自上而下观察中国消费新趋势-韭研公社

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自上而下观察中国消费新趋势

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下海干活的韭菜种子

2023-11-13 01:30:19

(华泰证券)

（一）消费增长呈现分层化的特征

疫情后居民存款亦同比多增、可能体现居民的防御性储蓄意愿提升。与此同时，以外卖骑手、网约车司机为代表的自由职业者、加盟店等个体户业态增速加快。

今年以来，疫情冲击消退后居民的消费倾向总体稳步回升，截止1-9月社零同比增速录得6.8%，距离疫情前趋势水平一定差距。

相较于消费需求的回升、劳动市场供给侧的修复更快，自由职业者、加盟店等个体户业态增速加快。

可选消费中，地产链相关的家具、家电、装潢等消费品类仍待回升。

除了总量特征，消费亦呈现出一些趋势性的变化：1）需求端，长假出行需求和“体验式”消费需求相对强劲，服务业消费存在结构性的增长，且消费品类上呈现分化的特征——城镇消费回升的动能弱于乡村，且今年2季度后可选消费的增速持续低于必选消费；2）供给端，零售企业的“头部效应”更为突出，集中度可能有所提升。

长假出行需求和“体验式”消费需求相对强劲，服务业消费存在结构性的增长，以社零评估的消费回升存在部分低估。

需求侧同样呈现出消费分层的特征，城镇消费回升的动能弱于乡村。

高端消费韧性较强，平价消费多点爆发，而普通耐用品消费的增长较为温和。

而在供给侧，零售企业的“头部效应”进一步凸显。

（二）理性消费和“多巴胺消费”成为趋势

趋势一：更注重性价比，消费者更加专业和理性。

对于可选消费品，尤其是耐用品，对品质需求可能易升难降。

对于必选消费品，比如食品饮料、日用品等，性价比产品更得到消费者的青睐。

除了品类的性价比化，亦有零售业态的变化，零食集合店、临期折扣店等采取供应链创新提供更加具备性价比的消费选择。

趋势二：后疫情时代年轻人消费更关注经营自我生活、追求情绪价值，体验类消费或迎来结构性增长。

同时，消费者对于体验式消费或有相对更高的支付意愿。

趋势三：在我国人口结构变化、呈现一定的老龄化趋势背景下，健康化消费的需求或将呈现结构性提升。

根据七普数据，我国老龄化程度加深，抚养比快速上升。

在健康化饮食的需求推动下，无糖食品受到更多关注。

此外，对照发达经济体消费结构变化来看（比如日本），随着人均GDP的提升，消费结构上呈现类似的变化趋势，可能表明在消费结构的变迁上，对发达经济体的分析可能有一定的参考意义。

具体而言，观察日本1990年-2010年的消费品类结构变化：处于下行区间的品类中降速最快的是服装及鞋类消费，自1991年见顶以后持续下行，2010年已经下降至接近1989年一半的水平；食品与家具和家用器具支出也保持着下降趋势。而消费支出提升的品类中，医疗保健类支出的增长表现最显著，2007年的消费已增长至1989年的160%，除此以外交通运输和通讯、燃料照明及水费也维持上行态势。

食品——整体回落，细分品类中饮料类增长最快。

服装及鞋类——几乎所有品类均维持下降趋势、性价比消费成为主流。

医疗保健——总体与各细分品类均上升。

娱乐消费——阅读和娱乐消费中休闲耐用品消费上升，其余品类变动较小。

（三）哪些企业更具竞争力？

注重性价比、高股利等特点的企业在低利率时间段有着相对更佳的股价表现，我们参照发达经济体中日本股市的表现回溯看——回溯1997-2007年的日本股市，受益于老龄化趋势、性价比消费以及高股利等特点的企业有着相对更佳的股价表现。

分行业而言，受益于老龄化主线的医疗保健、个人护理品行业的表现较为突出

分类型而言，可选消费品中主打性价比路线的企业或将受益。

分风格而言，具有较为稳健的现金流的高股利企业。