2023你消费了吗？根据国家统计局的数据，2023年1-5月，国内居民个人所得税累计增速同比为-1.5%，居民部门整体收入部分受损，同时，居民储蓄意愿高涨：居民存款的当月新增和累计同比自22年以来处于高位，尽管23年开始以来随着场景的复苏，新增存款累计增速有所放缓，但依然处于较高水平，居民部门未雨绸缪式储蓄。收入下滑，储蓄还增加，下半年消费怎么看？今天我们来聊一聊。
(数据来源：国家统计局，国泰君安证券)
(数据来源：国家统计局，国泰君安证券)
商品还是服务，线上还是线下？
伴随着消费场景的逐步恢复，2023年消费终于迎来了“久旱后的甘露”，从下面的两个表格可以看出今年依赖消费服务第一阶段特征是消费场景最先修复，消费力逐渐提升，同时从上市公司股价看，这一阶段的快速修复也表现在了从去年11月到今年1季度的消费板块反弹中。
(数据来源：国家统计局，国泰君安证券)
(数据来源：国家统计局，国泰君安证券)
从结构上看，更加偏向于消费场景放开的以餐饮为代表的场景类消费服务快速修复，但是社会零售消费恢复回落明显；另外，从实物零售的渠道上看，随着管控的消失，线上的消费确实一定程度被线下消费所替代，但是线下消费的增长速度很慢。叠加起来看，我们可以得出结论，消费修复进入慢通道，同时线上消费增速优于线上。
性价比平价消费进度更快
这里大家可以思考一个问题，为什么现在的人更偏向与线上消费而非线下？如果说过去是因为交通不变或消费场景消失导致线下消费转移到线上，那为什么消费场景恢复后线上消费依旧保持增速？原因很简单，消费降级。所以我们将消费拆分为平价消费和大众消费，即可看到区别如下。
(数据来源：上市公司公告，国泰君安证券)
从行业龙头的属性上看，代表线下平价打折商品的名创优品，线上平价打折商品的拼多多吗，明显获得更快的增速。叠加线上本就平价与线下的客观因素，我们的出结论，在收入降低/收入预期降低的大背景下，消费者更多选择储蓄和理性消费，当下的消费市场体现出平价消费逐步成为趋势的时代消费特征。
时代之下，谁能获得红利？
时代之下，可以从几个角度看消费增速，首先，储蓄型消费，保值型悦己有望获得消费者青睐，从这个角度看，确立加盟模式加速下沉拓店，数字化转型驱动门店效率持续优化的潮宏基有望迎来更多增量；老树开新花，根据公司公告，22年需求扰动下净开门店提速至净增664家，23年净开店预计维持600家以上的老凤祥，快速扩张叠加中特估也有望获得增速。从平价打折角度看，平价商品连锁企业及评价酒馆连锁企业也有望受益，但因企业为港股上市公司，具体不表。最后，从线上渠道看，低利润走量的小商品城，博士眼镜也有望抢到更多订单。
