摘要

1.经营情况：(1)公司今年的销售收入目标为增长20%+，前三季度同比增长28%，第四季度目前情况乐观，完成目标可能性大。远期目标为未来三到五年实现平稳突破。(2)电商方面，电商双十一销售额4.66亿，同比增长32%。线上平均毛利率40-41%，天猫最高，其次京东、唯品会。

2.线下门店：(1)线下整体毛利率为36%左右。一类为总代理，公司会有一定的让利，另一类为直属经销商，毛利率会略高一些。线下销售方面，三季度受疫情影响大，四季度保持正增长。(4)直营店集中在一二线城市，加盟店集中在三四线城市。公司一直重视线下门店发展，现有超过两千家线下实体店。这两年直营发展很快，销售占比一直在提升。从渠道角度看加盟渠道在扩展新的区域的同时更加注重提升店铺经营质量，扩大店铺面积，增强服务品质等。

3.产品结构：(1)产品结构呈现消费升级的趋势，高单价产品占比提升。

(2)未来公司主打“好被芯，选水星”，集中发展被芯品类。公司未来主推羽绒蚕丝被。

4.行业领先：作为家纺行业第一梯队的品牌，公司品牌定位在极具性价比的中高端产品。公司同时重视创新研发，争做行业创新产品的引领者，不做追随者。

问答部分

一、线上情况：

问：双十一和第四季度的情况？

答：双十一销售4.66个亿，同比增长32%，去年3.51个亿，今年的发展比较超预期。分平台来看，天猫75%，京东15%，唯品会个位数。

问：正常的电商结构情况如何？

答：天猫50%，京东20-25%，唯品会在15%。

问：电商毛利率的情况？

答：不同的平台在费用的计算上不一样，京东的自营和唯品会会把一些费用折成公司的折价所以供货价格会便宜一些，但平台的费用也会低一些，所以他们的毛利比较低。按毛利来排：天猫毛利最高，抖音快手毛利也接近天猫，然后是京东和唯品会。京东除了自营，还有公司自己的旗舰店，运营模式和天猫差不多，京东以此被拉高一些，唯品会是类似于经销商的存在。

问：线上的毛利率大概是多少？

答：线上平均毛利率40-41%，天猫四十多，会高一些。

问：电商渠道的费用？

答：不同的平台是不一样的，比如天猫有平台费，是比较固定的，年初会签一般天猫五个点，它会根据销量调整。其他的是平台的推广费，平台费是相对固定的支出，变化比较大的是推广促消费。

问：京东的情况？

答：京东是两个店，一个自营店，自营店的费用较少，公司只是供货给他，也会有一些促销，但如果京东觉得赚的利润不够，公司会进行保价，所以他们是不会吃亏的。另外一个自己的官方旗舰店类似于天猫。

问：京东的销量情况？

答：京东的自营店占比会大一些，我们自己的店正在上来。

问：这个模式是什么时候推出的？

答：京东平台是在去年中旬开始发力的，去年中句做了一些架构的调整，人员调整，公司在去年年底做到京东的单品牌的第一名。

问：唯品会的毛利率情况？

答：唯品会的毛利率最低，只有20多，因为唯品会的计算模式不太一样，没有太多的费用，计算模式类似京东自营店但也不太一样，费用很少。

问：电商的结构？

答：主要发力在天猫和京东，京东的增速是最快的，因为基数不高。

问：线上消费的价格带？

答：线上差异比较大了，整体包括套件大约在四百到六百。

问：四季度线上的数据情况情况？

答：不好说，因为整体去年四季度公司比19年增长了13%，去年基数比较大，今年增长有难度，但目前看来上半段完成得还不错。

问：竞争对手双十一的情况？

答：罗莱也表现不错。从这个角度来看消费者还是认牌子的，更愿意买大牌。

问：双十一对公司毛利的影响？

答双十一的毛利率会比平时低一些。公司对电商的毛利是有一定考核的，电商对全年的毛利是有一个规划的。

二、产品结构调整：

问：从产品上来看的话，随着消费升级，公司有什么调整吗？

答：从品单价来说，各个平台的品单价都是在提升，不光是水星，整个家纺来看，低价位段的客群量逐渐往下走，高品单价的在网上逐渐上升。

问：趋势什么时候开始的？

答：趋势不是近期了，近几个月看过来一直存在。

问：跟其他品牌竞争，需要缩减SKU来提高水平吗？

答：这与品牌的整个结构的安排和消费者的消费习惯都有关系，大家不纯比价格，也会注重品牌，倾向质量好的产品，是一种消费习惯的体现，有品牌的家纺企业都进行销售策略调整：会把产品往中高端走，以前的产品更多的是40支的普通棉质套件，但现主打60支长绒棉，这个单价就提高了。

问：现在的被芯主推羽绒被、蚕丝被？

答：对，公司未来主推羽绒蚕丝被了。

问：蚕丝羽绒被占比？

答：羽绒和蚕丝都占到20%以上。

问：产品结构占比？

答：第一是纤维被，然后是羽绒和蚕丝被，其他的比如羊毛被很少了。主要是看消费者的价格接受程度，纤维被便宜。

问：有没有稍微量化一点的数据？

答：40支以前卖两三百块，60支一般三百到五百块，好一点的要在六七百，价格提了大概50%。 

问：60支的占比大概多少，产品结构提升有什么影响吗？

答：结构升级，但电商的毛利是没有很大变化的。

问：量对毛利的影响？

答：量和价格做平衡，整体的毛利变化是不大的。价格带是在往上走，但从定价的角度来看，毛利的变化不大。也就是说整体上高端产品占比会提升，但毛利变化不大。

三、线下情况：

问：线下方面，公司的情况如何？

答：(1)线下的市场很重要，从创立到现在公司的线下一直发展不错，有2000多家门店，遍布了全国各个省。水星下沉三四线城市优势明显，公司的二级经销商模式与别的品牌不一样，公司有总经销商，这些总经销商是和水星一起进步的，所以线下是有一定的基础。未来也会继续发展线下，因为消费者在还是需要一些线下的服务，这些在线上是做不到的。其实是很难分辨消费者是在线下还是在线上买的产品很有可能是他在线下体验后在线上购入，未来是一个线上线下相互融合的过程，线下也发挥着非常重要的作用。

()水星线下的未来在开店净增数量上不激进，在质量上激进，精细化的工作。以前家纺和服装在线下是不一样的，之前觉得家纺的线下要求不严格，但疫情后认为不改变就会被淘汰，借此契机，开了一个新零售部，是针对线下门店做一些新零售模式，做到线上和线下的融合。公司远期战略是把品类最深，水星是做被子起家的，品类占比也是销售40%以上。套件和被子不同，套件的一个花型很难做大，但被子很容易做成标品，可以把量提上去，成本降低。

(3)未来：好被芯，选水星。以此带动其他品类，近两年的时间效果也是不错的，被芯的销量是在不断提升，占比也不断提升。被芯的优势：首先是相关新材料的专利很多，而且很多都是与被子相关。比如一些硅藻土纤维，科技纤维被占比很高，提升也很快。未来会按季度推大单品，在被子方面精简SKU,让消费者聚焦，把被子的特性从各个角度打透，比如四季度在做羽绒被，所有的宣传营销都集中力量到这个羽绒被上，在十一过后这款被子在全国的订货量在六万条以上。未来公司将继续推广这种营销模式。

问聚焦大单品的话，比如主推某款羽绒被那么他会替代另外哪种产品？

答：首先不是替代，羽绒被很多厂家在做，目前是为了抢占羽绒被市场，而不是说替代掉别的产品。

问：我们公司现在有很多种被子，保暖程度差异、原材料差异等，如何推荐消费者选被子？

答：还是要看消费者的心里接受价位，科技被不会很贵，但羽绒蚕丝被最便宜也千元以上。我们是基于消费者的接受程度来推荐。

问：线下毛利率水平？

答：线下整体的毛利率在36%左右。一种是总代理，公司会让利，另一种是直属经销商，毛利会高一些。

问：线下一个整体的销售情况？

答：在十一之前，三季度受疫情影响大，但十一之后天气转凉，对线下销售是有增长的。目前来看，线下四季度保持一个正增长。

问：线下主力发展区域？

答：线下分为直营和加盟，加盟店大部分分布在三四线城市，直营在一二线城市，但数量较少，在一二线城市空白点较多。自从公司上市以来，重视直营店在一二线城市的发展。这样有两点好处：一是弥补空白点，二是可以带动空白点周边的加盟渠道，提升品牌形象。这两年直营发展很快，销售占比一直在提升。从渠道角度看：加盟渠道在原有的渠道中扩展新的区域，也在增加原有区域的密度，或者也在扩大原有店面面积。

问：有相关的细化数据吗？

答：从开店面积来说，公司对经销商是有要求的，以前最低要60-80平，现在要140平才能达到我们开店的标准。

问：选址标准？

答：要求人流量大的地方开大店，充分利用聚集效应，树立品牌在当地的形象。但公司没有针对专门某个区域发展，是整个都在做。特别是在疫情之后，一些基数大的区域受疫情影响大，而一些西北基数小的区域受疫情影响没那么大。

四、生产经营情况：

问：原材料的纤维用的哪种？

答：主要是大豆纤维和硅藻土纤维。

问：定价是按成本加成？

答：定价根据原材料来制定，保证一定的毛利率，不同渠道的供货价格有差异。

问：原材料定价角度，大豆、硅藻土纤维的情况？

答：大豆最便宜，科技纤维被线下门店一件六七百，羽绒蚕丝被要上干块。填充物的质量和相应被套的面料都会影响价格。

问：主要的客单价在六七百块？

答：要分类，通过纤维被占比最多来定产品的主要价格还是不太准确，因为店里几百上千上万的都有，所以很难用一个品类的价格来算客单价，通过整体算平均值，客单价大概在一千五到两千左右。

问：原材料提价对产品价格的影响？

答：目前来说原材料的影响是不大的，因为我们之前是有备货的。未来可能对产品的价格有影响，体现在订货会的价格上。原材料的价格对终端产品的价格影响没那么敏感。

问：库存方面？

答：每个渠道的库存都有指标控制，一般是一周一监测，公司十分重视库存指标，如果有产品积压需要考虑如何促销、快销。公司的库存压力不大，因为被子套件的新款差别不大。

问：经销商的拿货周期？

答：提前半年订货，库存压力不会给到经销商，之前库存是压在总代理这边，2016年开始做了调整，将库存压在我们公司这边。提前半年订货，这半年的货都放到我们这里，只有发货的时候才给到经销商。而且经销商是现货交易，很少有赊账，大概10%的循环额度。

问：整体毛利水平？

答：电商毛利保证40-41%，对外没有说过整体的毛利要保证为多少，但毛利相对来说是比较稳定的，今年略有提升。

五、竞争对手对比：

问：其他的公司用赊账拿货来挤占市场的情况存在吗？

答：要分品牌，第一梯队应该不会这样。销售收入看，第一梯队有罗莱、水星、富安娜、梦洁，第二梯队有博洋，它线上做得好。

问：公司作为第一梯队，在电商方面有什么心得吗？

答：分渠道来说，首先公司进入线上是最早的，电商是作为一个单独的子公司来做的，电商的企业文化更像一个电子商务公司，而不是一个家纺公司。包括员工都有一定的电商背景，企业文化和原来的家纺企业是不同的，这样公司电商部发展很快。因为起步早，

我们团队比较稳定，整个行业里我们的电商是发展最好的，在天猫平台上很多年占据第一。注重日销，现在我们的天猫旗舰店的粉丝量是最大的，公司很注重粉丝的存在。

问：四个一线品牌有产品差异化吗？

答：产品的同质化很严重，很难做创新，而且创新很容易被追随。富安娜的花型比较独特，还比较好分辨，但比如像水星、罗莱、梦洁都不太好区分。虽然创新很难，但公司还是在不断创新，想做引领着而不是跟随者，很重视创新研发投入。比如公司在16年做一款黄金搭档被：蚕丝和羽绒的结合，可以各取所长做一个整合，上下用蚕丝，中间用羽绒。申请了专利、注册了商标，进行了专利保护，但也会被市场追随。当时这款成了爆品，到现在也卖得很好。套件从原材料方面进行创新。

六、未来发展：

问：公司三到五年的目标？

答：公司一般在年初制定计划：今年的收入目标是增长20%，前三季度维持了这个增长速度主要看四季度的情况，但四季度增速预期没这么快，因为四季度基数比较大，大约占全年的1/3，所以应该不会像前三季度有一个28%这样的增速水平，平均来看年初的目标今年应该是可以完成的。以前的增速目标在10-15%，但由于去年没有增速，所以今年的目标被调高，未来三到五年的目标是平稳的突破。