1,800元左右，2022年超过2,000元了。

社交（网服）：社交和工具类应用都是网服，网服从2021年开始的增长势头比较差，受到比较多监管的影响，其中工具类的app受到比较多的监管，而社交类的有擦边球的问题。现在网服类app投放比较多的1）阅读类的书旗、番茄；2）社交的Soul、YY；3）工具类的只有头部的在投放。代理商的运营团队也不愿意接网服，因为整体消耗比较少。网服的获客成本还好，投放增速下降不是因为获客，而是投放环境和监管导致的。

Q：今年重点广告平台有什么值得关注的重要变化或举措？是否下半年会有一个回暖的情况出现？

字节跳动：2022年比较重要额变化就是Tik Tok，现在商服、电商、游戏都在寻求出海，出海也需要符合行业本身的匹配。目前Tik Tok的商业化还没做起来，目前Tik Tok没有标签，没有办法做国内这种目标转化ocpm的投放，算法还比较缺失，ROI较低。目前Tik Tok有一定的政治风险，比如美国、印度等，但是Tik Tok的用户数（20亿 DAU）市场份额、活跃度，决定了量级还有很大的空间。

快手：2022年目前没有太大的变化，主要是去年把2018~2021年商业化的二类电商砍了，复刻了字节从鲁班→feed流→千川的路径，all in直播电商以及在线购物，目前整体效果尽管没有在最理想水平，但是不差。预计Q3~Q4有一部分返点的释放，刺激消费的广告主的投放。

腾讯：今年比较重视医疗赛道，比如医疗器械、医疗机构、食品保健品，做很多牌照发放以及所涉及行业的投资，这个赛道是补充K12赛道的缺失带来的缺口。目前腾讯的板块中，教育占了很大的份额，医疗有望成为教育后的发力行业。

小红书/知乎：2021年11月广告法对于软广的标志符的要求对公司有比较大的影响，加了软广标志符之后，用户没法通过前端区分软广和硬广的区别，软广的实际投放效率降低，广告主的投放预算会回流到抖音、快手。。

B站：目前比较想做利润，把之前30%~40%的返点直接下调到10%左右。今年利润率变多了，但是盘量的的增速预计会下降较多。

百度：市场份额的原因，平台内主要以非常规广告为主，平台环境相对来说较差。

Q：今年预计是否22H2广告市场会有一个回暖的情况出现？

预计今年Q3增速比较难回暖。今年可能回暖的行业主要是电商和商服。

商服：因为媒体平台舆情的因素，可能要到2022M12~2023Q1增速才能明显恢复。

电商：从国内的疫情来看影响时间比较长，目前媒体平台对电商还有一定的限流和监管，即使不考虑疫情，预计Q3比较难回暖，可能要看到春节前的最后3个月（2022年12月、2023年1月&2月）。

Q：专家提到行业增长比较悲观，但是预计自身的增速比较快，这个增速差异怎么理解？

从代理商或者媒体的角度来看，“掉量”不是指同比下降，而是指增速放缓。比如，快手2021年的增速130%~150%，今年增速只有90%~100%，下降了50~60pcts，这就是盘量下降的意思。

字节我们看到2022年整体还是增长的，但是从单月看，3月是负增长的，4月有回调（同比去年4月下降20%，环比今年3月增长50%~60%）。下半年一般媒体平台会放开流量政策，那时候每一天的日消耗可能增速速度是10倍的水平。我们预计今年Q3放开的机会不大，可能要等到Q4的后期。

我们预计市场还是在增长的，但是增速的量在掉。年对年的增速在下降，个别月份负增长，但是大盘的总量在增长，因为每一年的广告主的投放预算在增加，还有新增的广告主进来。

Q：游戏行业广告投放的量级在版号发放前后是否有差异，不同品类的游戏投放情况有没有分化？

现阶段游戏行业不在旺季，游戏的旺季一般是暑假8月份左右到春节，所以今年到目前为止游戏行业投放量相对有限。

版号政策是否放开对于游戏广告投放环境影响不大。此前版号放开的时候，国内一些游戏大厂对于新游戏做测试、发行、营销的数量也是相对稳定的，更多的还是做老的已经跑通的模式。

目前游戏广告投放受到账期层面的影响，过往游戏广告的费用主要是需要代理商和媒体垫付投放（账期60~90天，甚至120天）；但是垫款之后，账期较长导致垫款的资金和追溯成本较高。本身游戏行业的广告主对于返点诉求较高，留给代理商和媒体平台的利润点相对较低。因此考虑到风险收益，现在国内大的KA代理商，都不愿意给游戏广告主提前垫款。但是游戏广告主愿意预付相对较少，所以现在代理商和平台基本只愿意垫付给回款口碑很好的大厂。

在2020年游戏广告在各个平台的消耗占比都在50%水平，但是从去年开始电商发力，抖音和快手平台中电商都成了第一大广告消耗行业。像去年抖音千川的日消耗2亿左右，游戏日消耗8000万左右，而过往游戏的日消耗在3亿水平。

过往20年、21年部分重度游戏存在一定程度货不对板的投放方式来获得更高的回收。货不对板是指部分重度手游常规获客成本可能要800-1000元，但是小游戏的广告素材获客成本只要10几元且受众更广，通过轻度游戏的素材装重度游戏的包。但是从2021年开始，这种货不对板投放方式不允许投放了，而且媒体平台相应的违规处罚也很高。重度游戏方面，平台和代理更愿意投放大厂的游戏。

现阶段休闲类、网赚类的投放有一定难度，问题主要在于变现路径，In-App广告的素材比较难吸引用户导致效果有限，比较难赚钱。

Q：目前来看，软广告需要加标识符对于广告平台的影响？

软广告过去在网络广告管理办法实施之前可以做比较高的ROI，例如美妆行业过去通过硬广只能做到引流产品的客单价，靠复购去做利润。而过去的内容平台软广有更详细的嵌入介绍，可以把客单价做到硬广效果的10倍水平。

现在，软广泛滥导致整体流量质量的回落，另外软广需要大量的文章和视频内容，这部分成本由代理商或者广告主承担，成本比较重。关于软广标识符，内容平台在合规层面上是一定要加的，如果不加标识符被审核看到，对应的广告会被下架，没有办法稳定跑量。目前软广的情况是一方面软广提供给广告主的量级不够，同时加标识符对于软广的流量质量也有一定影响。

Q：过往的非合规投放都有哪些？

过往前端非常规投放路径主要在于素材和落地页文案存在虚假/夸张宣传。后端主要是指部分广告主在后端的转化是不合规的。不管是前段还是后端，过去非合规投放造成的问题就是消费者投诉。以招聘行业为例，前端是正常的招聘，但是后端广告主拿到用户线索后去做刷单兼职、博彩等，平均涉及金额单用户20万以上。但是从广告主来说，他们的投放是不计成本的。

但是目前媒体平台更加注重合规问题，会对这种违规投放进行处理并做好消费者保护。

Q：Tik Tok目前广告投放发展的情况，跟国内抖音投放对比？

海外会分欧美、东南亚等不同地区，不同地区对算法和信息收集的政策尺度是不一样的。有些算法在国内是可以用的，但是在海外一些国家是不能用的，存在一定政治风险。

所有的用户标签都要靠商业化广告的量级去训练出来，在前期广告量级没起来的阶段，可用的DMP人群包不够丰富，虽然目前有算法但是由于广告量级不够大，导致陷入循环。

目前Tik Tok广告主中，电商广告有补贴体量较大，游戏、网服广告主投放同比有增长，但是整体体量还没法跟国内相比。目前对于不同地区落地页、广告文案素材、不准入等广告投放监管情况还在探索。

Q：在各个媒体平台投放广告的价格/成本都有增长的原因？

媒体平台会对各个行业广告主都有一个ROI产投比模型，并且会根据各个行业的获利情况通过算法去设定个一个能够保证获量的基础成本线。广告的价格会基于此进行提高。

现在情况下，广告主还会有投放需求，想提高广告消耗量的最直接方式就是增加广告出价，上调获客成本预算，最终大盘平均出来的基准线也会被拉高。系统算法也会根据出价来动态调整。

现在国内广告CPM价格增长相对稳定，每年同比+5%左右的上涨。

实际的广告获客成本今年同比增速要比去年高，实际获客成本本身每年也都增加，字节平台之前每年+10%左右，快手波动更大一点。

Q：现在主要媒体平台的加载率和CPM的情况？

目前像抖音、快手广告加载率基本拉满。之前B站加载率控制比较低，出发点是保护用户体验，但随着商业化在营收占比重要程度提升，B站广告加载率也拉高。腾讯的XQ广告加载率也是相对较高水平，但微信朋友圈的广告加载率比较保守，更加注重用户体验，对广告审核也更加严格。

当前的CPM价格，根据媒体平台口径，抖音20-25元，快手5-10元，腾讯50-60元，B站60-70元，知乎10-15元，小红书不支持CPM计费，CPT成本变化不大，过去在0.2~0.3元，现在0.5元左右。CPM成本基本每年增加5%左右，这个可以作为整个大盘趋势的参考，但是实际的广告成本还是要看实际的获客成本。

Q：腾讯的微信朋友圈、联盟广告等广告业务的情况？

广点通目前的前期起量周期和获客成本相对较高。目前匹配的赛道主要是教育、房地产、医疗等，像游戏、网服等广告主的投放效果有限。

XQ、XS广告加载率较高（比如腾讯视频，QQ看点，腾讯新闻，基本上加载率可以达到1/3左右，比抖快高）

朋友圈加载率预计会保持相对保守，相比商业化规模更加注重平台用户体验。目前准入朋友圈广告的门槛较高，需要保证金，并且对素材内容和广告主体有审核。因此能准入朋友圈的广告主不多。微信朋友圈广告消耗占比腾讯社交广告消耗的60%左右水平。朋友圈广告虽然成本较高，但是用户和广告质量是比较好的，有一大批高付费能力的消费者。

视频号广告目前还没有成体系的商业化变现路径，现阶段体量不高。