泸州老窖｜经营情况与白酒趋势
心存侥幸
下海干活的老韭菜
2021-03-15 08:45:57
出席专家：泸州老窖专家
最近整个白酒板块调整非常多，我们认为还是回归基本面，而且当前的估值已经都进入了性价比区间，基本面还是非常强劲的。前期我们也重点推荐了泸州老窖，因为结合公司阶段性的增长、一季度&全年目标以及长期高端三家稳步升级的状态，我们觉得老窖当前的性价比还是非常高的。
问答环节：
Q：一季度国窖、特曲、窖龄的打款、发货及动销情况，以及同比增长的情况？
A：国窖：1）回款方面，现在国窖的体量非常大，今年一季度和往年不一样，因为今年一季度开门红的指标有所提高，所以今年大部分区域已经完成了2021年50%的任务；2）动销方面，因为去年比较特别，今年的整体动销比去年和前年都有很大的提高，现在整体库存指标也处于一个非常良性的状态，所以今年对于市场的容量以及任务的完成还是还是非常乐观的。
特曲：处于调整的阶段，所以比去年和前年有稳步的回升，但是特曲回升的力度不是太大，今年一季度的动销和回款情况比去年增加很多，比19年有10%以内的提升。
窖龄：河南一季度有略微的提升，但是整体提升并不是太大。
目前这几只产品都向着很良好的方向发展，最主要还是国窖，到明年预能达到10亿以上，这个体量就很大了，并且现在市场上的库存一直处于良性的状态，也就是说一个月以内基本上能动销完成，情况还是很乐观的。
Q：之前公司发文说2月份国窖停了配额，3月份开始是否已恢复正常？如何展望二季度的价格？A：已经正常了。一季度回款有一点乱，回款价格一部分经销商直接890，一部分经销商是930（含20保证金，即910的价格），也分计划内和计划外，对经销商是有区别的。二季度的配额确实取消了，现在虽然恢复了，但是仍没执行3月份的配额，因为基本上还没到时间。
现在公司的价格还没定下来，预计会以930的价格体系去打款，只是内部的初步预计。但是可以肯定的是，这次3月份配额一旦恢复，肯定要提价的。今年公司对国窖的要求很高，因为今年整体销量不是太大问 题，最主要的是对价格的稳步提高，因为现在价格又到了一个很尴尬的阶段，各层的利润相对较低，特别是终端的。所以说今年最主要的就是提价。
Q：未来提价幅度？
A：未来终端成交价至少能达1000元左右。终端接货价会达到930，因为现在已经达到了930，预估以后可能还会提高， 但是也不会提高太多，必须要保证终端利润70-80元/瓶。后期继续提价的节奏肯定是有的，因为现在销量不成问题，最主要的是一定要把价格稳步提高。
Q：河南去年召开会战，20年国窖收入情况如何？21年和22年有没有大致目标？
A:国窖会战对整个市场有很大提高，河南去年6个亿销量，增长30%， 今年规划保底7.5个亿，明年预计保底10个亿，原来预计的比这个还要高，但是现在只是根据合同任务和大概余额的预计情况。
Q:国窖在河南地区的高增长是抢占了五粮液份额吗？国窖和五粮液体量比例大概多少？
A:之前我们以为是抢了五粮液的份额，但这几年已经没有这种观点了。五粮液和国窖都在增长，因为这个价格带容量很大，不存在抢不抢的问题，即使五粮液不存在，国窖的体量也不会提高太多。主要还是因为茅台价格上去后，将原本在这个价格带很大需求释放出来了，目前五粮液在河南40多亿，国窖7-8个亿左右。
Q:国窖在河南消费场景的结构？
A:只是大概预估，1）宴席一直是国窖短板，占比5%左右，比五粮液差很多，所以今年重点突出有特色的国窖宴席，打造宴席方向。2）团购是国窖的重点，占比重要场景，包括纯粹经销商、公司专卖店 及终端店的团购，合计至少占到60%左右。剩余就是一些零散的销售。
Q：酱酒热对老窖特曲窖龄影响大吗？
A：影响非常大，非常火爆且处于跟风状态，酱酒销量高于浓香型，酱酒升值空间大，2000元以下价格带都会受到酱酒冲击，特曲要像国窖一样爆发式增长不太现实，但好在特曲有一定消费基础，培育了很多忠实消费者，还会有一定销量。如果没有酱酒，特曲和窖龄的增长速度至少有20%以上，甚至能接近30%，因为当时特曲已经控了将近6个月的货，所以当时是非常轻的、非常干净的，正准备发力，遇到了疫情和酱酒热，导致特曲现在很难受。特别是窖龄，一直也做了很多工作，但是终处于一个很稳的状态，基本上看不到太高的增长。特曲今年好得多， 因为沉淀了这两年价格基本稳定了，前几年特曲做了很多消费者工作， 所以现在能看到明显提升了。酱酒不仅是对泸州老窖、对这个价格带的很多酒都有很大的冲击，现在很多人觉得酱油确实升值空间比较大，并且喝后感觉也相对好一点。
Q：特曲和窖龄今年有没有继续提价的计划？
A：现在特曲已经不会再提价了，因为我们没拿到任何提价的信息，因为特曲从原来成交价900多一直挺到现在的1300-1400，已经挺价到位了，如果继续提价最多也就到1700-18000，这个价格段竞争太激烈
了，现在特曲位于的1400-1600的价格带基本上没什么名酒或太强势的产品，如果能够在这个价格段深耕细作，它容量一定会爆发的。
Q：今年在河南或其他竞争比较激烈的市场还有会战吗？
A：会的，河南会战是选了几个重点市场（会战市场），和公司签了三年合同，也就是会连续做三年的基础会战，所以今年河南一定会有会战。
今年其他地方也有做会战的准备工作，如果公司要继续挺价，可能会向后延期一下，但是按照公司设计，会战会在其他一些重点城市逐步的开展的。
Q：其他重点城市的会战会不会用来打造一些大单品？
A：现在国窖和特曲大单品的概念已经定性了，其他产品确实也有这个理念，但是想要做起来至少是三五年的事情，目前能够成为强势大单品的也就是特曲了，如果特曲今年把一系列政策到位，还是有很大提升空间的。国窖肯定是作为重点中的重点产品，可能到今年年底销售就会达到200亿左右。
Q：现在全河南都是久泰模式吗？
A：久泰模式只在几个选出来的市场启动了，因为久泰模式需要达到几个条件以后才能进行，现在很多市场还是1+1的经销商-厂商联合模
式。
Q：所以您刚刚说的930是国窖公司给久泰的终端价格吗？
A：930是重叠的：第一，现在不管久泰公司还是经销商，给终端的价格都是930；
第二，我们预估以后久泰公司和经销商给国家公司打款也是930，当然这个文件还没出来，因为3月份配额还没到执行的时间，届时可能和930有一定出入，但是会不太大。
Q：经销商的批价？
A：因为经销商2月份配额没执行，3月份配额还没开始，只能说之前执行开门红时期有两个价格体系（当然有很多决定因素，比如开票信息等）：第一个就是纯粹的890，另外一个就是930开票内含20的保证 金，即找到910。
Q：久泰模式下终端大概多少入股，每年分红多少？
A：这边一个终端入股原始股金有50万左右（一股），但是可能每个地方不一样，比如小市场可能只有10家，大市场的话30家或50家都有。区域间的差别性比较大。
分红情况，比如说在一个小市场一共有10家终端，一股有50万的股金可能会得到几百分，是根据积分的形式去算的：你的50万占到多少积分，卖一件货可能会得到20的积分，最后大家把基本加总，根据你的积分占总体的比例，去分基金池里面的钱，但是具体每个地方情况是不一样的。
Q：1573过去一段时间货折和促销的情况是什么趋势？2021年会如何变化吗？前期调研反馈未来货折比例可能会慢慢减少。
A：大趋势都是在减少，18年是很高的，基本上能达到20个点，但是这几年是越来越少了。不过河南比其他市场还要高得多，因为河南作为会战市场，整体比其他市场基本上会多10个点左右，其他市场也就3-5个点，甚至好多市场促销物料就没有了，而河南还能保证陈列和品类。量化来说，以河南市场为例：18年就是深度改革之年，最差的经销商也有15个点，好一点能达到20多个点，25个点的都有；19年就缩减很多了，19年有15个点；20年由于长时间停货，差距比较大，平均下来也就十几个点；21年因为有会战，基本上还能达到12-13个点。河南由于是重点市场所以下降不明显，但其他地方有明显的下降，可能要低7- 8个点。（包含搭赠、促销物料及陈列等所有促销货折）
Q：如果仅算产品那部分，在其中占比多少？
A：不一定，促销是以方案制进行的，给定一个销售费用比例，有时可能是促销物料多一点，有时可能陈列费去做一点，这个比例是在变化的。
Q：厂家在空中地面广告的支持力度上，几年有没有变化？
A：现在广告力度也有所下降。因为18-19年正是上升爆发期，所以但是费用基本上用不完，做了很多广告，但现在户外广告是越来越少了， 因为这部分支出成本非常大。
Q：促销和广宣费用的减少趋势是因为我们之前的消费者教育在当前阶段进入收获期了所以效率提升了吗？A：效率提高是一方面，另外一方面是方式的转换，因为如果每年都这样基本上没什么意义了，所以向联合形式的名酒进名企、高尔夫协会等方式倾斜了。那些纯粹的大牌广告可能会减少了，会更加精确地针对到消费者。
Q：我们在一个市场做成熟后好像会把经销商扁平化，即以小商为主， 这样去做团购活动会不会有资源的劣势？A：可能最初是全省一个经销商，扁平是分解到每个地级市一个经销商，所以可能只是把省代取消 了，因为现在名酒的利润支撑不起来这么多的环节。所以这个倒是不影响，其实现在一个大商的人脉根本就辐射不到全省这么多地方，扁平下来以后对国窖从产品、资源到推广都还是有很大的好处的，这个不用担心。
Q：扁平到什么市场？比如成熟市场西南区域，一个地级市有几个经销商？
A：一个地级市至少保证一个经销商，如果没有经销商，可能会采用久泰模式，或者一个渠道经销商，再加一个团购经销商，或是再加一些专卖店，至少能保证做全渠道的经销商。
Q：经销商也不会招太多吧？
A：一个好的地级市，终端也就100多家，所以一个地级市一个全渠道的经销商是最多的，只能有一个。
Q：久泰模式分红根据的打分系统似乎不太透明？
A：打分制度其实是很透明的，是由三方监管的：1）老窖公司业务人员，2）原来的经销商一旦扁平了，原来的经销商也会参与到里面， 3）一些新加入的终端商户。所以几方监督还是相对比较透明的。
配额的影响其实不大，因为这些增加的积分是比较少的，最主要还是你拿的原始股金的，另外一项就是卖货的积分，能够量化的全部是比较主的，一些比较模糊的项目积分非常少，可能你对公司有比较大的贡献 会增加10-20分，但是这个最终的占比非常小。
Q：新市场从进入到培育的过程中，渠道的模式的迭代和变化？A：1）18年之前，经历了从柒泉模式专营公司的改革，但是这两者基本是一样的性质，及纯粹以经销商为主导。
2）18年以后就进入了1+1模式/厂商联合模式。也就是经销商只负责配送、打款和团购的推广，市场终端全部由国窖公司的业务人员去做，经销商是不能卡扣市场上费用的，这些费用都按照公司设计理念，由公司的业务人员直接落地终端，经销商赚的是的年终返利/模糊奖励。
3）去年到了久泰模式就进入了一个更深的层面，当然久泰模式没大量推开，也是逐步的在改革中。
Q：如何判断某个区域市场增长达到了转折点或爆发点？
A：这种判断其实很不准确。比如一个地级市，原来经销商最多能做2500万，但是突然改革，换了一个经销商或者引进新模式，第二年就变成了4500万，所以这个地方本身是否具有爆发的潜质不是太好判断，但可以肯定的是，现在河南大部分市场，只要经销商跟换或模式改革比较成功，第二年翻倍或以上都是很正常的。
Q：怎么看老窖和五粮液的差距，五粮液今年批价可能挺过1000，国窖价格会跟他拉大吗？A：五粮液我们现在基本上一直是在跟着的，年前也挺价了但是今年可能受国家政策影响，以前挺价是很高调的，全部是先宣传再挺价，但现在是偷偷挺价，但是大家都很清楚。今年对于国窖来说量的指标已经不成问题了，所以今年最主要的就是稳步提升，把价格挺上去。
Q：有说法认为1000是个心理门槛，所以可能900-1000挺价比较慢， 但是1000-1100可能比较快。会不会出现比如五粮液提前跨过1000， 然后它就开始加速提价，拉开与国窖的差距？A：不至于。因为这两个酒当前的关系是：只要五粮液能挺上去，对国窖的挺价也是好事，如果他挺不上去，国窖也不可能挺上去的，所以不用担心差距拉大，公司现在调整非常迅速，信息及人员的效率都非常高。
Q：今年国窖的返利情况？
A：有两种说法，因为公司每年到这个时间点怕返利返回来后拉低价格，所以每年都说要减少甚至取消模糊奖励，但是现在基本上是不可能的，因为国窖经销商赚的利润就是这一部分，如果这一部分取消，国窖
是没有做议价的能力的。所以返利仍然会存在，预计返利是8-11个 点。但是返利返起来比较麻烦，2020年的返利现在还还没返，可能今年初期会返一部分，到今年年终才把去年的返完。
Q：高端酒销售情况很好，河南市场次高端酒销售情况如何？是否跟随高端酒有消费升级趋势？
A：现在次高端受酱酒冲击比较厉害，所以次高端的情况和高端恰恰相反的，如果按照往年经验，高端这么好的情况下，次高端也应该有很大的增长。但是现在收到酱酒冲击，次高端产品看不到快速增长的希望。
Q：河南的仰韶集团一季度销售情况很好，这是不是只是个例？
A：仰韶其实处于中低端位置，他卖的好的也是最低端的500-600价格带的人之韵和人时，他真正的高端产品天时销量非常小。所以目前情况来看，次高端的剑南春销量肯定比去年有很大的提高，但是能够达到很大的增长也不太现实，和19年相比不会有太大增长，因为酱酒在河南占比很高。
Q：河北受酱酒冲击的大吗？
A：河北虽然和河南挨着，但是这两个市场差别很大。河北倒是比河南受影响小一点。
Q：剑南春现在在次高端的价格带里头的一个情况？对它未来的走向的预期？
A：次高端卖的最好的就是剑南春，其他的产品和他差别太大，所以未来几年剑南春仍然会有很大的增长，至少比其他的次高端产品要高得多。
Q：五粮液和国窖在次高端价格带布局的产品和剑南春的对比？
A：差别还是很大，消费者会选择次高端的头部产品还是选择一个高端品牌的次等产品。再加上剑南春的现金价值在这放着，其他酒短期内不会对他构成什么威胁或者影响。
Q：对酱酒热在今年及未来三年走向的判断？
A：要分开来看，有些市场可能酱酒只是刚热，但有些地方已经热了很长一段时间。现在看最早的一批酱酒做得比较好的市场，现在分化得非常严重，因为好的酱酒价格非常高，差的大家都不愿喝了，所以酱酒今年甚至明年可能仍然会非常好，但到第三年我觉得就不一定了，因为目前大家对酱酒也处于一个很无奈的状态，很多终端店及消费者想去卖或喝，但是价格完全的不受控，导致大家对这个东西逐渐不那么上心了， 逐渐愿意去培育自己一个比较稳定的产品了。
Q：怎么看待现在次高端的竞争格局。以及未来的趋势？
A：本来我们预估今年剑南春销量会下降，但是当前他的销量仍然会有很大的增长，所以说次高端预计未来几年剑南春仍然是老大，不会有其他酒对他进行冲击，但是这个价格带可能会多出来一两款像酒鬼等类型的，但是想让他做大也不现实。另外一个主要的产品就是汾酒完全有机会起来，因为这种清香型这种香型也比较独特，所以未来汾酒可能还有很大上升空间，舍得和水井坊的上升的空间我觉得不是太大。
Q：次高端这几款酒各自具备差异化的定位是什么？针对的消费群体各自有什么特征吗？
A：1）汾酒：清香型可能是做得比较细，并且汾酒去年对渠道也有深入的改革，好多经销商已经换掉了。所以汾酒的市场梳理和运作是非常流畅的，销量会逐步有提高，最起码是非常稳定的。
2） 舍得：不太稳定，他的经销商换来换去的，好多经销商突然间就不干了，也是由它的操作模式决定的。所以我对舍得不是太看好。
3） 水井坊：在河南是总经销模式，对未来的影响是有限的，能够保持现在的量，有10%的增长就已经很不错了，可能还不会有这么快的增长。
Q：您觉得在千元价格带放量的过程中，相比五粮液，国窖有什么优劣势？
A：去年有一次，五粮液突然放量，它的1618乃至整体的价格突然就回落了，这让我们发现五粮液也是一款很正常的酒，之前总觉得他像神酒一样、价格调控很容易。所以我们觉得未来国窖和五粮液的竞争会处于非常胶着的状态，可能会持续很长的一段时间，毕竟国窖有国窖的特点。
国窖现在最主要的就是严控渠道，对各种团队、公司的信息会集中到 一起，调整起来是比较灵活、迅速的；但是五粮液是由经销商因素和团决定的，他可能动作会比较慢一点，市场会调整期会长一点，现在五粮液的知名度和品牌影响力仍然是远远大于国窖的，但是通过这几年的努力，品牌的影响力差距会逐渐的会缩小。对于放量，我觉得现在无论是国窖还是五粮液，每款酒都是不敢轻易放量的，也就是不敢去做很大型的政策，可能还是采取稳步提升，或不易变现的政策，不会使用可能导致价格迅速下降的那种方案。
Q：未来千元价格带除了五粮液和国窖还没有恰有潜力的品牌？
A：未来我觉得是不会有。以内千元价格带除了品质以外，最重要的还有现金价值，现在国窖和五粮液是完全可以变现的，但其他产品可能会比较复杂，并且是不保值的，所以千元价格可能会多一款酱酒，但也是很困难的，在这个价格带想要有一定的量，没有三五年甚至六七年的培育是很困难的。
Q：目前河南市场整体消费升级的速度？
A：这几年消费升级是非常明显的，之前低端的量是很大的，但是现在能看到好多场所不拿个300元以上的酒是很没面子的。但是在以前几十块钱或100元左右都可以，现在至少是300以上的，并且升级非常快。
Q：茅台开箱政策是否对五粮液或国窖有促进？
A：茅台现在非常不稳定，除了开箱政策以外，关键是很多店是不敢去卖的，因为现在他们规定不能超出多少钱去卖。而且开箱卖本身影响是很大的，不容易辨别真假，送礼很不方便，价位也挺得很高的。所以对于五粮液和国窖的价格段是有一定的提升的，因为我感觉是因为茅台上去了或有其他的操作，导致现在国窖和五粮液的量一直在增长，并且增长的空间还是很大的。
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