【广发纺服】海澜之家三季报交流电话会议纪要20201029-韭研公社

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【广发纺服】海澜之家三季报交流电话会议纪要20201029

心存侥幸

下海干活的老韭菜

2020-10-30 08:51:12

时间：2020年10月 29日

嘉宾：副董事长周立宸，董秘许庆华

三季度基本情况：

近几个月来服装消费的逐步回暖迹象是比较明显的，既有疫情得到控制后消费心态的积极变化和影响，也有近期市场对今年冷冬有一定的预期，我觉得更重要的是各个服装企业包括海澜，审时度势，积极应对的良好结果体现。对我们来说，7-9月的Q3恢复情况是非常好的，整个零售终端包括主品牌，流水不断的增长，线上销售也翻倍的增长，公司孵化的新品牌近期表现也比较优异，我们认为公司的经营健康度得到了进一步的提升。简要介绍一下三季报的主要情况。

从收入方面来看，随着疫情影响逐步减小，消费进一步的回暖反弹，前三个季度公司营收的同比降幅逐步收窄。一季度是-36.8%，二季度是-8.18%，三季度-7.35%。那么如果把去年Q3女装爱居兔剔除后，收入进行比较的话，今年我们营业收入下降幅度是-3.67%，降幅还是比较明显的。从终端的流水来看，第三季度的终端流水已经有一个小个位数增长了。10月份至今，主品牌海澜之家的线上销售还保持一个双位数增长，线上仍保持高速增长，所以我们对四季度还是充满了比较大的信心。值得一提的是线上今年1-9月的表现是非常靓丽的，整个线上的营业收入是13亿多，增速超过了55%。从单季来看，线上增速在逐级提升的，Q1是16.7%，Q2是40%，Q3就达到了170%。线上销售的增长速度我们认为主要还是得益于公司根据线上销售特点，以及各个线上平台对产品的需求特点，采用了比往年更灵活的营销策略，再加上我们有了更丰富的产品线，联合各个传统的电商平台直播带货，社区营销，小程序等等，多平台的持续发力。8月份也做了一次线上奥莱活动，三天做了超过两个亿的销售情况，创下了小程序服饰品牌单场成交的最高记录。我们更想说的是我们在各个平台售后的流量在品牌上沉淀了下来。我们看到线上的会员数和粉丝数都长得非常快，以海澜之家主品牌为例，仅Q3就新增了会员数110万，新增粉丝180万，会员数和粉丝数累计分别超过了1900万和2500万。给我们将来线上销售的持续高增长打好了基础。从结果来看， 1-9月线上销售主营收入的占比从去年同期的不到6%，现在提高到了11.59%，提前完成了年初要求达到10%的目标，这是首次的一个突破。从收入端分品牌来看，Q3首先是主品牌延续了二季度以来的恢复惯性，从三个月份来看，从终端流水线仅线下门店这块，2月份基本上是零销售，3月份做了一半，5成左右，4月份做了6成5左右，七八月份逐渐就回到了差不多9成中，那么9月份就已经回正了，那么10月份已经有稍微增长了，所以在Q3的这种流水的拐点是非常明确的，最近一两个月的这种正增长主要我认为还是同店增长带来的，大家能看到我们披露的数据，门店数今年基本上保持了一个稳定数。所以像10月份的这种增长基本上都是来自于老店的增长。从其他品牌来看，圣凯诺Q3有20%的收入下滑，从合同订单来看还是比较稳定的，圣凯诺品牌的收入确认是根据发货来的，那么季度之间的收入会跟零售品还不一样，有一定波动性。从整个年度来看，我认为圣凯诺还会跟以往一样保持比较稳定的营收或利润规模。从其他零售品牌来看，继续保持了一个比较高的增速。1-9月份，包括了海澜优选、OVV和两个童装等核心营收增长超过了50%。我们重点要提的17年以来孵化的OVV和优选。OVV女装品牌本身产品的时尚度性价比都很高，我们一直是坚持把品质感做得非常好。所以这几年来陆陆续续得到了女性消费者的高度认可。1-9月份的收入增长幅度超过了50%，随着《三十而已》热剧，品牌得到进一步提升，所以说Q3OVV的销售就翻倍增长了。优选作为一个生活家居品牌，今年表现得非常优异，前三季度累计增长了70%，第三季度增长了60%，这个品牌我认为后面具备了非常好的一个增长潜力。现在优选的品类迭代的速度非常快。从以家居服装为主的销售占比比较重，已经逐渐过渡到了以杂货慢慢占据了主流，而且杂货类标品的采购也开始采用了类似于海澜之家可退货的采购模式，这种情况下会使得品牌的现金流这块以后会表现越来越好。所以对这个品牌将来的潜力是非常看好的。

从利润方面来看，虽然整个报告期规模净利润是12.9亿，同比下降了50%， Q3下降了30%，但我要强调的是从整个是经营角度来看，因为去年在Q3时，有1.93亿的投资收益，今年投资收益只有50万，如果两期同期扣除的话，今年的这种经营性的净利润应该还比去年同期增长了40%。从仅从经营性的利润角度，从业绩来看的拐点也已经到来了。再说存货，今年报告期末的存货是86亿，今年年初是90亿存货，去年同期是94亿。三季度末的存货，不管是环比还是同比都有了一个下降。所以存货规模进一步下降，也证明了我们一直在在改善存货的质量。8月份通过线上奥莱也清了一批库存，使得存货结构再进一步得到优化。从报表上也能看到这种体现，1-9月份以存货跌价为主的资产贬值损失是3.67个亿，半年度时是3.75亿，以环比来看，我们没有新增最大计提，这也说明了库存结构已经在 Q3时得到了极大的改善。

毛利方面，考虑到疫情的影响，今年不管是线上还是线下整个在产品营销这块做了很多的灵活性处理，所以这个会对毛利率产生一定影响。整体来看，跟去年同期相比下降了1.5个百分点左右，那么Q3毛利率也稍微比去年同期下降，我们认为后面不管是线上线下随着产品的周转都在逐步的加快，订货也好，包括产品结构，包括了更实用、更高性价比、更具备功能性的一些品类会使得整个销售得到进一步提升后，那么毛利率这块应该还是跟以前一样保持比较稳定的态势。

另外从门店拓展方面来看，今年整个1-9月份，净开店一家店，保持的比较平稳。Q3一共新开了267家店，有65家的直营店，那么从1-9月累计来看，我们新开了566家店，直营店是150家，这个期间关闭了565家，其中这里面有60多家直营店。所以总数虽然是保持稳定的，但从直营店和加盟联营店这两个维度来看，我们净开84家直营店，然后关了83家的加盟店，所以按照我们门店拓展的布局要求，继续扩大在商场购物中心店的占比，这里开店主要是开直营店为主，我们在接触这块的门店，主要是做一个布局的调整为主，总数要求是基本保持稳定。那么直营店的增加也会带来在报表单一些费用率的增加，包括销售费用和管理费用等等。但这种调整会使得后续的门店质量要进一步提升，也为后续线下门店的销售再继续得到一个恢复和增长，积聚一个后劲。门店端从海外来看，海外疫情爆发比国内稍微晚一点。从3月中旬左右，海外的门店陆续开始停止营业，4月底左右开始陆陆续续恢复，到6月中旬基本全部恢复营业。我们现在海外一共有70家店，目前整个门店的销售收入基本恢复到了去年同期的水平。

总的来看，今年三季度虽然说从整个报表来看，收入利润端可能后面需要再继续努力，但三季报体现的亮点也是非常清晰的。主品牌的终端流水已经有了一个小个位的增长，四季度以来10月份有收入的增长，线上这块四季度在延续前三季度的一个逐级提升，整个增速的一个态势。后面的整个线上销售这块会表现继续比较亮丽，新品牌的培育现在在持续的发力，表现也非常好，包括了优选、OVV、两个童装，今年这几个品牌对我们整个公司的业绩拖累会比去年要进行收窄，明年其中一半以上的品牌将会实现盈利，所以明年在几个新品牌中间会更值得大家期待。

【Q&A】

问：海澜之家这几年在不断地寻求突破，品牌定位上以前更多偏男装，现在是一个国民品牌国民化的定位。产品上也有更多功能性的产品推出，供应链上也有尝试快反，营销上最近有更换代言人，能不能介绍一下海澜之家未来发展的方向？包括品牌、产品、渠道、营销、供应链上接下来的打法？

答：首先针对主品牌这块做一个剖析。首先主品牌海澜之家从最早2002年定位是海澜之家西服自选做单一的品类，扩展到现在，其实我一直在迭代，到了今年无论是休闲类，时尚类，还是商务类，都占到了比较大的平均的比例。对于2020年其实三季度之所以恢复的那么快，主要原因第一个是在品类的供应链上做了比较大的优化，在三季度并没有做太多的打折和促销，这一点是我们坚持住的，主要还是靠货来去冲击业绩。举个例子，三季度时，在实体店也会销售跟哆来梦联名的儿童类卫衣，亲子卫衣，这是以前没有过的产品，畅销率很高，销售率比男装还要高。第二个我们尝试开发了更多科技感和功能性的产品。比如今年三季度推出了跟罗永浩合作带货的全能夹克系列，既有双面穿，一衣多穿，便携携带有增加充电发热的功能，甚至有的产品自带u型枕，坐高铁坐车都可以把u型枕拿出来，吹一下气，路上也可以做更好的休息。所以今年推出的将近100万件全能夹克系列目前从销售率来看也是远高于平均的，这对于未来的布局有比较大的启示。2020年整个纯商务类的品类和产品，我们会战略性的在未来三年收缩，而更多休闲和功能化的产品，甚至我们有40%的女性用户需求，为她们定制开发的一些产品会越来越多。所以海澜之家从原来男人的衣柜逐渐往更加国民品牌的方向进行迭代。前面的三年，其实我们在线下实体店面临更多的是老店的同店下滑，这一点从三季度的效果来说基本已经探底了。探底的原因主要还是在品类规划上。前面三年，纯商务产品正装、衬衫、套装、西服、大衣等等这些以前男士特别爱买的产品。随着消费习惯的改变，重复购买它的人越来越少，相对来讲复购消费也越来越低，大家更愿意穿在商务场合上穿相对休闲又不落俗套的一些舒适型产品。比如夏天不穿短袖衬衫了，都改穿POLO衫了，我们会未来三年会做产品的迭代更新，主要是在品类和大的规划上面的。针对整个品牌从男人的衣柜逐步向国民品牌国民化、深挖消费者这个方向去迭代。然后产品供应链，把进一步把商务类产品的比例降低，把出样，把所有展示陈列的面积让位给更多功能性的、亲子系列的，、科技感强的、设计感强的产品，去冲击同业销售额，这是在这个品牌端和产品端做的变化。代言人为什么在这个节点变更呢？是因为从上半年形势看下来，发现整个市场是属于比较消沉的，不一定指的是营销公关上面做的事不多，而是大家可能还是在追逐所谓的流量，比如说易烊千玺火用易烊千玺，王一博火用王一博，但大家发现用了这些人后，你看起来品牌是更加年轻的，但对你原有的客群是否有帮助？他们是不是有感觉？这些原有的客群他买不买单，会不会因为代言人变得更加的年轻和流量了，而去产生更多的复购。我们研究发现并没有，包括使用林更新代言人会发现年轻的消费者，尤其是女性，她们会很喜欢，但事实上从消费和购买力上面，并没有产生大的拉动。在上半年时刚好疫情有这样的一个机会，周杰伦一直在台湾，我们有机会跟他中国经济团队接洽。我们觉得去年从周杰伦发布了莫吉托的单曲来看，他在8090甚至00后都有一定的号召力。所以我们在10月份官宣了和周杰伦代言的合作。目前从市场的反馈和原有消费者的反馈来看，效果非常的好。首先所有5万名店员，周杰伦是伴随他们长大的，店员现在平均年纪也在25-30岁左右，他们对周杰伦非常有好感，所以换的代言人店员非常有自豪感，给消费者介绍时是从发自内心的告诉消费者我们的代言人升级了，换成了更具有国民度的周杰伦。其次消费者主力在30岁左右主要就是8090后这样的年龄段，他们已经进入到了我们的核心群体，这部分核心群体对周杰伦也非常有感觉，甚至网上很多开玩笑的评论，“没想到从穿美特斯邦威的年纪变成了穿海澜之家的年纪了”， 这个梗说明了很多在三四五线城市的消费者，并不是生活条件或者生活圈子发生了巨大的变化，只是他的年龄发生了变化，在选购品牌时，海澜之家用周杰伦代言对于消费者的冲击和感受是往前走一步的。所以我们今年换代言人也是希望刷新大家对于海澜之家的认知，这是我们去做的一个进步和调整。未来的四季度，我们还会让周杰伦跟我们的冬季的新产品，极光系列的羽绒服，去根据功能性一些推广的营销。从品牌端的变化，商品端格局的变化，再到我们形象代言人的变化，让我们坚定了四季度要朝着更好的方向去发展。三季度报表上体现的是部分的原因，但是从四季度来看，我们希望四季度步入全面增长期。一季度如果是疫情的困难期，二季度是缓慢恢复期，那三季度就是市场稳定期，四季度，是对于我们服装品牌来说的一个全面冲刺期，也是个全面增长期，所以目前我们对四季度还是非常有信心的。

问：品牌在货品上更强调功能型产品，IP联盟款也越来越多，能否具体介绍一下跟供应链这块的合作？比如在产品研发设计上，如何跟供应商合作能推出更多高质感的功能性产品？

答：今年我们在三国系列的卫衣，还有全能夹克系列上面尝到甜头了，今年我们做了比较大的在设计团队上的变动，是从上半年趁着疫情，做了人事调整，首先整个商品中心的负责人和内部结构管理机制做了一些调整和改变，其次单独成立了一个专门研发新材料以及做研发设计的团队。所以今年夹克系列也是在上半年调整完之后决定推出的，现在试下来效果非常好，后面我们会把这一块进一步放大。我们今年发现了一个类别做的还是不错的，就是卫衣里面加了一些比较有保暖发热的科技绒，销售非常的好，但是今年的投放量并不是特别大，是在试水。明年的话我们会把它的规模和量去进一步的放大，会找更好的原材料商去进行一个升级。因为现在消费者对于保暖这一块诉求很高，但是传统的保暖类的产品以及我们的畅销品，比如说保暖衬衫，还有保暖类的T恤，其实已经是满足不了新一代年轻人的需求，新一代年轻人也是需要保暖，但是需要相对更加休闲一点。所以在我们今年试水还算比较ok的卫衣系列里面，会增加一些科技保暖的科技绒，然后把它进行进一步升级，明年的功能性产品也会找更多的国际化医疗公司去进一步的升级，甚至明年还会推出正在研发的太阳能发热系列，之后根本不需要充电宝了，进一步的去把消费体验和消费者对我们的感知度做得更好。在商品端其实是有这样的一个改变和变革的，明年会进一步的放大。

问：公司的电商渠道未来的打法？货品、价格和不同的电商渠道是什么样的一个战略？

答：线上目前增长还不错，有几个原因：1）整个行业电商今年都表现不错，比如说三季度都有三四十的增长，但是我们的表现比行业还要高，尤其是在传统电商以及新流量的抓取上面。

这里简单的提一下未来三年，我们会把电商的比例再进一步提高。原来我们电商占线下的占比也不高，只有6~8个点左右。今是因为疫情，一季度我们线下的销售相对来讲比较低迷，所以说今年的线上占比已经是达到10%了。四季度目前来看，我们的趋势依旧还是能延续三季度的高增长，所以对四季度还是比较有信心。对于未来三年，我们线上的比例还会进一步加大。目前定的三年的战略规划目标是纯线上这块平均每年要20~30的复合增长，我们主要做了几项部署，第一项是我们增加各个平台的发力点，比如说我们和天猫的合作会进一步加强，我们社群的今年增长也是相当不错的，我们会生根各个平台在传统电商上面去进一步的老店和老渠道的同比增长。这里面10~20个点是没有任何问题。第二个，新营销方式的增加。比如说我们今年8月份尝试了一个海南云店，这是一个试水。我们还专门成立了一个新零售的团队，所有的直播合作都是由新的团队去完成的。今年预计创收还是比较不错的，具体数字不去详细说，但是明年定了一个翻倍的目标和计划，如果表现好的话可能是2~3倍。这些都属于新流量的扩张和抓取，针对本身我们明年推出新的功能性产品，再配合一下新的营销手段，它还是有一个内生性的增长，所以我们对于电商未来的三年还是抱有比较大的期待的。另外我们在上海成立了分公司，主要是针对和其他各个新的品类研发，做电商专供的战略合作的，这一块还在项目的筹备期内，还是希望与业界比较牛的公司去跨界合作，来为我们的电商进行助力。这一块是属于锦上添花，它不影响我们未来三年的实质的收入的表现。

问：能否展望一下公司未来3~5年的一个愿景？对于收入市值有没有努力的方向？

答：5年有点太长，可以说3年的愿景，我跟大家大概介绍一下海澜之家的框架。海澜之家作为一个国民品牌主品牌，下面有一个独立女性品牌oVV，针对年轻人生活方式的品牌“黑鲸”，有针对25~45岁零售杂货的品牌海蓝优选，还有两家新收购的童装公司，一是针对大众下沉市场为主的中国好童装男生女生，还有一家是中国比较头部的婴童品牌英氏。整个矩阵里面可以看到，后续三年我们不会在新的男装品牌或者类目上面再去拓展，因为我们整个未来的战略，是针对不断去向女性以及生活方式的方向去迭代和孵化品牌和产品，这是我们对于未来3年到5年的一个消费者的洞察。我们认为现在这个时代是一个她经济的时代，海澜之家有40%的女性顾客，本身主品牌也要去为女性的需求和消费来研发和开发商品。所以整个的未来3~5年，一定是围绕一个大的她经济的消费逻辑去进行迭代的。我们的愿景还是成为中国优秀，甚至是顶尖的品牌零售孵化管理公司，这一点上面可能跟其他的一些上市公司不太一样。比如有的上市公司它可能会聚焦在某个类别和单品上面，有的上市公司可能聚焦在纯时尚的领域，但是我们还是会围绕一个大的消费方向，在独立女性消费、生活方式消费品的这样代表未来的消费的方向去进行迭代和发展。我们今年其实也砍掉了一些不好的品牌，比如之前孵化的一个男装品牌后面就不再发展。我们公司未来三年的发展，只有头部的和成功的公司能出现效益越来越好，没有发展潜力半调子的品牌，全部会离开我们的体系，这个完全可能就会比较狠一点，有的就不再存在了。所以说对于未来三年，至少会保证所有的品牌更加健康良性的发展，持续的发展，把资源更加向能够每年增长30~50的优质品牌品牌去倾斜，让他们能够自我成长。在品牌的孵化的方法论上面，不会向传统固化方法一样，比如说全都放在江阴，全部放在总部，像我们的Ovv就坚定的在上海发展，英氏坚定在广东发展，男生女生坚定在浙江发展，采取我们和团队这样一个分层的管理，这样才能让一个品牌独立的良性的朝着他的客群的方向去发展。所以对于未来3~5年，尤其是近三年，我们还是希望上市公司现金流更加健康，存货周转更加健康，然后所有的新品牌孵化优胜劣汰加剧，好的品牌更加脱颖而出，部分品牌在明年首先要实现效益和收入双丰收，这是对于未来三年必须要去做的事情。

问：市场之前有些观点认为海南这家男装已经比较有天花板了，但优衣库在日本男装的市占率要比我们高出很多，怎么看待这个天花板的问题？海澜之家未来在进一步提高市占率方面，当务之急是要改革或者提升哪些方面？

答：针对第一个问题，日本除了优衣库以外，还有一个品牌叫青山洋服，这两个品牌有一个鲜明的对比，优衣库是针对他的消费者进行了全方位的迭代，在产品力和研发力，它其实每5~10年都会有一个比较经典的产品系列推向市场。而青山洋服是专门做正装西装套装的衣服，曾经在十几年前跟优衣库一样辉煌，而我们海澜之家当初其实也是考察了青山洋服，因为它是比较商务的一个品牌。事实上十几年过去，青山洋服慢慢越做越小，越做越困难，原因就是它围绕还是商务正装这个领域里面扎得特别深，而在日本其实也越来越休闲和休闲化。原来大家工作和休闲生活，商务类的产品都是基本上是贯通的，既商务又通勤，但随着日本消费发生巨大的变化，像青山洋服这种纯做商务的，每年都会推出一些新的正装产品，新的西装面料，但事实上市场份额也一直在丢。究其原因，他在商品开发的力度上面，围绕自己的舒适圈在做，所以一个品牌的迭代，关键还是他们能不能挖掘到消费的趋势，迭代出新的品类。

如果说海澜之家在这两年品类结构上没有大的改善和突破的话，就意味着老店一定会下滑，意味着市场份额一定会丢失。中国的男性他也在发生变化，他的意见也在被身边的女性所左右，他的穿着方式是随着整个身边的意见改变而改变。所以我们在战略的打法上面，尤其是门店端和商品端，一定也是围绕洞察消费者的消费习惯的改变，去做更加符合休闲化生活化场景，但是又能满足商务人群需求的产品，这是能够走得更远，甚至是往外延伸的比较重要的一点。我对比优衣库和青山洋服是想说明优衣库能够走得更远，是因为他们更符合未来消费者的一个穿着的消费趋势，而不是深扎在某个板块，比如说优衣库他也做速干衣，但是给人的感觉就是功能性的速干衣，而不是纯运动的，但是他也让很多的运动人士也去穿了它的功能性的速干衣，并无任何违约感，照样找运动明星去做代言。所以品牌它能走多远，还是看他能不能做出正确的创新，以及在舒适圈里面不要去停留。如果说在一个舒适圈停留的太久，短期你可以吃上点红利，但是随着10年、3年、5年过去了，整个的需求趋势又发生了变化，气候发生了巨大的变化，就会又陷入到一个新的瓶颈。所以回答你的第一个问题就是我们还是会在品类的迭代上面，而非产品个别产品的迭代，去符合消费者的需求变化去做迭代，更加去面向未来。

第二个问题：市占率这是一个水到渠成的事情。我们现在线下所有的品牌加起来差不多要将近7000家门店，首先巩固好盘子，其次购物中心明年也会略有增长，但是更多的我们还是会进行同店增长的生根。未来3年，我们自己定的一个目标是在不考虑疫情的情况下，要去做两位数的同店增长，每年8~10个点的同店增长反弹，这是我们给自己定的一个目标要去完成，其实也是很有潜力。为什么？因为去年的之前的3~5年，确实我们在这个品类的迭代上面不够彻底，今年其实一群反而给我们更加下定了决心，去做出一些改变，而且在三季度哪怕现在刚进入的四季度，我们也看到了一些成效，我们去放大我们的创新成功的点，在后面三年就一定是还是非常有这种突破的希望。 所以公司会通过不断稳固线下以及产品迭代来保持市场份额。在消费者不断发现以及接受公司的新品类新产品的过程中，公司的市场占有率也会增加。线上来说，公司会不断增加曝光率，对消费者在认知刷新上会有一定帮助。所以公司还是会从底层去解决市场占有率的问题。大规模铺渠道的方式是不可持续的，公司不断地增加流量，从而也增加了流量成本。但是这种曝光是否能沉淀消化甚至占领人心，还是要靠持续正确的品类创新去完成。

问：未来公司在供应链柔性方面是否有规划？是否会关注存货周转等财务指标？

答：有规划。公司产品分为期货和现货。期货就是提前筹备的货品；现货是通过快反做出来的货品。现货对于供应链快反的要求是非常高的。在2020Q4有一个特殊的现象，就是由于上半年对于市场的不确定性大家订货都比较保守。所以今年上半年各个品牌包括批发市场等的备货都较少。加上降温较早以及外贸订单有部分回流，所以Q4整个工厂都特别忙，工费、原材料都在涨价，但是这是一个短期的现象。这就说明了期货和现货的比例一定要相对均衡，每个品牌要根据自己的情况做出调整和优化。在2020年9月，公司在9月15号决定去做一个“我爱中国”的系列产品，实际到达消费者手上才10月1号。公司从决定、研发，再到消费者到手其实就只有两周时间，做得非常快，这是公司在数字化上的一个案例。公司现在整体数字化目标是要解决效率的问题，要从供应链上去根本地解决问题。在挖掘需求上，公司也做了一个尝试。公司发现从媒体舆论以及消费者情绪以及反馈上，大家都对今年国庆非常的期待。所以公司才会快速决定要做“我爱中国”的联名系列，售罄率也确实很好。基本上一个礼拜卖了一半，两个礼拜就基本售罄了。公司从中等到了启示，要在环节上直接从工厂嫁接到消费者，实现突破。未来公司会把这块工作进一步放大，计划长期持续提升所有链条效率以及周转率。

问：电商渠道以及电商内部团队是否有变化？

答：今年公司的电商团队确实有一些变化。1）电商团队从原有的单一事业部制变为按照品牌拆分团队，每个品牌团队为每个品牌负责。2）公司对团队的年龄梯队上进行了优化。原来公司电商的负责人现在已经慢慢偏向于战略层面。同时公司在团队中提拔了很多年轻人，比如海澜之家的新负责人年纪较轻。公司从原先的40岁梯队转换到现在的30岁梯队。3）在新零售的团队上，公司使用了新的团队，并没有用原有的传统电商体系。现有新的年轻团队抓取新的流量、新的资源，目前效果还可以。在电商渠道的铺设上，公司在抖音平台上的Q3效果非常好。公司在9月份保持了抖音的全网男装销售第一，超过了女装。

问：公司在功能性以及宣传上是否会有一个统一的规划？

答：2020年比较特殊，由于疫情周杰伦一直在台湾，所以所有的拍摄工作都是在台湾完成的。公司没有办法把周杰伦陆叫来大陆好好磨合，所以会给人感觉代言人和公司产品没有太多的结合。时间上确实比较仓促，从决定、做谈判到做代言，公司只有半年的时间。2021年全年的整体规划上，公司会让周杰伦与新产品相结合，做一些互动性创作性的营销。公司会与周杰伦进行深入的探讨和沟通。所以2021年宣传上会更加统一。

问：公司的回购有所暂停，那之后的分红规划是否会有调整？

答：这些年公司的分红政策还是比较稳定的。前两年公司做了两次回购，回购过程中把以前的部分分红款用去做股份回购并且注销。现在公司的第三期回购暂停了一下，所以公司的分红比例会回到股份回购计划之前的状态。分红比例可能会占公司整个利润端的50%~70%之间。

问：是否从细节层面分享一下公司未来整体设计、研发团队的构建以及团队架构的规划？

答：公司今年在产品端成立了专项的团队，重点是在产品设计以及新材料的研发上。本土很多的原材料公司相对是比较落后的，日本以及欧洲的新材料公司的资源和功能性要比国内的很多公司更强。所以公司会和国外的原材料商有进一步的战略性合作。对于团队来说，最需要克服的就是认知。公司原始的团队在江阴，虽然在江阴公司能招到很多人才，但是他们的眼光格局会有相对局限。所以公司在上海、广东建立了很多合作关系，公司也相应招了一些设计师团队。今年公司和上海的独立设计师合作研发。比如今年秋冬，除了极光系列羽绒服，公司还做了一些具有功能性的中高端羽绒服，价位相对较高。但是这些中高端羽绒服无论是从科技感、功能性还是面料来说都是全世界顶级的。这是公司现在在做的一些初步的尝试，如果市场反馈好，明年公司就会加大这块的投放力度。对团队的认知和格局上，公司也是做了一些努力。1）独立运作。研发团队、新材料团队会与原有的研发体系全部切割。2）公司与上海、广东的设计团队进行无缝对接。2）公司和外部设计师一起研究开发中高端产品，使这些产品更加国际化。公司会在双十一推出这些新科技的中高端产品。

问：海澜之家过去店效下滑严重，但是19年增长8%。公司也提到希望未来三年每年都能有大概8%~10%的增长。公司内部是否对店效增长有细项的指标拆分？比如客流量转化率、连带率、均价等指标的提升。

答：从实体店的经营逻辑来说，虽然说客单价连带率等指标是反映门店经营效果的，但它们只是属于反应的指标，没有办法对它们进行控制。如果某个指标高了，公司就要从根本上找到解决方法。所以公司未来三年解决店效的根本方法是解决货品类别的问题。比如现在商务产品买的人越来越少了，这部分要流失的客户如何能找到可替代的商品，公司要思考如何能够留住消费者。数字化的本质就是洞察消费者需求的变化。而我们发现消费者的需求变化就是从商务人群的流失比较大，然后这个要关注我们原有女性消费者的需求，可以有见效增长驱动大的助力。所以我们会从根本性问题上面就是在品类的规划、开发，以及怎么样能够在淡季的时候推出爆品，这个是最重要也是最根本的问题。

问：其他品牌终端门店都去安装了这种客流计数器，海澜之家的门店有做最源头的一个指标的监控？其他公司对员工考核比较精细，海澜之家考核有变化吗？

答：有门店客流数的计算，如果说你推出了很多有诱惑力的商品，消费者是会来复购的。其实这个计数器它只是一个数字，没有任何问题。但是挖掘更多的消费者的需求，主要还是要靠会员。所以我们9月份盯上了会员体系，今年9月份会员体系效果还算不错。半个月时间我们就吸引了差不多100~150万会员了，到明年中旬的时候，三五百万会员是没有任何问题。两年时间，线下千万会员，把它给这个体系把它完善的给建立起来。有了会员之后，才会有更多的指标来进行分析。所以这一块上面也是我们以前从来没做，但是现在去做的。然后第二个是在考核上面，确实明年是有一个变化，我们会针对同店的增长有一个目标，这个目标倒不是是在考核指标上面，而是在激励制度上面。我们会设定完整的目标，而完全的目标之上，我们会增加额外的大力度的激励，无论是从提成还是相互之间PK的制度上面，我们都会增加额外的激励。这些激励也会让大家去更好的把同店销售做得更好，这是我们是明年已经定的一个激励方案。 所以就是在未来，激励的力度会做的更大。

问：这几年一个很明显的变化，其实客流也是越来越从街边店往购物中心去转，我们直营很多都是在购物中心，那么加盟的规划呢？

答：我们购物中心的话，明年还是会继续开店的。这一点是购物中心目前来说两极分化也特别的厉害。所以很多时候购物中心也得挑，并不是所有的购物中心的流量、生意都好的。所以目前从购物中心的发展和开店来说，我们会更加精挑细选，因为它原始扩张期已经是差不多了，而现在购物中心也是进入到了一个存量竞争的格局，这是一个行业现状。现在街铺流量被分流基本上也是到了差不多底部了。线上的疯狂引流，再加上购物中心的疯狂的开，街铺肯定是被分流掉很多的流量的。但是还是那句话，比如说原来在渠道里面做90分，因为流量下滑，但是你还有老客户，就掉到了七八十分。但是很多的品牌由于流量的分散，街铺会消亡，然后部分的客人回流到平台里。即使商家开到了很多加盟店，但是遇到行情不好，立马又关掉一半。一旦是开始关了，基本上就已经是要告别历史舞台了，因为他把这个市场给退出来了。其实关店再开恢复店效很难，我们还是坚持有一定量的街铺和购物中心店，再选优质流量。加盟店这边就是维持稳定，加大店效。

问：分享一下我们这种类直营模式，就是这种由加盟商去出资开的店，跟真正自己投资开的这些购物中心的店，比如说在坪效，租售比对比财务上的特征区别？

答：从管理上来讲，我们都是类直营管理，其实在不管是门店开在街铺，还是开在购物中心，管理方式都是一样的。那只是说从经营指标来看，如果相同的店效可能购物中心店的坪效会比街铺平均要高一些。当然租售比来讲是又不一样，因为毕竟购物中心的店的租金也可能会更高一些。所以说在租售比上街铺稍微要更经济一些。

问：关于在新零售背景下，怎么理解人货场的关系，未来在电商方面有什么布局？

答：像天猫京东更加像是线下的购物中心和百货，然后像唯品会更加像是线下的奥特莱斯，像抖音快手更加像是电视购物，然后社群、拼多多这些更加像是批发市场地摊经济。零售的本质其实都是在分层，线上是分层的，线下也是分层的，而且现在格局是越来越鲜明。如果把海澜之家它拆分成不同场景的话，说实话要在每个渠道都要生存的下来，而且发展得很好，差异化的去匹配货品，差异化的去针对渠道去打不一样的形象，甚至是在差异化的去做一些特定的营销，是变得重要。因为真正现在最近我们做了一些直播，会发现抖音和快手同样是直播，也是两个完全不一样的人群，像抖音上面卖的产品客单价能卖到150~200，但是在快手上最好卖的客单价其实是50~100。而且不同的品牌，他们在两个平台上的表现也都不一样，所以渠道匹配方面我们会做优化。在更类似购物中心百货，还有类似的这种天猫京东这样的线上主流平台，我们更加会把最新的货、最优质、打品牌的货去做大利益的输出和释放。在这些主流渠道去树立高大上的形象，树立我们的品牌理念，输出我们的价值观，以及把整个的视觉、货品尽量是客单做到最好。然后一些比较下沉的渠道，比如说社群、直播等等，折扣大的、增加流转的一些货品去冲，也是跟主流的渠道是差异化，线下门店也不再有这批货。然后另外今年也试水了国民品牌的项目，它就是一个极致供应链的典型。比如说在社群以及直播里面，有些货品是专门定制的，而且5~10天供应链就可以做出来。这是一个对供应链要求非常高，对成本控制非常高的。好处是所有的商品不再进入到我的总仓，全部工厂和消费者进行链接，所有的中间环节时间成本节约，把它做到最短。然后基本上成本可以单件下来20~30%，全部让利给消费者，让整个链条也更短。这对于整个的供应链的考验是非常大的。目前我们做了一些尝试，效果也非常的不错。明年针对线上渠道，我们也会做这样的一个精准的匹配。线下的话，因为消费者更加在乎的是体验、品质、手感，还有营业员互动的粘性。很多时候它这种有温度的服务还是需要的。所以说线下的和线上的从价格体系也开始慢慢就分开了。所以我们会针对不同的渠道，不同的定位以及不同的货品都会去做差异化的调配。这是我们在今年疫情以后反思之下也是做出去的一个变革。

公司总结：

大家会很好奇未来我对于海澜之家有什么样的价值输出，还有我们在多元化品牌经营上面，会有什么样的一个变化？总结下来未来三年，其实我们主品牌还是朝着健康快速流转，提高效率，深挖它的原有客户群，在数字化的基础上去做更多的供应链改善，去做发展。而且未来三年同店销售一定是要往上走，线上的份额进一步加大。那三年的话，就像每年8~10%的同店增长去进行努力。然后线上已经未来三年每年20~30%复合增长，这是目标。第二个在新品牌，我们基本上新品牌的对前期孵化和探方向已经是基本完成。有些个别的品牌在明年一定会实现全面的盈利。在优胜劣汰上面也在过去的三年做了探索，大家也知道我们的新品牌里面之前，像H2已经淡出上市公司的舞台，然后我们孵化男装品牌全部砍掉，团队也是分流掉，然后留在公司的一定是在未来那行业能够成为头部的品牌。他们代表的是独立女性的消费趋势，还有一种就是代表未来中国消费者的消费生活方式的品牌领头羊，比如海澜优选等等，我们都会往这个方向去做到头部的品牌，如果不是头部的品牌，都不应该在公司出现。所以我优胜劣汰会加剧，而且赋能的差异化会越来越大。所以针对我们旗下所有孵化的品牌，原则上短期在未来的三年，我们不再自己孵化新的品牌，而是在原有的品牌上面去深耕细作，让他们实现全面的盈利，给上市公司输出价值。然后我们的收购品牌也是在未来的三年，男生女生和英氏也要进头部。所以在这一点上面，基本上是保持一个很健康良性的发展态势。至于会不会在收购新的品牌，这一点上面还是会根据市场的情况机遇，以及我们对于市场的理解，再去做出一个判断。这个就不在我们既定的规划范围之内。总的来说我们还是希望做一家成熟的上市公司，在疫情的洗礼下面，应该要做出更多的反思，深刻的思考。进行一定量的取舍，所以在目前这样一个节点上面，我们已经是做好了这样的准备和思考。所以未来三年希望也大家对于海澜之家可以保持持续的关注。