中顺洁柔交流纪要
猫猫喵喵3
2022-01-19 10:47:05
20220117
参会人：中顺洁柔董秘 张总
公司介绍
截至21年三季报数据，销售收入62.7亿，1到9月销售增长率接近13%，利润4.8亿，下滑27%。业绩
相对于去年同期发生比较大的逆转，主因：
1）原材料价格上涨。21年二季度以来，原材料价格在上年相对低位的基础上上涨了接近一倍甚至还
多。原材料采用移动加权平均法，因此原材料成本上涨，压缩了净利润空间。
2）近几年公司牺牲了部分长期费用投入，如品牌和渠道维护费用投入不足，虽然每年都有预算但实际
投入不达预期。作为消费品公司，从长远计应当维持稳定的投入。21年在预算内进行硬广投入，但由
于利润空间承压，导致这一部分费用压力上升，但实际上并未超出预期。
3）市场环境变化竞争加剧，一季度整个行业没有提价，而是加大促销力度变相降价，售价不达预期导
致牟利空间和净利润承压严重。
Q&A
2022年是公司冲击100亿收入的关键年份，请问公司在未来一年或未来三年有无对公司收入和利润制
定目标？
从内部管理角度而言，每年公司都会制定考核指标。从目前公司运转形式和发展态势而言，每年指定
的考核指标基本上均能实现。从半年报和三季报经营数据中，虽然利润承压，但销售收入端仍然保持
了相对较快增速。四季度的电商节/双11能加快销售端收入，因此全年而言，在售价不达预期的情况
下，销售收入也能保持较快增长，这说明我们的销售量增速快于销售金额更快，市占率稳步提升。从
消费品公司而言，只要覆盖率稳步提升，随着行业的基本面好转，未来利润空间蓬勃。
过去15年到20年年度利润率一直稳步提升，过程中包括纸浆波动周期。21年竞争因素对利润影响非常
大，请问如何展望22年的利润趋势？
过往几年本行业持续高增福利，公司每年增长50%作用，但并非行业和公司常态。整个行业以8%的年
均增速进行扩张，在6-8%内为合理增速区间。公司收入端一直保持两位数增长，由于公司目前属于渠
道快速增长期，因此增速快于行业水平属于正常现象。但本行业利润率在6-8%，公司过往几年最高净
利润率达到11%，未来不排除出现调整
对于管理团队的重构与组织架构建设有无更新？
公司实际控制人邓颖忠先生为了优化公司治理一直以来打算推行去家族化,恰逢21年初公司董监高换届
选举，邓颖忠先生辞去了董事长一职，他的儿子邓冠彪先生、邓冠杰先生分别辞去了主持的部分工作
（邓冠彪先生辞去了总经理一职），但仍在公司继续担任副董事长职务，仍为董事会成员。中顺洁柔
仍是在郑氏家族的实际控制之下，公司的企业文化，工作方式和管理方式没有发生变动的大前提下，
去家族化能够为公司带来实际好处，公司整个队伍建设与建言献策通道完全打开，使管理层能真正起
到核心作用。
高管队伍表面发生较大变化，实际上只是对原队伍进行充实。4月公司引进新董事长刘鹏先生并公告其
兼任总经理，除去独立董事名额与邓氏兄弟之后，公司董事会9个名额中仅剩3个名额。在此情况下，
部分董事辞去董事职务，但实际上仍为公司高管，还在负责原来业务，没有发生实质变化。刘鹏总裁
上任后分别提拔了几位副总裁：
1）作为消费型公司，原营销副总裁再度上任，为加强品牌宣传和渠道建设，通过外聘和内部提拔，将
公司负责品牌和市场的高管从副总提拔至副总裁级别并外聘了具有丰富的管理和行业经验的管理人
员，以突出重要性。
2）公司前期人力资源职级体系不完善，因此提拔原公司人力资源部领导为副总裁以加强人力资源管
理。
3）通过外聘和内部提拔生产线人员为副总裁。从业绩上看，销售端取得不错增长，从管理队伍变动影
响上剖析并未发生较大变动，营销总裁人事调整并未对公司中层管理发生较大影响，毕竟郑氏家族掌
控公司，刘鹏董事长在管理上非常有经验，刘鹏董事长上任以来，明显感受到公司发生积极向上向好
的发展方向，市场上尽可放心。
管理队伍的变化对公司的影响会维持多久的时间？
目前公司已经步入正轨，管理层今年的变动对于公司的影响仅持续了最多一个季度，这个影响产生于
公司营销队伍与公司最高层的变动是同时发生的，因此导致队伍外出战斗时1）费用审批效率降低2）
新老权力交替过程中产生管理空窗期，部分费用增加以及胜算不达预期。但这一漏洞随着队伍建设完
成迅速得到弥补，现在已经不存在这一问题，整个公司管理精细化、效率化、扁平化得到了明显改
善。
权力交替过程中公司研发费用和费用率明显提高，今后合理的销售费用率水平是多少？
合理的销售费用率很难确定，要根据之后市场竞争情况来决定，当然每年会有基本预算。我们认为公
司整体费用率是稳定的，但21年和过往几年公司飞速发展有几层因素，一是原材料价格处于历史低
位，二是部分投入未实现。品牌和渠道建设是一个漫长的过程，需要每年进行投入和建设。在前几年
原材料成本较低，导致大家追求眼前业绩，忽略长期建设，我们认为这是不可持续的，因此加强了品
牌和渠道建设，使公司发展回归消费类公司发展的正常节奏。
纸浆库存与整体成本情况梳理？
公司采购分为两大类，原材料采购和浆板采购。我主要负责辅料采购包括包装物、化工等，不属于纸
浆所处的原材料采购类别，。由于工作量比较大，我在21年11月辞去了此部分职务。但可以向大家透
露，整个21年影响利润的因素中，除了浆板之外，所有的成品成本端包括纸箱和PE类包装物均在快速
上涨，能源端（煤炭，天然气）都在快速上涨。多维度压缩利润空间。但进入四季度以来，各方面价
格虽然还处于相对高位但已出现下滑，我们预测未来不会再出现过快上涨，但下滑的可能性仍需持续
观察，无法直接判定。从三季度表现情况而言，我们认为四季度已走出门槛区。未来22年，我们预测
浆板价格为从低渐高的走势，但现在看来预判仍需持续观察。一直以来公司原材料端的传统是在市场
出现价格低位时进行屯浆。由于21年前两季度纸浆价格持续走高，第三季度虽然有回落但仍高于中位数，因此公司未进行屯浆。公司一般而言保持3-5个月纸浆库存，形成原因如下：公司原材料主要从亚
马逊河流域和北美洲加拿大，欧洲俄罗斯和东南亚地区新林资源丰富地区进口。从公司下订单到海运
到达需要45天作用，而一个企业维持生产的正常经营至少需要2-3月库存，由此形成了公司正常情况下
3-5个月的库存。
7月浆价达到历史高位，可以理解为公司成本自7月后也应该逐月降低吗？
理论如此，但实际未必。纸浆价格在20年相对低位，公司进行了屯浆，到21年前两季度，浆板价格虽
有所攀升但仍相对稳定，毕竟前期有所屯浆。进入二季度后期以及三季度，浆板价格快速上涨，公司
整体原材料库存耗尽，成本承压。四季度价格快速回落，直面感觉公司库存价格应当下降，但这取决
于公司是否进行了采购。如果公司没有进行采购，那么原料成本与市场价格可能产生背离。我认为，
四季度相对于三季度价格不会发生较大变化，目前公司库存纸浆已用完，目前采购价格与市场价格处
于相对平衡位置或叫低于市场价格。
如何理解管理层空窗期费用率增加，以及中长期维度增加销售费用的比例？
未来销售费用进入正常节奏，对比过往年份不会进行快速提升。只是相对而言我们应当投入品牌和渠
道维护的费用不足。21年利润承压的情况下，我们仍保持较大的品牌和渠道的维护费用。同行业维达
相关费用高于本公司，公司整个渠道是通过营销队伍催促品牌和渠道，无法像维达一样给予消费者高
端高手。洁柔只有部分是高端品牌，部分为中端品牌，因此需要对整个渠道和品牌形象进行进一步的
挖掘和提升，这一部分需要费用投入，对比过往年份会出现增加，但不会出现较大增长，促销费用不
会发生明显变化。21年由于消费端出现变化，市场竞争更加激烈，同行业的销售费用均出现增长。三
季度以来我们一直在售价和费用投入已经进入正常节奏。四季度末至22年新年以来，公司调整产品结
构，重点推出高毛利产品，加大营销力度，维护渠道和覆盖率产品的费用降低，综合起来费用率不会
发生太大变化。
如何定位太阳产品
太阳将致力于性价比品牌。高端品牌在大城市能获得较高占有率，但中低端品牌能在二三线城市占据
较大市场占有率。此外新的渠道出现，推动了新的品牌快速增长出现占领市场，导致前四大品牌的市
场占有率一直维持在35%没有提升。中低端性价比市场潜力很大，而太阳前几年未获快速发展，原因
在于以往公司处于成长阶段，快速推出太阳会与洁柔形成竞争关系，截至目前太阳销售规模大概在4个
亿左右。公司目前新组建了太阳的营销队伍，独立于洁柔，销售渠道/生产端/管理/核算独立，未来太
阳作为性价比品牌会有不错表现。除太阳外，洁柔会大力推出高毛利端产品系列，依靠高端形象，使
这类产品为公司贡献出利润。
怎么看待小厂带来的竞争？小厂开工率的增加会不会影响行业整体盈利能力?
目前除四大以外，其他二三线和低端整体产能过剩较为严重，但对于本公司而言，公司产能供不应
求，公司产能已无法满足洁柔系列产品生产需求，需要额外产能，而太阳的产品需要全部额外产能。
过往几年一直进行产能建设，目前江苏和四川的产能建设进展不够理想，主要因为当地环保政策发生了新的变化。后续可以关注公司的相关公告对建设进度进行及时披露。随着原材料价格的整体上涨，
低端品牌开机率不足，尤其进入冬季以来，拉闸限电对行业生产产生了影响，而对公司生产影响较
小，虽唐山、浙江受到较大影响，但两地并不占较大生产份额，拉闸限电对公司产生的影响有限。行
业生产产能建设周期大概在一年半左右，因此到明年9月公司不会出现大规模新产能出现。目前，产能
扩张将会是我们比较紧迫的任务。未来我们不排除进行对外合作的可能，具体动向请密切关注公司公
告。
中端产品消费价格有一定折扣，这种对消费者让利趋势是否在22年持续？将更多的费用投资在渠道和
品牌建设上是否意味着会一定程度上改善经销商利润率？
首先行业竞争导致了向消费者让利，但这并不是常态。行业终端零售价多年来一直相对稳定，以现在
终端零售价格在不打折的情况下已经给零售商留下足够的生存空间。不排除品牌投入和渠道维护向各
大渠道让利的可能，但不会牺牲公司太大的利润端。公司渠道并非全面铺开，公司重点传统线下渠道
非常牢固，例如，我们在河南洪灾时向经销商承诺凡是受灾、过期产品一律回收，预期费用很大，但
实际向经销商回购金额并不大，都已经售出，这反映两个逻辑：1）经销商处库存并不大，2）产品周
期流动良性。企业内部政策真正支持经销商，稳固渠道，传统GT占35-40%的渠道比率，传统电商相
对于前几年增速有放缓，但仍处于快速增长期，也达到了35-40%之间。KA能保持稳定，大概在
20%。下一步重点两大渠道：1） 商销2）新零售，目前占比不高，但整体增速非常快，未来将占到
10%，细分下有10个渠道，主要为抖音、快手和社区团购等。社区团购的特点在于我们四大龙头在该
渠道中不占较大比例但增长较快，因此是太阳未来主要的发力渠道。
社区团购的快速崛起会不会对传统线下渠道产生影响？
肯定会有一些影响。社区团购方便快捷、性价比高，高端产品在这一渠道不具有太大优势，未来太阳
品牌会在这一渠道有不俗表现。根据目前观察，社区团购对其他渠道虽有影响，虽然增速较快，但基
数太小，可以忽略不记。
新零售占比10%，其中社区团购能达到多少?
量比较小，不到1%。但由于发展迅速，仍是重点关注渠道，就像当年的电商渠道一样，只要市场上出
现了新的渠道，我们就会一直持续研究跟踪，在目前来讲，由于其量太小，我们仍处于跟踪观察阶段，也会进行尝试。因为生活用品与市场的对接与其他产品不同，能够迅速推出适应渠道的产品，社区团购渠道的兴起对公司而言是一个利好渠道，未来相信能在这一渠道有不错的表现。
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中顺洁柔
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真知无价，用钱说话
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