1.在过去5年的夸迪成长经历中，是什么原因让夸迪快速崛起？事实上，通过下面夸迪事业部副总经理枝繁繁的自述，你能够看到品牌和品牌操盘手性格紧密关联。2.在新阶段的竞争中，夸迪品牌遭遇到什么瓶颈？在这一点上，和很多单科取胜的国牌选手一样，夸迪的经历值得借鉴。3.夸迪如何面对下一个阶段护肤国牌的全面竞争，它如何补上那块最紧急的短板？对话夸迪事业部副总经理枝繁繁：Q:你到底要做一个什么样的护肤国牌？枝繁繁：从我决心要去接手这样一个牌子，我会思考我平时到底用什么样的牌子，我就希望夸迪成为什么样的国牌，这是一个很朴素的道理，很多时候真正有用的道理，都不花哨，初心应该是最简单的。创建之前，我就在想，如果国牌不做护肤赛道，那国牌里永远不可能出现世界性的化妆品集团。实际上，国牌爆发都是从彩妆爆发的，但当时很少人进入到护肤领域，因为护肤相较于彩妆，是一个对技术、供应链、核心成分要求越来越高的赛道，它要求巨大的投入，护肤国牌发展了很久，但真正功效护肤国牌爆发也就是从5年前开始的。大家最近才开始有了对科研、对供应链的投入，国内一些大的集团开始专研自己的核心成分，比如玻尿酸、胶原蛋白，开始真正做品牌。所以，护肤国牌也依靠质优价廉的功效型护肤获得了立足之地。但我在想，接下来，夸迪要做什么？或者说大多数，真正想做好的护肤国牌做什么？我不喜欢被市场上的情绪影响，中国消费者对护肤类国牌的要求是核心成分技术突破，要的是有真正有效的配方体系。要的是真正有效，而不是一味地追求便宜，我可以做非常便宜的东西，然后呢？然后消费者就会用吗？我觉得，对护肤有核心要求的中国消费者讨厌的事情是，你在用障眼法欺骗我，你并没有认真的做产品。没有产品支撑、没有核心技术的国牌也不应该比国际品牌还卖得贵。护肤科学内容IP《成分中国》第2集《配方游戏》剧照Q:护肤国牌到底在什么阶段？枝繁繁：实话实说，国牌在护肤赛道面对的竞争压力是很大的，这是一个更加综合考验品牌能力的赛道，科研、营销、包括市场，这个赛道里的竞争都更像是一个体系战争。很多国际化妆品集团发展了上百年，我们才多少年？我不太会像前些年，国牌热潮时，一些创始人把自己的品牌说得很强，那样不客观，除了催生泡沫以外，没有任何好处。事实上，我们在科研的投入、供应链的建立才刚刚取得一些突破，比如夸迪在刚刚诞生的时候，我们就制定了一项策略，「背靠华熙，全球优选成分，独研中国配方」，原料上，夸迪会选择来自中国、世界的优质成分，本身华熙就有非常强的成分研发体系，然后再强化自己的配方技术，因为配方才是最后在消费者脸上的效果呈现。比如夸迪对蓝铜胜肽这一成分的配方研究是最早的，实际上现在很多大牌也在跟进，我从不抱怨这种跟进，如果别人跟进，还做的比你好，说明你自己哪项没做好，那就去真正做好。此外，中国品牌不可能有国际品牌这么多的营销预算，现在就建成一个完整的品牌营销体系，我们只能通过与众不同的好配方，好的效果，来打动消费者，我一直认为，李佳琦对国牌早期阶段最大的作用不是卖货，而是，他让这些功效科研型品牌有了一波核心用户，建立功效国牌的消费者心智。护肤科学内容IP《成分中国》第2集《配方游戏》剧照Q:现在护肤国牌最大的困惑是什么？或者出路在哪？枝繁繁：我困惑的是，现在国牌只要研发什么，做出什么独特的配方，立刻就有国际品牌或者其他大牌跟进，你又没有建立起真正的品牌心智，说白了，你的品牌没有资产，没有积累，你如何竞争。我不抱怨这件事，我很感谢这个时代，你五年干了以前国际品牌花二三十年才能做到的事，这个时候你需要冷静看到，接下来正确的路怎么走。所以，夸迪是谁，我怎么跟我的消费者介绍夸迪，就是品牌下一阶段非常重要的事情。我也可以讲句实话，中国的护肤国牌每年都在增加营销预算，但真的有效果吗？大部分国牌主理人包括我都是有疑虑的，第一很害怕消费者说你是营销咖，其次做了有用吗？最后结果就是去做直播带货，直播是最直接的评价反馈。但我觉得，这不对，如果你是要做真正能够跟国际品牌抗衡的国牌，你就是要学习国际品牌的体系营销，而不是老想着歪门邪道，弯道超车。除了你要继续投入研发和配方，你就不能只做直播，不是直播不好，而是这个维度太单一，你必须学会建立起你的品牌心智，某种程度上，中国很多国牌在市场营销上，很短视，只想追求回报，而不是明确知道做什么样的品牌内容对自己品牌是好的，是持续产生作用的，那最终都很难有持续的回报。夸迪未来的品牌体系也应该围绕，成分、配方、科研进行品牌心智塑造。我很相信一句话，如果你没有办法一天建成罗马，那至少你要走出第一步。《成分中国·配方游戏》线下广告位于上海静安嘉里中心、芮欧百货、地铁静安寺站。（节选）

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