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纪要丨蓝月亮

研报社

春风吹又生的散户

2023-03-29 18:07:13

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蓝月亮2022年度业绩发布会纪要

一、22年业绩亮点摘要：

2022年，全球经济下行，疫情压力大，原材料价格高，给行业带来挑战。蓝月亮积极采取多种措施应对挑战，持续向既定方向创新与变革，稳定的成长。随着经济复苏，我们对中国洗衣市场及集团营运充满信心。展望2023，集团将持续在产品渠道、营收等多个维度创新，以消费者为核心提供更好的产品和服务。

1）产品：集团持续以创新产品开拓发展空间，打造新品，推出差异化、多元化产品。22年推出功能性新品运动洗衣液，明星产品包括内衣专用洗衣液和除菌洗衣液，持续受到好评。

2）渠道：渠道优化成果明显，市场地位稳固。线下方面，集团持续进行区、县渠道扩张生根，拉动重点终端网点销量。加强对经销商分类管理，扩大门店覆盖率。分类管理门店，针对不同门店类型销售不同产品。O2O方面，集团与平台深度合作，份额持续上升，开拓抖音快手等新兴线上渠道，保持电商平台地位。

3）市场表现：蓝月亮品牌成立以来，始终以消费者为核心专注研发高质量产品，提供科学清洁方法。2022年蓝月亮洗衣液及洗手液连续12年品牌力指数第一，同时洗衣液、洗手液分别连续13年和10年或同类产品市场份额市占率第一。

二、财务摘要：

截止2022年12月31日，集团现金约77亿港元，资金充裕。经全面考虑公司的营运和现金流状况，董事会决定每股派息0.168港元，比去年提高了13.6%。

1）收入：集团全年收入约 79.47亿港元，人民币口径同比增长7.7%，经汇率换算收入79.47亿港元，港元口径同比增长4.6% 。

2）毛利和毛利润率：毛利录得39.23亿人民币，人民币同比增长6.6%， 经汇率换算为45.95亿港元，港元同比增长3.5%。毛利率约为57.8%与去年相若。

3）销售及分销开支：港元计算同比增加10.8%，费用率为33.4%，主要原因是销售人员人数增加以扩展分销渠道，以及员工成本增加。

4）行政开支：同比上升13.3%，费用率为14%，主要是行政人员增加、员工成本增加、新租赁合同以及有关管理费等增加。

5）其他收益或亏损：汇率亏损1.5亿，但有5000万政府补贴，整体其他亏损有约1亿港元。由于半年期离岸人民币存款兑港元造成亏损。

6）经调整EBITDA ：录得12.56亿港元，人民币口径同比下降11.6%。考虑去年种种不利因素，EBITDA仅下降11个点已经是不错的成绩。

7）分渠道收入：由于线下渠道改革以及新品收到欢迎，总体收入同比上升7.7%。全年线上线下比例基本持平，大概50:50。线上渠道按人民币口径计算销售21、22年差不多，主要是平台流量变动，大平台流量转到小平台，如抖音、快手，我们也同步改革销售体系。线下方面，我们持续优化分销网络并扩张，线下经销商销售收入显著提升，同比上升19.7%，占比从35.8%提升至40.9%。直接销售大客户，如超市等占比从14.1%减少至11.8%，主要原因是疫情期间，特别是12月份，有一些大客户关门或销售额减少。我们也做了防风险措施，比如先收款再发货，保护资金流回笼，就算销售减低也希望保证财政稳定性。

8）分品类收入：主要收入增长来自新品，如内衣、除菌、运动型洗衣液。衣物清洁护理收入同比上升5.7%。

9）原材料价格：棕榈油方面，自21年起攀升，在22年创新高，去年平均同比上升24%。LDPE去年4月有回落，全年与21年持平。我们与供应商合作，根据库存灵活调整，保证毛利率下降不超过1%，说明我们终端调价能力较强。内部预期2023年原材料价格同比下降可能超过20%

10）募集资金使用：IPO募集110亿资金，22年12月31日共使用38亿，主要是4.4亿用于业务扩充，21.78亿用来提高品牌广告销售费用等，加强品牌渗透和加强分销网络。7900万用来投入研发，加强包装、配方升级。营运资金及一般用途资金已经用完。预计25年年底全部上市资金用完。

三、22年业务回顾-六大核心战略：

1.产品：拓展及升级产品种类，推动集团实现全品类覆盖，巩固市场领导地位：

蓝月亮创新原点是消费者对洁净的需求。集团洞察市场趋势，高速聚焦研发和技术创新，不断升级推出解决消费者痛点，现已涵盖衣物清洁，个人清洁，家居清洁三大品类的产品组合。22年公司进一步优化产品结构，主力推动功能性产品，成绩良好。

1）衣物清洁领域：优势稳固，中国洗衣液市场份额持续排名第一，22年份额达到29.4%。集团推出洗衣液细分产品来满足消费者需求。近年消费者追求生活品质，蓝月亮也在21年推出明星产品，如内衣、除菌去味洗衣液，广受喜爱。蓝月亮洞察运动健身潮流，22年推出系列运动洗衣液，针对运动人群汗味的痛点，抑菌成分可持续抑菌24h，在衣物上形成防护罩，长期有效抑制细菌滋生预防汗味。且运动群体易选择速干面料衣物，蓝月亮研发专门清洗速干面料的洗衣液，确保清除汗味的同时保证衣物速干功能，使消费者在运动时也可享受舒适感。蓝月亮针对消费者清洗贴身衣物的需求，推出男士内衣洗衣液，内含除菌因子，让各年龄层男士享受衣物清洁的感觉。21年至今推出的新品销售占总体销售的6.6%，预计未来将为蓝月亮衣物清洁护理产品带来销售增长动力。

2）个人清洁护理，推出抑菌洗手液，含天然芦荟清香。我们也持续升级配方和包装。

2.渠道：巩固全渠道分销网络，增加产品渗透：

22年继续优化全渠道布局，希望做到消费者在哪，蓝月亮就在哪。集团21年已经展开全渠道3步走计划。首先是线上线下一盘棋，由销售团队统一管理工作，重点修补销售渠道不足之处，针对区县进行改革，完成全国O2O战略布局。之后是组织架构重整，整合区县组织架构，与经销商联合作业，开拓市场。经过一段时间的改革，集团已经形成多渠道多业态的作战能力，开展线下渠道整体性扩张和覆盖。22年核心任务是区县扩张渠道深耕以及重点网点拉动销售。

1）经销商渠道：疫情影响下，更多消费者选择就近渠道购物，我们经销商发展策略将继续指向市场下沉以及渗透。通过增加空白区以及经销商布局提升区域覆盖率。由于不同经销商面对的终端零售结构有不同，蓝月亮根据渠道结构对经销商分类，制定不同策略，按市场特性快速增加覆盖。通过门店分类分级，明确各类型门店投入、分销及陈列，使业务系统化以进一步提升各地区规模。我们与经销商采用共同经营模式，利用其资源挖掘市场机会，也以及经销商销售资源来实现销售增长。我们优化了奖励机制以提升经销商积极性，提升经销商资金的使用率和合作的满意度。针对合作初期的经销商，集团给予额外铺货支持来加快下游渠道深度覆盖。截止22年12月31日，经销商收入显著上升19.7%，在10个省份销售同比增长超50%。21年起渠道改革覆盖为22年成功市场下沉和渗透打下基础，经销商数量从21年底约1400上升到21年底1700家，相信经销商渠道会持续为集团带来收入增长。

2）O2O渠道：集团完善全国层面组织布局，继续与O2O平台合作，进攻便利店、生鲜、美妆渠道。其中京东到家、美团闪购市场份额第一，饿了么、淘鲜达、多点排名持续提升。蓝月亮与电商紧密合作，目前线上平台数量达到12家，同时积极把握抖音、快手直播等受欢迎的渠道精细布局，聚焦店铺直播业务提升销售额，开拓达人直播、短视频种草业务，与消费者互动并提供精准信息，以此提高宣传效果。22年双十一购物节，蓝月亮获得京东到家趋势消费品牌榜一、衣清销售榜一，在抖音购物家清实时热卖榜单中获得衣物清洁品牌榜和店铺销售额的双第一。

3.知识营销：推广科学清洁知识，赢取消费者信任：

蓝月亮坚持知识营销策略，传递专业科学的洗涤方法、知识给消费者，解答日常清洁问题。我们传播知识渠道多样，如：

1）在大卖场派遣拥有丰富清洁知识的顾问，与消费者进行售前互动，解决消费者疑难。

2）线上平台与社交平台上开通24h服务热线，及时解决消费者问题。

3）中秋期间开展蓝月亮节。我们冠名湖南卫视和央视的中秋晚会，推广蓝月亮洁净生活方式，使消费者把中秋家庭团圆和蓝月亮联系到一起，加强品牌形象。我们在蓝月亮节打造互动小程序，让消费者学习洁净知识，免费体验新产品，体验我们倡导的生活方式。

4）举行针对不同受众的推广活动。如针对儿童的我“我是健康小天使”活动，通过物资捐赠、发放知识小册来帮助儿童建立良好的健康习惯；针对女性的举办智慧女性系列活动，向女性传递洁净知识；我们连续九年赞助大学生艺术博览会，融入艺术，建设洁净美好生活环境。

4.数字化经营：加速数字化及生产网络升级，进一步提高经营效率：

目前已经自行开发超30个数字科技系统，11个移动APP，覆盖全业务流程。通过CLM系统即时监控经销商库存，通过大数据预测线上销量以更好做销售规划。22年我们优化经销商管理模块流程一体化，进一步提升经销商系统使用度，覆盖更多合作伙伴。生产方面，响应国家制造业数字化改造，传统产业升级方向，我们与世界领先的全价值链数字化解决方案提供商合作，20年起开始系统化推进自动化建设。目前已经在重庆完成了数字化工厂试点模板设计，将进一步推广至其他工厂。

5.服务：拓宽服务范围，提升消费者体验：

1）提供全方位清洁服务：通过入户清洁深入了解消费者疑难，为不同家庭提供个性化、定制化方案。我们也提供专业的洗衣、家居清洁服务，优化洗衣供应流程和质量。

2）培养清洁顾问及客服人员：引入智能化服务工具来提升服务质量。如引入自助查询物流链以及线上服务系统，有效提高回应效率。

3）完善会员制度：提供会员定制清洁产品与服务来满足消费者需求，提高消费者忠诚度。

6.人才：培训及激励优秀人才，提升集团作业能力：  

人才是蓝月亮业务发展的核心战略资源，因此我们持续提升员工业务能力，投入资源培养人才。我们优化经营管理组织布局，引入专家顾问和各项培训项目，提升管理层等骨干人员管理水平。集团21年成立信托基金，吸纳部分股份用于员工奖励。信托基金有效期10年，最多可购买不多于采纳期已发行股份5%的股份。截止22年12月31日，信托基金根据股份奖励计划，已经授予员工800多万股。

7. ESG理念：

蓝月亮始终践行ESG理念，将可持续发展和环境保护融入企业社会责任与治理，推动行业可持续发展，实现企业与社会互利共赢。详细内容请参考ESG报告。

四、2023展望：

我们相信蓝月亮卓越的产品和服务在利润和销售收入上都能带来上升的空间。

1.全面推广新品，为品牌注入活力。我们留意到国内消费升级的趋势，消费者对不同生活场景的清洁需求持续提高。因此2023年会全面推出新品，进行全国产线形象和性能的改造，持续细分化、场景化，为消费者提供更专业化的产品。期望23年新品销售占比保持在10%，通过新品占比提高来提升毛利率至62%-64%，除新品外，这一毛利率水平预期也与原材料价格的下降有关。23年会持续推出3-5种新品，最快4月底能看到。

2.持续深化渠道改革。过去两年做了很多渠道改革工作，包括和经销商合作。23年终端经销商、卖场、线上平台等已经改革的差不多，线下经销商增长达到20%。23年会进一步部署终端门店，把人员产品分类，比如新品类放在社区门店推广，老品放在大卖场、online等。新平台抖音、快手也是推广新品。根据品类特性决定推广渠道会更有效。22年底经销商有1700家，23年拓展目标为2000家。电商增长10%，offline经销商持续增长20%，大卖场还在观望，可能持平。产品品类上，个人护理提升到10%，洗衣液希望从目前85%的占比下降至80%。

3.用知识营销推广洗涤产品和服务。相信持续的教育消费者，能让他们了解家居清洁等方法，提升对蓝月亮品牌的信赖。还会提供家居清洁和洗衣服务，同步卖产品，协同业务来加深市场，直接接触客户。

4.全面数字化，简化流程精简架构。销售方面，我们掌握消费者数据的能力有所提升。过去几年我们大量通入IT系统，有大数据平台、终端门店数据等。供应链方面，我们开始数字化智慧工厂建设项目，第一家在重庆，效果好会进一步推广，未来有望进一步降低成本。工厂自动化包括无人驾驶电动叉车进仓库等。

5.人才培养上成立人才大学。我们希望实现专才专用，结合理论与实践，提升管理能力。随着销售额进一步提升，希望人力成本占比能够下调。

6.2023年预测：营收增速在12%-14%的区间；毛利率提升到20年水平，约62%-64%；净利率回到12%-14%。23年前景明朗，过去的不利因素已经反映，包括22年汇兑损失已经一次性完成，现已不存在这一风险。现金流充裕，美元、人民币存款会带来不错的利息收入。确定今年股息提高到120%左右。

五、Q&A

Q：公司现在是否能看到线上回流线下的趋势，对毛利率有何影响？哪个细分渠道的发展将会是公司关注的重点？

毛利率在不同渠道不同，电商高一些，但运费也更高。净利润率不同渠道差不多。不同地区销售环境不同。疫情期间，有些地区物流不通，只能到社区小店买货，经销商销量增加，线下比线上好。但大城市物流晚上，线上更好。回归正常后，物流运输恢复，对电商渠道利好，一季度电商销售有反弹。线下渠道要看部署能否跟上市场。今年最新重点是社区门店，线下还有很多空间，今年可能要有20%增长。

Q：22年高端产品对公司收入贡献如何？与21年相比是提高还是下降？

22年新品，包括运动洗衣液、除菌、内衣等销售占比高于21年，毛利率超过70%，对毛利率提升有贡献。23年渠道已经铺设好，有望进一步增加。

Q： 指引是港币口径还是人民币口径？汇率变化如何假定？

指引用的是人民币口径。港币波动太厉害，今年的财务披露都包括两种口径的数据。接下来考虑将报表转为人民币。

Q：后续新品推出方向？

近几年，功能性产品，如运动、除菌、内衣都卖的很好，很快就能超过1个亿，明星产品才是5个亿，目前内衣裤已经超过5个亿，成为皇牌新品。今年可能推出非洗衣液产品，所有和个人护理清洁有关的产品都可以考虑，目前产品已经出来，在研究市场推广方案中。

Q：23年价格策略如何考虑？22年减小折扣后终端零售价是否有同步提高？目前经销商对渠道利润是否满意？

23年价格策略不会改变太多，之前减小折扣且原材料价格高，压力比较大，今年不会增加折扣，维持与22年齐平的价格。经销商渠道利润不错。22年主要影响是原材料价格比较高。受原材料影响，毛利率从64%-65%下跌6个点到58%。原材料有周期，今年回归下降趋势。应该可以提高经销商利润分配来刺激营收增长。

Q：公司整体Average Selling Price相比21年提高多少？预计23年ASP进一步提高多少？

22年对比21年提高5%左右，23年ASP要看新品比例，如果新品能进一步提高，可能有1-2个点的提升。

Q：公司下沉市场的覆盖率如何？经销商库存水平如何？

下沉覆盖率在60%-70%左右。因为经销商数量已经从22年中期的1500提升至1700家，接近1800家，覆盖城市范围比较大。2023年1-2月销售同比增长超过20%，疫情开放后销售复苏，产品需求大。目前库存水平在2个月左右。工厂在22年底最后15天仓库基本空了。

Q：22年到家业务开展情况及23年展望如何？

到家服务已经和产品销售综合来做了。因为疫情放开，这部分需求也有不错的增长。社区门店提供到家体验服务的同时也卖产品，相信23年增长还是会不错的。

Q：线上渠道拆分？促进线下渠道POS增长有哪些措施？

线上同比有10%以上的增长，线下经销商可以做到20%，KA持平。线上渠道大平台天猫、京东占25%，自己的旗舰店占25%，其他第三方平台如拼多多、抖音快手占50%。未来京东、天猫会有回升，抖音快手会有增长，目前很难定论如何变化。线下POS上，去年已经增加人手做培训，疫情后恢复营运，过去两年的改革即将有结果反映出来。

Q：As there’s a lot of cash, will you pay more dividend or special dividend this coming year?

We have already increased the dividend payout ratio from 80 % to 120%. In the coming year, if our net profits keep going up, we may consider having more dividends in the future. For the special dividend, we must specifically calculate. Until now it’s too early to announce.

Q：公司开展到家业务的业务模式、人员配置、战略目的以及未来期望的收入占比如何？

偏向于增值服务，还是以卖产品为主。目前只在广州小的区域去推广，人员上维持21、22水平，广州效果好才会推广至其他地区。收入占比目前较低，主要服务高端客户，比如签约全年清洁服务合同，能做到全年5-10亿销售额的高端客户为主，目前有不少会员长期合作。

Q：22年销售和管理费用是否有较大幅度的上升？是由于什么原因？23年如何展望销售及管理费用？

销售管理费用主要在人。22年线下一线增加人手是希望经销商增长达到30%、40%的。但由于疫情有几个月没有业绩，只能居家培训，现在疫情过去了，销售收入保守增长12%-14%。销售管理人员和22年维持相同，费用率会进一步下调。不管是下跌一两个点还是持平，净利润都还是有增长的空间。

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