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抖音电商专家解读家电品类布局和打法

Q：2021年报告比去年增长了，整个家电品类的情况和品牌的毛利率，ROI等有什么不同？

主要是分为数码家电和智能家电

去年抖音拉了大量的品牌方入驻，数码家电92%都是品牌方，家电产品ROI在2.4%，整个服务费广告费得出gmv4.8%（没听懂啥意思不要紧后面会解释）

家电以自播为主，达人带货很少，按整个电器来算，87%是自播

而抖音去年大盘自播52%

带货很少，整体毛利和整个市场差不多27%左右，利润8%左右，费用比较高占了32%

利润整个市场1200多亿，在抖音上增长接近300%

Q：27%指的是什么？/ 32%的费用包括什么？

毛利率

Q: 厨房小店等在抖音渠道比较大增长，飞科电器、科沃斯，石头，坚果、苏泊尔等，可以介绍吗？

飞科电器总的销量 149万单，客单价150左右，gmv2.3亿左右，月均gmv1700万，月均订单量11万单左右

科沃斯44w单，客单价2600，gmv十个亿，订单量月均8w单左右

添可洗地机，月单量13w，总gmv3亿，月均gmv2200

石头科技，4万单，总gmv1.4亿，月均gmv1100w

苏泊尔，总单量124w单，客单价285元，总gmv3.7亿，月均1.2亿

九阳，总单量76w单，客单价均值127元，gmv（他口误了单位不对不懂没写）

数据来自今年Q1季度的均值，总的gmv指在抖音上从2021年到现在的销量

主要是官方旗舰店，主播带货别的渠道没有算进去

这些都是在自己店铺的数据

九阳和苏泊尔有带货但是没有算到这里面

Q:费用和利润率的情况？

在抖音上跟市面上差不多，利润8%左右，在抖音费用占比32%，也就是说卖100万大概有32万是费用

抖音的费用比较高，前期账号建设费用，服务费，佣金

智能家居和数码电器不一样，数码电器2.4/4.8 ROI；智能家居3.1/ROI电商，3.6roi渠道

Q:ROI可以解释一下吗？

我们一般指的ROI是电商ROI，但是我们会算渠道的，比如说数码电器电商ROI2.4但是很多品牌方会算全量的ROI，这个2.4ROI就是说他做广告花了一万得到2.4万的GMV，但是他这个费用只是电商广告费比如说做鲁班小黄车等，还有很多费用比如说找服务商做代运营！！（注意：这个培育自己的主播运营账号和内容不包括上面32%费用里的！！）

那么渠道roi4.8就是说比如在抖音上花了100万，这一百万包含品牌广告服务费总共得出480w的GMV

Q:毛利率，费用率，利润率是怎么算出来的？

毛利和利润费用是产品，比如成本100毛利能赚到27，利润是产品在抖音上卖出去之后100块钱能赚8元

费用32%包括在抖音上的花费，广告费，服务费等（花给抖音的钱，也不算给达人的钱）

毛利只是进货和出货的差价

Q:小家电品牌是不是也符合这个情况？（如果自播基本上就有8%的利润率）

电器品牌有六成商家抖音的都是亏损的，抖音很多品牌方在抖音打广告是为了曝光，因为涉及到前期大把的费用（推广，建设团队）

抖音和淘宝不一样，抖音是传播

但是美的在抖音广告费用率很低，利润10%以上

美的是在抖音有28个旗舰店，分的很细，基本上不会花服务费，但是会做活动（新品日）

最后：整个电器品牌自播率87%，通过带货方式很少，所以说这些品牌在抖音上大部分还是可以盈利的，8%左右的利润率

Q:品牌增速情况，变化的趋势情况，具体的盈利能力可以具体介绍一下？

电器类主要是国产品牌，90%来自于国产品牌；非国产占比低

变化角度：入驻的电器商家增加，去年270w店铺有110w都是服装，电器就13w左右，今年大概有18w

之前电器都是小家电多，从20年下半年开始以自播为主，品类分的很细，跟食品类似，广告花费少，整个电器去年行业广告花费64亿左右，产生的gmv900亿。因为电器的毛利不高。

Q:投影仪，极米，光峰，倍轻松这些品牌表现情况如何？

投影仪在抖音上卖的占比不高；按摩器在整个家电里占比不高，大概只有3%

Q:复购率情况？

家电复购率低于抖音大盘（月均10.08%）

家电只有7.2%，数码电器7.8%

Q:抖音现在主要是品牌自播为主还是红人带货为主？后面的趋势如何？

2020年之前抖音都是达人带货为主，达人带货占72%，自播只有20%

20年带货，自播43%，带货57%

21年，自播超过了带货，自播53%

22年，自播62%

现在来讲整个抖音大盘都在扶持自播，但是最近需要扶持白牌，达人带货也在增长，自播46%，带货54%

后续还是以自播为主，特别是品牌方，可以通过品牌方挣大量的广告费，通过达人只是服务费。

Q:头部mcn机构是会越来越强还是越来越弱？

会越来越强，因为抖音有大把广告组，一般都会介绍给服务商去做介绍服务费

字节有大把广告组资源，抖音会推荐优质的服务商给品牌方

和抖音关系密切的会有大把的客户资源

利润比普通服务商更高

Q:请问今年抖音电器类gmv目标多少?

目标1500亿，因为抖音在压缩化妆品，服装等要把电器类扶持上来

Q:抖音哪些家电类近期增速较高？

从整个家电来讲，手机，厨房家电，生活家电增速快

增速最快的是厨房电器和生活电器

大家电提速较慢

Q:目前在抖音平台退货率如何?

去年退货率29%，数码电器的退货率是27.4%，今年退货率33.5%，电器是28.4%

Q:品牌自播流量构成如何?  多少是自然搜索多少是转化？

自播流量分为私欲和公域

私欲占35%，但是公域占大头

流量分配的话，整个付费流量占比29%，电器类低一些

算法基本上是公域和推送

Q:未来快手渠道会不会对于家电来说机会很好？

快手在2016年就开始做电商了，产业链很丰富，卖货方式是带货方式，白牌很多

gmv一直比抖音高，去年6600亿，一直比抖音高，但是抖音想主力发展品牌

电器类产品在快手上占比也没抖音高

现在很多品牌方抓住了红利，能在抖音上生存的品牌都是自己培养主播，如果能成为抖音风向标品牌，会有很多流量扶持

在抖音上直播间要有玩法和风格还有售后的运营，做的比较好的是每一场直播都有活动

要不就是通过很多网红达人去推流量

需要做好的话还是需要有自身的运营

总结：玩法的熟悉度和培养是壁垒

淘宝是看销量，而抖音是做流量推送的，看粉丝数量，粉丝来源需要内容输出，去做运营，而不仅仅是卖货这么简单

品牌方目前在抖音看中的是品牌的传播，带动淘宝天猫销量的增长

Q:平台介绍品牌和mcn合作，这个模式下mcn的利润率是多少？

之前mcn机构的服务费是一个月10万左右，季度的是20-30w

代运营包括所有商品运营短视频打造等

现在抖音更提倡佣金，花钱找运营的话内容更好

现在有可能会签对赌协议，方式很多，比如承诺gmv没达到怎么打折

Q:毛利率只有27%的品类，如果找了mcn还能盈利吗？

很多品牌商找抖音不是为了挣钱，目的是打广告

很多品牌没有gmv也会在抖音宣传。

Q:有没有哪些品牌在抖音做的比较好的？做起来之后会不会独立运营减少和mcn的合作？

美的的利润率应该是和天猫持平，科沃斯在快手做是亏本的，在抖音上虽然前期花费比较大，但是后期做起来还是很厉害的

现在抖音也大量的扶持做自播

科沃斯客单价很高，最开始自己卖不出去完全依靠运营商，找了七八家帮他做运营打造

也没有找头部达人，自己培养了主播，以自播为主而且在抖音的价格和天猫差不多

截止现在大概卖了十个亿，月均也有七八千万

美的在抖音费用投入也不多，但是他品类分的细直播间做的很好

Q:用户画像：抖音电器的客户更喜欢哪类客户群体？

按电器分的话，年龄在30-35之间，电器类大盘平价年龄高于平均年龄

抖音大盘是（25-35）购买力最强

Q:今年生活和厨房哪些品类增速高？

厨房电器增速高于生活电器

九阳水果榨汁机比较多，生活电器品牌化率很高

Q:抖音家电类自播主播的gmv提成多少？

整个大盘18-20%左右，这个费用率也是一直在往下降的，电器佣金低，美的和九阳15%左右

Q:复购的定义是什么？

店铺复购率是30天内购买两次，抖音5.7%，快手高于抖音，抖音价格不透明，抖音很多商品价格高于淘宝，特别是白牌，淘宝天猫有优惠卷

Q:数据怎么统计的？

商家入驻抖音后在鲁班都会输入，鲁班会算，抖音要选品，而且天猫和淘宝也有数据。

Q:头部mcn在提升状态，会不会提升整体费用率

不会，达人带货达人管理需要服务商做运营，但是在控制品牌方的费用，单个盈利不高但是数量增加了，更多体现在mcn集中度和带货量提示，服务商也有6000多家。