冷冻烘焙经销商交流会
猫猫喵喵3
2021-11-22 22:47:50
冷冻烘焙经销商交流会
嘉宾：冷冻烘焙经销商
摘要：
行业发展：1）冷冻半成品不是突然爆发迎来风口，主要是烘焙行业发展带动冷冻半成品快
速发展，全国包括山东净开店速度都在 10%以上。2）市场感觉到行业爆发的时间节点是奥
昆推出甜甜圈，厂家、烘焙店意识到冷冻烘焙可以这样做，由此带来其他品类拓宽，烘焙
店可在不耗费大量人物、物力和资金投入情况下通过引入冷冻半成品快速丰富货架。3）山
东冷冻烘焙行业增速预计 20%以上，全国看预计规模都在快速增长，头部企业规模会越来
越大，同时头部企业与中小企业在品牌、价格、渠道、目标客群等方面错位，不存在直接
竞争，行业中大部分企业目前发展都比较良好。4）冷冻烘焙半成品企业主要壁垒来自两方
面：一是规模经济，二是冷冻半成品主要产品为烘焙渠道的非核心产品，对于门店来说投
入产出比不高，倾向于选择冷冻烘焙产品。5）冷冻半成品在烘焙渠道渗透率 90%-100%，
源于门店几乎都会使用蛋挞皮，从 SKU 覆盖看，冷冻半成品大约覆盖门店 10%左右的品
类。6）不同品牌原料、工艺、口感存在差别，但没有明显差异。
奥昆&高贝：1）全国：奥昆年销售 10 个多亿，高贝 3、4 亿；山东：奥昆 4000 万左右，高
贝 4500、4600 万左右。2）山东地区目标：高贝增长 27-29%，高贝增长 23%，分别有 5、4
个点返点。经销商会控制在刚好完成目标，一方面压力不大，另一方面经销商为了自身话
语权，倾向于不让一家品牌独大。3）经销商毛利：奥昆、高贝出厂价和毛利水平差别不
大。新品毛利 20%以上，老品蛋挞皮毛利很低，综合毛利 15%以上。4）市场和渠道：高贝
北方市场更有优势，奥昆南方市场更有优势。山东地区高贝餐饮渠道发展好于奥昆，预计
规模达 2、3000 万。5）竞争优势：奥昆在营销和团队方面具备优势，高贝面临产能不足的
问题，随着产能提升，预计将腾出精力布局销售团队。6）战略：立高、奥昆对内整合，对
外面向经销商以两个公司、两个团队形象呈现；高贝预计明年泰安工厂投产，新厂将与原
厂做切割，预计目标上市。
产品：1）该经销商奥昆的产品以甜甜圈、蛋挞皮大单品为主，占比 7-8 成。2）麻薯、泡
芙等新品推出，但奥昆等大品牌在价格上不具备优势。3）丹麦类、手撕包等产品作为烘焙
门店核心产品，店内有 3-4 倍加价率，大店接受度比较低，目前主要是部分小店因为技术
不足引入一些半成品。4）冷冻蛋糕部分推广至烘焙门店，比如工艺复杂的冷冻慕斯，高端
门店为了产品区分倾向于不选择引入半成品。5）冷冻半成品厂商进入烘焙渠道产品应专注
于成本更低、更具特色。
提价：1）奥昆和高目前没有提价。今年 6-7 月份鲜花饼提了一次价，其他老产品的毛利已
较高。2）提价对厂家的促销和费用投放没有影响，厂家费用投放整体较少，促销主要是经
销商去做。3）蛋挞皮市场认知度高，价格透明，提价空间不大。提价应建立在产品创新基
础上。4）不仅是安琪酵母，行业都有 70%-80%的提价，安琪提价的产品技术含量比较高，
客户有需要仍需要购买。
Q&A
Q：介绍下负责地区、主要品牌体量及增长情况？
A：该经销商在 xx 拥有 12 个下属公司，烘焙渠道年销售额 15 亿，代理品牌包括南侨、益
海嘉里、金龙鱼、维益、海融、立高奥昆、安琪等，大部分是省代性质，部分为区域代
理，销售额大约占相关品牌山东地区烘焙渠道销售的 7、80%。
Q：冷冻半成品中立高奥昆及其他品牌的体量，过去几年的增长情况？A：奥昆全国年销售 10 个多亿，高贝 3、4 亿。山东冷冻半成品厂家特别多，奥昆、高贝在
公司体系中销量比较大，奥昆 4000 万左右，高贝比奥昆多 5、600 万，其他品牌约 2-3000
万。
Q：奥昆今年大概增速，年初目标？
A：与奥昆签合同，制定目标都能完成，每个季度分析销量根据实际情况调整。去年有疫
情，和前年情况差不多。今年制定的目标在 4000 万就完成 4000 万目标，完成目标后会有
返利。
Q：今年增长和明年任务？
A：12 月份才能确定明年销量任务，今年考虑到疫情影响增速目标比较保守，大约增长
23%。
Q：与奥昆合作时间？从以往情况看奥昆制定目标大约是多少？完成情况？
A：11 年开始合作，11 年到 13、14 年基数比较低，早年浙江厂投产之前面临产能不足的情
况，同时奥昆最早以及目前最主要体量在南方市场，因此当时没有签订合同约定增长目
标。真正合作比较深入是甜甜圈大单品的出现、以及立高注资两个时间节点。从实际情况
看，早年增长一直保持在 20、30%左右。根据大区经理沟通，预计河南新乡卫辉工厂预计
马上能投产，奥昆给明年山东烘焙渠道增长目标在 70%左右，给我们的增长目标预计也就
在 30%左右。
Q：之前你们的货从哪个工厂供？
A：之前主要是广东工厂，现在浙江多一点。规划应该是河南，主要面向北方市场。三个厂
生产产品差不多。
Q：高贝过去几年的增长情况？听说要扩产，发展比较激进。
A：年销售 4、5 亿。济南厂处于超负荷状态，预计泰安厂明年投产。原来的厂税收、人员
不是很规范，新厂会和原来的厂做个切割，预计下一步方向是上市。高贝在我们体系中增
速比奥昆高一些，达到 30%左右。因为高贝是山东本土品牌，07、08 年已经开始与我们合
作，这几年销量明显增长，加上公司主动加大人员、产品研发、渠道拓展等投入，餐饮渠
道体量较大，很多餐饮客户选择高贝的蛋挞皮，蛋挞皮的销量远高于奥昆。除烘焙渠道的
约 4000 万外，山东餐饮渠道大概 2000 万以上。总量 3、4 亿销售在山东 6、7000 万，市场
以北方为主，下一步发展南方。
Q：冷冻半成品什么时候出现爆发式增长？新进入的玩家？ A：冷冻半成品不是突然爆
发，主要是烘焙行业发展带动冷冻半成品快速发展，比如山东在烘焙店原先很大体量的基
础上，净开店速度还能达到 10%以上。烘焙行业对专业人才、技术要求比较高，工艺流程
比较复杂，技术壁垒包括配料、搅面、成型发酵、到烘烤等多个环节，严格的技术要求。
行业发展的同时，人员、技术跟不上，需要依托冷冻半成品补充货架，因此冷冻半成品风
口慢慢到来，持续稳定输出，不是爆发式增长。市场觉得爆发主要是奥昆推出甜甜圈，市
场原先认为需要烘焙现制。甜甜圈出来之后行业发现冷冻半成品能够这样去做，所以后续
出现了榴莲酥、蛋黄酥、鲜花饼、老婆饼、发酵类的牛角包、丹麦类的手撕包等各种冷冻
半成品。不止厂家、很多烘焙店意识到可以这么做，不需要耗费大量人物、物力以及财务
投资，可以使用冷冻半成品快速丰富货架。近几年冷冻半成品生产厂家很多，认识的大约10+、20 家，销量 1000 万到 3、4000 万的企业相对比较多，辐射全国大约 3、4 亿销量，
不仅覆盖烘焙渠道，大部分在餐饮渠道，特别是蛋挞皮的量比较大，同时很多会面向快餐
企业做代工，有些快餐店下沉到乡镇市场需要有企业去帮忙做代工。整体看生产型企业都
过得比较好，有自己的渠道，不会和奥昆、高贝竞争。整体上山东市场呈现奥昆、高贝两
家独大的格局。
Q：去年和今年奥昆的复合增速？
A：20 年合同目标和 19 年一样，不具有代表性。年初就能知道目标，21 年签订目标是
23%，我们增长会控制在 23%，不会低于、也不会高于这一目标，可以拿到返利的同时没有
太大压力，同时从经销商角度考虑不会让某一品牌一家独大，会在奥昆、高贝中有个平
衡。
Q：山东市场冷冻烘焙行业增速？
A：我们在山东一家独大，其他即使翻倍因为基数比较低，对增速影响不大，预计整体增长
在 20%以上。
Q：山东与其他省冷冻烘焙发展情况比较？
A：我们公司的性质，包括销量、代理品牌全国独一家，其他省的经销商可能只覆盖局部区
域或者 3、4 个区域。
Q：冷冻半成品生产方面的壁垒？
A：一方面是规模效应，另一方面是冷冻半成品在烘焙店内属于兼顾类的产品，不是核心产
品，对于烘焙店来说投入产出比不高。
Q：不同品牌产品本身偏同质化还是存在差异？
A：工艺、原料有细节上的差别，可能会有一些保密原料，但差别不是很大。
Q：行业赚钱效应吸引越来越多企业进入，现有企业不断扩张，展望行业未来竞争格局？
A：行业规模会越来越大，头部规模亿级以上企业，比如奥昆、高贝、鑫万来、鑫迪嘉禾量
会越来越大，剩下几千万销量的企业主要面向对价格比较敏感的客户群，也会过得很滋
润。现在行业竞争还没有到白热化的程度，主要原因是客户群体不一样，没有直接竞争。
比如高贝、奥昆的客户要求高品质、稳定性，对价格不是非常敏感，重视品牌附加值，不
会选择小品牌，小品牌相对人员和设备投资比较少，可能会让利终端，两者之间不会有冲
突。
Q：奥昆、高贝经销商渠道利润率？
A：出厂价差不多，新品经销商毛利定在 20%以上，比如泡芙、麻薯等，随着市场竞争逐步
激烈，市场对产品认知提升，毛利会下降，比如蛋挞市场太了解，价格很透明，一箱可能
只能赚几块钱，甜甜圈毛利还可以。整体看新品体量比较小，老品体量比较大，综合下来
15%左右应该有。两家品牌利润率差不多。
Q：奥昆、高贝返点比例？
A：阶梯型，4、5、6%，根据销量浮动。奥昆基础 4 个点，高贝 5 个点。经销商做市场不可
能让一家品牌独大，要保持经销商的话语权。Q：奥昆和高贝的竞争，各自有哪些优劣势？
A：奥昆的优势，在于它的销售跟营销团队。首先，奥昆从 15-16 年开始搭建销售团队，第
一招聘学历比较高，第二有专业培训，第三奥昆在市场营销的投入很活跃。至于高贝，它
现在产能不足、生产量饱和，所以没必要投入到销售团队上。但未来产能富足后，高贝也
会仿照奥昆的节奏，重新布局销售团队。
Q：高贝现在的产能？明年新厂产能大概有多少？
A：具体多少万吨我说不上，但高贝现在已经超负荷了。至于明年新厂，会陆续的投产，最
终规划的产能应该是目前的 3-4 倍，能达到十几亿元的体量。
Q：奥昆和高贝有提价的情况吗？
A：目前没有提价。今年 6-7 月份鲜花饼提了一次价，其他老产品的毛利已经比较高，市场
上的价格涨幅都在厂家接受范围内。
Q：南侨的原料是有提价吗？
A：有的，南侨受影响更大一点。
Q：南侨的油脂奶油提价了吗？
A：南侨没有奶油，它是做面包的油脂油。维益、海融有奶油类产品，是传统意义上做生日
蛋糕的奶油，毛利很高在 60%-70%，价格多年没有涨价。在老产品不提价的情况下，厂商
未来也可以推出定价更高的新产品。
Q：关于提价，我们的费用或者促销力度有没有缩减？
A：没有。厂家的促销活动普遍较少，更多是经销商去做促销，目前没有受到影响。
Q：关于冷链，像一些发酵类的产品，会要求在零下 18 度的恒温保存，目前能满足吗？
A：我们可以实现。我们近三年为冷冻车辆、冷藏库等硬件投了近 2000 万，在全国我估计
就我们能实现。
Q：冷链建设是我们主动投资，还是厂家会督促去做？
A：我们主动去投冷链。我们也算是行业的一个标杆，升级冷链也有助于满足不同客户要
求，拓展新的客户。
Q：从全国的角度来看，厂商是否督促经销商去做冷链的升级？
A：厂商不会督促经销商去投资冷链。冷链的硬件投资比较大，但厂家的费用支持不会很
高。所以厂家会去对接一些有硬件实力的经销商。
Q：今年我们跟高贝的合同增长是多少？
A：高贝增长 27%-29%，高于奥昆的 23%。
Q：高贝比奥昆体量多出四五百万，增长也更快，主要原因？A：高贝在山东的认可度更高，尤其在一部分餐饮渠道。我们今年在山东的餐饮渠道达到 3
个亿，但今年我们开始逐渐退出餐饮渠道，明年情况不好说。我们做的高贝今年 4600 万的
体量，在餐饮上估计有 7、800-1000 万。高贝餐饮渠道占比超过奥昆。
Q：奥昆在山东的体量有多少？
A：不太清楚，新业态也在增长、餐饮也在增长，相关数据我们不了解。因为奥昆的销售团
队有两个，我们对接的烘焙渠道销售团队，至于它的餐饮渠道，不同渠道的经销商有间
隔，我们互相不认识。
Q：麻薯类产品，我们开始做了吗？目前供货产能足够吗？
A：麻薯、泡芙都已经开始做了。目前供货产能还可以，但很多下游客户本身自己做麻薯，
奥昆去推这种冷冻半成品，目前在价格上不具有优势。整体看，烘焙店的核心产品对于冷
冻半成品的接受度会更低，非核心产品接受度会更高。
Q：今年我们麻薯体量能做到多少？
A：我没有具体去看，因为它本身就作为增量，甜甜圈和蛋挞皮还是占 70%-80%的规模。
Q：蛋挞皮这几年的价格趋势怎么样？
A：比较稳定，因为蛋挞皮价格很透明，大家的认知度太高，所以不方便提价。未来想提价
的话，厂家应该要对产品进行创新。
Q：您这边主要是卖哪些品类？哪些品类这几年增长比较快？下游客户包的需求集中在哪
些品类？
A：像奥昆，排第一的产品是甜甜圈，第二名是蛋挞皮，两者占比 70%-80%。其余的像老婆
饼、蛋黄酥、榴莲酥、鲜花饼，这些产品体量我没有具体核算。在我们的体系里，量大的
产品是面粉油脂奶油，占了 50%的体量，只是利润比较低。油脂品牌有南侨、益海嘉里，
奶油品牌有维益、立高、海融。还有一些其他品牌，像糖大豆有几千万的销售额。冷冻半
成品没有占很大的体量。
Q：冷冻半成品方面，这几年有哪些新品类销量比较好？
A：新品类没有特别显眼的。冷冻半成品的那些单品，很多下游的店自己能做。所以冷冻半
成品现在要突破两点：一是成本要更低，二是比店里面的更有特色。因此，冷冻半成品进
入下游还需要过程。
Q：从经销商的角度，怎么评价这几个冷冻烘焙的品牌？然后奥昆在价格和品质上处于什
么位置？
A：行业里的品牌发展没有迅速成长的，都是慢慢地稳定发展起来。奥昆、高贝在山东势头
会更明显，大家认可主要在三方面，第一是宣传，第二是品牌，第三是产品的稳定性。其
实不同品牌的产品质量不会有太大差别，只是大家追求的口感不一样，从而形成了区分
度，进而影响下游只会接受某款产品。例如，有的老板和消费者只接受奥昆的产品，其他
的店为了有所区别就只进高贝的。
Q：这几家烘焙品品牌，在渠道和服务的能力上怎么对比呢？A：渠道和服务的能力，奥昆和高贝应该差不多。但高贝有两方面劣势，第一是产能不足，
这个是关键因素；其次是营销团队的专业度比奥昆稍差，但后面产能如果足够了，高贝应
该会完善营销布局。
Q：这几年下游饼店的数量增加多吗？竞争格局有没有变化？
A：山东包括全国，净增长的数量都能达到 10%。至于竞争，全国几千家饼店，除了好利
来，其他没有能达到规模的，所以竞争没有想象的激烈，一些品牌店也在加速开拓。同
时，像饮品等其他业态的店，也开始涉足进入，比如喜茶、乐乐茶开始做面包，也会提升
行业总量。
Q：冷冻烘焙这几年在饼店渠道，渗透率到了什么水平？
A：渗透率这方面，第一个是看店里面是不是在用，这能达到 90-100%，因为每家店都在用
蛋挞皮。第二个是看店里用的品类够不够多，目前蛋挞皮和甜甜圈用的比较广，现在就要
关注怎么把麻薯泡芙等新品打入。其实推广冷冻半成品，对下游店来说是锦上添花，只会
提升他们 5-10%的业绩，所以渗透率只能说去慢慢地渗透，不会有很大的爆发，除非突然
有爆品。
Q：山东饼店使用的半成品比例达到了多少？
A：以面包店为例，大概有 30-50 个 SKU，然后用半成品比较多的产品，可能有 5-6 个，像
甜甜圈、蛋挞皮、老婆饼、榴莲酥，这些在所有产品里占比有 10%吧。
Q：像丹麦包、手撕包，甚至蛋糕类半成品，后面提升的空间大不大？
A：提升空间存在，但像手撕包这些主食类，大店接受度比较低。这是他们核心的产品。在
店里有 3-4 倍加价率，很少会引入冷冻半成品。而且奥昆或者高贝的丹麦包半成品，品相
不如手工做的好。所以目前就一些小店因为不会制作所以引入一些半成品。
Q：冷冻蛋糕在店里用的多不多？
A：冷冻蛋糕有一部分现在开始做推广，比如冷冻慕斯，店里做比较复杂，半成品就可以直
接卖到店里。但冷冻半成品要考虑到店铺的差异化，像店铺有高中低的档次区分，一些高
端店为了有所区分可能不会引入部分半成品。
Q：现在你们这边是不是都下沉到乡镇？
A：我们自己的体系已经下沉到乡镇了，但也不是完全覆盖。
Q：奥昆和立高协同做得怎么样？能介绍一下双方在渠道方面新加的部门吗？
A：对于我们渠道，奥昆和立高内部可能会进行协调，但所有对外渠道都是分开，我们把他
们看作两个公司、两个团队。至于新增的部门，像饮品可能只是做到 KA，但还没有下沉到
我们的经销渠道。
Q：安琪提价后，客户反馈怎么样？
A：不仅是安琪提价，整个行业都有 70%-80%的提价，而且这类产品技术含量比较高，提价
后客户该买的还得买。酵母在烘焙渠道应用不算多，在安琪内部只有 30%占比，安琪在包
子馒头等中餐类的量比较大。
声明：文章观点来自网友，仅为作者个人研究意见，不代表韭研公社观点及立场，站内所有文章均不构成投资建议，请投资者注意风险，独立审慎决策。
S
立高食品
工分
2.88
转发
收藏
投诉
复制链接
分享到微信
有用 0
打赏作者
无用
真知无价，用钱说话
0个人打赏
同时转发
评论（1）
只看楼主
热度排序
最新发布
最新互动
- 1