现制茶饮系列6电话会议20210228-韭研公社

登录注册

现制茶饮系列6电话会议20210228

奥卡奥卡

2021-03-01 11:52:28

会议时间：2021年2月28
专家背景：星巴克总部发展经理

核心观点：
1、咖啡市场一线城市趋于稳定，逐步渗透二三线，星巴克注重咖啡口感构筑竞争力，促销推广助力业绩增长。星巴克、Manners等咖啡品牌都会从一线城市渗透到二三线城市。星巴克受众为白领阶层，提供社交空间附加值，大众对奶茶接受度更高。星巴克使顾客更专业地认识咖啡，通过多种营销优惠活动帮助门店恢复。
2、大规模研发团队持续创新，定位白领阶层价格稳定，第三方工厂区域性配送保障高效供应链。星巴克国内研发团队分为6个部门协同合作，部门团队40-60人，根据营销档期推出专属新品，客户反馈数据支持研发。星巴克客单价40-50元，未来不会快速上升。严格制定配送的线路满足高频率订货，多物流覆盖单一区域保障高效配送。
3、着重发展社区型店铺提供第三空间，维稳老顾客提高复购率；商场型店铺盈利能力强，高流量吸引新客户。最近几年星巴克商场店铺增速放缓，着重发展社区店铺，为顾客提供“第三空间”概念；市区社区型店铺偏多。商场型门店营收最高，盈利能力最强，盈亏平衡期最短。商场型店铺会员增加数量最多，而社区型及写字楼型店铺顾客复购率更高。
4、发力华东华南区域，逐步下沉二三线城市，开设商场型店铺提高区域品牌知名度。星巴克计划2022年全国开到6000家，华东华南占比60%以上。一线城市稳定拓店发展，二三线城市开设更多店铺提升品牌接受度，也需要逐渐改变大众对于咖啡的认知与消费观念。主要根据城市GDP、区域经济发展、客流量及营收水平选址拓店，商场型及写字楼型店铺受门店加密的影响较小。
5、严格的培训及考核保障门店标准化与咖啡口感一致性，完善的晋升机制提高工作效率，人才储备降低员工流失率。星巴克针对员工培训及考核饮料制作标准、饮料制作口感以及服务流程。雏鹰计划选拔考核优秀人才。储备干部及校企联合培养模式降低员工流失率，一年当中单店员工流失率在1%左右，区域在3%到5%左右。

一、咖啡市场发展与竞争
Q：国内咖啡市场目前的发展情况和未来趋势？
A：星巴克、瑞幸、麦当劳等各个企业都在做咖啡。一线城市发展情况趋于稳定，并逐渐向二、三线城市渗透。从一个点开始向周围辐射，覆盖一个区域，再将区域和区域之间结合。17年末-18年在上海开设了很多店铺，密度迅速增加。店铺的增多带来一定的积极的因素，人们逐渐认知咖啡的口感，从多维度了解饮料的效果。而负面的因素在于行业竞争变得激烈：由于不同咖啡口味不同，顾客对于某些品牌和口味的咖啡有特殊的偏好，形成顾客的粘性。无论星巴克、Manners等品牌，都会从一线城市渗透到二三线城市。

Q:瑞幸咖啡出现，目前还在不断开店，这块您怎么看？奈雪、喜茶的茶饮对于星巴克来说有挑战吗？
A：瑞幸的发展很快，因为他的新型营销方式或者优惠券的铺设，被更多人接受。刚开始消费者不知道咖啡是什么样，瑞幸很好的给大家补了一课，请大家喝饮料，大家就会对咖啡有初步的概念。在后续没有优惠券的时候，消费者就可能不再选择瑞幸，也会选择星巴克和其他品牌。
对于咖啡和奶茶饮料的认识，大家对奶茶的接受度更高。咖啡最开始的定位也不是大众更高的接受度，而是以白领阶层作为入手点，让这部分人更多享受咖啡所带来的附加值，更多由这部分人进行分享。在写字楼或是Shopping
Mall类型的店铺，进行更大范围的推广，增加新型客户；可能趋于年轻化，叔叔阿姨也可以更多接受咖啡的口感。社区类型的店铺主要增加更多的稳定型客户。星巴克的定位是让顾客品尝咖啡的口感纯度、更专业地认识咖啡。对于奶茶类型的店铺，大家认为这是日常饮料；虽然知道奶茶喝多了会有身体上的危害，但大家更多的接受度还是在奶茶这边。所以星巴克、咖啡行业还是任重道远的。

Q：MANNER的产品也挺好的，星巴克怎么应对这种挑战？从产品本身的角度来讲，他会把门店成本节约下来，以更低的定价吸引消费者，内部一般是怎么样看这个问题？从同店的角度来讲，附近开了很多MANNER的店，你们会不会单店销售有很大的下滑压力，还是也还好？
A：也还好。MANNER也是刚刚起步，他的豆子是偏混合型的，拿同一款饮料比较，星巴克的美式是单一的咖啡豆、烟熏的咖啡豆、深度烘焙的咖啡豆进行制作的。MANNER使用四种阿拉比卡的豆子混合，口感容易被更多人接受，大家觉得咖啡应该是这个样子。如果消费者有机会喝冷粹或者更复杂制作工艺的咖啡，会更多关注口感；星巴克提供的是豆子的单一性，有一些豆子也是复合的，注重的是口感，可以让人品尝不同种类的咖啡豆，来自世界不同产区的咖啡豆带给人们的口感。即使有相同的制作方法，最后咖啡如果都是美式口感也是不同的，这是星巴克可以给到你的。

Q：公司公布还是持续增长的，特别是中国区，这个怎么解释？
A：亚太区除了美国本土区域以外，全世界盈利或是销售最大的区域，中国又是亚太区域里销售最好的区域。2017年、2018年交替的时间是由台湾统一旗下的星巴克向美国直营星巴克过渡的阶段，这部分阶段是有很多波动的，比如说营业额会降低的，去年疫情期间又有一次降低的过程。虽然在20年末的时候营业额有一些增长，也基本上恢复到疫情之前的状态。公司举办优惠活动、新型活动，包括衍生品的研发、销售等促销政策及活动，通过多种方式帮助单店恢复。

二、产品研发与定价
Q：星巴克的SKU有多少种？产品上新的情况？
A：产品方面，有一些固定款，如美式拿铁等有6款。多数咖啡行业的SKU都是6款。在此基础之上进行一些衍生和研发。从星巴克角度来看，每年设有多个营销档期，分别在春季/夏季/秋季/冬季安排档期，其中冬季又细分为圣诞和新年档期；在不同的档期推出3款产品，且有档期专属的季节饮料，如太妃榛果拿铁。

Q：产品研发团队是什么样的？在中国和全球如何安排？
A：根据不同季节人们对于颜色和观感的喜欢程度设计产品，同时根据客户的邮件、电话等方式反馈，整理数据，支持研发。如春季时有樱花档期，夏季的抹茶档期等等。国内研发团队有6个部门，进行协同合作。例如沙拉部门、蛋糕部门都有小的团队，团队人数都在40-60人左右。

Q：公司的定价相对高端。未来定价的变化趋势是？
A：星巴克刚进入中国时，定位为白领阶层，价格不是特别贵。过了10多年，才涨了几元。未来也不会快速上升。对于消费能力相对低的群体可能会感觉贵一些。

三、单店模型与盈利水平
Q：星巴克不同店型？单店模型？
A：星巴克希望提供“第三空间”，希望顾客能走出办公室，走出家门，与他人社交。除此之外，也有写字楼的店铺和商场店铺。写字楼店铺主要根据写字楼增加的速度和覆盖的区域能力，适当增加相应类型的店铺。最近几年商场店铺增速放缓，着重发展社区店铺。
1）社区类型150平，有上下楼的形式，日营业额2万左右。2）办公楼店铺主要位于1楼，80-100平，设置桌子和沙发等环境，日营业额1.4-1.8万左右。3）商场店一般位于第一层或地下层，面积在200-350平米, 日营业额一般在5-6万左右。
综合来看，成本费用方面，租金8%，人员18%，食品损耗6%，水电2%，产品的报废10%，维修和折旧10%，物流和仓储14%，广告和营销12%；餐厅门店净利率20%（占收入比）。其中，门店层面毛利率80%（扣除掉物料成本），发生在门店中的费用包括租金、人员、食品损耗、水电、产品的报废，约为44%；总部折摊至门店成本费用为维修和折旧、物流和仓储、广告和营销等支出。
有很多维修设备折旧，这个10%之前是没有的，每年随着店铺从开设到目前的状况，它是逐年有所增长的，所以这个10%是有波动的，物流、仓储也是有波动的，销售推广也是有波动的。维修的时候第一年是占0.5%左右，第一年是比较小的；物流仓储方面这部分是在12%左右，或是10%左右也是有的，因为店铺大小是不一样的；销售推广前期会很多，趋于稳定的状态会恢复12%。

Q：我们收入里面咖啡堂食和外带的比例是多少？
A：也是从社区、办公楼、商场三种类型店铺入手。从食品和主要商品门店收入占比来看，1）咖啡：社区占门店收入的61%到65%，办公楼会占到57%到60%，商场类型是在71%到73%。2）其他食品：社区类型的店铺是15%到18%，办公楼类型的是15%到17%，商场类型的是11%到15%。3）杯子和衍生品：比如说咖啡豆、外带的咖啡豆，社区类型的店铺有17%到24%，办公楼23%到28%，商场有12%到18%。
1）门店消费占比：门店消费以后在门店进行食用或是喝的情况，社区有60%，办公楼有50%，商场类型有40%。2）外卖订单占比：社区有12%，办公楼有30%，商场有15%。3）在店铺消费带走：社区类型的店铺是有28%，办公楼有20%，商场有45%。

Q：不同店铺租金的差异？典型的ShoppingMall、社区店单平的租金是什么水平？现在和茶饮店等竞争品牌相比租金水平会差多少？
A：黄浦静安比青浦贵很多，太古汇烘焙工坊、迪士尼更贵，但收入也水涨船高，按比例来看比较稳定。
我们从占比来看：1）社区类型店铺：月营业额60万左右，占比8%。租金会在4万多、5万多，平均到150平或是200平的面积，可以看到1平的价格。也有营业额偏高的店铺，但占比一般是趋于8%。2）ShoppingMall类型店铺：营业能力比较强，有的单月营业额可以达到180万，有些达到150万，租金占8%，会产生十多万的费用。也要看具体的区域，我的一些店铺主要是在市中心和郊区之间，不能算是郊区，也不是非常市中心的商圈，属于这种费用水平；太古汇营业能力很高，但相对来说租金非常贵；中环这一圈有8%，市中心相对高一些，一般9%，最多10%。

Q：开新店的时候，是不是ShoppingMall给星巴克很好的租金条件？相对竞品是不是有很优惠的租金条件？还是和竞品差不多？
A：从店铺铺设的面积来看，MANNER有些店铺面积不是很大，相对星巴克来说，同一区域之间的两家店比较，MANNER可能会占到1/3或1/2星巴克的店铺面积。如果费用一样的话，其实他从成本上说会低很多的。

Q：三种类型店铺盈利性的差异大吗？
A：盈利性的差异主要是Shopping
Mall类型的店铺盈利多一些，写字楼的店铺盈利少一点，整体的利润率情况都差不多。前期投入、人员投入比较多。利润不高。

Q：单店盈亏平衡和初始投入？投资回收期？
A：初始投入较大，数额不便透露，一般在400-800万左右，社区类型店铺投入400万左右；包含装修、人员、物流、推广。就商场店而言一般在第2-3季度收支平衡，社区店铺可能要9-10个月。前期推广成本比较大。投资回收期为一年多不到两年。

Q：一台咖啡机一般需要多少的资本支出？茶饮一般大概多少钱？
A：100万。茶饮大概小几十万。

Q：关店比例？
A：7-9%的关店率，因地区发展情况而定。例如区域改迁等需要改变门店的设置和规模。

Q：盈利门店占比？
A：83%。

四、拓店规划与选址
Q：星巴克的门店情况？
A：截至21年1月，上海有866家星巴克，超过了原来20年800家的预期。希望在2022年能再全国开到6000家。

Q：刚刚我们提到社区、Mall、写字楼三种店型数量的比例是多少？
A：我们在市区的情况，主要是以社区类型的店铺偏多一些，一个区域有十家店铺，写字楼会占到三家，ShoppingMall占两家到四家，其他是社区类型的店铺。

Q：开店计划如何规划？
A：华东地区有一定的优势。华东区分为南北两区，都会重点发展。华东和华南地区会占60%以上的目标，即3600家。在江苏的二三线城市，都会增加数量。在其他区域也会合理分配。

Q：一二线城市、三四线城市开店策略会是怎样的？重点方向是什么？
A：重点基于一线城市的高认知度和高接受度来看，也是很好的稳定一线城市的拓店和发展，除此之外也会逐渐渗透二三线城市，在新一线城市、发达二线城市铺设更多店铺让更多人顾客接受认识星巴克品牌。

Q：一个城市的开店空间、数量大概在什么水平？
A：例如无锡与扬州比较，两个城市相地来说不是很远，无锡今年年初时有78、79家左右，扬州32家。考虑到交通便利情况和消费观念有很好的的评估与把握。无锡交通便利很多，铺设店铺也会很多，从旅游、出差角度来说，无锡相对扬州而言是高一个层次的城市，扬州发展缓慢，人群大都接受茶文化较多，咖啡进入时会遇到困难。需要逐渐影响对于咖啡的认知与消费观念的改变，两点相差50%的差距。

Q：怎样看城市开店数量有多少？总部有怎样的评估方式和方法？
A：首先看城市GDP，在GDP发展基础上看区域经济发展，新区比市区接受度高因为有新型人才，或者是对咖啡的需求相对于市区更高，同时要看一个城市中某区域发展情况是否相对高。星巴克可能会入驻Shopping Mall类型，通过点覆盖较大区域，让顾客更多了解星巴克在哪里。此外再次基础上铺设写字楼、社区类型店铺。社区型是维稳的，持续喜欢打第三空间概念。

Q：同店的收入如何，随着门店数量的加密会出现收入下滑吗？
A：会的，主要看增长的范围、距离有多少。如果一个区域里的客流没有增加，反而店铺面积两家都不是很大，相对来说离得比较近，这样无形中是分了另外一家的收入，也是会存在这种情况，具体要看区域的大小。一线城市就上海而言，密度是比较大的，相比南区的惠州，整个的面积占广东省很大的区域，但是它的店铺铺设没有很多，十几家、二十几家，店和店之间的距离跨度很远，即使增加一个新的店铺也不会影响到另外一家店铺的收入。

Q：单店收入下降到什么水平就不会再加密了？
A：一般来说下降的程度有25%到30%，说明这个店铺的盈利情况是下滑很多的，如果再遇上淡季，可能会下滑更多，密度会有所调整。一般Shopping
Mall类型的店铺、写字楼类型的店铺不会影响特别多，Shopping Mall类型的店铺客流量很大，除非疫情大家出门比较少、影响很大；写字楼主要还是这栋或是周边一栋到两栋写字楼的情况，即使周边开了一家Shopping
Mall类型的店铺，写字楼类型的店铺还是不会受到多少影响的。

Q：选址有什么筛选的流程？之前说星巴克要求业主有一些排他性的条款，现在还存在吗？
A：之前是有的，现在也存在，但是要看具体区域。之前像瑞幸门店的铺设会很快，无形中分得了星巴克外卖方面的收入等；因为他发展得太快，最后留下的可能性也没很大，星巴克也没有特别排他的现象，只是要求业主在某个比较小的区域里不要有特别多的品牌、咖啡品牌出现，这个要具体协商。

Q：您能讲一下门店选址筛选的标准吗？
A：首先会根据这个区域某一家门店的收入情况，以及高峰时段和低峰时段的客流来看，是否有必要开展、拓展另外一家门店进行业绩方面的增长，也要看区域里某一家门店的盈利能力是什么样，如果这家店的能力本身不强，是不太会考虑附近再增加另外一家门店。
如果说因为附近增加了一些Shopping Mall类型的商场，一家门店周边达到两家或是三家Shopping
Mall类型的商场，他会考虑新的商场里进行新的店铺开展，因为人们逛一个商场的时候就不会到另一个商场买饮料，希望逛这个商场的时候可以买到，逛另一个商场的时候也会买到，会考虑到便捷性的因素，这部分会考虑到，增加一些店铺的铺设。

五、门店运营
Q：如何保障门店标准化与咖啡口感一致性？
A：新入职时第一月有员工培训，针对员工饮料制作标准、饮料制作的口感以及服务流程有详细教学模型，培训结束后有考核，同时也是针对饮料制作流程、饮料制作标准化考核，通过考核才能顶岗实习阶段，如果没有完成需要进行再次考核，同时也可以利用业余时间在店铺进行练习与操作，结束后在刚入职阶段有标准考核、口感考核。除此之外在每天上班过程中第一件事情需要品尝咖啡口感是否合格，饮料标准是否合格、口感是否符合、整体流程是否符合，这部分由当天的值班经理和副店经理和店经理进行监督。

Q：星巴克现在的会员情况怎么样？人均一年的消费能有多少？
A：我们日常的工作和销售的过程中是有这部分的目标，也是根据不同门店的情况，会员增加的数量也是不同的。1）写字楼的店铺：更多是老客户，会有关联卡的形式或是方式出现。2）社区类型：也是比较稳定的。3）ShoppingMall：客流比较大，新客户、新会员增加的数量也是占很多的。在会员增加数量上，ShoppingMall还是领先的；如果说稳定性来看的话，还是社区类型排第一，其次是像写字楼类型，会员重复性消费的情况很多，社区类型的店铺一般是有4-5次/周，ShoppingMall类型的店铺一般1-3次/周，写字楼类型的一般是在3-4次/周左右。

Q：单量大概是什么样的水平？
A：不同类型的店铺单量是不一样的，正常情况下：1）社区类型的店铺：每天的单量会在600单左右，来客数在350到400人；2）办公楼店铺：每天一般在400单左右；3）ShoppingMall类型的店铺：每天在1300单左右。也要根据具体的周间、周末的情况有所增加或减少。

Q：客单大概多少？
A：1）ShoppingMall类型的店铺：以饮料为主，客单价比较低。2）社区类型的店铺：大家进店之后希望坐下来，会点一杯饮料加一块蛋糕，所以客单价高。按照社区类型的店铺来看，一天中饮料占比65%，食品占15%，咖啡豆占4%，马克杯11%，卡占5%。主要是咖啡加食品，可以占到80%。再根据日营业额和单量，一般客单价在40到50左右。

六、员工考核及晋升
Q：单店店员人数？
A：社区店15人左右，办公楼店12人左右，商场店22人左右。

Q：员工有15到20人，但星巴克机械设备比较多，茶饮也就20人左右，多一点可能25，为什么星巴克也会有这么多人？
A：这么多人不是同一天上班。每天会分为早班、晚班，也要看面积大小以及高峰时段，一个班次一般三到六个人，再加上店经理和副店经理（很少参加日常营运），所以一个店铺的需求还是很大的。也要根据这个店有几台咖啡机，一般是两台的，也有三台和四台的。

Q：你们是两班倒？
A：有的可能有中班，有的女性在妊娠期间会排中班。

Q：员工晋升通道是怎样的？激励考核是怎样定制的？
A：对于员工发展有两部分，刚入职时有咖啡师逐渐晋升到值班经理、副店经理、店经理、区域经理或是大区经理的晋升路径。咖啡师到值班经理、晋升到咖啡大师晋升阶段，这个晋升阶段是偏理论加实践的销售，也是由这部分的伙伴针对新入职伙伴进行咖啡制作的训练和考核。

Q：晋升时间长度是多久？
A：刚入职三个月试用期，六个月进行考核，包括对于店铺的流程、标准化、店面服务和问题处理方式，几方面进行考核。考核结束后晋升值班经理学习过程，学习过程中有一个月进行试验，结束也有相应考核，店经理和区域经理进行一些部分模块考核，经过这部分会有一年时间。
区域经理巡店过程中，针对某些值班经理伙伴层级人员进行监督考核，进入12个月后的考核数据。最终合格后有机会晋升，想做咖啡大师的需要学习饮料制作技巧有相应渠道，也有一些比赛参与，还有晋升副店经理也有学习阶段，三个月时间完成文员、财务立场。小岗位上的实习会有两年时间，至少一年半时间之后晋升副店经理，合格后副店经理层级也有考核，这部分是由区域经理完成。晋升副店经理之后有点经理考核由大区经理和区域经理完成时间为2至5年。以上阶段根据一些区域里的发展情况会有雏鹰计划，针对值班经理层级，足够优秀解决很多问题，也是有这样的选拔和考核，晋升店经理也就是越过副店经理的学习和考核也有不定期的竞技过程。晋升店经理到区域经理一般时间在五年左右或是十年。

Q：员工流失率大概多少？有无外包员工占比多少？
A：店铺招募情况分为两部分，一是社招，投简历到公司进行统一分配，分配到某些区域、店铺，从容进行一些店经理初面，副经理复面。或者进行推荐，也是有店经理初试，副店经理复试。为了保证稳定情况，保证流失率数据低会采取和学校在学业最后半年有储备干部的形式，希望和星巴克建立第三方或是校企联合。招募更多优秀学生会更好稳定工作环境，毕业后也可以正式选择入职星巴克，或选择其他工作机会。一年当中单店员工流失率在1%左右，区域在3%到5%左右。

七、供应链管理
Q：产品如何配送？
A：第三方工厂。星巴克在物流方面比较高效，根据区域和周边情况，进行工厂的选址，并用相应的物流进行区域性的覆盖。例如在江苏区域有代加工厂，在进行产品的配送。

Q：您提到星巴克的供应链特别厉害，您觉得比较高效、优秀的点在哪些地方？
A：首先是订货的周期，根据不同类型的店铺，一周一定的类型店铺，一般是有写字楼的店铺；也有一周两订的社区类型的店铺；也有一周三次的shopping
mall类型店铺，或者大型的社区型店铺。订货频率比较高的前提下，配送要求严格，规定的时间、规定的数量和物料的补给的过程中，星巴克有严格制定配送的线路，也是物流部门专门负责，一辆车配送某个区域的某几家店铺，由几个物流配送一个区域里的店铺，也是保证了能同时完成几家店铺物料的需求供给。

声明：文章观点来自网友，仅为作者个人研究意见，不代表韭研公社观点及立场，站内所有文章均不构成投资建议，请投资者注意风险，独立审慎决策。

中国广核

工分