20210519红牛饮料专家会议纪要
后韭
只买龙头的散户
2021-05-23 23:53:50
时间：20210519
核心要点：
1.能量饮料行业概况：能量饮料品类在中国大陆的规模有400多亿，连续十几年增速超过饮料行业的平均增长，去年也是接近两位数的增长，今年预估应该也是如此。该品类特殊的一点在于目前仍依靠量来实现增长，其他很多品类则依靠提价来增长。能量饮料品类的单价却是在下降的，原因在于目前增速主要依赖于东鹏、体质能量等低价品牌，红牛增速较缓。
华彬红牛在中国有230亿的规模，占据60%的市场规模，作为龙头远超第二、三名，但增速处于横盘的状态。
除红牛之外，功能饮料市场上还有三个品牌被称为“第二军团”，都在30亿规模以上，合计有100多亿，分别为东鹏、乐虎、体质能量，红牛加上这三个的份额大概占据90%以上的市场份额。从规模和增速上看，东鹏是三个品牌中最好的，规模接近50亿，两位数以上增长；乐虎近年表现略差；体质能量增速不错。
排位之后的品牌，有华彬旗下的战马，还有Monster和黑卡，但体量规模较小。
2.官司对红牛的影响：生产方面海南工厂和怀柔工厂不再供应，香料等原材料天丝不再提供；根据法律无法打广告，不利拓展市场；陷入法律纠纷，红牛内部易军心不稳。但华彬有一定把握拿下官司。
3.红牛及战马的渠道情况：红牛和战马渠道比较重合，会优先战马。特许渠道主要是加油站、夜店、网吧、棋牌室等。加油站利润率相对较低。
4.华彬对战马的战略规划：保红牛，打东鹏。定位中高端，价格处于红牛和东鹏之间。
Q&A：
Q: 红牛的官司对生产方面的影响？
A: 还是有影响。1）红牛在中国原有4+1个工厂，华彬有4个自有工厂，泰方有1个在海南。海南的厂体量很小，发生纠纷后，不给我们供货，对生产大盘影响不大。北京怀柔基地在这个事件之后停工了，目前为止也没恢复，这是我们最早的红牛工厂，有合资公司签署的协议会受到法律上更深的影响，对生产体量也有一些影响。其他厂满足目前产能还是没有问题的，我们后续也开了或将开一些工厂，比如在辽宁、贵州等。2）原材料供应也存在一些问题，天丝之前供应给我们香精之类的原料，由于纠纷后续没有继续供应。不过香精供应对于生产不核心，没有产生实质性的影响。
Q: 天丝国内三个厂合计产能多少？
A: 天丝目前一些是代工的，自己在海南也有一个厂，甘肃/宁夏也有一个，但规模都较小，年产值也就10亿。
Q: 红牛对中国能量饮料市场的消费者培育做到位了吗？
A: 我们认为还是有一些很好的机会的。1）品类渗透概念做得不错，红牛的铺货率超过300万，高于农夫山泉。2）消费者人群非常聚焦，消费者男性远高于女性。之前这个品类暗喻的过于力量，对女性消费者不友好，向女性渗透还是有机会的，女性也需要补充能量。
Q: 华彬内部如何判断这个官司？战马的情况如何？如何看待东鹏的竞争对手？
A: 我们认为自己还是有胜率的。它涉及到了巨大的经济利益，还涉及到了跨国、知识产权，诉讼周期我们判断会较长。官司主要有两点：一是品牌归谁？二是谁有权利在中国大陆独家经营？我们对于中国大陆的独家经营权上有相当可靠有支撑的证据和申诉的权利。
战马也是个很大的话题。战马的结果我们认为差强人意，未达预期，现在只有十几亿。不过它是一个new baby，也是红牛的竞争品牌，开始也会遇到很多问题，我们还是对它有很多期待的，希望年轻人喜欢，能够做高端，和东鹏乐虎竞争。
东鹏是除红牛外，中国经营事件最长，品类涉足最深的品牌，靠抄袭红牛起家。它有两个竞争策略：一是价格，单毫升价格大概在红牛的1/3；二是包装，PET瓶成本更低，有盖子则利于开瓶后存放。看好东鹏的中短期发展，其老板务实低调坚持。有两点我认为有意思：一是东鹏长远发展还是需要做品牌的；二是产出产量区主要在两广，占70%。整体而言，它处于一个比较好的发展势头上。
Q: 东鹏目前主要做广东广西，它走向全国的阻碍主要是什么？
A: 主要问题是该公司就是做东鹏特饮，没有别的产品。乐虎的话有达利园的成熟渠道和团队，短时间就可以取得成果。东鹏扩展新区域，需要组建新团队，发展新客户，难度比较大。不过上市后，资本市场关注对品牌提升还是很好的。核心在于找什么团队做。
Q: 2012年许老板去世后，天丝和华彬关系开始恶化。这个事件对华彬的销售有影响吗？商标大战还对华彬有哪些影响呢？
A: 许老板和我们老板私交甚笃，现在的分工分成都基于他们的组合。现在恶化本质是利益分配的原因，早晚会出这个事。原合约是26年前签订的，当时红牛在中国是个九死一生的品牌，许家的分成较低，品牌做起来后许家感到不甘想夺取更多利益。影响之一是我们自16年开始不能打广告了，对快消品市场拓展不利，红牛保住现有规模已经难得；二是持续打官司会导致军心不稳，经销商会有很多猜测。
Q: 17年出的战马，有传言是说想开小号但似乎也不是，战马是打官司前就开始酝酿，还是有其他打算？
A: 没官司我们也要做这个品牌。12年以后这个市场有大量竞争者进来，我们10-16年的增速震惊到了很多业内人士。最早战马的定位不是要接红牛，而是为了和东鹏、乐虎对打。今天的定位则是高端的，为了稳住年轻人，我们可能不太具有低端基因。但在未来，战马还是要和东鹏对打。纠纷加速了战马的上市，也让大家对这个品牌有所期待。
Q: 华彬内部红牛和战马是两部班子吗？渠道呢？
A: 肯定不可能是两套班子，财务人事都是公用的，不然太浪费资源了，同一个逻辑的事情。销售和营销上会相对独立，也是为了保护品牌。渠道会有很多共用的人。
Q: 一线人员又做战马又做红牛，提成比例是否一致？
A: 会倾斜战马。
Q: 经销商是否会分开？还是两个品牌同时在做？
A: 战马也有独立的经销商，但重合度蛮高60-70%。
Q: 渠道政策上更倾向战马？
A: 肯定，红牛能卖200多亿，战马只有10亿。只有说，不干战马就别干红牛了才能推行下去。
Q: 功能饮料特许一般是加油站？
A: 对，夜店、餐饮、棋牌室、网吧也是，非传统非现代渠道。
Q: 特许是有专职的经销商吗？还是区域大经销商之后再分？
A: 少部分是专职经销商，夜店这种渠道属性强的基本上一家垄断，北京上海一般一批去做；大部分还是经销商再往下给专属渠道做。
Q: 夜店比较特殊，加油站呢？
A: 一般交给专属经销商。一看需要他去做什么，二看规模和体量。规模体量较小的话，就不可能开拓新专属经销商。
Q: 加油站的操作手法是否和餐饮一样？需要买断？
A: 加油站的逻辑更像便利店。中国加油站更特殊，壳牌、两油之类比较霸道。
Q: 加油站渠道的利润率反而更低一点？
A: 高不了。
Q: 官司如果打输了，有什么准备？
A: 大敌当前，老板不会讲这些降低士气的。官司一定要拿下，战马这些体量还太小。鱼死网破的事情。
Q: 有渠道下架我们的产品，是非典型现象吗？
A：以前也有这样的事情，当时是小打小闹。目前没有很多这种情况，但确实是负面的。
Q: 你们对此事高度关注连锁反应吗？
A: 我们肯定是高度关注的，也要避免传导造成后续连锁反应，那个客户是显性的，但全国300多万家小店他们一个一个去搞也不现实。我们认为在可控范围内。
Q: 这家大型超市选择整体下架的出发点是什么？
A: 官司是最直接的原因。之前我们互有胜负，但近来两个判决对我们都不利，所以可能确有一些小趋势，但没有到一边倒的程度。
Q: 对东鹏、战马、乐虎有销量提升的影响吗
A: 影响不大，还是红牛品牌内部的事情，不会对红牛品质有什么影响，他们想切消费者难度很大。长远上会对他们有有利影响，我们不能打广告是他们的窗口期。
Q: 不打广告是因为法律规定有官司在身不能打，还是因为怕天丝捡便宜？
A: 我们没那么势力，一直认为这个品牌还是我们的品牌。主因是广告法的规定，打广告需要有完整的品牌授权链，需要天丝给我们。
Q: 战马有什么广告投入吗？
A: 挺多的。手机游戏、街舞、影视植入、灌篮都有。
Q: 东鹏有冠名RNG英雄联盟战队，是想和战马对标吗？
A: 它应该是在和红牛对标，战马体量小它不会对标。不过它的确是在打年轻人的市场，广告语“年轻就要醒着拼”，也想把品牌的调性往上拔，它目前还是低端品牌。
Q: 有‘买战马送红牛’这一现象，但红牛卖得还是不好，这其中存在什么问题呢？
A: 我们官方是不允许这么做的。但如果官司失利，他们用很坏的手段的话到加多宝王老吉这一步，我们也不排除做类似的事情。目前看他们还没有这样的动作。
Q: 你们关系还没有到加多宝王老吉那样鱼死网破这一步吗？
A: 我们倒不是在乎天丝，只是还在乎红牛这一品牌，不想伤害这一品牌。
Q: 未来三年规划，战马战略定位是承接红牛的市场呢？还是定位往下打东鹏呢？
A: 短期是‘打东鹏，保红牛’。但如果官司失利，是否承接红牛要看具体状况了。
Q: 基于这个短期策略，会采取什么措施？会用价格压制东鹏吗？
A: 降价不太可能。出更大容量可能是我们选项之一，做品牌也是。
Q: 战马这两年还有进步的空间，主要是什么问题？今明两年是否能解决呢？
A: 战马目前对消费者来说，还是个新人。面前有红牛这座大山也很难突破。市场一视同仁，消费者不知道这是红牛出的也不会怎么样。
Q: 战马定位还是中高端的，东鹏价格较低和红牛拉开差距，东鹏也面临升级的问题。那战马把这个价格带拿下后，是否把东鹏的升级空间压制住了？
A: 是的。战马定位确实处于中间位置。战马330ml和红牛250ml价格一样，其实单价比红牛低，促销力度也比红牛大；对比东鹏还是要高的。
声明：文章观点来自网友，仅为作者个人研究意见，不代表韭研公社观点及立场，站内所有文章均不构成投资建议，请投资者注意风险，独立审慎决策。
S
贵州茅台
工分
9.97
转发
收藏
投诉
复制链接
分享到微信
有用 3
打赏作者
无用
真知无价，用钱说话
0个人打赏
同时转发
评论（2）
只看楼主
热度排序
最新发布
最新互动
- 1