三只松鼠股东大会纪要-韭研公社

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三只松鼠股东大会纪要

选对股买对时

中线波段的公社达人

2021-04-25 22:18:21

线上的营收方面，在各大平台之间更加均衡，21Q1 抖音和拼多多等新电商平台在线上渠道占比达到 8.55%；线下占比提升，21Q1 达到 33.37%，门店达到 1093家。过去追求单一规模增长，现在也兼顾竞争差距，关注利润的持续产出。为第二曲线和新品牌的孵化，需要稳定的利润支撑。
2020 年是变革之年。抖音平台 2021 年货节销售 1.82 亿元，其中自直播贡献将近 1 亿元；拼多多平台 2021Q1 尝试定制专属商品，实现营收超 5000 万元；社区团购：进驻美团优选、多多买菜、橙心优选等社区团购渠道，覆盖 15 个省，近 30 座城市，实现营收近千万元。

Q:2023 年千亿目标的构成？
A:2020 年是个“破”年，我们在线上的市场份额已经比较大，想继续提升会投入很大的资源，会牵制我们在其他板块的发展。但因为外部因素，我们进行了调整，我们快速面对变化并且找到了新的方向。2023年我国的 GDP 翻一番、人均收入翻一番，我们认为千亿的机会是有的。但是具体占比不好说，但是肯定是多品类、多 IP。

Q:Q1 利润率提升显著，未来提升的空间有多大？来自哪些因素？
A:我们的盈利能力挺强的，过去的管理比较糟糕，去年经过破局，在战略管理、供应链管理优化了一下，才只做了三分之一，利润就起来了。未来几年我们认为利润率还是向好的，达到大食品领域里的平均值应该没有问题。

Q:组织架构方面的调整？
A:过去文化很好，靠价值观驱动，但管理不太好。这次花了半年的时间，我自己也参与了，全面调整了一下，把绩效管理、流程全都梳理了一遍。最终导入的绩效管理是 PPC，来自于 IBM。因为我们过去文化比较强，所以这些西方的管理工具更好落地。围绕未来 5 年的业绩，也会做一些股权激励。今年还会引入一些外部高端管理人才。

Q:分享一下线下的变化？盈利情况如何？
A:结构上，到 2022 年预期线上、线下各一半，线上达到三分天下。线上经营就是不稳定的，我们觉得在线上扮演的角色是最重要的，值得关注的是线上、线下的作用。我们觉得重点是要洞察市场，然后把研发、生产、渠道做好。我们认为线上的作用是和用户交流、触达；线下是产生比较稳定的交易模式。我们在线上推广的试错成本很低，一旦成功就在线下推广出去。去年小鹿蓝蓝做了 5000 多万，计划今年 5-6个亿。一个品牌有了销售额，就意味着有了用户池和知名度，就可以通过线下推广出去。线上产生品牌，一旦起来之后，就线上线下联动起来，这个模式我们已经大概跑通了。我们的数字化也比较成熟，现在 1.6亿用户，在不侵犯隐私的情况下，我们都已经标签化了，在线上推出新品后，我们可以测试到是哪些标签人群在购买。研发端我们也会重点抓起来，这方面坦诚来说我们还不够好。全 IP 运营，全渠道场景经营，比如在夫妻老婆店，定制符合这个场景的几十个 SKU。去年我们分销做了十几个亿，今年还会加强这部分，比如商超、便利店、杂货店都会做，我们侧重于连锁店。

Q:我们在线上的认可度比较强，未来怎么加强品牌力？线下渠道的壁垒如何建立？
A:线上不仅是渠道，线上能够产生品牌。我们认为线下有区域属性、有一定壁垒。我们去年 38 个人做分销，做了 10 多个亿，我们认为线下终端对我们的接受度很高，今年我们会正式成立分销团队，我们预计 2023 年会把这个模式做好，并且做好数字化体系。门店方面我们从 2016 年开始做，但是过去几年有些偏移，现在计划直营门店只开大店和城市店，盈利不重要，做好品牌形象。卖东西的职能全部给联盟小店，现在单店运营水平不够，但是有势能的，未来 1-2年会把盈利水平提升起来。我们开店的策略是先优质、后密集，今年开店还是会保持相对较高的速度。

Q:对上游供应链的规划？做好品控、提升利润率？
A:其实在多品类模式里面，我们的供应链和品控是做得最好的。我们创业初期就做了质控中心，研发也做得比较早。但是我们的研发速度还是跟不上，毕竟 SKU太多。未来的方向还是把数字化做好。还有把核心品类（已经是核心品类或预期将来发展很好），比如坚果，我们在打造联盟工厂，加快响应速度。如果这个品类很突出，不排除我们会和别人合资做工厂，或者自己做。我们的品类策略是坚果+核心品类。核心品类是产品体量较大，还有一些有需求的品类，比如无糖类零食。

Q：如果门店数量起来了，和分销模式的关系？
A:矛盾预计会有，但是今年我们新成立一个部门，专门给小店做定制化产品，减少矛盾的产生。不同渠道，IP 形象会有一些变化。

Q:单店模型？
A:小店 73%实现盈利，拥有 2 家以上门店的店主超过 20%，投资回报期在 9.4 个月。

Q:洽洽、良品电商渠道的盈利不错，价格战趋缓，这是短期的趋势还是中长期？
A:主要是我们不打了，所以他们也不打。去年是不得不停下来，一个是因为疫情的冲击，一个是抖音、快手分流了淘宝流量，淘宝做出流量规则调整也波及到我们。所以去年我们赚钱的诉求变强了。接下来一段时间，可能大家不会再全面战域发起价格战，可能是打造自己看好的战域，但如果大家都选择了同一个战域，不排除还是会有激烈竞争。

Q:现在有很多新消费的品牌，比如自嗨锅，如果这些公司打价格战，我们如何应对？
A:针对这个我们也提前了新品牌的计划。很多细分领域的空间都很大。

Q:开发新品牌的流程？
A:我们不走大单品模式，我们是卖的组合。我们是如何洞察趋势的？其实还是比较容易，比如我们看到母婴概念、二胎概念比较火，也看到一些母婴零食竞品的的情况。我们把数据导出来后，找到切入点。其实我们的中台能力比较强，洞察后我们能够很快把产品落地，如果不需要过度研发，我们 4 个月就能上线。我们判断未来产生大单品的机会很小，因为流量太细碎和分散。

Q:是否线下的利润率没有线上高？
A:其实联盟小店还是能挣钱的，面积在 60 平米左右，一个小店利润在 20W 左右，投入也很少，我们不收加盟费。加盟模式我们和别人不太一样，我们是低门槛的，而且喜欢找年轻人，布局上是全国化的。我们二店率挺高的。而且去年我们的专属定制化还没完成，这个对门店价格是有压力的，但能够达到 100 万的营收。另外我们的团购较强，比如坚果大礼包，受欢迎度较高，很多小店在春节期间因为这个赚了很多钱。今年把定制化做起来，再加上团购渠道，我们觉得小店是可以赚钱的。

Q:联盟工厂要投资 20 个亿，会不会影响柔性供给，进而影响运营效率？
A:我们只占比 20%，成本较低，没有太多负担。

Q:小店的终端价格如何管控？
A:过去两年，这不是重要的点。接下来要解决这个问题，主要从产品定制的方式来解决，还有借助数字化的方式。

Q:公司最终希望把三只松鼠塑造成什么样的 IP 形象？如何达成？
A:快乐的、萌的、正能量的。今年我们打算把世界观再明确一点。我们把动画的年龄段又放低了一点，让孩子喜欢松鼠的动画，进而家长也信赖我们。小鹿蓝蓝我们也会做一个动画片。另外我们会推出一些周边，IP有三个层面构成：1）输出内容，比如动画；2）周边，比如冰箱贴；3）每次交互要产生人格化的互动，让客户有想象力，比如喊客户主人。

Q:公司的供应链管理是核心的能力，未来会向外输出吗？
A:我们首先解决自己的问题，如果有闲置的时候不排除会有输出，但如果输出只有一个目的，就是更加市场化来增加自己的能力。不会作为主要盈利目的。

Q:母婴产品大家对质量比较在意，溯源上面有什么规划吗？
A:这方面需要区块链技术，比如把当地的质检绑定在一起，才有公信力。如果只是自己说，不一定有公信力。目前我们在实现一物一码，坚果领域这块链快通了。

Q:对抖音渠道的定位？
A:抖音是我们在全渠道数字化中最重要的环节，是和消费者建立互动最好的环节。淘宝仅仅是触达购买的环节。此外，达人带货只是部分，我们要大力推进品牌自直播。今年会打造自直播业务。

Q:休闲食品是一门好生意吗？
A:我们认为休闲食品要快。产品上，我们希望加大研发，提供一定有差异化的产品，并且不停迭代。品牌是重要但是关键的要素。

Q:细化一下组织和人才方面的问题？人才储备如何？
A:组织管理上面，我们引入新的管理体制，然后前中台都事业部化，同时建立短中长期的激励，导入合伙人机制。

Q:联盟店的规划？
A:联盟店加了一些指标，没有这些指标会开得更快。联盟店主要开在 3、4 季度，因为是旺季。开店的人不缺，但是在选址环节的指导还有些欠缺。

Q:Q1 毛利率比较高的原因？
A:我们做了模式的调整。比如采购价实时反馈给销售人员，产生了产品端的溢价。我们觉得毛利率的提升还是有持续性的。去年我们在缩减 SKU，效率有所提升。另外加强内外绩效管理，过去是收入导向，没有人为利润负责。有没有延续性我们觉得还是要看市场情况，但是绩效管理是长期的，供应商和员工的绩效管理都会加强。

Q:组织架构？
A:有前台、中台和后台。前台：三只松鼠有电商、分销、门店事业部；新品类就是 XX 事业部；未孵化出来的品牌在孵化事业部。中后台是共享的。

Q:门店都是年轻人，资源相对有限，如何撬动团购渠道的资源？
A:我们品牌力较好，另外年轻人冲劲强。

Q:公司在商超渠道有什么计划？
A:今年建立分销体系后，我们会强调货架的陈列。去年只是做试点。

Q:小鹿蓝蓝和三只松鼠如何协同？
A:品牌上内核会统一，但还是各自发展，如果能够协调更好。

Q:分销模式的规划？
A:不会是深度分销，会是扁平化的，可以快速响应。

Q:对联盟小店的定位？位置？
A:基本会开小店，以前偏社区店，现在调整后也会开 Mall 店。

Q:消费者的购买渠道在发生什么变化？未来的潜力渠道是哪些？
A:我们能做的就是研究消费者在哪里买东西，为那个场景匹配商品。

Q:产品研发大概有多少人？关键人才的布局？
A:真正做研发的 40-50 人，加上产品规划的人员，有 100 多个。我们招人有三类：1）世界知名的商业化公司的人才。2）科学院校的，江南大学等。3）企业里面的研发人员。

Q:母婴渠道很多都是大单品模式，因为建立信任比较慢，怎么看待这个问题？
A:辅食类产品目前都不太完善，很多品类都没有好好开发。其实多品类运营也能解决一站式购物问题、信任度其实还好，没有奶粉那么难。

Q:平台的流量成本会不会越来越高？
A:流量是和用户互动的环节，但目前流量再贵也还是比传统渠道便宜。

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