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呷哺呷哺(00520)行政总裁赵怡:火锅店真正的壁垒
韭小白
2021-03-24 02:21:16
“对餐饮来讲,如果你不能很好的去布局你的餐厅加零售这种状态,未来在整个的餐饮竞争中,是少了一双臂膀,你的引擎是不够的。”
 
“如果我的品牌主力要聚焦在年轻人,我就把年轻人的客群做好,不是从5岁一直打到85岁,因为当一个餐饮你没有主客群的时候,无论装修,无论菜品,包括活动设计,是没有一个核心的,而且吸引不到任何客群。”
 
“套餐是很多餐饮不具备的,但是是呷哺具备的优势,因为它标准化,让你的出餐速度高,你的物流和采购都被标准化后,带来的是非常好的效益。”
 
“在火锅探索上,in xiabu强调的是“破”字,实际上就是不断地去破局,在食材上的破局,在跨界上的破局,在环境的破局,在装修上的破局。”
 
“为什么很多餐厅环境变化,我们研究了一些时尚女性和常喜欢拍照的女性,她们在用餐时候就是仪式感,不光是简约,它就要仪式感。
 
所以在呷哺呷哺变换的时候,无论我们出餐的餐盘,整个不会用过去low的,像我们这次用的餐具有点过去我在泰国用的,那种类似西餐的,它对整个肉的展现非常漂亮。”
 
“现在众多引进的大部分是川渝火锅,在这个竞争中如何去破局?不能说大家都做麻辣,越来越辣,完了你也去拼赛道,这只能加剧竞争,而且你把你自己的特色都掩盖了。”
 
“要对你的核心产品具有研发能力和上游控制力,你不用所有产品都控制,成本太高,但是你的核心产品,你的上游实际上就是你的竞争力。”
 
“呷哺过去有点‘我就是呷哺你喜欢就喜欢’,现在我的思维是完全不一样,‘我是呷哺,我的消费者是谁?我能为我的消费者改变什么,让我的消费者更满意,让不来呷哺但是应该属于呷哺的消费者还会进来。’”
 
“火锅去满足新生代这些消费群体,社交,网红,小众等等这些需求,必然也会伴随着整个消费升级去扩大空间。所以我觉得2021年整个火锅赛道整体的发展依然还是会非常好,也可能会超越大家的预期。”
 
以上,是呷哺呷哺集团行政总裁赵怡;东亚前海证券研究所所长贺燕青,日前在新浪财经主办的线上对话中,分享的最新精彩观点。
 
赵怡分享了呷哺呷哺过去一年以来,尤其是今年春节期间的表现,介绍了呷哺呷哺下面的几个品牌,以及运营策略,重点谈到了呷哺呷哺在品牌、店面等方面的改造升级之路。
 
对于当下餐饮行业竞争激烈,同质化严重,如何破局,她也给出了自己的分析。
 
贺燕青重点分析了如何在餐饮赛道中选出优秀企业。
 
聪明投资者整理了他们对话精彩内容,分享给大家。

呷哺呷哺的三个品牌


主持人:先和网友打个招呼。
 
赵怡:我是呷哺的行政总裁,叫赵怡。

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呷哺呷哺行政总裁赵怡
 
呷哺集团底下目前有3个品牌,一个是呷哺呷哺,全部是由直营店组成的,我现在就在我们的餐厅,大家可以简单看一下。
 
餐厅特别年轻简洁,是年轻人非常喜欢的打卡场所,整个产品也是非常漂亮的,因为现在有顾客在吃饭,就看一下,这个大概有近1100家店,除了呷哺呷哺之外,我们还有一个中高端品牌,就是我们的凑凑。

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凑凑客单价跟呷哺呷哺定位不一样,呷哺主要是大众消费,大概在60~80左右,凑凑客单价定位在160左右,属于中高端品牌。
 
在这之外,我们还有自己的食品公司。这是呷哺呷哺三个主要平台的分布,那三个平台之下,我们有呷哺集团的外送平台,还有一个贺董持有的“茶米茶”茶饮品牌。
 
因为呷哺可能跟别的火锅不太一样,都是双引擎,有火锅同时必有一个茶台,我们门口那就是必有茶台是它的标配,凑凑也是火锅加茶,我们的组成大概就是这样。

春节期间呷哺同比比想象中好很多


主持人:现在正好也处于春节的尾声,能介绍一下春节期间业务情况怎么样吗?去年受到了疫情冲击的影响,现在是不是已经慢慢恢复了呢?
 
赵怡:从呷哺呷哺的角度来讲,因为去年的疫情大概到3月左右,4月就略有恢复,到5月的时候,呷哺当月同比已经开始转正了。因为6月北京又有二次疫情发布,发布以后,北京略有下降,但是7月一直到年底11月,当时天津又有一点疫情。
 
凡是没有疫情的时候,呷哺在市场恢复是非常快的,纵然呷哺有85%是布局在华北地区、东北地区,但是呷哺总品牌恢复得是比较快的。
 
今年春节,我们在春节期间用的报表,因为2020年的数字是没有参照性的,如果说春节对春节,一般我们都不对2020年。我们会有跟春节之前的环比,还有跟今年春节的比较。从初一大概到上班之前,这个同比比我们想象中的同比要好很多。
 
这两天由于各地开学季不一样,有一些大学校园地现在没有开学,可能有一点点影响,但是春节期间,各地都非常好。河北受疫情影响,但是春节尾声,河北解禁的时候,这两天冲量冲得也是非常好的。
 
我相信整个行业也应该是向好的,但是在各个场合,相对来说呷哺客流量都是一二的。

凑凑春节家家爆满


第二就谈到凑凑,因为它比呷哺更具有聚会场所,而且店数也不多,我们就100多家店,所以在整个春节,凑凑基本上是家家爆满的,排队拿号都很难的,已经变成春节聚会的必然场所。
 
第二个,大家好久不聚了,因为凑凑比较有调性,带人来聚会也比较有面子,所以从初一开始整个趋势也是非常好的。如果我们看春节期间,到上班大概是初七,跟2019年春节比,这个期间的销量是非常好的。
 
调料公司就不用说了,我们的调料公司在2020年上次疫情的时候,增长都不是百分之几十的增长,是翻番的增长。为我们的集团也加持。
 
因为我们的集团有一个比较好的布局,除了现在整个社会的消费在迅速扭转之外,因为呷哺历史的布局偏向于华北地区,但是凑凑它刚好补足,它的85%布局刚好是反的,是在华东和华南地区,因为疫情对中国的影响大部分在北部地区,所以凑凑没有太受疫情的影响。
 
呷哺受疫情影响的时候,它比别的大众餐好,包括火锅,我们已经提前做了外送布局了,去年好多中餐厅停业了,我们火锅也是中餐厅,但是我们的外送蓬勃发展,包括前两天河北疫情的时候,北京也有部分疫情,但是北京所有外送的东西,窗口都是打开的,主要就是这样。

餐饮零售化特别重要

盲盒是呷哺零售化的表现


主持人:有数据显示,今年线上预订年夜饭的数量比去年同比增加了很多,怎么看待餐饮零售化这一块?
 
赵怡:餐饮零售化是特别重要的,所以2019年接盘的时候,我就比较快地开始打造零售化。
 
第一,呷哺有天然的零售化特征,因为1000多家店,如果你把它想好了以后,它就是Seven-Eleven,去年疫情,我们转身是比较快的,所以很多大餐赔的很厉害,但是库存得到了非常好的消化。我们把这1000多家店迅速地零售化,包括后期又添了很多产品,当时就把它变成小的生鲜了。
 
火锅外送,还有一种是生鲜外送,就是食材外送。因为我们怕有些人他家还要做熟,我们自己还有呷煮呷烫,类中餐的这种外送。这种零售组合对于我们抗击疫情起到非常好的作用。
 
今天我稍微有点遗憾,因为我们是准备了呷哺券,但是后来我忘了,因为呷哺昨天刚开始推,我们跟肖战联动了,现在网上最热的影片《斗罗大陆》,我们是唯一指定。呷哺做盲盒做的特别好,当时跟吴京做,去年卖得特别好,今年是跟肖战这个影片去做盲盒,我当时应该拿点盲盒放在今天的抽奖上。
 
我为什么会说到盲盒,因为它都是呷哺零售化的一个表现,就是你到餐厅吃完饭以后,可能我们门口我们是有调料,有盲盒,你顺便就可以带走,所以餐饮的零售化是必然的,尤其对于门店体量比较大的餐厅,因为你不能让它浪费,它的每个时段对你来说都是流量、都是销量,所以要把零售化用好。

餐饮不能很好布局零售

在未来的竞争中是少了一双臂膀


第二个,除了空间不要浪费,时间不要浪费。因为去年我也开始做了线上的电商,我们线上电商跟我们的外送小程序是打通的,外送解决的是生鲜食材到家这种,但是我们跟京东天猫联合做电商,更多代表我们布局上游供应链的信心和决心。
 
因为它跟餐厅实现了一个互相的适配和调节,当我上游的厂子生产过量,或者我的匹配有一些在餐厅卖,但有一些东西不是在餐厅卖。
 
因为网上卖和餐厅卖的东西,有时候是不一致的。包括前一阵,呷哺的网上在卖羊排,但餐厅一般不吃羊排。
 
所以对餐饮来讲,如果你不能很好的去布局你的餐厅加零售这种状态,未来在整个的餐饮竞争中,是少了一双臂膀,你的引擎是不够的。
 
我们年夜饭是非常火的,家家爆满。而且今年春节,只要政府没有限制的地方,我们都是一直开到凌晨,因为我们在之前做了大量的储值拉动、团餐拉动。
 
过去我们的储值大概是300、 500,到那个时间段,基本上都是800、1000这样的储值,对我们年夜饭的贡献非常大。那几天年夜饭的收入是非常高的。

就地过年外卖增长非常厉害

一类二类三类城市销量分布均衡


主持人:今年很多人都是就地过年的,在这个期间,你看到了可能会对未来消费趋势产生深远影响的新趋势或者现象吗?
 
赵怡:今年就地过年,确实有一些城市打破了过去我们的想象。过去呷哺零售不够发达、单一堂食的时候,春节三十是好的,初一开始,大城市的人就走掉了,一类城市初一到初四初五是掉下来的,而三四类城市、农村城市,像河北这些就开始起来了。
 
但今年是非常均衡的。因为大家也不回家了,所以一类二类三类都差不多,而且今年在春节期间的时段分配也都差不多,过去会集中在晚时段,但今年好像就地过年,大家也没什么事,打打牌,吃吃饭。
 
还有一个周围的近郊旅游,像延庆、昌平,我们的餐厅的销量是非常高的,从餐厅也反映了近郊旅游业的一个发展。
 
第三个,今年就地过年,我们的外卖增长是非常厉害的,由于疫情,很多人喜欢做饭了,把做饭当成会友,跟过去感觉很累的做饭不一样了,所以很多人喜欢去买食材,家宴用。
 
我们的外送不仅年夜,春节的时候也都比较好,一类一直到三四类城市都是比较好的。像比较大的北上广深,我们的店也比较多,就不会出现初一到初四,销量下滑,初五开始起量的这种现象,所以就地过年改变了一种生活方式。
 
我们有几个引擎,反正都不足了,对我的餐厅总体销量不会有过多的影响。你回家做饭,反正我也能满足你,包括三十的时候,很多单位团餐,我们是预定以后,连锅、菜都直接带到你可食用的食堂或者会议室,去做这些东西。初六初七开始上班,陆陆续续又是这样子做。
 
因为现在餐饮尤其火锅的竞争非常激烈,除非你很网红,否则单一引擎来抵抗这个市场还是有限的。

呷哺是介于正餐和快餐之间的类快餐

喜欢小火锅的还是18~35岁这个受众群


主持人:呷哺之前发布了一个新品牌“in xiabuxiabu”,能具体说一下公司在这个品牌策略方面有什么改变吗?
 
赵怡:呷哺从起初的时候,就是做一个类似于休闲价格带的餐饮,比如说火锅,在中国一般都是大正餐,它用餐时间非常长,而且非常厚重。像麦当劳肯德基快餐,它的用餐时间又非常短,呷哺是介于这之间的。
 
我们对火锅布局找到了一个独特有竞争力的赛道,它一般用餐时间大概是35~40分钟。对我来讲,当这种餐厅形成了以后,他要的就是午餐的时候,很多大中餐做不到,但是你这种类快餐是可以抢这个生意的。
 
为什么我们要去看模型,在这个赛道里,第一,你打的是大众消费,那就是代表晚餐可以。中餐的时候,很多办公室的人员是没时间的,但是吃呷哺这个时间是ok的。
 
所以当时为什么要打造模型?因为呷哺最早进入中国的时候,它是有一定的模型优势的,但是在过程中慢慢走得有点重了,比如说装修过重。
 
后来2019年我接盘的时候,发现我的客群跟我原来想像的已经不一样了,我们就做了调研。不是说年纪大的不能吃,但是客群进到餐厅里的穿戴,包括客群的厚度,40以上的厚度增加了。
 
那个也很好,但就变成不是高频消费,因为退休后去享受餐饮,只有出没有进的时候,他的消费的频率一定会下来,所以我们又重新研究我们应该有的受众群,和哪一类受众群喜欢小火锅,还是18~35岁这个受众群。
 
我们在那几年不是说走偏,就是变革的过程中可能忽视了这点,所以2019年下半年年底接盘的时候,也没有那么复杂,我当时想你是谁,你自己的品牌是谁,你要非常清晰。
 
如果我的品牌主力要聚焦在年轻人,我就把年轻人的客群做好,不是从5岁一直打到85岁,因为当一个餐饮你没有主客群的时候,无论装修,无论菜品,包括活动设计,是没有一个核心的,而且吸引不到任何客群,所以这是我们第一步,确定我是谁。

让消费者喜欢上你,是第一位的

套餐标准化带来非常好的效益


第二,我的消费群体是谁?在这个消费群体中,我要做的是什么?我要提供我的全案解决方案,从餐厅装修,他需要什么?我跟贺董说,我们不应该像以前那样,我的消费者需要什么,我要给他。我们研究了我们的消费者,他们当时喜欢简约、轻时尚的。
 
过去呷哺摆盘厚,但是我们用的肉都是全球最好的肉,肉放在一个衬托上,它是不符的,把价值感降低了。
 
后来我发现,我们的套餐点击率越来越多,套餐是很多餐饮不具备的,但是是呷哺具备的优势,因为它标准化,让你的出餐速度高,你的物流和采购都被标准化后,带来的是非常好的效益。
 
当时我就想,第一,我的年轻人受众;第二,我要知道别人吃不到的中餐,那就意味着整个标准化出餐里面,要用哪种去让我的速度提快;第三,我的套餐优势如何去恢复。

因为过去有时候怎么好看,怎么做套餐,但后来就想我的消费者最喜欢哪类套餐。所以我们去组我们的套餐,所有的变化、包括我们的菜单,消费者拿到以后都觉得有品牌故事了,有菜单故事了,他建立了和呷哺之间的另外的一种信任卡,包括这个环境,每家店好多消费者一进来就会拍照他的菜品,因为它的出品颜值非常高,第二会拍他的整个环境。
 
因为环境中总有一点,因为现在有23家,这23家餐厅里面,消费者开始拿相机自拍,这是我们过去看不到的。所以这种变化商业目的是其次,但让消费者尤其年轻受众喜欢上你,是第一位的

我想做的就是物超所值


第二,因为我想做的就是物超所值,因为过去有一阵大家评论呷哺是价廉物美,就是我特别不愿意听到的,虽然大众消费,但是它不是价廉物美。
 
因为我们的锡盟羔羊是全球最好的羊,现在有的地方不让用进口牛肉,但是呷哺是从来不用调理肉的,都用的涮肉里面最好的,是没有任何条理和滚揉的,这样做会让它的价值响应出来。
 
刚才我们通过环境的加持,通过服务员,包括这家店跟品牌相统一的服装,最后让消费者的体验得到加持,这时候就叫物超所值了。
 
这个变化出来以后,我们也不做推广,就发现打卡的人多了,自动传播的人多了。因为餐饮做环境不是最重点,但是让菜品得到他的信任和高度的加持,以后你的客流(就会增加),因为你反复购买,还是那个东西好吃。基于这个,我们当时就做了Ins风,它环境就是一个辅助。

呷哺品牌的变革


第二个,我们这次做跟以往不一样,因为我们定义自己是谁,消费者是谁的时候,我们就要让我们的品牌印记在菜单、在所有环节被曝光,因为呷哺过去默默做了20年,它有很多故事、有很多传承,但是没有被非常好的抽离出来。
 
因为过去都是在大外企做,我们在大外企做,很少有一个成功企业是撅着屁股天天干活的,大部分企业一定是品牌至上的。
 
所以当时接盘,我就想如何把呷哺品牌从最原创的里面,把它典型的基因抽离出来。所以呷哺的品牌换新,包括它的品牌故事,品牌的video,都彰显了“放荡不羁”、“我爱我自己的锅底”、“我爱我的自由”、“一口锅”这种非常自由的一种个性,完全是年轻人的体现。
 
还有品牌的logo,你们去看的时候不是呷哺呷哺4个字了,已经有了品牌自己的符号,就像麦当劳一样,品牌以后,才是我们的餐厅设计,我们餐厅里面植入了很多关于品牌(的东西)。
 
比如说我对面的青松、自在、元气,讲的都是一人一锅,涮锅当自由,就是涮涮锅,来呷哺吃吃肉,呷呷茶,就是一种非常轻松自在的用餐感受。
 
变化以后,很多人忽然想起,原来呷哺是这样子的,过去一说呷哺就是价廉物美。
 
所有变化是基于消费者的变化,不是基于我们想变成什么。
 
到目前为止不能说成功与否,但是这些店自然受到消费者的推崇,它就代表着你的方向是对了。

in xiabuxiabu是高端品牌

呷哺尝试在时间和空间上的延伸


在这之外,我们做了“in xiabuxiabu”,它是高端的,打的客单价大概在100、120,目前它就是在合生汇有店,大家进去看了以后,我们也不宣传,但是因为它有点网红,所以大家自然就会去找。
 
进去以后,它的食材跟这边不一样,它的和牛档次会更高。同时如果没有疫情,它是以更高档的海鲜为主的,呈现也是非常不拘一格的,因为在一,我们要达到的高端什么,它延续了呷哺这种自由的个性,但它更多打的是万事均可融合。
 
比如你进去时候,从装修上,它是一个魔方的那种装修,是黄色、红色和蓝色非常对冲的大色块,就一个魔方盒子。
 
菜品的锅底跟目前所有的餐厅锅底都不一样,它用的全都是融合系的火锅,比如说我们会用cheese去做锅底,用乳酸菌去做锅底。
 
因为年轻人讲究的是养生,它是一个大融合。
 
菜品的展现也不一样,像你进到合生汇,大家点击率最高的有和牛,还有非常漂亮的海陆空三拼。
 
我再举一个典型的例子,他的九层魔方是可以转的,大家可能都喜欢把丸类可能做成圆的,但它做成了魔方的方块,比如说第一层是什么?第二层是什么?它的表现手法完全不一样。
 
所以在火锅探索上,in xiabu强调的是“破”字,实际上就是不断地去破局,在食材上的破局,在跨界上的破局,在环境的破局,在装修上的破局。
 
呷哺还有两个模型,一个就是今天这种大众版的,还有一个就是春风里,因为春风里做了晚时段的延时,就做了我们一日三餐的延时。
 
当你走进去的时候没有过多的装修,主要是通过色彩的变化,早中晚的色彩不一样,像下午到店就是这种黄昏的颜色,实际上下午茶的菜单就变了,火锅依旧有,但是下午小食的东西上来了。
 
到晚间8:30以后,整个餐厅是一个酒吧的氛围,因为8:30以后客流量会逐渐变少,还是以火锅为主,但晚时段的菜单就上来了。
 
这里我们也跟网上很多最流行的酒业进行跨业合作,有清酒,有我们的茶饮,有茶饮和酒类调制的产品,还有各种炸物小食。
 
所以呷哺尝试在时间和空间上的延伸,空间实际上就是外送。

呷哺呷哺迎合年轻消费者的需求


主持人:你觉得春节期间餐饮行业包括火锅赛道有什么样的亮点?在新的时期,火锅的营销方式有什么样的变化?
 
贺燕青:在整个春节期间,因为就地过年出去吃火锅的人还是比较多。比如说去看个《唐人街探案三》,再吃顿呷哺是很好的组合。

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东亚前海证券研究所所长贺燕青
 
呷哺之所以能够跟这些比较火的大片能够结合起来,也是火锅一种新的营销方式,这会更让大家接受。
 
另外还有一些其他的火锅联合,比如像手机,华为推出了云聚餐,基于华为比较领先的云视频技术服务,华为企业的智慧屏,在火锅的包间里面,顾客可以跟异地或者异国的亲朋好友在线同屏云聚餐,吃火锅,拜大年,实际上异乡过年,云上团圆,这也是很好的一种方式。
 
第二个,借势营销是很重要一个营销方式,比如说在去年年底呷哺呷哺发布会,它抓住了这些年轻群体想要彰显自我的个性,推出了“自在一锅,生而不凡”的品牌主张,赋予了小火锅非常深刻的内涵,来迎合这些年轻消费者的需求。
 
因为年轻人的口味,心理消费的需求,或者整个的思想,跟我们是不一样的。
 
网上有段子说,90后如果是领导让他不高兴他就不工作,在招聘的时候,我们也遇到的这些问题。
 
呷哺呷哺推出的(主张),能彰显这些个性,能够很好的去迎合现在的这些年轻人。
 
当时我们也参加了呷哺呷哺的发布会,确实看到呷哺呷哺在改造升级,就像刚才主持人提到的,现在的呷哺呷哺跟过去你印象中的呷哺呷哺是不相符的。
 
呷哺呷哺在不断改造升级去适应新时代的需求上,适应新年轻群体的趋势上,做了很多的工作,也就是说他借势营销的方式确实做的非常到位。

火锅企业最核心要看产品

要有一个很好的供应链


主持人:站在投资的角度,你觉得投资一家优秀的火锅企业更看重什么样的指标?或者说你在选择餐饮行业赛道里边的优秀企业,会更看重什么?你觉得这个方面应该如何投资?
 
贺燕青:如果要看火锅企业是不是很优秀的,从比较呷哺呷哺来看。
 
第一个,最核心的还是要看它的产品,因为整个消费行业产品是最核心的,它同时也是火锅企业吸引顾客最重要的一个因素。
 
不是说每个人都说到好吃,但至少就绝大多数人都不能说它不好吃,餐饮应该最重要的还是要看它的产品力,这是最核心的要素。
 
第二,它要有一个很好的供应链。供应链持续的布局,会增加企业供应链端的议价能力,同时增强企业的抗风险能力,保持经营的持续稳定。
 
从长期来看,供应链也构建了企业强大的竞争壁垒,在未来多品牌发展方面也是非常重要的。
 
第三个,我们会通过实地调研,或者通过公开的报表来看企业的经营数据,包括它拓店的情况,铺设的密度,一二三线城市分别的翻台率,客单价等等这些数据来看具体的经营数据。
 
第四个,企业有没有很好的激励机制,良好的经营机制实际上也是衡量一个企业发展的长久动力。
 
第五个是它的品牌营销以及数字化转型,就是适应新时代的发展趋势。比如说呷哺呷哺做的适应新时代这些年轻群体的趋势,它是不是能够适应去改造升级,去提升?
 
从这些方面来看这个企业是不是很好的一个企业。
 
你刚才讲到火锅赛道,在未来,我们一直比较看好火锅这个赛道。
 
为什么?因为在未来,政策助力内需去加快释放,在这个大的背景下,全方位的消费升级实际上是大势所趋。
 
火锅作为餐饮行业的最优赛道,并且附加上它服务的消费属性,上升趋势比较确定,空间比较大。
 
而且我们也看到一些龙头的企业,他们通过扩张去提升市占率的趋势依然还在持续,行业的景气度依然还在持续。
 
火锅去满足新生代这些消费群体,社交,网红,小众等等这些需求,必然也会伴随着整个消费升级去扩大空间。
 
所以我觉得2021年整个火锅赛道整体的发展依然还是会非常好,也可能会超越大家的预期,所以相对来讲我们还是非常看好的。

餐饮最实质的是好吃不贵


主持人:一家火锅企业最重要的除了产品,服务,营销,还有就是如何让消费者去选择一个他觉得更信赖更有特点的企业,作为企业方,你觉得火锅店什么是最重要的?
 
现在市面上越来越多的火锅店已经出现了同质化的现象,泛滥的火锅店很多,你是怎么理解这个问题的?未来在这个行业中怎么去解决这个问题?
 
赵怡:我是这样看,不光是火锅店,餐饮本身竞争就很激烈,就像刚刚贺所长说的,钱到哪竞争就到哪里。
 
前两年资本市场对火锅,茶叶(比较关注),正好我们竞争最激烈的两个品类都有,在竞争越来越激烈的时候,我们一直在想这个问题。
 
第一,反复吃和高频消费。作为餐饮最实质的是什么?你就想你自己作为大v、消费者,一定是好吃不贵。
 
好吃涵盖了你始终如一的出品,比如说像我们的酱料很好,越来越极致,越来越优化的一些核心产品,不断的去唤起消费者记忆,你就想什么元素能让他不停的消费。

火锅的选择大多数是女性推荐的

餐厅不光要简约,要有仪式感


第二,不仅是高频消费,你的新生力量到底来自于哪?你不能说我只是老客户过来,所以要研究你的客群,你的客群在哪?要把你所聚焦的客群特性挖掘出来。
 
比如说为什么做环境的改造,包括我们整个的菜单跟过去都不一样,这上面有品牌故事,而且你看了以后发现它的仪式感很强。通过研究你的这些消费者,他的属性是什么,然后去做的这些改善。
 
因为现在火锅的消费再怎么去避都避不开。选哪家餐厅有65%,在深圳已经达到70%是由女性来推荐选择的,可能有男生一块陪同去,最后结账是男生。它的推荐率大部分是女性,那我就要研究女生。
 
高频消费是她进店以后体会到你的好,才会(推荐),但就像恋爱一样,你怎么让她从还没了解你心理,一下就想去跟他接触,甚至有一见钟情的感觉,我们叫挖掘你最聚焦受众的消费习惯,判断习惯。
 
所以为什么很多餐厅环境变化,我们研究了一些时尚女性和常喜欢拍照的女性,她们在用餐时候就是仪式感,不光是简约,它就要仪式感。
 
所以在呷哺呷哺变换的时候,无论我们出餐的餐盘,整个不会用过去low的,像我们这次用的餐具有点过去我在泰国用的,那种类似西餐的,它对整个肉的展现非常漂亮。
 
过去的密胺(餐具)你自己算,两三个月要换一次,可能单独采购时候便宜,但实际上一年下来,你把它当成耗材去算的时候,我发现成本也是很高的。那为什么你的好肉不用一个好的(餐具)去体现,我讲这么多代表它是一个仪式感的体现。
 
现在新的模型你到呷哺呷哺来,第一,它仪式感有了,而且它上餐快,我们是两分钟备餐。
 
过去,呷哺呷哺是你进去以后,可能你自己弄完小料,一会白菜来了上白菜,萝卜来了上萝卜,肉来了上肉,锅底来了上锅底。
 
现在为什么有仪式感?就是整一个推车过来,你锅点好了,我一次性就给你上齐。另外在里面我增加了小食,我的小食会让你在餐前会有价值感。
 
当我一次性给你上齐的时候,包括像里面的汤,我们会简单的给你介绍一下。
 
因为我们跟川渝火锅不太一样,辣不是最主要的,大部分实际上是比较养生的,因为肉好,你没有调理肉,你想突出你的肉。
 
像刚才我吃的是鸡汤火锅,寿喜火锅,这时候我们主打的是我们的锅底,上来以后是三部曲,都是建议顾客先喝汤,喝完汤以后再去品尝肉和菜,所以这就给他一个强记忆点。
 
这个就是刚才我讲的另一层故事,现在众多引进的大部分是川渝火锅,在这个竞争中如何去破局?
 
不能说大家都做麻辣,越来越辣,完了你也去拼赛道,这只能加剧竞争,而且你把你自己的特色都掩盖了。
 
其实现在健康是消费者,包括现在的年轻人越来越倡导的,只是他还没有注意到,因为每天的消费节奏,工作节奏太快。
 
不过我们也增加了一款辣的,但我的辣的同样是能喝,油真的是纯清的那种辣油,是温润的,但我只有一款,其他的都是这种养生,像藜麦这样的锅底。

如何让你的赛道被放大?

要找出自己的核心竞争力和关键点


所以,第一,在竞争非常激烈的渠道中,你要知道你的赛道是什么。
 
第二,呷哺呷哺历史上的赛道并没有错,但如何让你的赛道被放大,你要找出你自己的核心竞争力和关键点。
 
第三,找出来以后你要做得到,因为大部分Copy的火锅,它开不了多久就掉下去了,掉下去是为什么?
 
第一,大部分源自于它的食材,尤其一些加盟店,前两天我看市场的时候,一个火锅刚出来我非常喜欢,没多长时间一下就加盟到了40多家,我从山东到天津都能看到,但你吃的出来它质量下降的不是一般,不是说只有我能出尝出来,这实际上就非常危险了。
 
因为不管是加盟快速拓展,这只是一种资本运作,它的持续性实际上是不行的,因为吸引人的是你的品质,但最后毁也是毁在品质,这意味着什么?
 
对我们来说,你要保持你独特的竞争性,就刚才贺所长说的特别关键,要对你的核心产品具有研发能力和上游控制力,你不用所有产品都控制,成本太高,但是你的核心产品,你的上游实际上就是你的竞争力。

真正的壁垒是你的后台管理和供应链管理


最后还有一个,可能我们现在刚做变革,在持续过程中还要校准,但是有一点,实际上是我一直特别重视的。
 
因为我进呷哺一开始像IT的这种system是我来做的,因为过去呷哺很多也是手工的,现在呷哺它的内部管理体系一点是不弱于麦当劳,肯德基,它整个的精细化管理系统做得非常好。
 
好多同僚说为什么不敢用我们用的这么高端的肉,说我们用你们的肉,我们整个的operating margin一下就降到几个点,尤其在北京,他们还说你们的operating margin
真能维持到15-20%?
 
其实这就是好多火锅进来不敢做客单价,或者用残次品做的一个壁垒,其实真正的壁垒是在你的后台管理和供应链管理,表面上餐厅都不是壁垒,你找一个设计师你给了钱就可以实现。
 
包括这次变革,那时候我跟贺所长也说过,可能我会带你参观很多地儿,到我们餐厅贺所长是去哪都行,但这次变革唯一一个机密实际上就是后厨,我可以给你讲,但不能带你看。
 
后厨除了一些开放式是给消费者看的,后厨我们的动线就像当时麦当劳做的,就是每一个动作放在哪会快一秒。因为我的后厨不仅要支撑堂食,还要支撑外送。
 
刚才没开播前,你可能听我说我们的外送订单量比旁边的餐厅少,就昨天大概最少100多,高的像他们有350的订单,它的堂食基本上大概也在两三万的时候,我如何让我这么小的后厨能满足,这就是我模型变更中要突破的难点。
 
因为现在很多东西还跟我们的营业有关系,可能打造的时候我天天盯着会好一些,但是你不盯的时候,它营运的标准就可能会下来。
 
但是在这个过程中你会看到你经典套餐的这种模式,还有后厨调整贡献的模式,最后是可以实现支撑高客翻的,我122个座位,我中午可以供244个客人。
 
刚才我们谈到呷哺的变革,在赛道的竞争力,我觉得未来是需要时间考验,但也不能老说看时间,因为没人等。
 
但短期内,第一,研究透你的消费者是谁,你要迎合你的消费者,不是背离你的消费者,或者让他去适应你。
 
呷哺过去有点“我就是呷哺你喜欢就喜欢”,现在我的思维是完全不一样,“我是呷哺,我的消费者是谁?我能为我的消费者改变什么,让我的消费者更满意,让不来呷哺但是应该属于呷哺的消费者还会进来。”
 
这是我要思考的问题,这是一个填补我们过去空白点。
 
第二个,持久的竞争力。
 
其实跟贺所长说的一模一样,我也没有特别新的东西。
 
你体系化的东西是别人竞争中的壁垒,因为他不太好学,比如说他把赵总挖走了没意义,他可能要把你一套体系内掌握关键的几个人,包括后台的东西都挖走。
 
第三个,呷哺整个利润的精细化管理,这也是很多人学不到的。
 
但是我因为跟贺所长交流也比较多,我学到的很多东西不是说我的创新,也是天天我不停的在看,包括你们前海证券每期的东西我都会细细的看,你们写春节前看好哪些?复苏什么?其实我都在研究,因为我看你们的预测也学到很多。
 
就刚才你说火锅竞争越来越激烈,比如说像凑凑,我们做了茶和火锅的创新和价值,他就在赛道中跑出来了,而且一店一装修,他就在赛道中表现出来。另外鸭血无限畅吃,他的台湾的特质就展出来了,他不用参与川渝火锅的竞争。
 
因为太概念性的东西没太多意义,所以我举了的几个例子。
 
要在竞争中不停的去反省自己,找到新的增长点。
 
另外不要轻易去否定你的赛道,然后东学西学的,最后又不像川渝,又不像小火锅,最后都不知道自己是谁了,更惨了。
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呷哺呷哺
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真知无价,用钱说话
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    2021-03-24 08:22
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