【中金必选】秋糖深度纪要（王朝成）
陆
中线波段
2020-10-20 21:03:46
一、酱酒的格局和未来发展
产业整体规模发生很大变化，酒行业产能规模可能进入拐点期，接下来5-10年产能可能零增长或者负增长。80年代2亿多人，90年一亿七千五百万人，2000年一亿四千万，2010年后1亿人，人口和酒行业的产能密切相关。80年生人到现在40岁，90年30岁，白酒重度饮用人群27-48岁，55岁以上饮用人群饮用量直线下降。人口统计学决定了中国的白酒在产能规模上进入到拐点期。 这会带来产业格局的变化，对区域的格局会有很大的影响，一个地方只有一个龙头。
12年中国小酒热，小酒在中国是一个重要的消费场景，但是过度夸大小酒的规模，认为江小白能够做成500亿，是不现实的，大酒仍然是主流。
13年预调酒热，我认为预调酒只是一个小品类，虽然百润预调酒做起来，但是不要把它看得太大。
今年酱酒热，酱酒其实已经热了三年了，我过去倾向于认为还是茅台热，不是酱酒热。但是现在我认为，有可能是真的酱酒热，现在老百姓的需求占了60-80%，茅台可能只占20%。产业的品类发生了重大的变化。
中国酱酒有三次浪潮，第一轮是解放后，中国政府把茅台的模式移植到全国各地，珍酒，郎酒，云门等，这是一个行政行为。
第二波以娃哈哈、天士力进入为标志，2000年之后茅台超过五粮液。今天，第二波参与的人死掉了80%，还有10-20%的人留下来了，活得都不错。
这一波是从15年弱复苏开始，16年强复苏，强分化，茅台大举起来，又有很多人入场。所以中国的酱酒热就是茅台的冷热交替，茅台是大周期，酱酒是小周期。但是这种周期可能会演变成长期的行为，甚至改变整个产业的品类分布。
中国的白酒并不是天然浓香主导。解放之前中国除了四川、云南、西南地区外，基本都是清香酒的版图。解放之后，每个县都开浓香酒厂，因为浓香香气浓郁，周转快，成本低。
今天很多人不做酱酒，是因为离开茅台镇做不出来酱酒，我怀疑这种说法。可能做出来的风格和茅台镇不太一样，但是做不出来是没有科学道理。就像今天的浓香从四川移到了全中国，所有地方的浓香跟四川的浓香也不一样，四川和四川的浓香也不一样，五粮液是多粮，老窖是单粮。1949年之后，中国清香的版图变成了浓香，酱酒也可能把浓香变成酱香。短期变化不大，老百姓有个适应的过程，但是这很危险。我甚至怀疑，随着老百姓对酒本身品质需求的上升，酒厂的产业布局会逐渐从低成本周转快的模式，向更重资产周转更慢的方式发展。
如果这个趋势是一种产业规律，或者说是白酒品类迁移的规律，那么大家就要去思考今天的战略。武陵是湖南一个酱酒，大多数时候，武陵在湖南都是不入流的。在湖南喝的就是浓香，开口笑，最多就是酒鬼，馥郁香，不喝酱酒。所以当茅台调整的时候，武陵基本就没有市场。但是今天武陵发展还不错，超过山东的云门村和黑龙江的北大荒，逆势起来。这说明，当所有人都说异地做不出来茅台的时候，这些酒企做了酱酒，当酱酒氛围起来以后，这些酒企比同省的其他酒厂甚至龙头酒厂在酱香酒的品类上具有更好的发言权。提前酱香布局，或许今天看来是不正宗的，过了10年就是马马虎虎，过了20年，就是当地最有酱香基因的白酒。
以国台为例，2000年之后天士力到贵州，我当时觉得酒有品牌和历史，有钱有资本的企业就开始弄个名字做白酒，还取了一个药的名字，就很排斥。但是现在回过头来看，国台马上要上市了，还排在酱酒前五名。当一个新品类还没有成为主品类的时候，比较早的介入就是占位，即使赌错了，也要赌一下试试。茅台需求一直很旺盛，看不到需求会逆转。茅台有一些基本面的问题，但是和市场没关系。茅台仍然是市场的风口，这种风口就像黑洞一样，没有什么力量可以阻止。茅台只要一直是正常的市场活动，酱香就会被视为更高端的更好的品种。一旦茅台的价格比五粮液低了，浓香就变成好了，茅台的价格比五粮液贵，酱香就是好酒，老百姓就这么认知。况且茅台三高三长，发酵周期更长，成本更高，六斤粮食酿一斤酒，逻辑上似乎也更加严密。
茅台是酱酒在中国开始流行的源头，但是最关键是第二波力量，刺激了需求。当需求变大的时候，很多富人开始喝酱酒，到最后有一点点有钱的人也想喝。但是喝的时候发现茅台的价格在往上涨，涨速比你想喝的速度快多了，喝不到，又想喝，于是一大堆跟茅台类似的品牌涌现，都做酱酒。需求会因为茅台长期的刺激逐渐放大，之后就会产生供给和需求的不对称的问题，造成行业出现一个混乱的扩张期。这次糖酒会70%都是酱香招商，这和5年前的进口酒是一回事。老百姓一下子发现中国葡萄酒不好，只认进口酒。进口酒卖得贵，就像今天酱酒卖得贵，才显得是真酱酒。所以青花，习酒都很贵。
酱酒热的本质是，茅台开启了需求，茅台涨价了，大量的需求得不到满足，酱酒又可以卖得贵，于是就会产生商业的暴利。商业暴利推动就有很多人去卖，进一步培养市场的需求，这会刺激更多的品牌去做。当然会出现一个问题，就是需求增速跟不上入场品牌增速。
四川省政府说把水口镇改名叫茅溪镇，投几百亿做酱酒，这样酱酒涌入的速度会加快，很多人做酱酒后品质参差不齐，很多消费者就会觉得酱酒品质不行，肯定会像进口的葡萄酒那样经历一轮大洗牌。我估计大洗牌时间不会超过两年。事物的发展是有规律的，过热之后通常会一地鸡毛，但是一定鸡毛之后不一定有问题，过两年可能又恢复了，甚至会涨得更好，这就是产业的规律。酱香酒正在飞速扩大。
中国有75%的产能是浓香，基本上各个省级龙头都是浓香。如果有一家小酒企做酱香，做了10年之后，产业规模上来了，它变成了5个亿，龙头不做酱香就下来了。现在河南山东酱香酒的市场发展非常快。
假如酱香未来是一个不可逆转的主流品牌，那么对于茅台以外的酱香型品牌来讲，今天争夺的方向是什么？
今天主要的浓香白酒，没有几个是靠区域市场的根据地扩容成为全国性品牌的，基本上是价格带的割据。五粮液是第一，老窖第二，洋河是后来从区域上来的。名酒在全国打市场，规律跟地方龙头企业的成长模式是完全不同的。地方酒的模式是同心圆模式，什么价位都做；名酒的模式是做一个价格带的产品，全国所有地区都做，并不在一个根据地市场过快成长，不然一定会造成价格不可逆转地下降。要想在一个市场快速增长，一定是饱和销售，饱和销售后价差就减少，价差下降再扩张就扩不出去了，因为区域市场没有利润，就会向有利润的地方串货，价格怎么控制都控制不住，就做不成全国化品牌。名酒主要得力于品牌，在全国广泛招商，区域增长和价格控制并不是营销的主要目标，是通过更广区域的非饱和销售，用供求关系调节价格。区域性酒厂的区域性思维太强，反而阻止了成为全国性名酒。
酱酒产业有一个远大的前景，7%的产能，销售额已经占到20%多了，如果到15%的产能，销售额就是占百分之四五十。其他酱酒品牌的追求目标很简单，就是价格割据。不用做很长的产品线，而要做一个单品全国都能卖。只要在一个价位段上成为全国的老大，在未来就是中国酱香的名酒。就像茅五剑。剑南春推出的时候，五粮春就想干掉剑南春，但是剑南春在一个价格带上做成全国大单品，五粮春并没有撼动剑南春的地位。
今天酱酒的产能还是在产区上，第一阶段一定是在贵州，第二阶段一定是走出来。就像浓香第一阶段在四川，今天浓香的第二名是洋河，已经不是老窖和四川的六朵金花。但是剑南春今天在全国仍然有一席之地，因为当年在浓香品里面比五粮液便宜，但是在细分价格做到了全国，有广泛的市场影响力，于是当浓香成为老大的时候，它仍然是中国的第一。对于酱香品牌，要在全国布局，思维模式和成为地方的龙头完全不一样。
我和汪总讲，青花郎一定要走品牌路线，走名酒路线，不能走地方龙头路线，不能走根据地市场。根据地市场也要重视，有些地方卖的好，有一些重点投入，这是对的。但是总体上来讲要去走全国路，否则很有可能会走不成。口子窖，洋河，包括古井都是地方龙头全国化的代表。洋河海天这两年遇到的问题，就是周边化束缚全国化，深度影响了广度。洋河梦的做法就很追求全国化，大广告大市场，不做深度的点的模式。
二、茅五的发展
茅台的发展只要看茅台是更健康还是更不健康。茅台这种大企业，现在已经变成贵州省的中心，需求非常强劲，在需求端出问题的可能性很小。它如果有问题，一定是在供给端或者企业内部，就是管理问题。
茅台今天基本上看不出来有任何衰退的迹象，连续多年的高增长，利润很好。今天茅台的唯一问题是行政化过度，国有化政治化的市场操作有点过度。比如说大多数流通经销商的量是减少的，减少的量一个是国有公司卖，一个是线上卖。散飞茅台是现在做烟酒店团购最挣钱的，买真茅台的箱子，把散飞当整箱茅台卖，在中国已经成为广泛的产业链。整箱茅台3000块钱/瓶，散飞2500元/瓶，一瓶酒挣500块，一箱酒挣3000元。茅台的主观意图是好的，要降低价格，要用电商和1499来增加市场流通量，但是市场出现了整箱茅台卖得贵，散飞茅台卖得便宜，这里面有巨大的利差，也有很多不规范。按照规定一箱酒里面的码一样，但是散飞装箱后的码都不一样，这会给消费者带来质量的担忧，扰乱市场秩序。
这个例子只是说明了一个事情，用行政化的方法去扭曲正常的市场流通，结果就跟中国政府调控房地产一样，越调越不利，越贵就有越大的价差空间，越大的价差空间就会有很多人用疯狂的方法攫取利润。
第二个说五粮液。茅台卖到3000、5000元，其实对酒行业的影响也不大，但是和五粮液很有关系。如果茅台卖到5000元，五粮液能卖2000元，你们就能赚更多钱。如果茅台卖8000元，五粮液还是卖1000元，你们挣的钱就是和现在一样。五粮液价格决定国窖价格，这两家公司就决定了中国99%的酒厂的价格。原来我们看茅台价格，现在茅台已经到三四千了，五粮液跟茅台间的差距是1:3。 这个时候茅台对中国酒产业的利润增长没有什么帮助，帮助来自于五粮液的价格会不会上升，五粮液直接决定了大多数酒厂的价格变更，这比茅台的价格指数对产业意义更加重大，对最大多数酒厂的意义更加重大。我们上一轮调整，是茅台价格从批发价从2000到了800元，零售价是950元，五粮液被迫价格回到了700、600多元，于是大多数次高端就变成了两三百元，整个产业利润直线下滑。现在的情况恢复了，茅台已经到3000元了，远远超过上一轮，五粮液价格也略高于上一轮。
现在五粮液每增加200元，对整个产业的意义都很大。五粮液的迹象是好的。历年来中秋节之后的价格就是要掉下去30块钱、50块钱，这一次中秋节前挺到了接近1000块钱，中秋节之后也还比较稳定。
今年行业除了茅台好，没什么好的，五粮液价格坚挺是这个行业唯一让我们看到的希望。产量不增长不可怕，价格要调整，只要价格在上升，酒这个行业就可以创造更多的价值，这才是关键。
所以我觉得第一要看五粮液的价格，目前的迹象是好的，管理层有动机有欲望往上提价，价格还是要往上涨，但是因为受制于整个中国的宏观经济和中国政府的价值取向，茅五都不敢公开提价。五粮液涨不涨没太大意义，它关键是差价，出厂价8、900元，市场价最好在1200块钱。茅台随便定个指导价都可以，现在的价差空间也允许它做一切，但是它不敢做，所以就用一些比较隐蔽的方式，比如推1499。
茅台需求端没什么问题，业绩我估计问题也不会太大，但是增速可能不会太快，要解决非理性的销售问题，尤其是拆箱装，有大量的贵州拿登机牌换酒，然后从单品改成整箱，里面的码都不一样，有可能大家都认为是假的，影响特别大。
三、产业的规模发展趋势
产业从长期看就是量和价，量主要取决于人口，成年男性的人口，价主要取决于茅五，尤其是五粮液的价差空间，这就是产业规律。
第一，经营成本短期肯定是上升的。总体上量不增长，酱酒量增长，浓香的量下降，结构在升级，次高端中高端的量还是会增长，中低端的量还会下降。所以结构来看，总体上不太乐观。
第二，价格还是会上升。茅台是稳定在高端，价格掉不下去，目前还是有坚实的需求基础支撑的。五粮液想提价的意图是有的。所以整个中国酒产业的价格空间是安全的。现在即使中国经济出现了重大变革，即使再有疫情，茅五的价格也掉不下来。但是经营成本有可能会上升。产业是在过渡期，留在产业内的人还在垂死挣扎，对那些没有竞争力、不能改善产业结构、产品结构的公司，经营成本上升，利润是负增长。中秋前，除了茅五，包括老窖在内的酒企都在不计成本推广，地方龙头压力较大，经营成本上升，净利润的压力是在变大。
第三，长期的格局是高端化。高端市场现在非常明显的态势就是茅台五粮液加一半国窖。国窖现在有比较好的迹象，但是还没有完全站住，因为它的区域化比较严重。次高端各家都很多，尤其是地方龙头介入了，所以次高端变得异常复杂。我估计那些不能把主流价位迅速提到500块钱左右的次高端品牌，在未来都会变得非常困难。原来地方龙头就卖100-300块钱，现在都涨到500-600块钱，如果不能领先地方的主流价格，就很难在全国找到位置。
第一波全国化是口子窖，5年口子窖曾经差不多完成全国化了，后来地方酒就都卖它那个价位，每个地方流行性都比口子窖高，营销成本比口子窖还大。第二波全国化是洋河海之蓝。现在海之蓝在全国的压力也大，地方龙头卖100多已经不是问题了，品牌没有挑战，很容易够得着这个价格。所以地方酒全国化有一个非常大的问题，只要用一个略高于本地的价格，前期都很顺利，到后面做得太深了，提价提不上来，不提价就被地方酒覆盖掉。所以凡是不能在全国化的过渡过程中，迅速转成更高的价格，变成主流，就会遇到问题。
洋河现在凭什么支撑？是因为有梦。在海和天全国化的路上迅速推梦，梦的销售额也占到了一大半。地方酒涨不上这个价位。但是这个梦的价格也要往上走，这就是为什么推M6+。不把价格涨到600块钱，地方酒很快就又赶上来了，这个价格带就变成红海，就比不过地方酒，因为地方酒的流行性更高。所以高端是寡头，三四百块钱以上到1000块以下，有几家竞争非常激烈，短期内的利润压力会比较大，因为营销成本居高不下。地方龙头基本集中化，大省就两个，小省就一个。100块钱以上的地方龙头跟100块钱以下的地方龙头有很大的不同，100块钱以上的地方龙头都是企业化的，不需要再像100块钱以下一样实现产品的更新换代。
安徽过去是高炉先起来，后来被宣酒抢占份额，宣酒之后是银星，宣酒现在被古井抢占了大部分份额。100块钱以下一个单品起来，酒厂就起来了，一个单品结束，酒厂就结束了。100元以上很难出现这种情况，因为是企业化，一个产品卖差了，上面有别的产品。所以100元以内的省内龙头3年5年就换一个，产品生命周期3年就结束了。100块钱以内价差很小，没有办法做很多的价格。但是100块钱以上的地方龙头是系列产品，有很强的延续性。大单品对名酒是对的，对地方龙头是错的。地方龙头企业一定要坚持系列化。
第三波是小酒厂的经济化。理论上啤酒是集中化程度最高的行业，因为它成本低，水的价格也不高，规模经济对一个低价的产品来讲是非常重要的，所以饮料都是规模经济，农夫做得很大，其他人都不敢进，因为成本效率太重要了。白酒有一定的溢价弹性空间，是否能做起来和成本没有那么大的关系。所以第二个是文化，凡是一个国家诞生的酒种，在这个国家集中度都很难特别高，法国的葡萄酒，俄罗斯的伏特加，苏格兰的威士忌，德国的啤酒，中国的白酒。一个国家诞生的自己酒种，在这个国家历史很长，有地方文化，也有地方税，于是地方的精英阶级有极强的动力推动它发展。但是产业的集中不以人的意志力转移，于是就有两种相反的力量在交锋，一个是集中化的力量，让产业变得越来越集中，大厂变得越来越少；另外一个是本地化的力量，小酒厂基于本地，品质做得更好，在当地有更深的市场参与，当地有更好的体验。所以德国很多酒厂平常在一个镇上，周边很多人就一直买小酒厂的酒，量不大，但是品质很好。中国的地方白酒有很有可能接下来就会是这样的，那些小酒厂也不见得会死掉。正确的做法是迅速回归本地，把自己县镇先做到第一位，再做一点所在的地级市的市场，致力于提高可体验的产品品质，在当地建立极深的人脉，慢慢让消费者体验它，非常信任它，然后把本地的文化做到极致，就会长久不衰。中国的集中化程度没有发达经济体高，发达经济体中小酒厂尚且能留下来。安徽情况就是这样。文王这几年卖的量比原来少了，但是健康程度还挺好。小酒厂的未来会是这样的，这样中国的产业格局就会变得比较良性。中国的白酒文化仍然是多样的，璀璨的，丰富多彩的，但是中国的白酒仍然是有集中度的，大厂大品牌是有效益，这样的产业就会变得比较协调。
总结：关注三个问题，第一是酱酒，要非常严肃认真地对待这酱酒，这是一个有关企业长期发展的战略；第二个是产业的阶段，要客观，现在就是量零增长、甚至负增长的阶段，依靠价格提升就要看五粮液；第三个是格局，各类企业要各得其所，要寻找自己的生存方式。
四、其他思考
第一，关注产品主义的崛起，尤其是品质主义。最近5年来是中国白酒平均品质提升速度最快的五年。浓香整体上犯了一个战略错误，不重视陈酒。浓香酒企认为消费者喝不出来酒质差别。存储时间很长和不太长的酒，非专业人士确实不一定喝得出来差别。
所以大多数生意很好的浓香酒厂是不存酒的，为了追求资产更快周转，为了追求更好的经济效益。他们的专家也提供了一个解释，浓香强调精选，一斤酒只用二两酒做好酒，其他酒都做差酒，所以好酒没问题。酱香必须存储，于是酱香给自己找了一个解释：我的存储时间比你长。主要浓香酒的大企业都是不存酒很长时间的，一两年就出厂了，不太好的可能一年就出厂。这会有饮用的舒适性问题，浓香即使号称自己是精选的，但是放的时间不长，喝过的舒适性不行。时间放得长，就稳定。存储时间是非常重要的。2002年的五粮液和普五就跟15年茅台和普飞之间的巨大差异一样，天壤之别。如果酒厂不能够有很长的存储期，就别提品质，不管你用多少酒，精选其中的中段酒，都没有办法解决消费者的饮用舒适性。如果不把酒厂从轻资产变成重资产，就不可能做好酒。酒厂存储的时间长短，跟它今天在市场上的地位也有关。
第二，要有敬畏之心去谈价格。刚才我特别谈到了茅五价格对我们的不同意义，但是我们也要去想一想高端酒的价格边界到底在哪里。全球快消品几乎没有10年时间价格连涨三倍的，最高涨了1.8倍，两倍都没有。2000年到2010年10年间茅台连续提价，从200-400元直接提到了1000多块，最高峰12年提到了1800元。现在这一波用了5年时间，从800多的批发价直接提到了3000元。这种价格的边界空间是很可怕的，远远不能用GDP增速、可支配收入来解释，这些经济学的理论在高端价格的涨幅上完全就没有道理，而且更恐怖的是供给还是不受限制。
有很多人说白酒是有产区的概念。我觉得白酒是工业品，即使是一个很小的镇，也可以做出来数10万吨的产品。葡萄酒是农业产品，区域种植的葡萄有限，一年就成熟一次，天气不好葡萄就少，密度是有规定的，所以它的产区代表了产能，产能的稀缺就是必然的。白酒没有这种限制，泸州、宜宾可以有200万产能。白酒的产区有一点环境影响，四川的环境比较好，贵州和茅台镇的地方，土壤、气候条件比较好，所以茅台酱香比较正宗。但是从产区的稀缺性的角度，茅台现在的产能跟10年前的产能差3倍，茅溪镇就投200个亿进去，10年之后，一条赤水河的产能是过去的50倍。
所以高端市场的供给量是没有边界的，浓香的产能现在就已经过剩了。白酒的护城河是品牌。所以茅台的价格空间不会太大，好在茅台跟五粮液差距还是比较大，所以五粮液如果能够把价格从1000块提到1500、1800元，对行业的意义还是很大。
第三，团购价批发价和零售价的边界变得更模糊。这是地方性的龙头企业做高端用户要特别注意的。名酒不太在意价格是零售价还是批发价还是团购价，地方龙头酒厂非常在意这些价格，规定团购价不能低了。实际上高端酒的销售在中国具有极强的人情关系。没多少人在大卖场里面买茅台买五粮液。大多数人长期买高端酒的，基本上都是团购价或者批发价，所以把这三个价格分得很清楚，很可能高端培育不起来。前期是没有市场培育不起来，到后期市场起来了，把价格控制得很死，也不行。中国高端市场这两年的团购已经占到了60%-80%，流通渠道占比很小，所以这些价格的边界关系不大。唯一拯救价格的方式是控货。高端酒要保持高端，有长期的价格差异，就是要控制供求关系。
第四，渠道的终局。高端酒的模式一定是多元的，是选择性分销和多渠道分销结合，就是1+N，县城可能是1+1，一个总经销一个团购商，地级市1+3，省会城市1+5、1+10。千万不要试图用一个独家总经销的方法去做高端酒，市场培育会非常困难。就像古井和口子在合肥市场，独家总经销的好处是价格秩序更加分明，坏处是在一个鱼龙混杂，迅速培育的市场很有可能无法抢占市场份额，因为没有那么多人愿意跟你去干。结构决定功能，用什么样的渠道结构决定了功能的强大和弱点。如果是一个1+N的结构，功能就会强大，落地就会快，如果只有一，那就慢。
商业结构跟商业模式是两回事，不管哪一种渠道结构都是可以用同一种营销模式，但是不同的渠道结构决定了营销模式的效率，至少在团购公关和核心消费者培育上，一个独家总经销去做是很困难的。所以国窖把1+N做成一个小平台，在每一个城市招合伙人.小平台里面赚了钱，谁贡献大分给谁。既努力地保持价格的稳定性，又能够让贡献者能够获得一定的分成。这是第一种高端酒的渠道模式。
第二种是低端酒的渠道模式，要特别重视牛栏山发明的独家大商代理模式。牛栏山的发展和品牌有很大的关系，但是低成本的营销模式也很重要。低档酒就是深度分销，广泛的铺市率，更好的终端智能化以及前期推荐。要在每一个地方找经销商，有很长一段时间经销商可能养不活队伍，自己派队伍也养不活，最后的结果就是业务员挣不到钱，因为招个人又要交保险，又要交社保，销售额和毛利率低的时候，大量投入做市场又不能省，那就没法盈利。
大商有一定的优势，尤其是对20块钱以下的光瓶酒。如果价差太低，终端也卖不掉。经销商去做独家大商，他才有意愿帮你培育一个队伍，带这个队伍去奋斗，如果随时会把他换掉，就没有动力。而且如果前期打款不多，也养不活队伍。一个省的经销商打款就比较大，马上就能养活一个队伍，就具有一定的深度分销大市场的能力。所以一定要重视低端酒的大商代理模式。中国的低端酒市场正在和高端酒市场一样迅速启动。30块钱到100块钱的盒装酒已经结束了，上面就是100多块钱的古井原浆，下面就是30块钱以下的光瓶酒，五六十块钱酒没有需求了。之前农村里有些人穷，又要面子，就要喝盒装酒，现在这个市场基本没有了。
这两种渠道模式是两个不同的模式，一定要去遵循大方向，大模式，不要去搞小动作。渠道模式的本质就是基于消费者培育的长期效果和成本效率的平衡。第一，要有成本要有效率，第二，要长期培养消费者。
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真知无价，用钱说话
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