经济差反而这个消费品表现更好？“口红效应”下产品销量复合增速达50%，多个新品牌破局中

今日导读

1、贝泰妮（300957）：①国盛证券鞠兴海认为皮肤学级功效护肤品为高价值黄金赛道，2021-2024年市场规模将由235亿增至458亿元（3年复合增速约24.9%）；②市场此前普遍担忧贝泰妮主品牌薇诺娜天花板较低，但当前公司“敏感肌+”系列的成功，印证公司正在突破单纯敏感肌人群和舒敏功效的局限，提升了中长期销售天花板的预估；③公司主品牌“薇诺娜”高速增长，多品牌稳步拓展，薇诺娜Baby+AOXMED有望贡献新增长极，鞠兴海预计公司2022-2024年归母净利润 12.08/16.36/21.77 亿元，分别同增 40.0%/35.4%/33.1%，维持“买入”评级；④风险提示：新品牌推广不及预期、产品质量管理风险等。

2、火星人（300894）：①天风证券孙谦认为2021年集成灶赛道增速表现远超传统厨电品类，并凭借功能集成和结构升级带来溢价，量增价增之下，看好具备成长性；②公司是集成灶赛道破局者，较早布局线上渠道，已连续7年线上销量集成灶行业第一，线下新增经销商200多家，全渠道扩张势头强劲，去年营收与业绩增速显著高于行业平均，市场占有率持续攀升；③火星人发行可转债加速产能落地，信达证券罗岸阳认为该项目的投建将进一步扩大公司生产能力、加强公司“厨房套系化”发展竞争优势，有利于公司销量与市占率的持续提升，预计公司2022-24年归母净利润5.07/6.52/7.91亿元，同比增长34.9%/28.7%/21.3%；④风险因素：原材料价格持续上涨、集成灶行业竞争加剧、下游地产行业政策变化。

主题一

经济差反而这个消费品表现更好？“口红效应”下该公司产品销量复合增速达50%，多个新品牌破局中在当前经济不确定性扰动较大的背景下，消费板块避险属性相对突出，近日板块相对收益显著。而化妆品具有“口红效应”（每当在经济不景气时，口红的销量会直线上升），后续行业景气度或维持高位。近期，中金、国盛证券、天风证券等纷纷覆盖化妆品领域公司贝泰妮，公司作为国内功效型护肤品龙头，核心品牌“薇诺娜”专注于敏感肌修护，医药背景深厚。公司正在突破单纯敏感肌人群和舒敏功效的局限，除了主品牌薇诺娜维持高增长之外，薇诺娜Baby+AOXMED（高端抗衰品牌）有望贡献新增长极，具有高成长性，国盛证券鞠兴海预计公司2022-2024年归母净利润 12.08/16.36/21.77 亿元，分别同增 40.0%/35.4%/33.1%，维持“买入”评级。皮肤学级功效护肤为高价值黄金赛道2021年化妆品类零售额4026亿元（同比+14.0%），随着消费者护肤知识体系趋于成熟，大多具备医研背景的皮肤学级护肤品2021-2024年市场规模将由235亿增至458亿元（3年CAGR约24.9%），高于护肤行业整体增速。由于皮肤学级护肤品市场一般需具备强大的医研背景背书，进入壁垒更高，市场集中度高于行业整体，优质国货品牌如薇诺娜、玉泽等市场占比逐步提升。贝泰妮：品牌力沉淀+产品裂变打造高天花板中金认为，市场普遍担忧贝泰妮主品牌薇诺娜天花板较低，但当前公司“敏感肌+”系列的成功，印证公司正在突破单纯敏感肌人群和舒敏功效的局限，并提升了中长期销售天花板的预估。当下节点来看，皮肤学级入局新品牌增多，线上渠道价格上行+流量分散化趋势明显，公司核心优势在于：1）医生背书：深耕行业最大壁垒医生背书，与医生共同成长尽享先发优势。2）品牌力迭代：结合OTC药房等渠道，形成更强的品牌专业性认知。3）渠道组合聚焦运营效率：组合线上线下多渠道应对碎片化趋势，着重提高渠道应变能力+运营效率。当前公司主品牌“薇诺娜”高速增长，2021年线上营收33.0亿（yoy+51.9%），占比增至82%，通过电商/社媒平台及自建私域流量池多点贡献高增长。线下营收7.1亿（yoy+57.8%），深耕OTC/医院等专业渠道维持品牌调性并发力新零售提高产出。未来公司主品牌望持续受益于赛道高成长性。多品牌稳步拓展，薇诺娜Baby+AOXMED有望贡献新增长极薇诺娜Baby：定位婴幼儿专业护肤，拥有国内首家0-12岁临床测试数据支持，可与主品牌人群高效协同，2021双11首次参战即上榜天猫婴童护肤TOP10，同增超10倍，22年将重点打造分离护肤升级产品线。薇诺娜Baby前期通过线下母婴专业渠道推广，2021年逐步发力电商，随着产品线持续打磨有望实现营收破亿。高端抗衰品牌AOXMED：主打全皮层抗衰黑科技，价格带定位于千元以上，渠道端以医美机构为切入口，瞄准原点人群建立口碑效应，而后逐步拓展至线上放量。

主题二

公司可转债申请刚获通过，产能有望加速落地，优质赛道新晋龙头全渠道扩张势头强劲，市占率逆势持续攀升“据说因为疫情宅家，大伙都不爱下馆子吃，集成灶的销量开始暴增？”虽然仅是调侃，但集成灶在家电行业的逆势增长却是不争的事实。天风证券孙谦认为2021年集成灶赛道增速表现远超传统厨电品类，并凭借功能集成和结构升级带来溢价，量增价增之下，看好具备成长性。今日，信达证券罗岸阳覆盖火星人，公司是集成灶赛道破局者，较早布局线上渠道，全渠道扩张势头强劲，去年实现归母净利润3.76亿元，同比增长36.53%，增速显著高于行业平均。公司大力推进经销门店在全国范围内铺设的同时，持续保持电商平台的优势，线上、线下“双轮驱动”保障业务持续发展。此外，公司发布可转债募集说明书，拟向不特定对象发行可转债募集资金总额不超过6.04亿元，用于投资建设智能厨电生产基地，加速产能落地。在集成灶行业快速增长的背景下，罗岸阳预计公司2022-24年归母净利润5.07/6.52/7.91亿元，同比增长34.9%/28.7%/21.3%。为什么集成灶赛道具备成长性？（1）量增：2021年集成灶赛道延续高景气，增速表现远超传统厨电品类；2021年集成灶赛道实现销量304万台，同比增长27.7%，增速表现远超传统厨电品类。品类渗透率已由2015年的不足2%提升至2021年的14.1%。孙谦认为集成灶持续量增动力在于，集成灶产品在性能与外观上相较传统分体式已具备竞争力，为长期渗透奠定基础。（2）价增：功能集成带来溢价，结构升级推升均价；功能集成带来溢价：集成灶通过功能的集成实现空间利用效率的提升使其收获了溢价权。结构升级推升均价：集成灶企业不断推出蒸烤一体、蒸烤独立等终端定价更高的产品，带动行业均价由6148元攀升至7940元。火星人线上、线下“双轮驱动”保障业务持续发展2021年公司集成灶产品营收为20.39亿元，同比增长45.33%，公司增速显著高于行业平均，市场占有率持续攀升，根据产业在线，公司市占率同比+1.5%。此外，公司持续推进线上与线下渠道建设工作，线上已连续7年线上销量集成灶行业第一，线上占有率提升至23.4%，领先第二名12.1%。线下新增经销商200多家，累计已建立经销门店2000家左右。火星人发行可转债加速产能落地公司拟向不特定对象发行可转债募集资金总额不超过6.04亿元，用于投资建设智能厨电生产基地。该项目将形成年新增12万台集成灶、10万台洗碗机、5万台燃气热水器及2万台厨房配套电器等产品的生产能力。罗岸阳认为该项目的投建将进一步扩大公司生产能力、加强公司“厨房套系化”发展竞争优势，有利于公司销量与市占率的持续提升，且规模效应下公司盈利能力也将得到进一步优化。