专家：芒果TV内部专家

核心观点：

1. 受疫情和行业监管力度加大的影响，2021年部分节目招商未达预期，但头部节目仍然稳健。2021年平台总招商50亿元，综艺招商占平台招商占70%以上，2022年全年招商目标60亿元。《声生不息》目标5亿元左右，实际完成应该在5.5亿元左右。《姐姐3》和《哥哥2》目标12.5亿元，包括衍生综艺节目。今年Q1类似《明星大侦探》、《朋友请听好》等节目，招商情况均未达预期，原定目标3亿左右，最终实现不足2亿。

2. 2022年芒果TV会员目标增速在30%左右，新增会员目标1500万。去年提了一次会员价，但年底为了完成全年5000万的会员数目标，实际销售时，从5折降到4折。今年应该会利用同样的手法，折扣可能会降到3折，实际的支付价格差不多，这个要取决于会员增长比例和对接下来节目的信心。

3. 今年内容的投入预计80亿元左右，对比去年60多亿元也有10多亿元的增长。具体比例，基本上综艺占45%，剧集占55%左右。增加的费用主要在电视剧的采购，以及头部的综艺制作。剧集方面，新增10亿元投入在剧集上，由于今年大环境的变化，其他家在收缩，芒果TV有机会去拿下其他影视公司头部的剧。综艺方面，今年的《声生不息》的节目，会增加两三亿左右的制作成本。

4. 通过大半年的整改，随着何炅《你好，星期六》节目复出，也算过了这道监管的关。现在默认何炅投入到平台上面所有节目的主持，原来其他主持人暂时还没有办法马上投入到工作，会参与到其他小一点的综艺节目里，作为飞行嘉宾。今年和去年年底规划的一些节目，今年都陆陆续续按计划进行复播了。目前也没有重大的舆情、负面，被上面点名批评等，平台比较了解政策走向和熟悉现有监管体系下如何去做娱乐化综艺节目。

问答环节

1.国内招商情况

Q:芒果TV整体的平台招商在过去两三年的整体情况？

A:依托平台诸如娱乐化的基因，主要围绕自制综艺进行内容运营，并开展广告招商和市场营销。前三年每年的广告增幅基本均超过30%。去年全局实际完成广告招商50亿左右。今年制定的目标为实现约20%增长，希望完成60亿左右的广告招商。

Q:近两年随着剧集投入增多，剧集与综艺二者招商占比如何变化？

A:2020年及以前，广告招商约85%为综艺广告招商，剧集占10%，剩下占5%。由于剧集投入增多，用户基数增大等因素，根据2021年数据，综艺约占70%左右广告招商，剧集占20%，剩下的10%是流量、硬广和效果类广告。

Q:今年Q1/Q2的广告招商实际情况怎样？

A:Q1受疫情影响和内容整改影响。许多节目发生延期或需要进行内容调整，从而影响客户合作。类似《明星大侦探》、《朋友请听好》等节目，招商情况均未达预期。这两档节目原定目标3亿左右，最终实现不足2亿。Q2基本在可控范围内，类似《声生不息》和《姐姐3》两个头部节目，由于招商早且市场中无同等级竞品，所以头部客户的招商达到预期。整个姐姐系列，包括衍生节目，目标做到12亿以上广告招商。

Q:如《侦探》、《密室》、《声生不息》、《哥哥2》《姐姐3》等节目的预期招商额？

A:《声生不息》目标5亿元左右，实际完成应该在5.5亿元左右。《姐姐3》和《哥哥2》目标12.5亿元，包括衍生综艺节目。《哥哥2》还处于制作前期，诸多内容未敲定，但预计可以达成目标。S级节目类似《密室大逃脱》，《女儿们的恋爱》等，考虑疫情状况和客户合作关系，预期2亿左右，与上一季持平。《明星大侦探7》预期1.5亿。《密室》目标2亿，但考虑到嘉宾调整等因素，实际预估1.5亿到2亿之间。

Q:近两年广告主诉求变化，以芒果招商客户为例？

A:有利情况：综艺领域，芒果基本已做到长视频平台领先位置。综艺节目冠名的头部广告主的投放逻辑，即基本选择当季最火或最有话题度节目。由于选秀节目停办，目前市场上没有同级别的竞品综艺，且广告主看好芒果综艺，使得芒果头部节目可以提前锁定客户。

不利情况是，部分原有客户，类似一些国产美妆品牌，今年其自身面临很大危机，广告投入预算减少，并可能转向短视频、KOL、直播等快速见效渠道，使得腰部节目招商压力增大。之后会做很多偏垂类的节目，以满足腰部客户。

2.剧集的情况

Q：对比一下剧集和综艺的招商价值？

A：一部剧的招商跟一个综艺节目的招商没办法比较。很多剧都是不太确定时间，因为很多剧都不是自制的剧本，而是和第三方合作采购，第三方合作采购的生产流程会面临各个方面的监管、拍摄后期、演员的问题。所以很多广告主在具体投放时比较谨慎。在剧确定上线、播放完第一集以后，看第一集的整体表现才会考虑进行后续的合作，但那个时候留下的时间窗口就非常短。第一，没有办法在剧的内容里面进行太多的植入。更多是在剧的前贴片、前情提要中插入硬广，那它本身的价值就不可能特别的高。在平台上面表现比较好的一部头部的剧，一个广告招商差不多在2000万到3000万左右，这个是已经做得比较好的招商了。像今年Q1时，有一部比较好的剧——《尚食》，做了大量的招商预期工作。因为Q1没有太多好的综艺节目，所以《尚食》招到了八千万左右的广告招商，对于平台还是比较好。但是从整个投入程度比来说，一个剧的招商，可能远远没有办法去满足，做剧更多的是满足平台对于新用户的扩展，对于新会员的扩展，甚至是对于一线城市人的拓展。

去年季风剧场就是围绕这个目标进行的。在具体采购里面基本上分几块，一个是和卫视端的类似于金鹰剧场、连播剧场的联合采购。不光要考虑平台的用户受众，还要考虑湖南卫视的目标受众。我们自己的独播剧，像今年《尚食》这种独播剧每年的投入度和同平台比，没有办法获得几个头部影视公司最头部的数据，相当于选他们剩下的比较合理的品牌剧。对于平台用户拉动最明显的是去年推的季风剧场的悬疑节目，《猎狼者》。或现代都市的剧，对于争取一线城市和男性受众为主的用户有一定的拉动的作用。但是去年季风剧场的表现也不是特别的理想，就有几部剧口碑不错，拉新也不错。但是后续也有一个比较大的下滑。因为季风剧场在去年是刚启动，无论是从剧的储备和节目的调性，还没有找到一个特别合适的方向。所以今年在季风剧场整体的储备，包括在题材内容或者运营都会比去年上一层楼，也希望通过今年的季风剧场和后续在头部剧中的采购，提升平台对于目标受众的市场。但是目前平台可能短时间没办法改变，相对于其他平台来看，还是以女性受众为主，短期内女性受众还是占百分之六十多，男性可能还是百分之三十几。

3.行业监管

Q:去年内容整顿对芒果的影响，及对未来监管趋势的判断？

A:去年教育行业整顿，使得我们损失了在线教育行业的广告收入，这部分原先占比约10%。

之后面临未成年追星，节目调性，明星使用等问题，去年由于部分明星私生活问题，导致损害节目口碑。再到九、十月份的市场监管，针对湖南卫视的一些节目包括《快乐大本营》等，收到投诉，导致我们节目改版。这两个月我们整个平台都加强了监管要求。因为去年建党100周年这一大事件，国家希望国有媒体能够承担起正确价值观输出的责任。基本每个月，卫视端和芒果TV的节目团队，都会进行学习。同时也影响到了很多节目调性上的调整。后面的几个衍生综艺，比如《滚烫人生》、《大侦探》，从原来单纯娱乐化节目加上了社会内容，《声生不息》也是背靠香港回归25周年大事件进行节目利益把控。通过这半年国家的整改，随着何炅《你好，星期六》节目复出，也算过了这道监管的关。现在默认何炅投入到平台上面所有节目的主持，原来其他主持人暂时还没有办法马上投入到工作，会参与到其他小一点的综艺节目里，作为飞行嘉宾。对于监管的底线，我们还是有意识和判断怎么去规避这样的风险。今年和去年年底规划的一些节目，今年都陆陆续续按计划进行复播了。目前也没有重大的舆情、负面，被上面点名批评等，平台比较了解政策走向和熟悉现有监管体系下如何去做娱乐化综艺节目。包括《明星大侦探》，虽然进行了很多的改版或者内容上的调整，导演团队的换阵，节目的口碑没有一下子下滑到原来一批老粉丝完全不认，但它的整体口碑和播放量不错。这也代表芒果TV在健康体系下，内容后续的造血能力比较强。

4.会员体系情况

Q：近两年优爱腾内容成本的缩减幅度比较大，爱奇艺也在提出会员提价，您是怎么看待会员提价这个事情？

A：原先芒果TV会员价格应该是几家平台里面比较低的，要比他们低10%-20%。以现有的会员月费或年费，远远没有办法满足内容的投入。但是一方面平台招商广告做得比较好，所以还能有一定的盈利空间。去年随着爱奇艺，别的头部平台会员提价，芒果TV也跟风，可能有20%左右的增幅。但是考虑到去年的核心目标（会员数增长），平台还是希望通过优质内容吸引会员量的增长。尤其到年底，离目标5000万的有效会员还有一定的差距。芒果TV也担心提价导致一定会员的流失。因此手机版在双11，双12进行促销，原先是5折的价格进行售卖，双11、双12是4折左右，用户实际付出的金额跟未提价差不多。今年会员的增长目标蛮高，要一千多万绝对数的增长。今年的招商完成和会员绝对增长目标不变，说明节目还是比较受市场认可，可能也会在年底时做一次会员的涨价。

Q：您说今年新增会员数是1000万左右，是百分之二十的增长吗？还是会高一点？

A：应该是30%左右，1500万。

Q：提价是通过提高打折的比率，还是会员价再提一遍？

A：一样，去年就是提高会员价。但是实际销售时，从5折降到4折，用户实际付出的金额差不多。今年应该会利用同样的手法，整体的会员价格提到29元，折扣可能会降到3折，实际的支付价格差不多，这个要取决于会员增长比例和对接下来节目的信心。目前，今年比去年想发力，去年季风剧场、剧集的拉动，不算特别理想，也没有所谓的爆剧。今年Q1、Q2别的平台都有话题度、拉新度不错的剧。芒果TV的剧就马马虎虎，除了有一部《尚食》之外，别的剧有一定差距，不想贸然地提价导致会员流失。

5.内容投入分配

Q：今年内容投入的情况，在综艺和剧集的分配，以及未来两三年内容投入在综艺和剧集大致分配的比例会是什么样的趋势？

A：今年内容的投入，差不多80亿元左右，对比去年60多亿元也有10多亿元的增长。具体比例，基本上综艺占45%，剧集占55%左右。增加的费用主要在电视剧的采购，以及头部的综艺制作。剧集方面：因为今年大环境的变化，其他家在收缩，芒果TV有机会去拿下其他影视公司头部的剧。增加的10亿基本投入在剧集上，包括季风剧场的合作金额。季风剧场的制作体量和明星产品阵容，比去年有一定的增幅，成本也会比较高。还有微短剧的投入扶持。微短剧去年一年差不多是八九十部，今年的目标是300部左右。综艺方面：今年综艺差不多四十多档，成本应该不会跟去年持平。今年的《声生不息》的节目，会增加两三亿左右的制作成本。未来两三年以后目标怎样还不明确。未来的发展同时也要看长视频的竞争格局，以及影视剧面临的采购成本。因为疫情的影响很多的节目延期，包括明星的监管越来越严格，这些变化也会纳入考虑。

6.同行业平台运营经验

Q：之前有没有去研究国外平台，包括奈飞、迪士尼商业化、招商营销的策略是怎样的情况？您是怎么看待国内这些平台的？

A：整个市场营销环境、合作客户以及跟平台合作的期望，是完全不一样的。更多是从商业模式或内容的储备跟他们进行学习或者探讨，我们应该是在去年或前年时组团去的总部。

在内容上，会坚持自制。综艺自制基本上已经做到90%以上。但电视剧因为整体的储备和目前国内的环境，不允许有这么高的比例，也没办法做到这样的情况，所以还是会和第三方合作，比例会占到百分之六七十。自制可能只会从小体量、小规模的微短剧，最多到网剧阶段，大节目没办法进行自制。电视剧会强调未来坚持芒果自制的模式，同时也打通和卫视节目的制作，后续双方如何共享内容制作、全生产流程、资源。至于奈飞、迪士尼，老板觉得奈飞的路不是特别好。如何把IP进行衍生，一直在做尝试，但做得不是特别多，类似于有了《明星大侦探》这样的IP，怎么去进行线上剧本杀的平台，以及线下的vcc品牌打造，以及围绕《明星大侦探》的IP怎么去联动小芒电商进行内容衍生品的输出售卖。这种模式基本上是迪士尼，以内容平台进行电影电视剧的制作，打造成IP的一个宇宙，线下线上打通舆论，反哺IP的影响力。目前，因为投入要看产出，边打边做，目前开了两个线下的城市，包括小芒电商里面关于IP的衍生品，也都会再做这样的内容，做这样的布局。

7.电商平台

Q:小芒App去年的运营情况以及今年的整体的规划?

A:原本是依托内容优势，去开拓电商领域。去年投入了较多的人力物力，进行初期的累积。去年10月以后，我们发现，原先那种靠一些补贴方式或靠通过芒果TV自然导流来引进客户，留存效果非常差。主要因为在电商平台方面，产品和对外服务跟其他成熟电商品牌比，存在差距。

在去年年底，我们做了一定的内部调整：将一些产品的sku大幅度缩减，主要去符合满足芒果TV平台用户的产品定位，类似国潮国货文创类的产品，和对一些相对毛利率较高的产品进行重点孵化。目前某几个类似泡泡玛特这种受大学生等低龄用户喜欢，且有较高毛利率的产品，在我们平台有比较合适的一个投入产出比的模式。今年我们会围绕这个重点突破的方向进行一系列运作，同时可能会加入元宇宙、NFT、数字类产品，去扩大单个用户产值。另外最核心是去增加用户的整体绝对值，去年数据可以看到，活动期间小芒电商整体日活可能在一两百万之间，不是一个特别理想的数字，日常的用户可能在十万不到的量。将更多考虑怎么在现有sku里面去挖掘最核心用户，去提高每个用户的单个客单转换，衡量好投入产出比，使之成为可以供养自身的业务。小芒电商是我们非常重要的一个内容。核心是要追求合理的转化模式。