天佑德收入增加费用下降，持续推进配额制，中高低端价格带全覆盖2020711

一、核心要点

1、收入费用：公司75%的收入来源于青海省内，9%来源于甘肃，8%

由北京公司负责，其次国3和国6去年收入贡献约为4000万；2021

年销售费用的下降主要由于渠道陈列费用下降和营销方式的调整，具体

包括广告宣传由央视大广告转向大国品牌I护、赛事赞助减少，管理费用

下降源于公司开源节流。

2、配额情况：去年国之德系列整体配额为35吨，其中5吨用于品鉴，

30吨用于销售，今年预期去掉国3，转变为国6低度酒和高度酒，整体

配额为82吨，10吨用于品鉴，72吨用于销售，国之德主要以团购经销

商和配额制为主，利润约为40%-45%，是渠道和终端利润的1-3倍。

3、产品情况：60元以下产品占比约为10%，60-100元产品占比约为

37%-38%,100-200元产品占比约为35%-36%，200元以上产品占

比约为16%-17%；核心大单品：星级产品系列，价格带位于85-140

元，收入占比为26%-27%；出口型系列，价格带位于150-350元，收

入占比为13%；永庆河品牌，价格带位于60-70元，收入占比为

13%;八大作坊和福系列，价格带位于100-150元，收入占比均为

9%。

二、整体情况

天佑德青稞酒属于清香型白酒，大家也看到在19家白酒上市公司里

面，我们公司和山西汾酒都是清香型，我们和山西汾酒在工艺上是非常

相似的，我们都是清蒸清烧的这样一个工艺。天佑德青稞酒酿酒的主要

原料是采用的是青稞，实际上是一个柳大麦原料，它只生长在海拔

2400米以上的高原，因为它有这样一个独特的生产环境，所以说它是

作物的一个特点，是它含有的贝塔葡聚糖是最多的，具有的典型的特征

是有调节血糖，降低血压，抗氧化，促进新陈代谢，提高人形引力的作

用。公司主要的销售区域是在青海和甘肃，最核心的区域是在青海，我

们在青海省内收入占比能够达到75%，主要的品牌是天佑德品牌，天佑

德品牌在我们公司整体的收入占比是65%。2021年公司在业绩上有一

个非常大的改善，较上年同期收入有一个大幅的增长，销售收入达到了

10.54亿，规模净利润是6300万，实现了由负转正。同时在今年的第

一季度，公司在三季度实现一个非常好的开门红，我们公司在核心青海

市场得到了一个持续的恢复，产品结构上进行了进一步的优化。售价百

元以上价格段的产品占比能够达到45%。本年度公司也是着力于营销转

型，营销转型主要是从原来的渠道思维向消费者思维进行转变，其实也

是基于公司的产品结构的升级，我们要做我们当地的一个地产者最高端

品牌的一个定位。公司会通过公

关、团购、和新民、酒店、团购的开发，核心酒店的推广，去挖掘背后

的我们的核心消费者，向我们的核心消费者进行我们最高端产品的一个

培育，要坚定的做青海省内的最高端产品。同时我们今年也做了一个酒

协推出的经过第三方认证的真实年份的认证，产品是国之德，这款产品

的零售价是588，去年是568，成交价基本上在500上下，是我们公司

主打的一个次高端的大单品系列。而且我们要坚定的去持续的优化产品

的结构，突出我们天佑德的一个好而不同的差异化特色和产区特色，上

半年公司的产品结构是逐步的进一步的进行了优化。比较突出的我们是

在100~200元价位段的产品，整个在这个价位段的占比，在我们公司

整个的产品结构里面，上半年是有一个3%的提升。

三、Q&A

Q:公司二季度的整体的一个自动销情况怎么样？

A:公司的收入75%来自于青海省的省内，剩下的比较大的百分之九是

在甘肃，然后8%是北京公司负责的。从整个的细节的波动上来看，一

季度是最大的一个占比，其次是三和四季度，二季度是收入最少的一个

季度，所以说第二季度的话，首先它是一个淡季，在我们整体的收入占

比里面是最少的，整个青海市场在第一季度是没有疫情的，我们在一个

没有疫情的季度里面完成了我们春节和元旦的这样一个备货，而且整体

的动销非常好，因为整个第一季度大家的情绪都是一个非常向上的情

绪，二季度的话，整个的青海疫情是集中在新民市，新民市的话的疫情

的防控是在4月份，4月底到5月的上中旬，也就是几乎是一个月的时

间，然后有一个比较严的管控措施，整体的餐饮聚餐的场景是有所消失

的，因为当时管得非常的严。好在疫情的话是在5月底结束的，6月初

的端午的整体的促销是没有受到任何影响的。我们公司其实从今年有一

个比较大的结构的改善，我们整体的话价格带上100~200中间去上

移，核心的产品是我们的c8的作坊跟16，这个价位段都是在150左

右，这个产品的话，我们其实今年的量和占比是有所提升的。二季度在

青海部分的市场引用的场景受限，用结构升级做了一个对冲，我们相信

随着跨省的旅游逐步的开放，三季度和四季度是非常有信心的，因为整

个青海的旅游市场是从六七月份一直延续到10月份，青海的总人口数

是600万人口，整个在旅游季节的旅游人次，往年会达到4000多万，

是当地人口的7倍，从19年到21年，整个的跨省旅游是被限制的，第

三季度的旅游人口将带来整个市场的一个持续恢复。

Q:产品升级及产品升级后的销售情况。

A:从去年开始坚定的去做高端产品，首先做的产品是500元价位段

的，主要是国之德，是从高端系列的天国佳人系列拎出来的一个单支的

产品，经过整体的包装形象升级，符合现在大家对于高端产品的认知，

在省内做次高端产品走的不是渠道的通路，用的是配额制，因为这个产

品是战略性产品，在前面几年，实际上我们公司在当地的市场的300元

以上价位段是不占有优势的，我们希望通过持续的去做省内的最高端产

品，让我们在整个的次高端甚至在高端这样一席之地。去年的国之德走

的是团购经销商，走的是配额制，这款产品大概经销商的利润能够有

40~45%。是渠道和终端利润的1~3倍，2~3倍这样子的一个利润的

额。去年整体的我们这款产品还有一个往下探的一个产品，大概是在三

四百块钱是国三，它三国六的意思是国6至少用的是国六里面的原酒，

就最年轻的原酒是6年，国6是52度的，国三是42度，青海有低度酒

的饮酒习惯。去年整体的国三和国6对收入的贡献大概有4000万。这

是历史上的突破。去年我们整体这个产品做了大概35吨的这样一个配

额，然后5吨是用于品鉴30吨是用于销售。今年我们整体的规划就这

个系列的产品，国三可能我们要把它要直接是把这个产品的sku给取

掉，然后做成一个国6的低度的和国6的高度的这样一个产品，而且今

年我们应该是今年年底能够拿到真实年份的认证，这个产品就会贴上一

个6年或者真实年份这样一个标签。目前我们知道的就是向酒协提出申

请做真实名的认证的，一个是劲酒，一个是糊涂，第三个是我们，因为

这个是要排队，然后舍得现在也在做，我们希望在明年第一季度能够在

产品贴上这个标签，对我们的真实年份，对我们的最高端产品进行一个

这样子非常有说服性第三方的可信任背书。整体今年国6这个产品的话

还是实行的是配额制，今年放出的额度是82吨，然后其中10吨是用于

品鉴，剩下72吨是卖。我们今年对产品也是非常有信心的，经过去年

的这样一个培育，从其他我们非核心区域的消费者反馈来说，就认为口

感都是非常优秀的，我们对这款产品是非常有信心的，我们整体的话的

一个产品结构，我们在200块钱以上的产品的占比，大概是能够占到

16-17%,这样的一个比例，在100~200元之间，大概有一个35-36%

的一个占比。整体的话我们在100块钱以下的占比的话，其实也是集中

在60~100，就60~100的话，大概有个37%和38%这样一个占比，

60块点以下的话是大概10%的一个占比，主要是我们的一个散酒的，

主要是我们盒装酒的一个产品结构。核心大单品系列的话是三个系列，

第一个系列是一个星级的产品，这个是我们的天佑德的4星和5星，但

4星占比比较高，这个产品的价格大概是在85块钱到140块钱之间，

单品这个系列在我们的收入占比里面，是26%~27%，占比这是我们一

个非常大的核心大单品。另外一个是出口型，就这个产品它是当初它是

符合出口的标准，它的特色它是750毫升的，第一的话它是符合国际的

标准。第二是一个高性价比产品。这个产品的价格带是在150~350之

间，就它的价格带跨度非常大了，占比的话大概是一个百分之13%这样

一个比例。然后其次的话是一个永庆河的品牌，然后这个品牌的是用于

我们当地的喜庆和婚宴市场，这个价格带是在60~70之间，占比能达

到13%。然后剩余再往下探的话，就是我们的八大作坊和福系列，然后

这两个系列在100~150，这两款两个系列的产品的占比分别都会达到

9%这样子的一个比例。

Q:青海市场自饮、婚宴、商务宴请等消费场景价格带。

A:现在自饮的场景就可能分两个场景，一个是家庭的居民，在农村和

消费市场农村，因为它农村市场的占的比较大，农村和乡镇市场周末和

假期的时候，他们的习惯是就像野餐一样，然后在野外找一个风景好的

地方铺上毯子，然后可能是从早上一直到晚上这样喝这种家庭的外出

的，避免大概是在60块钱以下的散酒，有可能一家人就是拎上个10斤

2斤，另外一个是在城市里面的自饮，因为我们销量最大的是天佑德的

红色星，基本上城市里面是用的是大概80块钱价位段的这样一个产

品。那些商务的话，其实商务现在它是有分季节的，我们明显感觉到在

春节在第一季度和第三季度的时候，整个的商务宴请的标准都会向上

移。这几年的话有往300-500以上趋势。我们前一段时间也做过一个调

研，就是我们认为青海省就在未来的整个的次高端和高端就300块钱以

上交易段的需求，应该会达到一个

1个亿的这样一个规模。其次的话是在乡镇的商务宴请，大概还是集中

在这个不是特别正式的场合，还是集中在100~200城市的一些像单位

的聚会，或者是这种朋友之间的聚会，用的产品也是集中在

100~200,对城市的这种稍微重要一点的同事之间的聚会那会到

300~500。其实我们在青海最近几年感觉到产品消费升级还是非常快

的，尤其是在青海的城市，未来次高端和高端的需求，我们认为能够有

一个非常大的空间，所以说也是我们从去年开始布局这个次高端产品价

位段，坚定的使用配额制去打这块市场，因为我们原来在这块市场是非

常不占优势的。

Q:在高端趋热的背景之下，公司会有什么计划去应对，比如说产品端

或者是渠道端，是不是对可能会进行一个提价的动作？

A:有提价属性的，是国6，去年零售价是568，今年是588，这款产

品其实在我们公司的具有非常强的一个战略的意义，就是价格和量，我

们这个产品一定要做到控量保价，这款产品价格从线上线下经销商和终

端价格就是我们控的非常的严格，就是我们内部的人也拿不到团购以下

的价格。在次高端的布局的话，现在是国6这个产品，还有一个750毫

升出口型的第三代的锦标产品，这个产品大概交易段是在400，国6走

的是配额制，金标这款产品400块钱交易段的话，我们今年开始去导入

核心店，在千元以上的产品的话，今年上市了一个我们的天之德，在国

之德之上的天之德，大概它单斤的价格是要在1000块钱以上。这款产

品我们除了用年份的酒，这个产品用酒是至少要在9年以上的原酒，我

们除了用9年以上的原酒对它进行赋能，而且这款产品是分就按照4个

节气去做的酒。这款产品的1个产品里面，它分春夏秋冬有4种不同的

口感，因为我们春夏秋冬有很明显的季节变化，不同季节变化它的酒体

也是不一样的，所以我们目前来说，我们次高端产品布局的是有750毫

升的第三代的金标，国6和我们的天之德。今年其实在二季度非常严，

就这个疫情非常严重的情况下，我们公司在整个的居民是挑选了1000

个核心的用户，对这1000个核心用户，我们在整个的疫情防控期间，

我们进行了一个家宴的送家宴和送我们的国6和天之德，一共是送了两

次，第一次送的是国6，第二次送了天之德，就是我们在整个疫情这个

情况下进行一个我们是高端产品和高端产品的培育，但这个也是一个逐

步的过程，需要一些时间。

Q:旅游下半年旺季对咱们的销售拉动还是比较大，这个有没有数据上

的一个体现，可能下半年旺季的时候有多少是本地人用酒有，多少是这

种游客用酒。

A:我们其实一直也想把统计一下，但是其实从数据上看可能不太好去

区分，我只能从的人次去看，就在4千万的人次有部分的人群购买的

话，大概就会有个一两百的消费，但是4,000万人口的不一定会都买，

和青海总人口去比，旅游市场还是很大的。我们当时在做旅游市场的时

候，我们有一个产品，会在进机场的时候会有一个如果你来青海不知道

带什么特产的话，那就选小黑产品的话，它是一个产河马先生上这个产

品，39块钱，它是125毫升的，然后调装大概是一百二三十这样子的

一个检索。我们的产品分普通的和旅游版，旅游版每个瓶子的后面会有

青海旅游场景的图片。

Q:旅游产品一年的话能做到多少大规模。

A:原来这款产品我们最高做到了一个亿的规模。

Q:公司主要的一个销售区域是在青海和甘肃的一个西北市场，和金徽

酒是否有竞争冲突？

A:我们在青海市场的话没有感觉到和金徽酒的正面冲突，然后甘肃的

话，有差异化的打法。青海的话我们是沿着甘肃跟青海接壤的部分逐步

去重新去渗透的，在宁夏，我们跟金徽是不同的占比，在兰州，核心是

在100块钱以上的价位段，金徽是浓香型，我们是清香型，各自有各自

的消费人群，没有想过金徽酒是竞争对手。最后我们是要青海和甘肃接

壤的部分去往甘肃，那就我们重点说的是一个净值300-800之间的最高

端的产品。我们的群在渠道的话，现在没有想过跟当地的酒企去正面的

冲突和竞争。

Q:您怎么看目前青海和甘肃市场的一个竞争情况？目前面对的主要竞

争对手都有哪些？

A:在青海市场可能要从我们公司的历史来讲，我们公司曾经在2013

年相当于是一个高点，我们随着整个白酒的整个的黄金十年消费升级，

我们公司的品牌带动了整体的青海市场的消费升级，我们在13年的市

占率应该能够达到接近80%，占比是非常高的，得益于白酒消费升级趋

势。当时其实青海的话在200块钱以上的消费的是非常少的，所以实际

上我们那个时候在200块钱以上不觉得是有产品，但是没有去培育和去

做，那也是青海当地的情况和它的整个白酒消费的水平去决定的。之后

其实也布局了很多次高端和高端，现在的话整个青海的格局对于我们公

司来讲，我们在100块钱以下的话，在盒装酒现在是没有核心的竞品

的，这个是因为我们在整个的青海市场有非常广大的一个消费人群。但

是其实我们有散酒，但是我们有一个比较大的单品，核心单品光瓶酒，

整个的话汾酒其实这几年对青海市场的光瓶酒是有一定的冲击的，100

块钱以下，100~150是我们在逐步的增量的一个市场。刚才讲了我们

的核心的产品，八大作坊和福系列，这两个产品从这两年看，其实增幅

是非常明显的，100~300之间，是我们今年和这两年一个我们突破的

重点，就是在量上进行一个突破。100~150之间，其实在青海省还是

有一些竞品的，像洋河的海之蓝它是绵柔型的，我们是清香型，一个是

海之蓝，汾酒，五粮春，还有剑南春，这些都是一些核心的竞品。500

块钱以上的话，其实就是我竞品因为本身我们其实占比都非常小，我们

预计将来整个青海可能有大概10个亿的这样规模，500以上的话跟全

国的市场的竞品实际上都是一样的，茅台、五粮液的这种千元价位的产

品都是一个核心的一个竞品。甘肃市场的话，我们在100块钱以下的

话，我们主销的是跟青海市场有一个不同，青海市场我们是星级系列，

装修市场的话是生态的一个三星四星和小黑的产品，小黑就是我们125

毫升的小瓶酒，100~300块钱以上的话，我们升级的是我们的生态五

星海拔系列和出口型，还有我们的岩窖系列，其实跟青海市场部的产品

是一样的。在甘肃市场，金徽的柔和五阳春剑南春，然后就甘肃当地有

一个银川的锦绣陇南和金徽18年，大概是这样的一个竞争的态势。

Q:其目前疫情都有什么影响，恢复的情况如何？对中秋国庆有一个什

么样的预期？今年的目标和现在完成的进度大概是什么样？

A:二季度的话在西宁的市场和海东市场大概有一个月的时间，对我们

是有影响的，因为整个的话的物流堂食和烟酒店其实都是被严格管控

的，从6月份终端5前开始，整体的社会秩序都已经恢复正常了，所以

我们可能这一个月的部分区域是有影响的。但我也提到我们今年去做结

构的调整和优化，我们结构调整优化能有效对冲这一个月部分区域对我

们的一个影响，而且二季度实际上是我们的整体的一个淡季，所以说我

们第一是淡季，第二是结构的优化，能够对冲一部分二季度的影响，当

然是有一定的影响的。我们其实对于因为二季度有这样子的一个疫情影

响，就今年这个目标还是要按照年初定目标去执行。青海的疫情防控政

策应该是非常严格的，因为青海的整体的面积非常大，在管控上的话，

管控难度会相对来说比较大。对于省外有疫情的区域的人员，到青海青

海都实行一个非常严格的A型管控政策。比如说哪个城市的哪个区主要

有一例的病例，到青海大概就是一个集中隔离14天，然后在7天健康

监测这样子的一个非常严格的管控措施。今年国务院的联防联控工作小

组推出的第九版的防控疫情指南，也是对青海进行一个点名的这样的一

个批评，然后青海对于外面来青海的人员跟全国的政策都是一样的，也

是管控到了确定到了中风险和高风险，除了中高风险的话，它都是一个

落地点和三天两检的这样一个措施。所以说今年的旅游的话，那会对我

们第三季度和第三季度的整体的业绩会有一个会有一个比较大的刺激，

就相对于前三年真的管得非常严格，都是一些青海的话就没有跨省游，

都是内部的，就青海省内的省内的

旅游人群就带动的不是增量的旅游人口的消费。第四季度的话，第四季

度是我们整个对于春节元旦和春节的一个备货，所以就基于整个的疫情

防控的政策，青海内部实行的政策的相对来说没有以前那么的严格，而

且整个现在各个省份都在放开跨省旅游，而且大家逼二三年肯定是想出

去走一走，我觉得今年第三季度青海的旅游和我们第三季度的整体的恢

复，我们自己是非常有信心的。

Q:销售费用和管理费用下降的原因？相应的咱们今年销售费用和管理

费用有一个怎样的规划？

A:2年，我们实际上是一个亏损的年份，然后这个的话有疫情和我们

核心市场的一个风险释放的双重叠加造成的一年的管理费用和销售费用

是非常高的占比。因为它相对来说它的收入也是比较最少的一个年份，

21年的话，因为我为什么要从19年开始讲，就19年那个时候，我们

投放大量的一个陈列费用，其实这个是跟我们的竞品在做一个正面的冲

突，因为那个时候在青海市场出现了一些一些竞品，刚进来的时候就是

用了大规模的陈列，和刚开始给经销商非常高的这样的一个利润进入到

青海市场。2019年的话，为了我们整个的核心市场，也必须去做一个

整个的跟进和一个防御和进攻的这样一个措施，到经过整个19年这样

我们的一个控量，然后做整个的一个营销的动作。在2021年的时候，

我们的这一些竞品的话就逐步在一个慢慢退出的状态，我们在2021年

就不再有陈列费，因为陈列费它是个固定的给终端店的费用，我们还是

恢复到了一个随量的这样子的费用投放。所以说2021年可能大家会看

到我的你们的销售费用在下降。管理费用端，这几年其实很多的企业，

包括政府都是在勒紧裤腰带子过日子，我们公司其实从这两年也一直在

提开源节流，然后在。在费用上整个绝对值是下降的，但从效率上并没

有下降，因为我们更加关注的是整个的有效性和用户的到达性。就从广

宣费用上来讲的话，销售费用里面广宣费用刚刚讲的是整个的跟渠道相

关的费用是是砍掉一部分的固定费用，从广宣费用上来讲，我们前几年

会投一些大就是广告的费用，像央视的广告，我们最多一年我们投了有

8000万，然后还有一些大型赛事的赞助活动，东网和青海的环湖赛都

是我们赞助的，环湖赛应该是赞助了10年，当年的费用是从1,000万

到800万这样一年的费用，航空站我们应该是冠名都冠了好多年，然后

中网一年是600万，疫情开始之后这个赛事就停掉了，然后央视的我们

不再去投那种大的广电视广告，我们转而投的是大国品牌，大国品牌这

个话首先可以在央视上有一些露出，然后会有一些节目，同时大国品牌

IP能在我们整个的公交，大屏幕的展示上去，挂大国品牌IP赋能在我