会议要点

1. 2023短视频平台广告业绩分析

字节中国区2023年广告收入4001亿，同比增速35%，领先全国线上大盘18%左右。

电商广告收入占主导，2023年达1900亿，同比增速62.3%；其中闭环电商完成2.41万亿电商支付额，同比增速70%以上。

2024年抖音广告年增速预期16~18%，电商广告收入预计达2400亿。

2. 短视频广告业务模式演变

字节跳动调整战略：从广告推荐算法向用户价值算法转变，优先提高用户转化与留存，重点提升月活跃用户数并将App用户转化为付费用户。

行业与收入变化：受新品投入减少与市场饱和影响，品牌竞争力下降。2021至2023年抖音品牌广告份额在增长，但2025年预计中小商家广告投入将增加，中小商家预计2025年在抖音广告投入中的份额达60%。

电商策略调整：抖音推广靠价格竞争的中小商家，预计这些商家从手淘和拼多多转移至抖音。2025年抖音广告收入预期达2800亿，同比增长预期保持在7.7%-7.25%。

3. 短视频广告业务挑战与展望

短视频平台抖音注重广告业务及本地生活服务入口，投入大但收入低，商家广告预算有限，精度低。

抖音电商通过帮助品牌打新和去库存取得优势，支付转化率高，但本地生活广告投放区域要求高精度，目前精度仍在早期阶段。

2023年1月份抖音广告收益创历史新低，预计一季度仍将低迷，未来产品策略转向核销为目标，而非支付转化。

4. 短视频广告业务未来挑战与机遇

短视频平台广告收入前景受整体流量增长限制，转化率提升成关键，对部分行业广告效率低于竞云如快手、小红书等的现状表示担忧。

在确定性增长领域，医疗与短剧行业预期强劲，与腾讯网易的合作增强了游戏广告业务的增长预期。

2024年短视频平台预计实现双位数增长;腾讯、网易占大头，带动至少30亿的收入增长，其他游戏厂商可能出现收缩。

5. 短视频平台电商广告业务分析

电商平台处于发展早期阶段，达人带货可培养用户，社交链路仍然是早期行为，电商下单到支付转化率仅70%，相对较低。

短视频平台流量优势明显，CPM较低，对广告收入增长有推动作用，预计年增长100多亿。

抖音直播流量展现数达650~700亿次/日，总流量2700~2800亿次/日。抖音看重有效播放率，将禁止无效播放，致力于提升用户价值。

6. 短视频广告业务的竞争与展望

短视频平台广告业务增长潜力：腾讯视频号广告加载率较低，存在提升空间；2024年广告增速目标约 15%，预计未来广告业务增长将超过最近两三年。

竞争力分析：腾讯视频号是一线内容平台中唯一在量控方面具有明显优势的平台，这构成其竞争力所在。

成本与效益关系：提升加载率可能导致广告价格下降和转化率受影响；视频号的标签体系算法与微信体系不同，不一定降低转化率。

Q&A

Q：2023年抖音广告的整体完成情况如何？广告业务中哪些部分增长较快？

A：2023年字节中国区广告现金收入完成了4001亿，同比增速为35%，超过中国互联网线上大盘的增速，领先约18%。在这4001亿中，闭环电商和本地电商广告收入约1900亿，增速达70%以上，而广告电商的同比增速约为62.3%。我们还见证了本地推广产品巨量本地推的明显增长，达到了48亿的广告收入，同比增速非常高。下载类和线索行业广告业务收入达到570亿和650亿，尤其医疗机构类广告增速最快。我们的非闭环电商，以阿里、京东、拼多多等平台为主的业务广告收入有所下滑，但通过抖音跳转的电商广告增长迅速。

Q：2024年抖音广告的增长预期是什么？今年上半年的表现呢？

A：2024年预期年度增速为16%~18%，预计收入会增长700多亿。其中电商广告的增长预计会从1900亿上升到约2400亿。对于2024年抖音电商广告，我们预期txt呈7.25%的增长趋势。而本地生活广告的预期现金口径暂定为10.5亿，这一块的表现仍有不确定性。对于广告业务，尽管我们设定了目标，但实际数字还需进一步确定。闭环电商的广告预计将是主要增长引擎，而本地生活团购业务预计增长约50亿到80亿。

Q：头部短视频平台在广告业务上有哪些变化？这些变化如何影响平台的收益和广告客户的策略？

A：头部短视频平台，例如抖音，之前主要依靠基于兴趣的广告推荐算法，现在则转向更注重用户价值经营。这意味着平台推荐算法的侧重点由广告竞争力转变为用户竞争力。换句话说，平台现在更优先考虑用户价值，目标是将用户转化为月活跃消费用户，尤其是电商领域，要先让用户成为下单用户，进而提升平台的PPI转化率。至于广告主，品牌广告商之前能以较高的出价在同一用户标签中占据更多广告份额，但是现在的模式改变，中小企业若能提供具有价格优势的商品，就更容易得到流量支持。

Q：平台的广告收入结构和中小企业广告客户的比例会有什么变化？平台对广告业务有何展望？

A：在2021年至2023年期间，抖音的品牌广告收入份额持续上升，约占总收入的62%-63%。随后，抖音推出了以用户为核心的全域推广策略，旨在挖掘并满足用户的消费需求。这对中小商家开放了大量机会，特别是那些愿意运营SKU和精选商品的商家。根据预测，2023年底抖音约有44万中小消费品商家，而这个数字在2024年和2025年分别预计将增长至90万和145万。这样的商家大部分来自手淘和拼多多。至2025年，抖音广告收入预计将达到2800亿，中小商家的份额预期可以占到60%，而品牌预算增长则相对有限，预计保持在7.7%-8.25%的增长率。

Q：本地生活服务广告业务面临的挑战是什么？

A：抖音在本地生活服务广告上的挑战主要源自可用流量的短缺。虽然流量在增长，但主要依赖非公域流量，如同城和搜索转发等。公域流量很难实现大规模增长，因此平台的策略转向了优化用户在抖音的购买习惯，以提升用户价值，而非单纯的直接转化率。

Q：抖音在探索生活服务入口方面的广告业务中，遇到了哪些挑战？针对本地生活广告受欢迎程度不高的情况有什么解决办法？

A：抖音在本地生活服务广告业务方面遇到的挑战主要有两点。第一点是，本地生活服务的商家由于运营成本较高，往往没有太多预算投入广告。第二点是，本地生活服务的广告投放精度还不够，尤其与其他商业化投放产品相比，其Roi（投资回报率）仅在1.5到1.8之间，这是由于多方面因素造成的，比如直播和其他运营成本，以及品牌在某些品类的投放已达上限。针对这些挑战，抖音计划推出以实际核销为营销目标的产品，而不是单纯的支付率。这种核销引导的策略有望提升广告的投放精度，至少保证广告主买的流量部分的精度能够维持在两三个点以上。目前，由于这部分业务仍在早期状态，本地生活的广告业绩甚至达到了2023年历史新低。

Q：抖音为了支持商家的广告投入，采取了哪些补贴政策？补贴政策对收入和现金流的影响如何？

A：为了支持商家，在抖音平台上进行广告的推广，抖音提供了较大的补贴，比如对于餐饮连锁品牌的补贴力度达到80%，并在标准两个点的抽佣之下，返还了50%。此外，抖音也在推广面向中小商家的399和699的套餐包，这些套餐包实际上是公司赔付的，即使商家冲值之后转化不佳，最终的成本也由平台承担。这样的做法虽然提升了名义上的收入，但实际的现金收入很低，甚至导致了亏损。尽管如此，商家的补贴策略看似全部赔偿了，但这对于拉新和支持中小商家，以及提高平台的用户参与度都有一定的作用。

Q：在广告投放方面，抖音电商和本地生活业务相比，有什么不同？

A：抖音电商的最大优势在于帮助品牌进行清库存和打新，因此它的广告回报率相对较高，广告部分能达到5到6个点的回报率，且抖音能够通过信息流模式吸引用户消费。但本地生活业务的广告相对来说，特点是区域化投放，精度要求较高，目前还处于一个相对早期的状态。本地生活广告的核销率目前也出现下滑，整体的投放精度远未达到预期。然而，如果抖音能成功推出以核销为营销目标的产品，并且稳定该产品的应用，未来本地生活的业务表现应该有所提升。当前阶段，本地生活的广告开销在12月份以及2023年一季度的预期中达到了历史低点，整体上仅是打破了旧的低点水平。

Q：短视频平台的广告业务在2024年为何预期没有太大增量？

A：对于2024年短视频平台的外循环广告业务预期不是很乐观，原因主要有几点：首先，流量增长遇到瓶颈，没有足够的新流量支持收入增长。其次，抖音在某些行业的ecpm相对较高，例如社交、金融和网络工具，这影响了转化率。另外，金融行业由于坏账率增长，导致信贷、保险等相关广告业务难以增长。最后，字节旗下医疗行业虽然有增长潜力，短剧业务经历了调整后重新稳定，预计一季度有良好增长，游戏广告业务因为中重度游戏的大规模回落而承压，但由于与腾讯和网易的合作，预期仍然是看涨的。而对于家装业务，由于房产市场的不景气，增长空间有限；汽车行业则面临竞争加剧的问题。所以整体来看，2024年头部短视频平台的广告业务面临诸多挑战，增长预期并不乐观。

Q：游戏广告业务预期和腾讯的合作情况如何？2024年这块业务会有哪些变化？

A：尽管游戏广告业务面临中重度游戏回落的压力，但2024年对于游戏广告业务仍预期看涨。与腾讯、网易的合作前景乐观，腾讯的广告合作框架从2021年的5亿增长至2023年的7.5亿，预计腾讯系一家的增长能带动30亿或更高的增长。因此，尽管其他游戏厂商可能出现营收下滑，头部平台的投放效果仍然会带来增长。我们预计整体的游戏广告业务会实现个位数的增长。

Q：微信视频号的增长对抖音广告业务有哪些影响？

A：视频号的流量增长迅猛，已经达到了巨大的规模，并且用户时长在稳定增长。由于视频号的填充率很低，它有充分的流量优势以更低的价格吸引效果广告。另一方面，视频号的品牌广告卖得比较贵，金融及社交网络工具行业可能会在视频号找到增长突破口。而抖音在教育、家居和家装电商等领域，由于其强大的公域流量和推动用户搜索行为的能力，具有明显的优势。长远来看，视频号的规模有望达到与快手相似的营收水平，这对抖音构成了一定的竞争压力。视频号的扩张确实对短视频平台广告业务的竞争格局带来了影响。

Q：目前电商平台的用户转化率如何？

A：当前电商平台的用户转化率相对较低。以下单到支付的转化率来说，一般情况下的最低比例也大概在50%左右，而视频号目前的转化率大约在70%。在去年的1400亿电商收入中，实际的成交金额可能还不到400亿，且其中还需要考虑退款的影响。

Q：头部短视频平台的广告收入和市场表现如何？

A：头部短视频平台在广告方面有明显的竞争优势，尤其是在流量饱和之前，每年的广告收入增长可达100多亿。对于电商类广告，预计2023年12月份的CPM达到了73元左右，而四季度同比呈回落态势。在电商领域，品牌广告市场和白牌市场应该分开考虑。从市场份额来看，2023年抖音的电商广告市场份额预计将增长至1900亿，而快手也从100多亿增长至300多亿。对于2024年，预计品牌市场份额可能不会有太大增长，中小市场的增长趋势可能保持在每年的800亿左右。广告业务方面，2023年的增速预计在20%左右，2024年可能会减弱。

Q：招聘业务方面有什么计划？

A：公司在招聘业务上一直有所作为，并在2023年专门成立了一个招聘产品团队。虽然我太清楚具体的运营情况，但公司确实有专门的招聘产品，并且在平台上有内容招聘的功能，并非单独的招聘产品。

Q：宏观经济对广告大盘有何影响？

A：广告市场与宏观经济之间存在滞后关系，并非实时对应。对于24年，虽然目前市场和经济压力可能不大，但广告收入的稳定性是需要关注的，尤其是在电商广告领域。24年抖音的广告市场增长增速预期可能在百分之十到二十的区间内，但整体预期不高。

Q：腾讯视频号的广告加载率目前如何，与其他短视频平台相比是否具有竞争优势？

A：腾讯视频号的广告加载率当前还比较低，但存在提升空间。在广告市场份额方面，我们当前有14%，快手11%，小红书8%，而腾讯视频号的带量效应很好，在一线内容平台中具有明显的优势，特别是在流量控制方面。预计2024年，腾讯视频号广告业务增速有望达到15%左右，其中视频号的广告加载率的提升将成为增长的驱动力之一。

Q：视频号广告加载率提高对广告转化率及价格有何影响？

A：对于eCPM（每千次展示成本），一般由pVR（播放量与视频曝光量的比率）决定，如果pVR状况良好，可以通过调整PM（项目经理）的出价策略来间接影响eCPM。但是高eCPM可能意味着广告主的整体收益受限。长远来看，如果视频号不能提升转化率，提高加载率反而可能导致部分广告的回报率下降。也就是说，增加广告的加载率并不一定会降低转化率，因为视频号有独特的标签体系和算法，这可能会影响不同广告之间的互动和转化表现。