化妆品电商专家会纪要

平台&行业观点：

Q：贝泰妮、珀莱雅费率下行，资源向头部品牌集中的趋势来源 A：内因+外因，平台方原因+政策面叠加的效应。

内因：市场在质疑是否高营销费用能长期支持品牌发展，费比较高的这个因素，是否能支撑长期的品牌发展，或者说是否会因为费比的长期占比较高而降低净利润，更多企业（贝泰妮、珀莱雅）从内部开始关注费比；

外因：1、投资者对新锐品牌的投资更为理性（关注短期品牌品类爆发+中长期盈利），以前相对来说更在乎盘子大小，尤其是像完美日记，甚至有退市的隐忧带来的一系列思考。

2、后台数据显示，化妆品全品类仍然以每年超数万个新品的速度推出，未来新锐品牌、新品迭代不会减少。虽然新品迭代速度没有受疫情影响下降，但是由于平台电商维系的新锐品牌受到兴趣电商绞杀，平台电商现在更偏向维系传统头部品牌。只有这些传统的品牌一二线品牌、国际化品牌、全渠道品牌，它才仍然会把一定的预算放在传统的电商的平台上。国际品牌没有把预算全部都放兴趣电商上，虽然每年往兴趣电商视频这块增加了预算，但在天猫平台为主的传统平台电商渠道投入并没有减少。

3、数据显示，但凡在平台电商持续投入的品牌，仍然在2022Q1得到了比较好的回报。新锐品牌在Q1有很大的下降，一个是疫情叠加的原因，另一个是平台对头部品牌、传统的全渠道品牌的重视带来的，但这只是表面上的衰退，中长期仍然看好新锐品牌的迭出。

4、化妆品收紧政策，包括供应链层面，法律层面的政策。新闻报道，珠三角检测出来化妆品合格率只有40%，珠三角集团供应链大部分支持的都是新锐品

牌。疫情+2021年化妆品行业政策收紧的影响下，由于新锐产品的供应链，研发，制度不健全，导致新锐产品的研发时间变长，成本提高，所以新锐产品需要更长时间去寻找机会点，在经费有限的情况下优先将资源放于研发端。

总结：新锐品牌下降原因是品牌自身发展&疫情影响和平台对传统头部品牌的重视所产生的叠加效应。

Q：化妆品备案新规的发行没有影响新品的迭代速度，所以化妆品新规实质影响了什么？

A：以前推出新品只需要三个月的时间，包括想法、包材、配方、厂商，基本三个月就可以上市了，在珠三角更夸张，24小时之内就能将打样货呈现。之前化妆品行业只需要500万就可以做化妆品品牌了，从去年开始不行了。现在一个产品的规划到上市，至少需要六个月，大部分小企业需要8-12个月，严格要求配方、追责机制的出台导致小品牌迭代速度变慢。但是，化妆品行业每家公司的待开发的产品比较多，所以政策刚刚落地时大家都反应不过来。但仍然有海选机 制，去不断地从库存中挖前几年的概念，化妆品是有滞后效应的，国货滞后国际市场2-3年。举个例子，玻色因在三年前国际品牌就已经有这个添加了，国内品牌像华熙生物，去年才开始投产玻色因的成分添加生产线。所以可能两三年前储备的这种品牌跟概念产品类别可能在今年或者后年就会产生一个新的市场机遇 点。对公司来说，研发周期延长，时间成本加大，但是对于各个企业来说，库存还是比较多的。

Q：传统电商和兴趣电商的表现差异及品牌的平台选择

A：兴趣电商的分发机制为大家提供了红利机会。1、现在关注的KPI是购物车点击率，平台电商中位数为5%-8%，做的差的行业可能只有3%。兴趣电商中位数为30%-40%，头部品牌能达到40%，意味着100个流量观看者进来，在高峰时期能达到40个添加购物车。所以品牌付出同样的营销费，兴趣电商投放的ROI更高；

2、表现优异的品牌除了发展传统平台电商以外，新的发力点选择兴趣电商，从 KOL种草到店铺自播的方向发展，自播也需要花钱，同样要投抖加，费用是1比 100。自身的流量分配到的比例，你需要去花额外的广告费进行50倍、100倍的放大。新锐品牌和头部品牌最大的区别在于没有足够的钱进行流量放大，资金充足的品牌（珀莱雅）可以投入额外广告费进行50倍-100倍的放大取得推广成效；

3、新锐品牌转化率高，但是资金小，不支持流量放大，有机会在兴趣平台弯道超车但是不简单（成功案例：瑷尔博士）；

4、兴趣电商处在高速发展期，红利持续增长期，且正在进行兴趣电商化转型，兴趣电商本身的基因是强调内容创新性来吸引用户，且发展势头较猛，空间较大，所以也会扶持内容输出能力强大的新锐品牌。

总结：平台电商保全大品牌、全渠道品牌，兴趣电商对大品牌选择合作，对具备内容创造能力的中小型品牌、新锐品牌、具备建立品类机制的品牌仍然会倾斜很大的支持力度，前提是需要有财力和内容创作能力。

Q：今年流量平台政策是否向大牌倾斜？具体有什么措施？

A：有，1、平台（淘宝）是会场制，因为KA商家能进入会场，大促时（618）会倾斜大牌。618的主会场、分会场、新锐品牌会场，代表了不同漏斗型流量的基本盘；

2、对有能力的品牌倾斜，并且在日销中，不同等级的品牌可以获得自然免费的不同比例的流量分配机制；

3、平台机制化，人为倾斜影响减少，需要品牌符合平台推荐算法规则（用户兴趣推荐机制，站外是否往平台导流，视频有效完播率），头部商家还是享有较高权重。

总结：三块维度，第一，KA商家进入不同层级大促的商家，一定会倾斜流量。第二，对有流量、引入能力的品牌进行倾斜。平台人制转机制，千人千面，以前非千人千面时，可以为品牌带来绝对的流量，但现在是千人千面，每个人手机里的内容都不完全一样。尤其是平台电商的瀑布流、猜你喜欢的部分都是和兴趣机制所挂钩，用户的兴趣推荐机制又分两块，用户兴趣的推荐机制跟全网浏览习惯有关，指个人用户的关注机制带来的流量分配。另一块是品牌在外面的曝光，往平台电商导流，如果引入流量比例较高，淘宝会认为你是优质商家，会通过相似标签推荐用户的兴趣推荐给他，这个逻辑和兴趣电商的逻辑有一点点吻合。现在消费者去浏览商品也好，浏览品牌也好，变得越来越视频化，视频的完播率决定了后台的流量推荐机制。

Q：天猫头部主播收费变化，是否受到薇娅事件影响

A：1，品牌投入都往这个赛道中挤，必定水涨船高，品牌觉得相对来说性价比较高。2，超头部消失，并没有导致其他主播很大程度分到更多流量，只有微涨；3：今年KOL费用涨幅10%-20%且未增长转化率甚至有一点点下降的前提下，品牌没有缩小中腰部以上KOL的投放，因为品牌认为投入中腰部以上KOL是值得的，没有其他更好渠道，为广告行业普遍现象。

Q：从去年下半年到今年以来，整个抖音加淘系的化妆品行业的数据来看，增长中枢有一些下移。在行业里面怎么去看这种变化？

A：很多品牌下降了20%-30%，但仍有优秀的头部品牌有60%以上的增长，目前看主要还是受疫情影响导致不如预期。疫情的一些控制以及从五六月份恢复信心之后，今年的化妆品一定还会高于社零的增长，而且一定还会优于其他的品类的增长。信心来自于去年各种不利因素的叠加之后的一种信心恢复，去年有很多政策层面的影响，也有很多新锐品牌的倒下，也有平台电商往社交电商的迁移，也有很多来自企业内部跟外部的各种风险不确定性，各种因素的叠加造成去年下半年到今年的一二月份，是化妆品行业的一个低谷。三月份像珀莱雅、贝泰妮这样的公司，仍然是以一种爆发性的高增长在回馈市场，而且他们的方法论也越来越多地为别的品牌带来了一种榜样的效应，这种意义来讲化妆品某种程度上属于一种刚需。

从品类创新来看，化妆品品类从彩妆、抗早衰这种领域去进阶，现在年轻消费者也开始用更中高端的化妆品品牌，所以化妆品行业仍然是一个具备很好潜力的行业。首先，对中国的整个的消费的这个化妆品市场消费者来看，大家会变得更有化妆的意识，还有很多在这种文化的驱动路上的一些品牌都在不断地加强它的核心竞争力，下半年会看到化妆品行业有一个高增长的状态出现。头部企业仍然会有马太效应，它仍然会有先发优势、资金优势、研发优势，包括它的赛道优势，包括原来只是一种品类的品牌，往超级品牌的延伸。

未来化妆品趋势，中部商家会更吃力，新锐仍然会涌现，头部仍然会加强马太效应。最难的是一个品牌产品线不够丰富，或者说一个公司的品类比较单一，聚焦的某一个赛道会比较单一的这种中部的企业会更吃力。未来整体的消费者会向国际品牌、国内头部品牌、功效护肤、新锐品牌去涌入。

Q：现在整个淘系美妆行业的增速已经是在下降了，如何看待淘系这个平台的美妆未来的增长趋势？头部国货全渠道都有布局，淘系是基本盘。在基本盘面临增速下降的环境下，他们的一些应对策略？

A：淘系整体的电商比重每一年都在下降，每年以5%的速度被蚕食，这三年被蚕食了20%的流量和增长空间。这是不可逆的过程，但会趋于平衡。淘系、京东仍然占据了某些中高端消费者的消费习惯及购物体验。中高端的消费者并不能像兴趣电商那样，产生所谓的兴趣购物，这一点对下沉市场是有影响的，中产阶级仍然会去选择在天猫、京东、淘宝的平台上购物。

1（1）足够的信用机制，可以看到历史消费数据、评价、品牌力、粉丝数、成交数。兴趣电商更多属于冲动消费。

2（2）成熟的品牌仍然会在平台电商上有很好的发展的机遇，当所有的流量变得更少的时候，牺牲的是中等的品牌，以及一些没有供应链能力的新锐品牌。3 （3）我们仍然会把这种平台电商当作一个必需品购买的必须购买销售渠道，而不是像兴趣电商的发散性购买。

兴趣电商占比也好，还是平台电商占比也好，还是社交电商占比也好，未来会趋向于所谓的三分天下这样的局面这样一个趋势。

Q：化妆品在线上的格局，各个部分大概的比例，以及未来可能呈现出怎样的一个趋势？

A：从2021数据来看，国际品牌占比55%，国内龙头企业30%，新锐品牌 15%。国际品牌今年的趋势可能是维持或略微减少，国内龙头略微增长，新锐品牌短期内维持不变。国际品牌可能会让出2-3%，国内龙头可能会增加2-3%，新锐品牌今年可能维持不变。

Q：在流量去中心化的状态之下，三个平台未来的GMV曲线会是什么样子？增速是多少？下滑的速率有多少？

A：从数据来看，天猫美妆没有兴趣电商增速快，美妆大盘今年仍然会保持10%以上的增长。在大盘增量当中70%-80%为兴趣电商贡献，天猫的整体目标有可能只是个位数的增长。从全局来看，兴趣电商用户会慢慢趋于饱和，用户增长会面临见顶。去年的兴趣电商有倾斜性的扶持美妆行业，再之前是服装行业，今年一定会产生变化，比如宠物行业、小电器行业。兴趣电商平台最终会趋利，会倾斜一些可以给广告业务带来增量的行业。可以观察一下五六月份美妆旺季，预估平台最终还是会倾斜到美妆。

Q：成本方面，500万以上粉丝KOL在薇娅事件后涨价10%-20%，这样的成本对品牌商成本会有多少的上涨？

A：天猫还好，薇娅离开之后李佳琦一家独大，后面的主播基本卖不出什么货，费用也比较低，投产比不好。主要的费用增长是在抖音KOL上，今年费用增长非常厉害，跟大家都在追求热门投放有一定的关系。

Q：在腾讯大平台入局的背景下，私域会不会有新的变化，或者说有一些发展的红利？

A：今年大家会看到腾讯推出了一些服务私域的新的支持，新的需求面的解决的方案的产生，这有品牌的需求层面因素，品牌方做大做强之后，要更好的对消费者做管理，更好的沉淀。运营私域会比运营电商更复杂，把用户放在微信生态做管理，是全渠道会员管理的聚焦，一个具象化的体现。第二个关于私域的运营，品牌的新品测试变得更加容易，降低了产品推出的风险系数，因为私域用户就是核心用户。第三，私域有助于降低二次营销费用。私域的难点在于，运营管理 难，也就是上一个问题讲到的，比如大家一开始都说品牌好话，最后变成吐槽品牌的群体。如果把私域看的是一个营销群，只是一个产品的测试群，那可能就相对来说简单点。

Q：品牌商弥补疫情空缺，消费者需求爆发，是否这次618会表现比较好？A：618是疫情之后最大的一个营销大促，放大了很多压抑的消费需求，今年会有一个好的增长。但从更大的层面来看，618、双11会慢慢淡化，因为以前全年 S级大促可能一年就这两次，现在基本每个月都有A级大促或者S级大促，消费者疲软了，可能不认为618、双11是最划算的时候。从政策层面看，大促换汤不换药，玩法越来越复杂，比如，多个连接跳转，事实上，每多一个链路，跳失率下降30%。以后的品牌建议在大促时降低规则难度。