2.1.1 综合电商增速下降，但仍占主导份额22 年综合电商增速及份额明显下降，增速承压：根据星图数据，22 年综合电商市场份 额为 76%，直播电商市场份额为 20%，环比分别降低 7pct、提升 6pct；22 年双 11 中 全网销售额为 11154 亿元，同比增长 13.7%，综合电商实现 GMV9340 亿元，同比增长 2.90%；23 年 618 购物节全网 GMV 为 7987 亿元，同比增长 14.77%，相较 22 年双 11 增速有所回升；其中综合电商 GMV 为 6143 亿元，同比增长 5.44%，而直播电商 GMV 为 1844 亿元，同比增长 27.61%，但增速明显放缓。根据以上数据，综合电商增速 23 年有所抬头，但与 21 年及以前年份相比增速仍有显著下降；直播电商增速虽有所下滑， 但其增速依旧远超行业；市场份额方面，综合电商份额虽被直播电商挤占，但仍占据主 要份额，且目前份额下降速度正逐渐放缓。我们认为主要因内容平台通过流量入口优势 抢占用户时间以及消费预算，导致综合电商增速承压，但是货架电商依靠其供应链等多 重优势仍占电商主导份额。综合电商三足鼎立，或难产生第四极：根据星图数据，综合电商目前呈现以阿里为首， 京东、拼多多次之的三足鼎立格局，2022 年三者在综合电商中 GMV 占比分别为 49%、 26%以及 24%，拼多多在综合电商增长萎靡的情况下依旧维持较高增速以及用户粘性， 并已于 21 年成功实现扭亏为盈，京东行业第二位置岌岌可危。整体来看，目前货架电 商竞争格局稳定，前三大厂商在用户粘性、供应链方面优势较为明显，第四极产生相对 较难。
阿里巴巴：增长承压，但仍占据国内电商龙头位置
京东：发力下沉市场，拓展商品品类
拼多多：社交电商起家，品牌化战略以及百亿补贴助力破局“上沉市场”
2.2.1 直播电商快速发展，增速远超电商大盘直播电商发展迅速，渗透率持续提升：根据网经社，2022 年直播电商市场规模达 3.5 万 亿元，同比增长 48.21%，今年维持高增长态势。 目前，行业已经历五年左右的发展时间，网信办、商务部等部门陆续颁布相关相关监管 政策，政策的完善为直播电商提供了健康发展的良好环境，减少行业乱象的发生，确立 了平台、商家、与主播的权责划分等问题，从而促进行业可持续发展。直播电商是抖音等短视频内容平台最直接的变现方式。跟据 Questmobile，短视频应用近年来增长迅速，用户使用时长占比从 2020 年的 21%提升至 2022 年的 28.5%，是用 户时长占比最高的应用类型，且继续保持较高增长。 字节系+快手系双内容平台流量快速增长。2022 年字节系以及快手系 APP 使用时长占比 分别为 24.5%以及 10.2%，相较 2019 年的 12.7%以及 5.7%增长显著，二者超越百度 系以及阿里系位列第二、三位。 因此内容平台可以聚集大量流量，平台主播也在此期间积累大量粉丝，而直播电商可以 促进同质化需求，是内容创作者以及平台方流量变现的最好方式之一，因此抖、快等内 容平台纷纷进入直播电商业务。
直播电商主要经历三个发展阶段： （1）初期：2015 年，淘宝直播电商业务率先上线；2016 年 5 月及 9 月，淘宝、京东分 别上线直播电商功能；同时，随着智能手机以及 4G 技术的普及，直播电商有望步入快 速发展期； （2）飞速发展期：2017 年开始直播电商快速发展，李佳琦、薇娅等主播迅速崛起；2018 年快手、抖音两大短视频平台开始布局直播电商赛道；2020 因疫情爆发，在线上购物场 景需求显著提升带动直播电商行业 GMV 以及各平台 DAU 飞速发展； （3）规范发展期：政策监管逐步落实到位，直播电商产业链得到整改，部分头部主播因 各项原因离场，目前各平台加大对店播以及中腰部主播的扶持力度；在监管政策落实下， 直播电商实现稳定发展，根据星图数据，直播带货渗透率达 26%。
直播电商产业链 GMV 分成情况：直播电商产业链中，涉及利益分配的参与者相较传统 货架电商更多，主要包含商家、MCN 机构、主播以及平台四方。下面是直播电商产业链 分成过程简述：（1）由商家端按比例进行抽成；（2）平台端在扣除商家抽成后的 GMV 中收取佣金及技术服务费；（3）经过前两步分成后，剩余部分由 MCN 机构以及主播分 配，二者分配比例更多取决于主播与 MCN 机构的议价能力，因此头部主播自身拥有的高 流量可以帮助提升其议价能力，佣金高于腰部及尾部主播。
商家话语权逐渐提升，部分商家自播初现成效：自 2021 年双十一期间李佳琦、薇娅与 欧莱雅在播间因价格争议闹出风波后，头部主播市场话语权逐渐受到削弱；反观商家侧， 随着商家自播渠道的份额提高以及商家精细化运营能力的加强，其议价能力逐渐提升。 目前已有较多商家自播创造成功案例，如家具品牌芝华仕 22 年 618 购物节中全网 GMV 近 7 亿元，获得天猫、京东、抖音等平台行业直播榜单首位排名；其中抖音单店累计 GMV 达 0.82 亿元，同比增长 299%；23 年全网销售额达到 9.6 亿元，继续领跑家居行业，其 中在抖音累计成交 2.09 亿，同比增长 168.8%，直播观看人数超 508 万。我们认为品牌 方逐步建立自身的直播能力，直接触达目标消费者并掌握产品定价话语权，有助于品牌 方提升利润空间，同时降低对头部主播依赖程度以及与头部主播“过分绑定”的风险。
直播电商平台方包括综合电商平台以及短视频内容平台，目前抖、快、淘三分天下：从 电商平台看起，传统电商平台中阿里巴巴最早布局直播电商，也是目前传统电商布局直 播电商中最成功的玩家，是直播电商三大头部参与者之一；抖音、快手是内容平台入局 直播电商的两大代表，且发展十分迅速，如微信视频号自 22 下半年开始布局直播电商， 目前处于起步初期，是直播电商的新参与方。借助微信强大的社交裂变能力，我们认为 视频号在目前电商基础设施、商业化体系以及供应链搭建完毕后，有望成为直播电商行 业内强有力的竞争者。
AI 全面赋能电商，增效提质效果显著：从“人货场”角度来看，AI 可以对电商进行全 方位赋能，如虚拟主播、智能选品、虚拟试穿、物流履约等。从电商运营环节的角度来 看，AI 技术可以赋能电商全链路，即从售前的选品定价、售中的营销推荐、AI 导购以及 售后的智能客服、物流履约等方面对电商行业进行提质增效。整体来看，AI 技术将有望 提升电商效率，在降本的同时优化其转化率以及复购率，行业有望提质增效。
3.1.1 AIGC 技术助力虚拟人制作虚拟主播助力商家及平台降本增效：随着 AI 跨模态能力的提升，虚拟人主播直播效果逐 渐提升。虚拟人主播通过 NLP、AIGC 技术可以自动生成销售话术以及对话，配合 TTS 等技术，可以支持实时交互，从而实现自动直播卖货。相比真人主播，虚拟主播主要有 以下几大优势：实现全天带货：与真人主播相比，虚拟人主播可以进行 24 小时直播带货且无加班 费用，因此可以充分填补夜晚等真人主播直播较少的时间段；此外，商家可以用“热 门时间真人直播+剩余时间虚拟人直播”配合的方式全时间段刺激消费者购物需求， 有效提升 GMV。助力商家降本增效：随 AIGC 相关技术快速发展，数字人主播可以与消费者灵活互 动，在保证直播效果的同时有效降低商家直播成本。市场信息显示，打造虚拟主播 年收费在 1-7 万元内，相对真人主播直播成本有较为显著的下降。根据京东言犀公 布，其“言犀虚拟主播”产品已帮助商家直播带货降低成本高达 95%，平均销售 额提升 30%以上；23 年“618”期间，言犀虚拟主播带动商家成交额较去年 11.11 增长超 246%，帮助品牌商家实现从选品、直播的智能化升级。可控性强：真人直播效果不稳定且质量参差不齐，因此直播效果与主播深度绑定。 此外，真人主播还有被竞品挖走以及人设崩塌等风险。但是虚拟人主播可控性强， 商家可以自行设置主播风格以及数据、语料的输入，同时不会出现真人主播存在的 法律风险以及相应常识性错误。多语言能力：真人直播受制于主播，因此较难做到多语言输出；22 年东方甄选爆火 出圈一部分原因也是因为其独特的“双语”带货模式。因此，直播电商的多语言能 力有望提升直播内容的优质性以及模式的趣味、新奇程度；此外，虚拟人直播的多 语言能力可以应用于跨境电商直播，提升跨境电商的本地化能力。定制化形象：不同于真人主播，虚拟主播除了可以实现真人形象克隆进行直播外， 还可以使用虚拟/动画形象进行直播，如定制 IP 形象等，此类数字形象不但可以通 过定制化和品牌更加契合，还可以增加直播观赏趣味性，亦有望提升其直播效果以 及转化效率。
3.2.1 AIGC 技术助力商家优化选品流程AI 通过数据分析优化商家选品决策流程：对电商卖家而言，选品的质量以及品类直接决 定了商家的销售业绩。AIGC 技术可以通过对产品进行智能分析，如分析影响消费者决策 的各个因素以及相关细分产品赛道的增长趋势从而得到各类产品优势和劣势、客户画像 分析、消费者预期，为商家选品以及商品定价决策作出辅助，如进行差异化选品避免价 格战、洞察用户需求助力打造爆款等。
AI 可以对物流线路进行优化，提升物流运输效率：基于大数据技术，AI 可以对交通流 量等进行预测，从而帮助物流管理人员做出相应决策，提前做好相应安排。此外，AI 还 可以提供可靠的交通预警和货物配送方案，减少潜在的交通事故和物流延误。 AI 可以实时监控货物运输状态，提升物流准确率：AI 可以实时监控货物运输状态，提 供实时跟踪和预警服务，从而有效提升物流配送的准确性，提升消费者体验
虚拟货场可以使消费者拥有沉浸式的购物体验，可以通过手机等电子设备进入，足不出 户即可体验逛街，购物等活动。展望未来，AR 等技术的成熟以及虚拟主播、虚拟商品、 虚拟试穿等功能的不断升级有望持续完善虚拟货场，丰富消费者购物体验。目前部分电 商平台已经开始了虚拟货场的探索，如天猫 2022 年双 11 上线了虚拟街区购物功能，消 费者尝试意愿较强。根据元宇宙之心调查数据，消费者平均花费超过 14 分钟沉浸在 3D 虚拟购物体验中，而在静态的 2D 电子商务网站上花费的时间则平均不到 2 分钟。群核科技成立全空间设计领域首个 AIGC 实验室，AIGC 有望助力虚拟货场搭建：2023 年 2 月，群核科技在发布会上宣布成立全空间设计领域的 AIGC 实验室，探索全空间领 域的 AIGC 场景应用。与 AI 生成文案、图片或视频不同，群核科技将 AIGC 技术应用到 3D 场景上。根据公司公众号，公司从基础层、能力层以及应用层全面布局空间设计领域： 基础层提供一个面向3D 空间的通用AIGC 算法模型；能力层，基于特定场景的能力需求， 实现不同业务场景的流水线式部署；应用层面，面向全空间领域挖掘出更丰富的内容生 态，使 AIGC 真正触达广泛的设计师用户群体。我们认为随此类技术完善，VR 虚拟货场 将为用户打造新的购物空间与购物体验，同时其搭建成本或有望下降
AI 为人之所能为，亦为人之所不能为：AI 制作广告营销物料的功能人类也可以实现， 但是 AI 在生成效率、创意性等方面可以超越人类数倍。如在目前的信息爆炸时代，广告 需要做到画面张力以及信息突出性较强才能对受众形成有效记忆，因此素材制作/人物实 拍需要耗费较大人力物力，但是 AI 可以批量化生成对应要求的图片/视频，同时 AI 可以 生成多样化创意图片，助力设计人员打破创意瓶颈。如京东已与百度文新一格合作进行 广告营销物料根据百度，相较人工，文心一格可以在更短的时间里高效、出色地完成同 样的任务；以 AI 方式制作海报，制作周期缩短 70%，制作成本可以节省 80%左右。目前来看，AI 进行广告文案撰写以及生成图片素材已经相对成熟：文字方面，如 Jasper AI 等多款产品可以助力营销文案的撰写，利用 AI 技术生成 100%原创内容，只需要输入 产品名称及简要介绍即可进行文案自动撰写，同时可以选择文案风格/语气，便于商家生 成个性化、符合品牌调性的文段；图片方面，如 Midjourney 等多款产品均支持文字生成 图片的跨模态能力，且成图质量较高，逼真效果与实拍无异，同时在表情方面也可以按 照文字表述进行匹配，可以极大程度减少相应广告制作周期及成本。AI 生成视频技术跨模态能力仍需完善，但是目前电商方面已有相应落地：尽管文字生成 视频的能力目前仍需完善，电商已经通过进行直播精彩内容切片实时生成短视频为直播 间引流，提升直播间效果的方法实现了 AI 生成视频方面的落地。根据行业数据，50%左 右的直播间观众都是通过视频推荐进入直播间进行观看，占据直播间观众的第一大来源。 目前直播电商赛道发展迅速，而短视频作为商家直播引流的重要手段，已成为新的商品 信息传递载体。直播切片剪辑而成的短视频不但可以作为引流工具，还可以作为内容平 台货架电商商品展示的主图模块，即提升直播转化效果与后续客户留存。AI 技术有望降低商品 3D 展示图成本，助力 3D 展示广泛应用：目前，大部分电商平台 已经上线了商品的 3D 展示功能，但是受制于其制作成本，只有少部分商品上线了 3D 展 示图。目前 AIGC 多模态能力已有显著提升，如 Tafi 于 6 月 7 日发布了通过文本可视化 编辑直接生成 3D 角色模型的 AI 平台，因此未来 AI 技术有望降低商品 3D 建模的成本， 降低商家使用门槛。商品 3D 可视化有望提升用户转化率，促进商家 GMV 增长： 3D 动态交互商品可以让 消费者主动与商品进行互动，全方位了解商品材质、细节、结构等，从而降低购买决策 用时，提高购买速度与转化率。根据 shopify 数据统计，当商品实施 3D 可视化后，其销 售转化率提高了 94%，远超视频展示的 60%；同时商品退货率亦有 40%的下降。因此， 相较于传统图片、视频等媒体形式，3D 商品展示形式的创新有望成为商家 GMV 增长的 催化剂。
AI 技术亦可以助力发展虚拟试穿技术，消费者及商家实现双赢：对消费者来讲，虚拟试 穿可以为消费者提供更低的试错成本，提升消费者信心；对商家及品牌方来讲，虚拟试 穿技术可以吸引消费者兴趣，更易吸引年轻、时尚的消费者，扩大品牌的影响力和市场 份额，此外还可以省下商家的模特成本以及减轻退货压力，助力商家利润提升。Snap 方面的一份报告显示，三分之二的消费者在使用增强现实功能后退货率显著降低。另外， 还有报道指出，虚拟试穿公司 Perfitly 的合作品牌在引入虚拟技术之后，平均退货率降 低了 64%。综上，商家侧及消费者侧有望实现双赢。落地方面，谷歌于 6 月 15 日宣布将通过 Stable Diffusion 和 DALL-E 2 模型为其在线购物工具提供虚拟试穿功能，此前亚 马逊、沃尔玛等零售巨头也已经推出了各自的虚拟试穿服务。
广告物料生成后需进行投放，AI 亦可助力广告投放环节：AI 可以助力广告素材整合、广 告精准投放以及投放物料自我优化三大方面优化广告投放流程：广告素材整合：在广告素材制作完成后，AI 会进行广告素材的排列组合，如文字以 及图片的相对位置、整体色调、背景音乐等，并从组合中选取和广告需求最为匹配 的一组素材组合进行后续的投放工作。根据用户画像进行精准投放：AI 技术的应用可以通过海量数据进行用户数据分析帮 助企业形成用户画像，深入了解消费者偏好、兴趣所在，结合企业定位及产品，助 力广告投放环节，将广告投放给最适合的受众，提高广告效果。投放物料自我优化：AI 可以对广告效果进行监控，实时、精准地掌握消费者需求， 并利用 AI 高效生成广告物料的能力对投放物料进行快速调整，优化广告效果与转化， 实现个性化营销的效率的提升。创新广告形式：目前货架电商基于与搜索引擎相同的搜索逻辑，而 ChatGPT 推出后， 微软已将GPT-4 加入其搜索引擎new Bing，创新了搜索广告的广告形式。类比而言， 我们认为 GPT 出现亦有助于电商广告形式的创新，通过 GPT4 带来的高流量效应带 来电商广告形式的革新。目前国内外企业，如易点天下、Meta 等公司，已有多款应用实现对广告投放环节的赋能， 其中 Meta Advantage+布局较为全面：Meta Advantage+可以实现最优化广告物料组合， 同时在投放过程中可以为给定广告找到最有效的位置从而最大限度提高广告效果；此外， 该产品可以通过使用实时学习客户反应以及广告效果对广告物料、创意进行相应调整， 充分对潜在客户进行挖掘；且近期推出归因功能，助力广告主对广告表现进行实时监测。 总体来看，Meta Advantage+实现了广告投放全流程的覆盖。根据 Meta 内部测试，在 使用广告自动优化功能后，广告主可以达到 ROI 提升 12%的效果