老板电器20210302调研纪要
王小明
长线持有
2021-03-04 08:06:22
总体介绍
同比2019年1-2月份收入端增速不错，原材料价格上涨压力较大，成本端有压力。2020年主要原材料价格呈V型走势，年底价格创新高，截止目前价格比2020年低价格还要高。我们认为原材料价格上涨主要是货币超发带来的影响，预计今年上半年仍呈上涨趋势，下半年价格将趋于平稳。同行业美的已经发布涨价通知，其他品牌集成灶有涨价，我们内部正在讨论涨价方案。主要是零售渠道，工程渠道价格已经订好，没有办法涨价。
需求端还是比较好的，2021年影响公司增长主要有三个因素：1）新品类增长；2）原材料价格波动；3）电商渠道增长
Q：原材料涨价对不同品类的影响？
成本端压力主要在传统烟灶，传统品类很难涨价，除非原材料价格压力太大。油烟机占销售55%，灶具20%。成本上涨5%（相比全年12月，毛利下滑2个点），价格很难上涨5%。
新品类可以以量换价，涨价压力小一点。比如洗碗机去年销量10万台，今年目标20万台，争取25万台。
这个行业的涨价都是通过新品类，老品类很难涨价，过去20年就只有2008年主动涨过价。如果我们涨，竞品公司不涨，它又没上市，我们就很麻烦。
Q：今年新品类的计划？
洗碗机要翻倍，蒸烤一体机计划增长70-80%，去年13-14万台，今年计划20万台以上，整两个品类是我们今年的主要增长点。拉动整体增长10%以上。
洗碗机毛利率和烟灶差不多，50-55%
Q：对集成灶市场扩张怎么看？
我们没有应对，要应对早就应对了。去年集成灶扎堆上市，吸引了大家目光。集成灶行业2020年增速没有那么高，美大收入增速5%，净利润增速18%，亿田、帅丰预计5%，火星人销售收入预计15-20%，森哥也能达到高速。我们认为渠道差异造成了收入差异，线上渠道的增速更快。
我们传统烟灶企业增速也差不多，老板收入增速5%，方太10%，华帝自己有问题，做的不太好。
我们也有集成油烟机，但是成本没有控制下来，价格有点高，1.8-2万，市场销售难度太大，去年销售量5000台，没做好。今年力求降下来至1.2万。方太集成烹饪中心宣传口径销售20万台，我们了解实际10万台，当然10万台的销售实际也很不错，仅次于美大和火星人。
集成灶目前进不了工程渠道，一是价格原因，二是客户没有大面积认知，还需要市场教育。
Q：2021年1-2月份零售渠道情况？
目标我们把零售渠道和创新渠道放在一起核算，零售+创新大个位数增长。
Q：按渠道划分2021的目标？
零售+创新10%，工程15%，电商保底20%，综合增速15%。如果电商增速30%，综合增速20%。
创新渠道包括整体定制、加装公司。
Q：公司2020年调整工程客户结构后现金流和账期情况
2020年工程渠道经营性现金流15亿，之前预期12亿，要更好一些。公司调整客户结构至中小地产商后，利润率还有提高，之前头部地产商的毛利率是30%，现在最高可以做到50%。
Q：电商渠道的情况？
电商渠道均价2020年有下降，这是行业性问题。
Q：公司金帝集成灶的情况
金帝是独立运作，2020净利率增长20%，今年销售目标30%（包括了名气的增长）。在老板电器的体系来说，集成灶占很少。
Q：2021年20万台洗碗机的渠道拆分？
线上提升速度比较快，7万台在线上，只做嵌入式。我们今年新出大厨品牌，只有一款蒸烤一体机产品，只做台上免安装。
Q：公司对多品牌的定位？
以老板品牌为主。金帝做集成灶，名气做大众化市场，大厨做非嵌入式。
名气去年做了转型，之前只做零售，后来放开了电商渠道，目前经营数据还没有反映出效果。目标是未来三年10个亿，我们和他有对赌。
Q：广告投放规划？
总体不会变化太大，结构会变化。未来主要增加机场、高铁、手机，综艺要保持。
Q：未来研发的方向？
未来的方向应该是在工业设计上突破，我们原来比西门子差，现在不比他差，而且功能比他好。
Q：对洗碗机的定位？
洗碗机整体市场的增速由30%，目前西门子市场占有率最高，大概50%，方太的洗碗机产品有问题，市占率掉的很大。目前洗碗机配套率很低。
Q：各渠道收入占比？
2020年底零售+创新占比38%（创新3-4%），电商35-36%，工程渠道24-25%。
Q：大厨产品的定价策略？
坚持品牌调性，不是性价比产品，注意市场定位，今年目标8000万销售，2万台。品类上先推蒸烤一体机，未来一年推一个。新品推出不是一个点，原来是按零售推的，315、5.1、10.1、元旦，现在是按电商推的，618、双11。不能集中推新，自己打自己。
Q：工程端是否有订单的集中释放的月份？
季度差异很大，集中在三、四季度，一季度最淡。
Q：未来热水器是否会发力？
不会，为了配套搭着卖。
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