【国盛食品-专题】豫鲁白酒渠道调研反馈-韭研公社

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【国盛食品-专题】豫鲁白酒渠道调研反馈

心存侥幸

下海干活的老韭菜

2021-01-25 12:24:28

作者：符蓉、杨传忻

核心观点 

还原一个真实的春节旺季。当前时点，春节备货动销已行至中后段，近期疫情反复的影响给白酒春节旺季动销带来了不确定性，因而近两周白酒板块也出现了一定的回调，申万食品饮料指数下滑8.04%。备货、动销受疫情冲击有多大？为了掌握春节前第一手渠道和终端信息，本周我们行至山东济南和河南郑州，对两地的五粮液、老窖、汾酒、洋河等主要品牌进行经销商调研和终端草根调研。总体来看，春节前多数名酒回款额创历史新高，渠道资源向名酒集中的节奏加快，消费结构提升明显。酱酒、汾酒、国窖等品牌以价盘为先，部分品种供需紧平衡，终端价格走高。以宴席为主的中档酒受疫情冲击相对较大，终端备货意愿不强，且资金被名酒抢夺。与此同时，从消费地域来看，由于返乡政策催化下，三四线消费受冲击较大，一二线春节消费人口增长明显，使得高价格带白酒消费场景增多。

鲁豫市场介绍及疫情影响总结：

1）山东市场：根据华夏酒报估算，2019年山东白酒市场规模约600-800亿元。总体来看，山东省内仍以浓香型白酒消费为主，省内济南的主流消费价格带正从100-200元向300元以上提升。茅台、五粮液、国窖、青花凭借较强的品牌力和消费者认可度，垄断了高端市场，但次高端和中高端竞争激烈。

2）河南市场：河南省白酒市场容量近500亿元，白酒产销量均位居全国前列。高端白酒市场以全国化品牌茅台、五粮液为主，根据中国酒类流通白皮书，2019年茅台飞天规模约60亿左右，2020年五粮液普五约40亿，国窖1573规模也在逐步起量，次高端浓香型白酒在河南省竞争激烈且以外来品牌为主，酱香型、清香型在河南市场强势崛起。

3）疫情具体影响：分渠道来看，疫情主要影响宴席渠道。若后续防控政策没有进一步收紧，则节前的酒店年会宴席，节后的走亲访友婚喜宴等白酒重要消费场景受到影响，但团购渠道打款发货在当前基本完成，且需求受疫情影响较小。分价位带来看，高端表现最为稳健，中高档酒有所承压。高端酒送礼需求相对偏刚性，节前动销表现最为稳健，近期渠道调研显示飞天茅台整箱批价节前已达3150元；低端酒以自饮为主，需求相对稳定，预计疫情影响不大。而100-300元中高端价位带是大众宴请的核心价位，饮用属性高于礼品属性，在疫情影响下短期动销或将承压。

部分经销商调研反馈：1）国窖：提价预期和配额制下经销商备货积极，河南市场锚定长远规划稳扎稳打。根据调研反馈，经销商自身当前主动回款额超过2020年配额的50%，主要系提价预期，中秋旺季后库存较低，终端推进配额制等影响。从渠道终端的反馈来看，郑州地区受到一定影响，烟酒店备货谨慎，动销弱于往年。国窖公司重视中原会战，不急于一时放量。半年来，对于氛围培育、团购拜访等投入较大，转变圈层营销方式，稳扎稳打，国窖品牌正在进一步缩小与竞品差距。2）汾酒：春节打款目标已经完成，全年目标规划积极。根据经销商反馈，今年汾酒山东市场全年规划同比依旧积极。经销商表示截至目前自身已经完成全年任务的30%（去年没有意识到疫情，春节前打款进度约20%）。从终端动销来看，汾酒主要以团购渠道为主，疫情影响宴席对汾酒山东市场影响不大。此外，经销商预计青花30复兴版有望在节后逐步导入，剑指千元价格带，经销商也有望协助公司积极培育市场。3）洋河：打款节奏有序推进，高端梦之蓝动销较优。根据调研，经销商自身春节任务约为全年任务的33%左右（2020年受疫情影响收入同比基本持平，今年全年任务量同比增速约20%，目前按进度完成），截至当前已完成春节任务的80%。经销商较低端的海之蓝动销进度稍显落后，库存水平相对加高，高端梦系列略有增长。

风险提示：国内疫情全面爆发引发需求断崖式下降；经济急速下滑影响白酒动销。

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 正文部分 

前言：还原一个真实的春节旺季

当前时点，春节备货动销已行至中后段，近期疫情反复的影响给白酒春节旺季动销带来了不确定性，因而近两周白酒板块也出现了一定的回调，申万食品饮料指数下滑8.04%。备货、动销受疫情冲击有多大？为了掌握春节前第一手渠道和终端信息，本周我们行至山东济南和河南郑州，对两地的五粮液、老窖、汾酒、洋河等主要品牌进行经销商调研和终端草根调研。总体来看，我们认为春节前多数名酒回款额创历史新高，渠道资源向名酒集中的节奏加快，消费结构提升明显。酱酒、汾酒、国窖等品牌以价盘为先，部分品种供需紧平衡，终端价格走高。以宴席为主的中档酒受疫情的冲击相对较大，终端备货意愿不强，且资金被名酒抢夺。

 1  豫鲁市场简介及疫情影响总结

1.1 山东市场简介

白酒产销大省，消费氛围良好。山东人口众多，2019年总人口高达1亿人，仅次于广东，居全国第二。省内白酒消费氛围良好，是典型产销大省，2019年山东白酒产量为639万千升，位列全国第三，根据华夏酒报估算，2019年山东白酒市场规模约600-800亿元。总体来看，山东省内仍以浓香型白酒消费为主，鲁西、鲁东白酒消费差异较大，鲁东经济发达，青岛等地消费价格带较高，但意见领袖的带动作用不强，同时红酒、洋酒、啤酒也有一定消费基础，鲁西经济相对较弱，但近年来消费升级趋势明显，省内济南的主流消费价格带正从100-200元向300元以上提升。

高端竞争寡头垄断，省外名酒品牌抢占省内地产酒份额。山东市场规模大，氛围好，地产酒相对弱势（据中国商报，凤凰网报道，山东有500多家当地酒企，2017年营收超过20亿元以上的10家左右），往往是全国化品牌必争之地。从价格带来看，茅台、五粮液、国窖、青花凭借较强的品牌力和消费者认可度，垄断了高端市场，但次高端和中高端竞争激烈，既有本省酒企如景芝等谋求结构升级，又有外省强势次高端和中高端品牌如汾酒、古井、洋河等跑马圈地，还有高端品牌的系列产品持续卡位，行业竞争激烈，地产酒持续受到挤压，收入增长乏力，以鲁酒第一品牌景芝为例，景芝2020年实现收入11.25亿，同比下降7.9%，实现净利润7500万，净利率仅为6.7%，远低于其他上市酒企盈利水平。

1.2 河南市场简介

河南白酒市场和山东白酒市场具备一定共性，两地均为经济和人口大省，白酒消费氛围良好，是重要的白酒市场。但地产酒相对比较弱势，省外名优酒品牌和酱香清香型白酒表现强势，持续抢占市场份额。

白酒消费重镇，消费氛围媲美山东。河南省是传统的人口和经济大省，总人口1.1亿，常住人口9640万人，2019年GDP为5.43万亿元，同增7.0%，位居全国第五，人口规模庞大，经济增长稳定，白酒消费氛围浓厚，是我国最大的白酒消费市场之一。根据渠道调研估计，河南省白酒市场容量近500亿元，白酒产销量均位居全国前列。

高端茅五占优，中高端竞争激烈。河南的高端白酒市场以全国化品牌茅台、五粮液为主，根据盛初咨询的调研数据，其中2019年茅台飞天规模约60亿左右，2020年五粮液普五约40亿，国窖1573从去年开始推进中原会战，规模也在逐步起量，预计2020年有望突破10亿规模。次高端浓香型白酒在河南省竞争激烈且以外来品牌为主，剑南春性价比最为突出，洋河、古井争斗激烈。除浓香外，酱香型、清香型在河南市场强势崛起，酱香习酒在茅台的带动下取得10亿元规模，清香型以品质口感抢夺优质消费人群，2019年玻汾在河南市场规模已达8亿元左右。

 1.3 疫情影响：酒店渠道和中高端价格带承压

分渠道来看，疫情主要影响宴席渠道。就当前防控要求来看，主要集中在两方面：1）限制大型聚餐、年会等消费场景。多地均出台相关政策，建议减少或一律取消宴请、团拜，聚餐验货活动每桌控制在8-10人以内等；2）春节返乡人员需持核酸检测证明，并进行14天居家健康检测。若后续防控政策没有进一步收紧，按照当前标准要求，则节前的酒店年会宴席，节后的走亲访友婚喜宴等白酒重要消费场景受到影响，但团购渠道打款发货在当前基本完成，且需求受疫情影响较小。

分价位带来看，高端表现最为稳健，中高档酒有所承压。高端酒送礼需求相对偏刚性，节前动销表现最为稳健，近期渠道调研显示飞天茅台整箱批价节前已达3150元，五粮液和国窖的终端成家价也分别挺至1000元和900元以上；低端酒以自饮为主，除疫区物流受影响外，其他地区需求相对稳定，预计疫情影响不大。而100-300元中高端价位带是大众宴请的核心价位，饮用属性高于礼品属性，在疫情影响下短期动销或将承压。从消费地域来看，由于返乡政策催化下，三四线消费受冲击较大，一二线春节消费人口增长明显，使得高价格带白酒消费场景增多。

 2  部分经销商调研反馈

2.1 济南洋河经销商反馈

打款节奏有序推进，全年目标稳健增长。根据经销商反馈，经销商自身春节任务约为全年任务的33%左右（2020年受疫情影响收入同比基本持平，今年全年任务量同比增速约20%，目前按进度完成），截至当前已完成春节任务的80%，其中梦之蓝配额紧俏，下周或申请计划外配额。

疫情影响酒店渠道，梦之蓝动销较优。对于疫情的影响，经销商认为其酒店渠道春节动销不善，企业年会、节前宴席需求受疫情冲击较大。分产品来看，经销商较低端的海之蓝动销进度稍显落后，库存水平相对加高，高端梦系列略有增长，库存较少。经销商预计2021年梦系列在自身产品结构中比重有望进一步提升，梦之蓝占比有望达到30%，其中梦9预计占10%，梦6（含梦6+）占比有望提升至30%，梦3（含水晶版）占比有望提升至60%。

梦6+价盘稳定，梦3水晶版稳步推进。经销商作为济南仅有的3家梦6+品牌运营商之一，对价盘管控相对较严。春节旺季梦6+批价800元左右，渠道利润约70-80元，和中秋国庆期间差别不大，经销商推力得到了较好的保持。考虑到梦3+所处价格带竞争相对激烈，当前老梦3仍有发货，预计节后将逐步停止发货。梦3水晶版稳步推进招商节奏，定价600元价格带，渠道利润约为100元左右，新品铺市期稳扎稳打。

2.2 济南汾酒经销商反馈

全年目标规划积极，青花系列持续放量。根据经销商反馈，今年汾酒山东市场全年规划同比依旧积极。从产品结构来看，目前仍以青花20为主，青花系列占比50-60%，其中青花20在青花系列中占据绝对领先优势，青20和青30销量比为20:1，玻汾占比25%左右。

青花汾酒货源紧张，春节打款目标已经完成。调研反馈，截至当前经销商已经完成全年任务的30%（去年没有意识到疫情，春节前打款进度约20%）。节前渠道库存相对比较低，青花20配额紧张，终端拿货相对比较积极。从终端动销来看，汾酒主要以团购渠道为主，疫情影响宴席对汾酒山东市场影响不大，且经销商在疫情严重前前瞻性的完成了部分酒店渠道的工作。

节后逐步导入青花复兴版。经销商预计青花30复兴版有望在节后逐步导入，当前主要大型连锁烟酒店终端已有青花30复兴版铺货。复兴版红线价格为1050元，剑指千元价格带，积极培育市场，实行圈层营销，绑定意见领袖，培育消费氛围。

2.3 郑州国窖经销商反馈

提价预期和配额制下经销商备货积极。经销商反馈其主动回款额超过2020年配额的50%，主要系：1）提价预期。1月4日52度国窖经典装团购价提升至1050元；2）中秋旺季后库存较低。去年中秋节很多市场备货量低预期，因此12月份经销商可以来执行任务后打款积极。3）终端推进配额制。今年终端实行配额制，终端倾和经销商向于多执行和提前执行当年计划。

烟酒店备货相对谨慎，中高端浓香白酒影响较大。从渠道终端的反馈来看，郑州地区受到一定影响，烟酒店备货谨慎，宴席减少，对中高端品牌影响较大，剑南春等中高端品牌终端动销有一定停滞。今年烟酒店动销弱于往年，酱酒和汾酒等酱香型和清香型白酒行情较好，但酱酒和汾酒都处于缺货状态。

河南市场锚定长久规划，战术稳扎稳打。经销商反馈河南市场全年保持稳健增速，公司自去年开始成立专营公司后逐步释放动能。同时，公司重视中原会战，不急于一时放量。半年来，对于氛围培育、团购拜访等投入较大，转变圈层营销方式，稳扎稳打，国窖正在进一步缩小与竞品差距。展望未来，我们认为国窖仍旧一高质量、可持续的增长目标为基础，优化结构，优化渠道，持续强化消费者培育。

2.4 郑州洋河经销商反馈

疫情影响有限，回款目标已经完成。根据渠道调研，河南双沟体量近10亿元，1月5日前同比增速较快，即便疫情冲击春节亦有明显增长。1月5日之后开瓶率略有下降，但仍有60%左右（正常水平），基础越扎实的市场增长越快，挤压地产小品牌。河南洋河品牌11-12月控货，多渠道处于缺货状况，春节回款同比增长明显，目前回款已完成目标，分价格带而言，中档酒受疫情影响相对大。

 3  草根调研反馈

本周我们实地调研了济南和河南地区的多家烟酒店，规模基本覆盖大中小型门店。总体来看，大型连锁烟酒店如泰山名饮，宝真酒行等资金实力相对雄厚，虽在一定程度上受疫情影响，但总体动销相对良性，以中低端地产酒为主的小型夫妻店节前动销相对较弱，相对比较悲观。

动销&库存：高端酒、酱酒动销较优，出厂日期较新。高端酒动销较旺，根据烟酒店店员反馈，高档酒需求主要以节前送礼为主，疫情影响下需求变化不大，且烟酒店也可协助送货。酱酒渠道推力较强，终端烟酒店倾向于推荐国台、钓鱼台、郎酒等中高端酱酒，依靠渠道推力，酱酒也有不错表现。此外，部分终端烟酒店已开始逐步减少青花30陈列，重点推广青花30复兴版。从出厂日期来看，五粮液普五出厂日期在20年下半年，其中郑州市区终端库存较低（出厂日期2020年10月-12月）；汾酒出厂日期在20年6-8月，货龄均较新。同时，根据销售人员交流反馈，烟酒店内主流品牌库存也处于历史较低水平。

价盘：名酒价盘依旧坚挺。根据草根调研的情况，茅台批价持续上行，整箱茅台有价无市；五粮液成交价为1000-1100元，相较10月有小幅提升；国窖1573终端成交均价接近1000元，相较10月提升50元左右；汾酒青花30持续的控量挺价，终端成交价上调上行至750元左右，青花30复兴复兴版定价1199元，青花20价格环比10月也有40-50元提升幅度；梦6+价格济南市区维持750元以上，郑州市区为800元，价格坚挺，郑州市区名酒动销受疫情影响较小，价盘较中秋仍有上涨，反映渠道库存良性。名酒话语权进一步增强，部分产品影响力提升明显，疫情对终端门店虽有冲击，但对于名酒而言，影响较小。