会议要点
1. 传媒板块机遇与挑战解析
内容供给和新技术带动传媒板块活跃：A股传媒板块在业绩公布后活跃，特别是中小市值公司。
2024年传媒展望看好头部中大市值公司：市场更青睐头部中大市值公司，主因估值中低，盈利进入稳定发展期，AI新场景和并购整合优势明显。
短剧和游戏等热门内容提升板块热度：近期短剧和游戏行业活跃，贺岁档电影和短剧热度不减，社交社区和广告行业表现出关注点。
2. 数字媒体与短剧影响力分析
数字媒体板块方面，11月份芒果TV和爱奇艺的MAU数据小幅回升，腾讯视频和优酷视频则有所回落。爱奇艺市占率提升到38.8%，回到第一，芒果TV和腾讯视频综艺市占率分别约27%和25%。芒果TV发布2024年内容片单，表现出丰富的内容储备，对于长视频行业的发展，持续产出高质量内容是关键。
影视院线板块方面，11月份票房约16.77亿元，环比出现明显回落。近期优质影片上映市场有所回暖，元旦和春节档影片定档丰富多元，值得关注。
中短期内容的丰富度和精品程度可能会进一步提升短剧行业，长短视频平台合作趋势增强，大型内容制作公司加强与短视频平台合作，可能为公司带来新业务增长。如芒果TV与抖音合作，乐文探索互动剧的AI技术，柠檬影视也在短剧领域取得成绩。
3. 11月游戏市场与未来趋势分析
11月份游戏市场整体情况：中国游戏市场同比增长约9%，iOS平台环比略下降。中国厂商出海收入环比持平，全球收入排名前四。
年度游戏市场趋势：下半年移动游戏市场同比增长43%，影响因素包括版号常态化；新品供给丰富，尤其是头部产品对需求端有拉动效应。
对于12月及2024年展望：新游续增，节日效应下或有流水提升；看好头部公司明年景气度，关注新旧游戏间竞争与差异化新品；小游戏有望为市场带来规模增量，AI应用持续探索，预计有助于降本增效。
4. 用户留存与IP合作
圆梦通过腾讯生态的全渠道宣传、代言人、红包雨等方法，实现大规模用户获客和留存。
蛋仔和圆梦均强调UGC内容生态、商业化变现、社交维护等方面，用编辑器等工具推动内容创造，激励计划和IP联动支持内容和质量提升。
直播营销推动品牌深植用户心智，大规模的用户体验有助于游戏外推广，未来将关注春节期间游戏表现。
5. 复苏进程与趋势分析
广告行业整体呈现缓步复苏态势。2023年Q3，广告大盘增速放缓，但某些细分领域表现良好，特别是线下活动常态化推动了部分消费需求释放。
线上广告同比增长3.6%，线下广告中LCD近20%，电梯海报14%。短剧投放增长超过300%，小游戏增长接近40%，预示着平台可能采用更多方式吸引短期投放。
2023年第四季度广告市场表现平淡，广告主对效率转化的追求提升，同时广告投放门槛上升。在不确定性环境下，建议关注能够内生抵御外部风险的媒体，以及密切观察各公司对明年广告预算的配置更新。
6. 社区平台双11电商参与度提升
社区平台双11电商活跃：抖音商城GMV同比增长近120%，消费人数增长超110%；快手平台订单同比增长50%，中小商家GMV同比增长75%，品牌GMV增长超150%。
短视频平台电商增长显著：消费电子家居类产品GMV同比增长超600%，短视频GMV同比增长140%，表明短视频平台电商参与度及效果显著。
内容社区积极参与电商：B站双11带货视频量同比增长200%以上，直播场次同比增加100%，GMV同比增长超250%，显示内容社区积极拓展电商业务。
会议实录
1. 传媒板块机遇与挑战解析
各位投资人，大家下午好，欢迎参加我们传媒12月份的月度交流会。由于11月份的会议因策略会议而暂缓，本次会补充年度展望的部分内容。我是来自传媒组的雪琴，今天与大家在线上交流的还有我的同事，山新、瑶陆、薇子、月。我们注意到，自10月30日A股公司披露完业绩报告后，传媒板块的整体表现相当活跃。在接下来的两个月间，尽管有涨有跌，该板块最终实现了接近20%的涨幅，尤其以中小市值公司的表现更为突出。在主题投资方面，11月份短剧和12月份的AI多模态领域较为活跃。然而，这些短期主题不易把握，对于机构投资者而言参与难度较大。放眼更长远，我们上周发布了2024年传媒展望的完整报告。报告从“内容供给、盈利杠杆、AI赋能、并购整合”四个维度，全面分析了行业未来的发展机会。我们更看好头部中大市值公司的表现，因为它们的估值水平相对较低，在盈利常态化背景下，行业正稳步进入一个盈利的稳定发展期，预计将会迎来重大机遇。同时，无论是AI新场景新应用的推广，还是并购整合的潜力，头部公司都显示出明显的优势。当然，短期内，春节期间可能会出现业绩空窗期，届时传媒板块可能会展现出一些主题性的上涨。因此，在今天的月谈会上，我们将主要讨论众多投资者近期关心的短期话题，包括11月份和12月份开始有表现不错的剧集上线、贺岁档电影的上映，以及近两个月大热的短剧；上周召开的全年游戏产业大会所带来的游戏产业热点，包括火爆的派对游戏《蛋仔》和《圆梦》；还有广告行业和社交社区的最新动态。这些内容由我们组的同事为大家做详细分享。我就不再占用更多时间，下面时间将交给我的同事们。感谢金总的发言。
2. 数字媒体与短剧影响力分析
大家好，我是传媒组的焦山。在接下来的时间里，我将首先介绍数字媒体和影视院线的情况，随后我会与新亚和陆薇对话，讨论包括游戏、社交社区等其他板块的进一步沟通。首先来看数字媒体板块，在11月份表现相较分化。比如根据数据显示，芒果TV和爱奇艺的月活用户数据小幅回升。而腾讯视频和优酷视频由于内容差异导致了一定程度的回落。根据银河数据，这主要受益于特定短剧的带动，比如《无所谓去我要逆风去》等。
我们观察到，爱奇艺市占率提升至38.8%，重新获得市场领先地位，而综艺方面的竞争格局较为稳定。腾讯视频和芒果TV在综艺的市占率分列第一和第二，播放量占比分别约为27%和25%。值得关注的是，芒果TV公布了2024年的内容片单，整体储备丰富。我们认为，对于长视频行业，持续产出高质量内容是会员业务健康发展的关键。随着1月寒假的来临，各大平台的内容更新节奏值得期待。展望来年，内容推动下的会员价值提升可能带动会员数的增长。
我们预计，长视频会员规模长期可能稳定在3亿至4亿之间，随着内容差异化提升和会员价值感知深化，总体规模有进一步扩展的空间。
谈到影视院线板块，11月是传统淡季，总体票房较为平淡。根据数据，全国票房约为16.77亿元，环比明显回落。然而，优质影片的上映带动了市场回暖。例如，《三大队》自上映以来，票房已超2.4亿元。即将到来的元旦档次以及春节档次的影片数量丰富、类型多元，影片票房恢复情况值得密切关注。
在新兴内容领域，短剧和互动剧的关注度日益提高。一般来说，短剧可分为三种类型：长视频平台的微短剧、短视频平台的短剧和小程序短剧。商业模式通常包括单集付费、广告植入和会员订阅。微短剧的前几集免费，后续集数可通过小程序或端内付费观看，单集价格在1至2元左右，整部剧集费用约为80至200元。短剧题材多样，满足用户的碎片化需求，覆盖下层城市的深度相对较深。
从投资角度看，短剧行业的内容丰富度和精品程度可能进一步提高。互联网平台和影视剧制作方的参与度也有望加深。例如，公司如粤文、华策、芒果和柠檬在IP资源和制作能力上有出色表现，并提高了短期内的参与度。AI赋能互动剧等新品类新玩法值得重点关注。
重点公司方面，芒果TV于本月14日宣布与抖音合作，重点围绕十大主题展开短剧的开发和制作。自2019年起，芒果TV已出品多部短剧，如《晋级皇后》和《念念无名》。抖音作为短视频平台，这种合作趋势越发明显，行业竞争正在缓和。芒果TV自身的制作能力强大，这可能为企业提供新的增长潜能。
对于乐文来说，公司在本月表现出多样化，包括发布短剧孵化计划，并使用AI技术加速开发互动剧。公司预计今年末首部双人互动影视作品将上线。由于拥有丰富的优质IP资源，乐文在新技术应用上，诸如短剧、互动影视和IP开发方面，具有进一步探索和放大价值的潜力。
至于柠檬影视，传统长剧制作能力甚为出色。微短剧在今年年初就已取得成绩，如《29》便取得了高播放量，第二季也迅速攀升至热榜首位。短剧行业的产能释放增量，预计2024年会继续增长。
随后，陆薇将分享短视频平台对于短剧行业的进展。关于快手，早自2019年起就已涉足短剧领域，目前主要通过星芒剧场来规划和建设自制短剧，优质内容对提升用户粘性和内容消费生态起到核心作用。此外，快手还与第三方合作进行内容投放。初月起，快手宣布切断外链短剧的投放，这可能是出于监管考虑，质量参差不齐的内容难以审核。快手推出了短剧APP，主要在安卓系统在线，尚未进入iOS系统。关键在于，内循环化建设有利于平台进行内容审核和监管，同时有助于达人生态和商业化产品的长期发展。
3. 11月游戏市场与未来趋势分析
感谢陆薇的分享，我们已经了解了数字媒体和影视院线板块的数据回顾以及近期热点分析。现在我们来看看游戏行业的动态，尤其是新游上线的密集情况。新瑶，烦请回顾一下游戏行业11月的情况，并预测12月的行业趋势和看点，让我们知道哪些方面应该重点关注。
大家好，我是信阳。我先讲11月的情况，然后再给大家分享一下对明年的展望。在11月，整体游戏市场相对平稳，版号发放也在正常进行。根据第三方数据统计，国内市场同比增长约9%，考虑到这只包括了iOS端的情况。环比略微下降也是正常的。在全球市场方面，中国厂商的出海业务基本保持稳定，收入达到近19亿美元。在全球收入排名中，中国厂商占据了前四名，其中三七互娱在11月有所上升，进入了前五。
到了12月，我们可以明显看到，即将上限和定档的新游戏数量在增多。例如，月初吉比特的《皮卡堂》，还有上周末腾讯的《联盟之星》，以及接下来的《超电化物与子龙的钢缆》等都有上线的情况。市场上的这些变化，主要是由于新游戏的上线和老游戏的参与竞争共同作用，激发了C端用户需求，使市场更加活跃。加之年末节日效应，我们预计12月相对11月会有较好的营收提升。这是对月度数据的分析。
上周，整体游戏产业的年度报告已发布，我们也进行了解读。认为今年全年，特别是下半年，移动游戏市场同比增长达43%。这增长可能部分由时间错配和数据因素所致，但整体看来市场确实有回暖迹象。增长主要得益于版号常态化节奏，以及新品供给的丰富——包括高流水的头部产品如《逆水寒》和《崩坏：星铁》，这些产品展现了良好的持续性，对需求端的拉动也非常明显。
明年的游戏储备也很丰富，基于基本面分析，预计头部公司的景气度会保持良好。关键是要关注各个平台的情况，以及新老游戏之间的竞争表现。重点产品包括，例如网易的《烟云社交》、绝区内的《完美女神英雄录》等。
从细分赛道的角度来看，某些领域的竞争确实很激烈，比如新上线的仙侠风格开放世界游戏、二次元从F到G的游戏、都市题材等。我们认为，具有创新玩法、独特题材或优质内容，并且能够在产品质量和亮点上脱颖而出的新品，更有可能在激烈的竞争中实现突破。
而在关于新空间的探索方面，今年的小游戏赛道吸引了不少注意力。在游戏产业年会的现场分会场，小游戏特别受到关注。看好小游戏为整个市场带来规模增量的潜力，核心在于拓展用户基础，增强用户触达。至于AI，则从降低成本和增加效率的角度，持续增强其在工具和玩法上的应用。结合AI和UGC、以及AINPC和AIbot的实用应用，明年在某些产品中可能会有所体现，对于明年的趋势，我们也持续保持关注。
关于年度展望和行业竞争，最近的派对游戏赛道数据有所体现。从排名流水和用户规模来看，《圆梦之星》上市首日就位居畅销榜第三，而后续几天流水持续攀升，在免费榜上始终保持领先。根据目前的数据，对《美梦》首日流水预计在2200万至3500万区间，整体符合市场预期。
4. 用户留存与IP合作
在数据层面的总结中，我们认为圆梦通过腾讯生态内外的多方位饱和式全渠道推广，结合代言人及众多明星达人的宣传，以及红包雨等各种营销方式，制造了巨大的品牌声量。圆梦在初期上线时采用了大规模的买量策略来吸引客户，并通过内部多元化的玩法来提高用户留存。而蛋仔之前便经历了半年多的用户积累期，直至今年年初才达到用户高峰。目前，蛋仔也在做类似的买量行为，并有了品牌代言人的官宣，进一步提升了声量。圆梦目前主打的亮点是已拥有5亿注册用户，以及其真实的整体UGC生态。
在产品层面，有几个关注点值得我们持续跟踪，如游戏内的地图内容、皮肤质量以及社交功能的维护。网易在编辑器和UGC内容方面有其优势，并且蛋蛋也在持续推进这些功能。优化工具比如代码功能的推出，让玩家可以通过事件动作组合来创建地图。目前，两款产品都在运用某种AI辅助技术来优化编辑层面的功能，并为用户提供相应的工具和课程，帮助他们学习并创造地图。
在激励制度方面，圆梦推出了10亿“造梦计划”，而网易也规划了2.5亿元的激励。春节期间已经发放了大约1500万的激励，旨在激励优秀创作者持续产出内容。在IP联动和皮肤设计方面，圆梦通过与动漫、游戏等多种IP进行合作，已经有了可观的发展。
社交方面，圆梦凭借微信与QQ生态的关系链有其优势，促进了社交分享和传播。新增家园功能融合了诸如腾讯视频等内容，形成线上宇宙社交场景，增强了玩家间的互动。由于产品运营时间较长，用户粘性较强，注册用户已达5亿。因此，我们认为社交深度和维护上的竞争将决定未来的优势。
在直播领域，抖音的直播为游戏产品带动了用户规模的增长。蛋仔配合直播内容，并与斗鱼合作推出直播节目“蛋仔向前冲”。而圆梦则邀请了追梦演员及KOL进行直播互动。可以看到，直播与买量策略不同，在品牌建设上起到了关键作用。我们观察到通过这些行为能带动更大规模的用户体验产品。
在产业层面，细分赛道的扩大使得派对游戏质量提升，并逐步普及至大众。春节前后家庭聚会的场景将是我们关注的焦点，包括相关游戏产品的表现和数据。我们将持续跟踪这些信息，并与投资人分享最新消息。
5. 复苏进程与趋势分析
谢谢丁瑶。大家不仅关注游戏行业，也同样关心广告行业的复苏情况。我想了解广告行业近期的变化以及未来趋势？
月初我们发布了一份报告探讨广告业复苏的进展，整体来看，行业呈缓慢复苏的态势。关于三季度的情况，广告大盘增速已出现放缓，但在某些细分赛道中依然看到较好的增量。外部环境方面，三季度线下活动逐渐常态化，加之电商的旺季影响，消费需求得到释放，用户消费趋于稳定，导致广告大盘同比增速也有所放缓。
线上广告根据专案统计，第三季度同比增长了3.6个百分点，但环比增速有所回落。线下广告方面，主要媒介的广告刊例花费有所上升，如LCD上升接近20%，电梯及海报广告增长了14%，火车及高铁站的广告增速约10%。特别值得注意的是，短剧和小游戏为广告业贡献了一定的增量。比如快手就在业绩会上提到，第三季度短剧广告投放的消耗同比增长超过300%，小游戏则增长了近40%。我们认为各平台未来会采取更多方式对短期投放需求做出响应。
根据陆微的介绍，效果广告在细分赛道的广告主中支撑作用明显。在品牌广告方面，流量优势媒介的表现较好。线上的广告收入，爱奇艺等平台由于优质内容的贡献而实现了广告收入的修复。线下广告投放，尤其是影院媒体表现卓越。从行业角度看，广告主的投放结构有季节性调整，如电商进入淡季，而食品饮料行业则迎来旺季。线下广告主继续投放，这是三季度的总体情况。
10月和11月的广告表现整体平淡。具体数据显示，10月的LCD广告同比增长16%，电梯海报增长28%。考虑到双11广告投放往往会提前到10月开始，上述广告大盘的表现仍偏于平淡。当前，我们处于消费信心逐步恢复的过程，广告主在重要节点上对预算的谨慎投放和效率追求持续提升。
目前广告主和媒介方都在等待明年外部环境的走势，制定经营计划和广告预算。鉴于环境的不确定性，我们建议优先关注那些具备丰富广告供给和强大数据支撑能力的媒介，它们能更好地抵抗外部不确定因素。同时，密切关注各家公司对于明年广告预算的配置和更新。这是广告行业目前的情况汇总。
谢谢新瑶。继广告行业的概述之后，我们同样关心双11期间特别是电商节的社交平台布局。陆薇，麻烦为我们介绍一下双11期间的重点关注事项，以及明年的潜在机会。
6. 社区平台双11电商参与度提升
我是陆薇。简单说一下社区双11的情况，今年整体社区平台，尤其是内容社区方面，电商大促的参与程度加深。首先，回顾一下各大平台发布的双11数据战报。抖音披露了商城数据，双11期间商城GMV同比增长近120%，消费人数同比增超110%。快手披露其平台整体订单量同比增长50%。中小商家GMV同比增长75%，品牌GMV则超过150%。特别是电子家居等大标品类，GMV增速超过600%。从消费场景来看，发货价GMV同比增长160%，短视频GMV增长140%。这两家本身拥有电商业务的平台，交易相关数据表现抢眼。
随着GMV的成长，他们在电商业务上投入越深，策略也呈现出差异。两家在电商大促的深度参与符合预期。除了这两家之外，B站等起步早的电商业务平台，今年与电商平台的合作明显增强。B站双11期间，带货视频同比增200%，直播场次增超100%，带货GMV同比增超250%。这表明，B站的广告业务，尤其是"打开环"策略，已经开始扩大社区内流量与电商平台流量的互通和流动。
社区平台当前首要任务是争取电商广告预算，早期多以品牌广告为主，转化效率略显不足，或因产品结构限制。但广告行业趋势显示品牌广告相对弱势，平台广告面临预算分流。平台广告商主要看重社区用户人群的价值，如用户画像特质及社交关系价值。今年电商合作实际上验证了用户价值，增强了广告主的信心。平台吸引电商广告预算是初步目标，进一步则是内部形成闭环的电商交易。
例如，小红书在直播电商层面有显著举措，虽未披露具体数据，但明确定位为"买手电商"，凸显选品价值。社区平台凭借内容及社交优势切入电商，面临系统建设及货品供给初期挑战，必须长期关注新的增长线路，团队建设进展和业务策略将至关重要。
