妙可蓝多会议纪要0525-韭研公社

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妙可蓝多会议纪要0525

选对股买对时

中线波段的公社达人

2021-05-26 13:14:23

一、基本情况介绍:
妙可蓝多会议纪要
公司 4 月份销售有所放缓，增速没有 1-3 月明显，全国大概做到 3.3 亿左右(包含液奶)。二季度的整体指标增加了很多，但是目前 5 月份的数据没有达到预期，所以全国的截单日往后推迟了 2 天。增量没有达到预期有两方面的原因:
第一、在 4 月份做了一次全国的净网行动，在全国淘宝 c 店砍掉了接近 4000 家的网店，这些小网店都是没有授权的实体小经销商，或者是在其他二批商拿货再在网上低价出售。全国大概有 20 多个经销商都收到了公司下发的律师函，就是起诉他们线上定价，然后没有授权这种扰乱市场这种违法行为，公司在所有的合同上都是有这方面的约束的，但是部分的经销商还没有达还没有按公司的做。
第二、公司把今年增量 50%的机会点，都预定在 kA 店的单店产出上，但是执行并不到位。在没有价格配合的情况下，直接来做粗犷型的试吃和品牌宣传，不太能打动终端的消费者，导致推广的效果不太尽如人意。此外，部分成熟市场的增长没有达到预期的要求。比如北区的第一大省份河南，第二大省份山东，它的销量不但没有特别明显的增加，反倒要低于 4 月份，其他新兴市场的销量也不乐观，以至于整体的销量不太行。现阶段公司主要的工作还是加强 KA 单店产出和质量的提升，其次就是拓宽更多的渠道。去年 12 月公司在新零售这块和美团买菜、京东等平台合作，但是发生了恶意的低价和窜货问题，公司就把新零售全部砍掉了。今年 5 月中旬，新零售部门牵头，寻找各个区域，尤其是一二线城市的新零售经销商，重新商讨和启动新零售业务，从公司拿出几个新系列，在保证不乱价，不影响现有的价款的情况下，拓宽这个渠道。我认为零售奶酪市场变化特别快，餐饮和低温奶酪产品比较平稳。通过这次上海展，可以看到有很多新的品牌出现，很多客户都想来分一杯羹，准备找机会做一做。
关于业绩完成情况，公司整体业绩有波动，但完成比来看大多数省份可以完成 70%-80%， 5 月目前各个总监的数据来看都是 50%左右的完成比。绝对值来看大多数省份和新疆省份还是在增长。主力省份如河北，上个月 1100，这个月 800。上个月山东 2200，河南 2400，这个月两个省加起来 2700。食品和快消品，一般湖南湖北从人口数和消费能力

来说都是全国领先，但是湖南湖北迟迟做不起来。东三省团队是全球最完善的，但是东三省比 4 月降低 50%，个人认为净网行动不至于把销量下滑到这个程度，还有部分是管理的问题。
二、Q&A
1.5 月任务目标完成情况?
北区 5 月份的任务目标应该是 1.8 个亿，截止 25 日上午完成了 1.1 亿，预计北区后续可以做到 1.3 亿。南区目前的完成度也不理想，全国截单日往后移到了 27 日，具体数据要等，预计可以全国可以做到 3 亿左右
2.本月 20-25 号集中拿单情况?
之前集中拿单，当月可能有 30%，40%甚至更多的这个单量，这次没能做到。之前每月 25、26 号会通知截单，所以销售团队会在 23、24 号集中催一下订单。如果提前通知了要 27 号截单，大家可能催的不会特别紧，往后延两天，但是这次是突然通知截单，我认为大多数客户也都压过单了，北区最后这两天预计多说也就有 1000 多万。
3.您判断北区的完成比例如何?
完成率比较低的，北区不会超过 1.3，全国不超 3 亿。北区这个月 5 个省截止到昨天是做到了 1100 万，我们东三省的基础应该是最好的，经销商和团队的基础，是整个公司最完善的，但这个月截止到今天才做了 900 万，也就是说刚刚完成了上个月的 50%多一点，这里少的是 900 万，不是说某一个区域多卖个一两百万能补回来的。
4.南区的完成情况如何
南区和北区的情况差不多，上海周边没有达到公司地区，主要还是安徽和两广地区，西南地区和北区的西北地区相似，上升很快但是没有达到预期。南区为了更好地划分业绩指标，把很多区域全部拆开了。像以前的江苏上海这一个区域，现在拆成了江苏区域和上海。因为在近两个月已经看出来，每到关键时刻发力的时候，总会有部分的区域拖后腿。比如说河北省、内蒙，要不就是山西拖后腿，所以说这次把内蒙划给了东北来管理。然后像安徽单独拿了出来，重庆、贵州和云南等也都是以省为单位，而不是说以战区为单位，这样控制可以精准一些。

5.为什么相对成熟的地区完成度反倒不高?
其实整体来说还是在可控范围内的，有波动也是正常的，但是这个完成比是远远低于上月。如果是看完成比的话，我个人的理解就是指标确实是定的有点，拿我们北京来说，基本上每个月 30%以上的这个增长，任何团队可能都暂时做不到。上个月大多数省份都能完成百分之 80-90，但这个月各个区域，都是完成 40%-50%。绝对值这块，多数省份和新兴省份还是在增长，但是像最主力的几个省份，比如河北上个月河北做了 1100，这个月河北才做了 800，上个月山东做了 2200，河南做了 2400，这个月他们加一起才做 2700，即便最后两天他们做出来 500 万，这也解决不了什么大问题。而且公司在湖南湖北，这些消费大省一直都做不太起来。我个人认为这个单纯的净网行动来说，可能还不至于把销量做低，我觉得可能更多的是人的问题。
6.全年指标是多少?口径包含哪些品类?
零售板块保底 40 个亿。南区北区各占 50%。品类主要是零售，不包含电商和新零售渠道，主要是在超市能看到的产品。
7.5 月份因为目标定的低,完成率比较低的情况下，销售人员奖金情况
公司从去年 5 月把东北事业部门分管华北之后，南方把销售管理部门高层调整后，人员变动比较大，一些绝对的高管这边是它跟其他的品牌不太一样，他们可能都是空降外聘的，在妙可蓝多这边，董事长往下的几个就是两个总监，包括 CEO，基本上都是公司的创始人比较稳定的，各个省区总监这边也是比较稳定的，再往下销售团队变化挺大。因为涉及到上面领导有接二连三的变动，变动之后会每一个领导来了之后，会有不同的一个中心思想。有些人可能是做有的是做的不舒服，有的人可能达不到公司的一个要求，然后就陆续离职，再招聘这边会有一点的战斗力的一个波动。在去年年末和今年年初的时候，指标直接给出了带来较大压力，1-3 月大家还是蛮有信心，但是在 4 月由于很多销售人员不断变动频繁，所以可能造成影响。4 月份净网行动后，尤其对是一二线城市影响较大，因为一二线城市电商购买力更大。公司对于新零售等渠道的窜货行为管理非常的严格，不断的有什么罚款，所以在圈内大家都会了解到公司这个产品是非常不错。对于出于一些利益从长远角度考虑的经销商，还是在配合;但是对于投机倒把这种经销

商，可能侵害了他们的利益，所以说他们放弃这边的生意了，也造成一定影响。
8.销售人员的工资和奖金依赖每个月度的达成率，还是说对工资影响没有那么大。
A:销售团队的薪酬基本上都是统一定好年薪制，里面每个月的销售业绩能影响销售收入在 20%~30%不等，公司社保和公积金比较高，到手里可能没有多少钱。一二线的销售人员底薪本身不太高的情况下，如果达不成业绩，现在一二线城市的员工肯定是接受不了。因为一开始进到队伍以来都是考虑到这个产品比较好卖，所以说大家都能赚到钱，对年薪没有那么的斤斤计较。但是如果像以后都像 5 月份的话，我觉得在一些员工这边肯定会有其他的考虑。
9.为什么我们 5 月份的一个销售在增加了很多新的区域的背景下，相比 4 月份还是一个持平的情况，你觉得是不是有 4 月份也是有压迫，所以导致销售有一定压迫的影响。是否真实的消费量，还达不到 3 亿平台。
我个人认为每个月三个亿还是比较轻松的。4 月份多少会有一点的压货，但大多数的区域没有过分的压货。基本上所有的区域山东、河北、河南，包括像安徽、江苏、浙江，我们了解到的都是这个月完成 100%出头 110%就可以了;但是一些部分做的不好的一些区域，肯定会有压货的情况。1)行业来看:行业大盘确实在增加，这半年以来奶酪在中国市场的渗透率增加了接近于 5%个点左右，达到接近 25%而且还是会继续涨上去，可能不会像酸奶一样渗透率达到百分之九十几，但是渗透率达到百分之六七十也是有可能的，至少还有接近于三倍的增长。2)从竞争来看，奶酪属于快消品，竞争者多而且每一家它产品差异性不大，因为都是这几家老牌的奶酪生产厂家给贴牌的。有的可能靠一些比较灵活、低价或者是更优惠的招商政策来分一杯羹。所以品牌竞品的增长数量和他们竞争远远大于奶酪渗透率的增长。去年我们让一些品牌没有瞬间发展成我们竞品，但这些企业依然在做，且又有一些新的产品进来。很多新的产品都会跟一些老牌的乳制品品牌方合作，这样它进入市场渠道就会宽很多。比如伊利美每几个月就会出一个新的系列，各个品牌都会比如找一些小的平台贴牌，政策非常好，供货价和零售价都比妙可蓝多低，在这个基础上活动费用支持，对经销商激励非常大。经销商为了赚到红利，前期把这个产品做到手之后，就使劲推这个产品，因为他能赚到钱，但是放到店里之后会不动销，不动销三四个月厂家就会再次出钱做促销。实际上在经销商在中间能赚到钱，厂家可能没赚钱，但是整个奶酪的价格和市场，对于我们相对成熟一点的品牌已经形成了

一些破坏和蚕食。
10.公司有什么新品计划?
我们六七月份可能会出常温的奶酪(奶酪棒)来进入一些之前没法操作的一些特殊渠道。
11.针对公司下滑的北区市场，能否拆解一下是否有一些之前已经合作的店铺现在不合作了，还是说店铺的数量比较稳定，但是相对每一家店铺的进货量有环比的下滑?
相对来说下滑主要是集中在之前的几个优势的区域(山东、河南、河北、东三省和北区主力的几个省份)，这边的下滑主要是体现在终端经销商进货额的下滑。大家给的反馈是库存比较大，具体原因不是 4 月份压了很多货，而是公司没有达到预计的销售速度。比如说预计 3 月份一个店卖 2 万块钱，但是 4 月份卖了 21000 块钱，按计划可能 5 月份要卖到 3 万块钱，但是实际可能就卖了一万八九。原因主要是竞品的进驻。比如超市看到所有的竞品，除了妙可蓝多，包括百吉福、伊利、光明，全在做大力促销，而公司现在做完促销的价格 15 块多或 16，但是竞品定价就是 14 块 9，再叠加新品进店优惠，公司产品没有价格优势。
12.能否拆解一下北区强势市场的下滑原因?是否有一些之前在合作的店铺现在不合作? 还是说店铺的数量比较稳定，但是每一家店铺的进货量环比下滑?
下滑的区域主要集中于之前有优势的区域，如山东、河南、河北以及东三省这几个主力省份。下滑主要体现在经销商进货额的下滑。主要原因是经销商的销售速度没有达到预期，导致库存大。销售速度未达预期的主要原因是竞品的进入。在超市里，除了妙可蓝多，包括百吉福、伊利、光明、妙飞等品牌都在做力度非常大的促销。妙可蓝多现在是卖的最好的，我们的产品标价是 18.8 或 19.8 元。促销的价格是 15 或 16 元。但是有的竞品的定价就是 14.9 元，同时还会有买一送一，买二送一的活动。还有的竞品的定价为 9.9 元。与药品和婴童产品销售不同的是，奶酪产品没有终端导购员来推销产品。超市里只有促销人员，购买和选择奶酪产品的权利性主要掌握在家长和孩子手中，也就是消费者自己去选择产品。
而且中国绝大多数的市场还是掌握在三线以下市场。而这个市场也是妙可蓝多公司起家的市场。因为一开始一二线城市被百吉福占领，妙可蓝多靠三四五线城市起家，在去年

超过了百吉福，跃升全国销量第一。但是在个别一二线城市，妙可蓝多还是落后于百吉福，所以我们看家的市场受到的冲击是最大的。他们使用的办法也就是妙可蓝多 18 年进入市场的时抢百吉福份额的策略，但是方法不太一样。妙可蓝多当时进入市场是因为百吉福覆盖不了这些区域或者不覆盖这些区域，没人维护。而同样的价格下，我们有服务有广告，所以我们能做。百吉福没人送货，我们可以送。但现在情况不一样，每个品牌都可以给经销商送货，所以就采用了打低价的策略。因为产业链中各个厂家的产能都提升的时候，生产成本肯定要远低于 17、18 年妙可蓝多刚开始做的时候的生产成本。同时，现在很多品牌背后有金主支持，所以他们一上来就是打低价，甚至比去年前年妙飞的低价力度还要大，拿低价抢市场是最痛快的。
13.那公司对于下滑是如何应对的?
A:公司现阶段还没有会议聊到解决办法。但是公司有在一直诊断原因，主要就是大店的单店产出没有达到预期。因为 2020 年 4 月开始，公司重点抢百吉福市场的策略就抢百吉福大店的单点产出。而这方面大店的单店产出未达预期。同时，公司原来的大店市场又被其他的小品牌反噬。所以，公司现阶段主抓大店的单店产出，涉及到试吃、促销、陈列三方面。
14.这个产品在二季度有季节性吗?
A:冷藏产品一定是有季节性的，但是无论是公司领导还是品牌方面都是不承认的。
15.有季节性的话是二季度更旺还是更淡?
A:二三季度比一四季度更淡一些。主要是因为冷藏产品设计到陈列的平台，也就是冷风柜资源，无论大店小店都是从冷风柜的资源中抢。到夏季的时候，冷风柜的资源抢不过酸奶和饮料。所以这也是公司为什么要花钱砸大店，因为在大店花钱买的陈列，别的饮料是抢不走的。但是在小店，就算花钱买了陈列，业务员走之后，老板可能会随手在这个陈列区域摆放其他商品。所以公司主要是守住大店，减少季节性带来的影响。
16.和之前相比，渠道库存是否有明显的增加?
A:K1 经销商的库存增加，但是因为冷藏产品的保质期与其他休闲零食相比较短，所以业务团队往里压货是也压不进去的。所以库存肯定是比之前大。因为公司 80%的经销商

没有返点和政策的，大多数经销商除了妙可蓝多之外，有主营的业务，所以压货是压不进去的。库存肯定是有增加，因为终端的动销速度没有达到预期。只有新开发的客户或者中小型的客户库存比较良性，一些大的 K1 经销商的库存确实是非常的大。
17.主要竞争对手百吉福、妙飞这边的动销情况如何?
A:竞品方面，百吉福一直都是那个样子。无论销售团队还是经销商方面，在妙可蓝多生意好的时候，百吉福厂家给返点，给点政策，价格便宜一点，于是很快市场中百吉福整体销量就会增加一些。百吉福整体的销售团队比较佛性，他们看的是市场 5-10 年的走势，并不会盯着每个月的销售额来看。所以一直以来，公司也没有吧百吉福当成竞品，只要超过他们就可以了。在三四五线城市中，长期来看，对我们来说主要的影响最大的主要是伊利，短期来看去年是妙飞、今年还有吉士汀。妙飞自从更换包装之后，动销确实有所增加。同时它超级飞侠的 IP 选的非常好。在过去 5 年中，超级飞侠是仅次于汪汪队的动画 IP。这个 IP 是保障这个品牌没有死掉的原因，而且秒飞现在自己建厂，据说产能和品质有所好转。
18.库存有没有偏定量的描述?例如库存周转上个月是三周四周，这个月变成了五周六周的样子?
A:没有。因为我们经销商的种类很多。我们全国 2000 家经销商，有的经销商一个月进一次货，一个月 2 万块钱;有的经销商一个月进三次货，大的经销商一个月可以进几百万的货。所以这方面我们没有详细的数据统计。
19.1、2、3、4、5 月份的公司在全国的零售金额是多少?
A:1-4 月份的金额分别为 1.6 亿元、2.2 亿元、3.5 亿元、3.3 亿元(包含了液奶)。现阶段 5 月份的金融预计不到 3.0 亿元。
20.未来整个行业规模是增长的吗?
A:整体来看，行业规模是以一个非常快的速度增加。主要体现在以下几个方面:1)品牌方数量增加。2021 年进入市场的奶酪棒品牌有 49 个。2)目前市场渗透率接近 25%，预计 3 年左右市场渗透率达 60%。3)经销商的数量也在增加。所以体量是一定会非常迅速的增长。竞品方面，很多小品牌只能说是出现或者出生，不能说崛起。因为过去三

年时间里，很多类似品牌一来是大的很响，但是只存活两三个月就销声匿迹了。有的前期投入大，入不敷出很难生存下去。有的品牌细水长流，但都是比较区域性的品牌，比如，西南地区的新希望，中部地区的光明，东南地区的吉士汀，华北地区的聚合宝，蒙牛、伊利都是区域性的，但整体来说现阶段除了伊利以外，没有哪个品牌在全国生意上和妙可蓝多竞争。妙可蓝多5月份的波动是暂时的现象，预计到6月份呢会有改观。其实只要公司出一些促销力度，销量就会瞬间翻番。但是公司出于长远考虑，不想动价格。所以公司也是左右为难，又想快速的增长，又不想跑的太快，把自己拖垮。现阶段公司还是在发展的，因为经销商的数量还有这个公司走的每一步其实都是正向，我们大多数的员工都是做了十几年销售的，都是在一个正常的一个行业规律里走，而并不是走那步险棋。
21.销售人员流失的原因?是否都流入到竞品公司了? 离职人员占比如何?
在 2020 年 4 月之前，全国的奶酪都由上海的销售总监一个人管理，在 2020 年的 4 月之后，公司成立了东北事业部，把华北地区(北京、山西、内蒙、河北和天津)的业务划给东北总监来管理，就有了一南一北两个总监。由于东北总监在 2020 年全年的销量还是非常不错。于是公司在 2021 年初，把长江以北的所有的省份划到原东北事业部，成立了北区事业部。而且，两个总监的做事方式、为人处世有很大区别，有很多人因为接受不了或者有更好的发展选择了主动离开。
关于是否流入竞品公司，这种情况肯定是会出现的，包括我本人也面临过这种情况。但是主动跑到竞品的情况很少，一般都是竞品来挖人。快消品销售团队本身就是人员流动性比较大的行业，因为在公司高层人事变动的情况下，下面都是人心惶惶，其他竞品就会想给点高薪来挖人。关于离职的人员占比，每个区域都不同，要走的话都是一帮，因为做快消品都是跟大哥的情况。
22.刚才您提到大 KA 单点卖力是在下降的，除了竞品的原因，社区团购等新渠道的出现会使得 KA 卖力下降吗?你怎么看待社区团购这个渠道?
社区团购未来公司可能会发展，但现阶段社区团购对大 KA 没有造成较大影响。因为公司一直都不让做社区团购。自从2020年H2出现了几次社区团购的串货现象，公司就一刀切了。从我个人的判断，这并不是一个完全正确的决策。中国最主力的几个社区团购，

还是集中在几个科技巨头手里，一刀切政策直接影响了各个层面上的品牌宣传，导致在社区团购中出现恶意低价串货的现象。在本月(2021 年 5 月)，公司新零售部门为了公司能够在社区团购的渠道中取得进展，表现得比较活跃，他们全国四处走访，牵头各区域的社区，尤其是北上深地区，跟社区的总部来接洽，最后研讨出来的解决办法是公司用将两个系列产品的包装换新，其实产品都是一样，区别在于包装规格不一样，然后再重新启动社区团购，现在还没有完全执行，但现在进展比较好的，因为公司把做社区团购的理念与经销商交流时，大家都很感兴趣的。总之，公司想做社区团购，但是又不想乱占。因为做社区团购肯定会影响到价盘，所以公司现在拿出两个新包装的产品来做社区团购和新零售，但是品项比较少，只有四五个单品。
23.目前竞品的竞争很激烈，您认为目前的价格战大概会持续到什么时候?公司会大幅度降价促销吗?如果价格战的情况一直比较激烈，后面费用方面会不会做出调整，会增加一些渠道的费用投放吗?
我认为价格战不会停下来，因为从 2019 年末开始，公司一直面临新品牌的冲击。因为大家看到这生意有利可图，所有的品牌就会进来想分一杯羹。对于伊利这种大厂一年拿出几十个亿来做这块，即便亏了赔了三个亿对于人家没有什么影响。所以人家如果想玩可以一直玩下去。对于小的新的品牌，它可能只拿出几百万甚至是几十万做一个很简单的产品，买一个不知名的 IP 之后招商，全国招了几十个经销商去做，做了一段时间亏了之后人家不想做了，但还会有其他品牌继续进进来。我们会一直面临这种情况。
关于降价，上面领导层从来没有在这方面松口，但是下面确实有部分的团队，包括我们身边也有同事在偷偷地降价，比如家乐福告诉经销商竞品卖的价低，妙可蓝多想达到这个量必须得降价，经销商就会拿这个要求我们的业务团队，业务团队说公司不让，然后大家就有可能瞒着公司说价格还是15.9元，但实际到店面一看发现是14.9元，如果这样销量上升了，领导层对于这方面就睁一只眼闭一只眼。如果销量下降了，那无非就是问责一下。只有很少的经销商会这样做，做 KA 的经销商会这么做，流通的经销商他想这么做，他没有这方面的费用。公司在全国有 2000 多家经销商，80%是做流通的，流通的经销商是没有任何促销费用的，他只有试吃和陈列费用，这两方面他没法作假，所以它没法做低价，因为它做低价是损耗自己的毛利点。所以这方面我觉得只要公司不松口，就不会出现这种情况。

今年妙可蓝多的费用投放是增加的，只是相对于全年的业绩指标，费用占比是降低的，因为公司的业绩指标增加了很多，但是整体投放的绝对值是比 2019 年、2020 年增加很多。虽然投放额增加了，但是费用的管控严格了。比如说以前把费用给经销商买陈列都把控得不严，现在经销商买陈列后，公司的监管部门如果认为陈列稍微差了点，这样就会对业务团队和经销商进行处罚，导致经销商有一些掌控力不强或者配合度不高的终端门店不敢买，不能大刀阔斧地去干。如果从这个角度上讲，费用投放确实是更加谨慎了。
24.现在公司不调价的话，后续有无措施去化解销量和销售额可能下降的问题?
我个人理解，公司下一步会发出声音，会加大渠道拓展及集中下沉的力度，然后把这些工作压到终端销售团队的身上。因为公司上层是铁板一块，上层不会有人背锅，会把业绩问题归因到销售团队在某些层面上执行不到位上。集中下沉的具体操作上就是每个区域下沉效果好的团队，会去别的区域去支援，然后带领这个区域的人一起做网点下沉，增大力度。渠道拓展上的具体操作也和前面一样，就是把以前没有开拓的电影院、公园占领下来。总之，集中于精细化管理以及对销售加强管理，促进其积极性。

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