一、信息文明时代到来，消费品营销逻辑重构

人类正处于从工业文明向信息文明过渡的洪流。1776年瓦特改进蒸汽机至其在工业上广泛应用，前后历经百年；1969年，计算机首次实现远程连接至今超过50年。一个时代的全面到来常需经历数十年时间，我们在回顾历史时能够找到其到来的标志，但身处其中时往往缺乏对时代洪流的认知。从最底层维度看，信息文明时代具有以下特点：（1）信息互联，人类知情权第一次开始平等；（2）消费互联，人类的物质可选择权极大丰富；（3）生产互联，工业信息效率大幅度提升；（4）人工智能，人类有机会触碰到更高阶段的文明萌芽阶段，为智能文明打开窗口。

落到更实处，随着信息文明时代的到来，人类第一次拥有了无限的知情权与选择权，由此带来的三点变迁将对消费品行业的逻辑带来深远影响：

从公司与国家，到社群与部落：第一次世界大战的核心本质，是工业革命提升生产效率后，进行生产要素和生产资料的重新分配。其必然结果是小农经济的组织形式由此瓦解，公司和国家作为工业文明时代的核心组织形式登上历史舞台。而随着互联网的发展，新型互联网社群和部落的出现和重要性加强成为必然现象。

从有限供给，到无限供给。在工业文明时代的信息传播形式以电视、广播等中心化媒体为主，这一模式下主要的信息渠道被实力强劲的部分大品牌“垄断”。因此虽然表面上工业文明时代的物质足够充沛，但因信息不平等，消费者的选择范围往往局限于知名大品牌。而随着信息的透明化程度提高，消费者能够接触到的品牌选择空前增加，即从“有限供给”到“无限供给”。这会带来一系列的新营销逻辑的重构和新营销方式的发生，例如，过去传统大品牌的大工艺生产、大规模传播和大规模分销体系逐渐失效，同时消费升级带来的各类长尾与无限供给得以匹配，新的生态位出现、新消费品牌大量崛起。

从有形到无形。工业时代的资产、信息多以有形的存在，如书、报纸等。而如今大量有形的信息载体变成了无形的信息流，大量有形资产转变为了无形资产。

从消费者角度看，面对信息文明时代的无限信息和无限供给，消费者开始出现选择权让渡、社群多样化、体验阀值上升等变化。因此，如何触达消费者、提供更多价值、实现购买与留存，成为当下消费品营销的新课题。具体来说：

面对无限的信息，人类开始让渡选择权、接受投喂、进入信息茧房，社群多样性随之进一步提升。人类信息处理的带宽有限，因此在面对无限的信息不得不把选择权交给算法。同时，由于信息获取难度低，人们不再刻意记忆与自身无关的内容，开始接受投喂模式，例如开车靠导航、买东西靠平台推荐。选择权让渡与投喂模式影响下，人们的视野被算法和推荐机制限制，通常只能处理与自己相关的或者喜欢的信息，而诸如公知与专家的发言往往会被当做噪声处理，由此不可避免进入信息茧房。在新的传播方式下，过去由广播、电视、报纸等中心化媒体传递同一化认识的模式逐渐瓦解；接受信息的模型的差异导致每个个体对世界的判断出现不同，非共识社会形成。在此基础上，部落这一基于个人的喜好厌恶和行为特定的组织形式开始蓬勃发展。

无限供给导致消费者感到意义匮乏、体验阀值上升。在供给无限、物质极度充裕的情况下，消费者开始感到意义匮乏，难以从追求目标等待的过程当中获得多巴胺的奖励。随着物质带来的满足感越来越少，新一代的消费者越来越重视商品的附加意义与内涵，因此如今的产品除了拥有较佳实用性，还要具备更加丰富的内涵，给消费者提供购买理由，泡泡玛特等IP潮玩正是在这种背景下开始崛起。

二、新消费与传统品牌是平行世界的两个物种

（一）新消费与传统大品牌的成长环境与基因不同

大量平台和无限货架的出现使个性化长尾需求得以满足，构成新消费的生长土壤；情绪性、成瘾性、社交性、健康性是其核心成功要素。进入信息时代后，信息获取的便捷度提高、信息的通路带宽增加,大量平台和无限的货架的出现，使消费者的个性化需求得以直接连接到生产方。因此，大量的人洞察身边机会进行投资与创业，元气森林、小仙炖、奈雪的茶、喜茶等创新品牌纷纷涌现。有些人怀疑，新消费是否只是一阵短暂的热潮，但实际上在这种平台机制作用下，新消费品牌作为一个整体将不断蓬勃发展，细分来看则可能出现不同品牌各领风骚三五年的情况。成功要素方面，为消费者提供更多选择以满足高层次的马斯洛需求的新消费品牌，往往具有情绪性、成瘾性、社交性、健康性的特点。如今较为成功的品牌往往是上述2-3个功能的组合，而一个商品若不具备这四个内在逻辑，则往往难以在当下市场环境中获得成功。

传统大品牌是消费品“从无到有”时代的胜出者，规模化生产、大众传播、大范围组织能力是制胜要素。中国的传统大品牌多在上个世纪80年代末和90年代初出现，当时市场需求单一且巨量、信息不发达、生产门槛高。这类企业由于能够快速、高效、低成本地进行大规模生产，且具备有大众传播的能力（如央视、广播、大型报刊）和强大的组织能力（组织几万人完成渠道铺设），从而能够率先触达覆盖数亿消费者、成功脱颖而出建立起全国性品牌。随着时代的变迁，工业时代下的营销方法论已经难以对建立在新技术基础设施上的营销活动进行有效指导。基于现实世界稀缺资源占领的营销壁垒失效，因此，当前打造国民级别的大品牌的难度不可同日而语。

综上，新消费与传统品牌，就像是平行世界的两个物种。前文提到，当今的世界是割裂的，而大品牌和小创新品牌正是在在不同的空间中同时共生。如今伊利、华润等大企业进行的一系列变革，实际上是其在特定规模下的线性升级，且这些变革在线下实体世界中战略准确清晰、非常有效。但传统大品牌在电商、直播、社区团购等环境中，做好品牌营销的难度就比较大，因为其组织和营销逻辑都是在工业时代的大规模市场、大品牌体系下形成的。而创新品牌则诞生于线上土壤，更加擅长线上营销。

（二）线上种草、线下分销的模式有效吗？

大企业和创新品牌是平行世界的两个物种，线上和线下的逻辑本质上完全不同，二者在“跨界发展”时各有局限性。部分新消费创业者认为可以通过抖音做直播、小红书种草等线上手段打造品牌，但那其实不是品牌，只是记忆。而由于消费者如今面临海量的信息空间，已经不再记忆，因此这种方式是无效的。而传统大品牌则因价值链绑架等因素影响，也难以做好线上渠道。

1、创新品牌的局限性

创新品牌诞生于无限货架带来的无限细分，在有限货架下难以实现物理空间的坪效平衡，线下模式难以跑通。线上渠道与线下渠道分别属于无限货架与有限货架，前者能够低成本接触大量消费者并结合物流完成产品售卖，契合多数创新品牌切分细分需求的商业特点；而单个线下售点能够覆盖的消费者范围有限，难以形成有效的购买能力，故小众的创新消费品牌线下销售模式往往难以跑通。例如，某品牌睡眠糖在天猫上非常受欢迎，但在线下便利店与商超中动销较差。因为只需要有1000万消费人群购买即可在线上生存，但这1000万人在线下实体空间内分布极其稀广的，品牌方难以在物理空间内实现坪效平衡，因此线下模式难以跑通。

电商基因孕育电商能力，新消费品牌强于消费者沟通，但线下分销和营销能力多十分薄弱。新消费品牌生于线上业态，在可以低成本完成永久性上货的情况下，创业团队的精力和优势往往在于通过图片、线上广告等方式进行消费者沟通。而线下渠道运作的核心竞争力则在于通过经销商平衡各方面的利益、拓展更多零售门店、获取更优的货架资源；其信息传递依托于产品和门店位置，与线上营销模式存在本质区别。因此，基于电子商务发展起来的新消费品牌，其拓展线下渠道的能力大多十分薄弱。

线上营销属于波次营销，无法构建稳定的价值链体系。这是创新品牌发展线下渠道另一桎梏，同时也是大品牌难以做好线上渠道的原因。线上的品牌则必须通过618、双11等大促完成销量目标和品牌打造。而依赖于线下渠道的大品牌则需要稳定的价值链利益体系，无法接受牛鞭效率带来的价格剧烈波动。传统线下品牌在购物节的折扣往往是市场策略或妥协的结果，例如宝洁的产品在双十一进行低价促销，一方面是因为其经销商较少价值链的管控与沟通操作较简单；第二是因为其依赖的现代渠道景气度较低；第三则是出于竞争考虑，希望促进消费者囤货、挤占竞品份额。

新消费品牌逐渐回归聚焦基本面打造，人效数据是核心追踪指标。受上述局限性影响，自嗨锅、钟薛高、拉面说、三顿半、coco等线上火热的新消费品牌中，能够真正能走到线下寥寥无几。今年元气森林的战略和业绩目标也变得十分谨慎，不再追求指数性增长，而是回归到覆盖率、单品销售额和人效这类基本面指标的提升。对于发展线下渠道的企业，建议关注并追踪其人效数据，人效能够反映商品的毛利是否能够支撑公司整体人力成本。如今人力成本攀升导致多数品牌人效水平低，而品牌能否通过技术迭代升级实现人效提升尤为重要。在衡量人效时可以对标可口可乐，可口可乐目前在中国市场覆盖300多万家售点，其业代的人效约220多万。因此对比来看，若元气森林销售规模达到100个亿，则其线下市场业代数量应低于5000人

2、大品牌也难以做好线上

价值链是线下大品牌的生命线，也是其创新窘境的来源。大品牌基于过去特定的背景，在线下构建了数万家经销商和分销商体系、覆盖了数百万家的零售门店，由此形成一条价值链。线下网络必须要依靠外部的合作伙伴来完成布局，因此价值链的稳定性对品牌良性发展而言尤为重要。但大企业往往也会被稳定的价值链绑架，当价值链这条生命线是无法接受价格波动时，大品牌就会面临创新的窘境。

新业态破坏式创新，击穿线下价格体系，损害传统分销网络。如今大量新消费品牌和新零售业态，都在通过破坏式创新打破传统的商品和品牌的价值链，从而获得生态位。例如部分直播、社区团购价格依靠甚至低于出厂价的超低价格，击穿和破坏传统价值链以获得新的分销机会。这一超低价的背后是平台在全国范围内组织货源（相当于全国性的窜货，当地经销商不向其提供低价）叠加价格补贴。在社区团购较为火爆的湖南长沙，经销商生态已几乎被破坏殆尽，部分大品牌陷入无人代理、销量大幅下滑的窘境。

三、如何判定一个产品是否有机会？

一个品牌的成功是一个营销系统的成功，而非一款产品或者一个模式。因此作为

投资人，可以通过以下十个方面，判断一个新消费品牌是否具有成功的潜力：

（1）看清品类的问题，顺势而为：行业趋势与当下的局势如何？品牌自身的优势有哪些？

（2）洞察消费者需求：目标消费者是谁？有什么需求？为什么需求没有被满足？可以解决哪些痛点？

（3）从需求的维度看消费场景：消费者可以在什么时间、什么地点、消费什么样的产品？这一产品对消费能力有什么要求？

（4）从价值点出发，思考客户消费这一产品的原因：面对无限供给的消费者为什么会选择该产品而非其他？这一产品提供了什么价值点、差异化？具有怎样的美感、质感和情感？消费者是否能消费的起这样的产品？

（5）品牌传播的有效性与消费场景的匹配度：如何让消费者知道并且愿意选择这一产品？媒介传播与消费者沟通的形式是否是有效？是否是和场景匹配？

（6）渠道模式：产品需要放到哪里，如何放，才能离消费者更近？仅通过线上的直播、小红书起量打造品牌是一个伪逻辑，这样的模式不可能打造出全域营销品牌。

（7）终端动销逻辑：如何设计一个让消费者不可拒绝的交易理由？

（8）交易系统与背后的供应链的搭建：选择电商、私域、直播、经销、直营、

SR还是DSR？

（9）供应链的效果与效率的平衡：怎么设计供应链上的价格与利益分配体系？

（10）激烈竞争中的胜出路径：竞争壁垒是什么，如何站在竞争对手打不到的地方？

一个新消费品牌的成功，需要形成一整套能够构建品牌的营销逻辑。大窑嘉宾是近年来在北方市场十分火爆的饮料，当前体量已达近30亿元。清晰的目标定位，差异化的产品设计，与品牌定位匹配的渠道策略共同促成了这一新消费品牌的成功崛起：

市场策略方面，与近年来涌现的汉口二厂等汽水品牌不同，其在创业之初就看清目前汽水的机会只在餐饮渠道，再锚定可口可乐和北冰洋这两大餐饮渠道的主要竞争对手，通过针对性地设计产品与渠道策略。

产品方面，大窑嘉宾参考北冰洋的汽水加果汁的模式，但产品包装“简陋复古”、极具特色，且同等价格下容量更大、性价比更高。

终端操作方面，通过店内堆箱、桌面陈列保障基本的产品包装，同时给予店老板足够的利润补贴（终端利润是可乐的2-3倍）以加速渠道推广、进行终端拦截。

经上述一系列操作，当消费者看到摆放在的店内的大窑嘉宾时就会自然而然地进行消费。而竞争壁垒方面，若可乐发力进行封锁绞杀则大窑嘉宾的处境可能较为艰难，但其壁垒渠道本质上是切分了餐饮渠道、高性价比这一可乐没有精力进行覆盖的细分市场。

四、品牌在当下要做的三个方向

（一）构建数字化能力

信息文明时代，构建数字化能力的重要性逐步提升。工业文明时代，最有价值的资产是土地，人力和技术等有形的生产资料，而在信息文明时代，最有价值的资产是数据。作为品牌商，必须要把一切可以数字化的环节全部数字化，以此推进业务模式升级。同时，中国市场渠道复杂且人力成本逐渐上升，随着覆盖面积增大，人效下滑是如今大品牌普遍面对的问题之一。康师傅和可口可乐在中国有分别拥有4万多名/2万多名销售代表，如今元气森林的业务团队也增长至7000多人。因此构建数字化从而提升效率，并线下实现和消费者大规模的连接尤为重要。

企业可以通过数字化的技术形成新的营销方法，其中重点是解决人、货、场的三个问题。对于品牌来说，场景的数字化、消费者的数字化和产品的数字化，三者需要结合为一体。完整的数字化体系可将F端-B端-b端-C端的离线数据转变为在线的数据，实现用户行为全量捕捉、数据全程在线，并基于此展开用户的行为特征、购物篮、响应、购买路径等分析。今天中国的消费与市场上具备这样数字化能力的企业其实不多,东鹏特饮和元气森林属于比较优秀的案例。东鹏准确切分货车司机和工厂蓝领等新且标准的消费群体，并通过一物一码小程序以及其他的后端数字化技术进行定向营销和促销。元气森林也使用数字化技术对用户的性别年龄、职业身份、购买时间和频次、关联购买品类等要素进行了详细的数字化分析。

（二）经营用户关系

用户具备直连能力且感到意义匮乏，经营用户关系、实现客户留存成为新品牌打造的重点问题。如今品牌商面对的问题不是流量，而是留存。由于产品的功能和价值已经不足以给用户带来满足，品牌商必须与用户共创某种关系，才能够真正的实现与用户的深度链接与长时间的价值变现。

乐高式营销提升消费者参与感，是如今许多品牌必须尝试的营销方向。品牌方与消费者共创价值，把创作的权利是交给消费者，使其从观众变成演员、提升参与感。如今技术可以支撑品牌商实现用户的全生命周期协同，即从不认识到关注、兴趣、购买、忠诚、分享的整个生命周期中，每个环节均有机会与消费者产生直接关联。而如何设计并尽可能多的实现消费者交互则是品牌商的核心能力。投资者可以通过观察品牌方的相关动作，关注会员复购率、复购的品类结构质量、复购的行为逻辑判断企业的经营用户关系的能力。

综上所述，经营用户关系的最终目的，是通过技术驱动，连接线上与线下的认知、关系、交易，最终形成一体化的营销体系，实现认知方面无处不在、关系方面心中首选、交易方面物有所值。

案例：泰山啤酒通过用户经营与反哺，成功切分精酿鲜啤市场。啤酒行业主流产品保质期通常为6个月至1年，泰山啤酒主打有7-28天的保质期精酿鲜啤，2021产量已达近30万吨，GMV约三十亿左右。运营过程中，公司首先通过线下活动大量聚拢粉丝，并使用图文、会员消息进行活跃粉丝提炼，最后通过一系列会员活动对粉丝进行二次转化，使其真正成为意见领袖。铁杆粉丝的口碑裂变最终形成反哺、影响渠道，使线上与线下结合的运营模式跑通。泰山这类品牌值得投资者关注，其虽然销量不大，但做好了用户关系经营，竞争壁垒实际上很高。

（三）全渠道、全天候满足用户需求

根据产品与用户特性进行渠道组合，全天候全渠道的满足用户的需求。为了方便用户无处不在地与品牌产生连接和互动，品牌方要根据产品特性和用户消费的权重，在自身品类上进行渠道组合，并依据渠道特点设计满足用户需求的方式。例如，实体零售方面通过经销商加门店的方式进行触达，社交零售方面把握KOC与社群，电商零售抓住KOL与平台，AI零售则通过内容与算法捕捉和满足用户需求。值得注意的是，在渠道架构的设计上，要思考的可能不是覆盖的广度，而是用户运营的深度。

营销端：用户在三度空间内平行存在，形成营销的新3P原则。三度空间分为线上空间、社群空间和线下空间，逻辑完全不同，但消费者的注意、兴趣、搜索、行动和分享的却均可通过一个手机完成。因此高达83%的消费者全渠道购物，而每个消费者平均的购物渠道数量则超过8个。这意味着品牌方需要在全面的空间进行一系列营销行为，由此形成一套新的营销体系，此处称为“新3P原则”，即无处不在（Pervasive）、物有所值（Price Relative To Value）、心中首选（Preferred）。具体来说，时间空间上从过去的广泛分销转变为如今全时段全网在线；产品的需求价值点从正确的价格和显著“折扣”，变为超出预期做好极致的产品且价格厚道；品牌营销和差异化方面则从模范店、试饮、促销，转向品牌文化的共鸣、可视精准的促销活动等。

交易端：品牌方需要构建基于购物路径的营销体系，实现全场景交易。产品是时间空间、需求价值点和差异化共同组成的一种复合的因素。只有形成一整套的供应链、销售链、传播链和交易链，才能真正的去匹配和支撑消费者在特定场景下选择的需求。这个一体化的、基于购物路径的一套营销体系，对当下的新消费品牌而言搭建难度较大，但搭建成功的品牌方就能够在当今的市场环境下获得额外收益。

销售端：基于实体门店与社群空间的BC联动体系。销售端要基于实体门店形成与社群空间的BC联动，这是传统大品牌实现触网和连接的核心要点。东鹏就是通过小程序一物一码和SFA的连接打通B端到C端。具体来说，消费者在购买一瓶饮料后，可能会获得加一元换购或者再来一瓶等优惠并找终端店兑现，而东鹏可以绕过经销商与业务人员，直接从厂家将这笔兑现对应的激励费用返还至终端店主的手机，终端店则可以再次利用这笔钱进货。这就形成了一整套FtoBtobtoC的闭环交易体系。由此形成的竞争壁垒极厚，因此除东鹏以外，江小白、六个核桃都在尝试搭建数字化的BC联动体系，以促进新品推广和消费者激活与复购。