嘉宾：时正南大热荒野联合创始人

针对国内目前露营地设施的现状、露营消费者的画像情况和我们理解关于露营行业的趋势做一个简单的分析。

1.露营设施现状

国内开始有房车露营时间并不长，约10年的时间，我认为国内的露营需求第一次爆发的时间点是在2020年。

个人认为国内露营的兴起有三个推动因素：（1）新冠疫情影响下，对于出境和跨行政区域出行的限制；（2）私家车的保有量和中产阶级人群的消费力，有望持续推进体验性消费的升级；（3）疫情之后的经济发展放缓，反而让大家对于户外活动有更多关注，有更多逃离城市接触大自然的诉求，露营因此快速得到了爆发式的发展。

营地供给侧方面，目前为止国内的营地数量还比较少，而绝大多数是文旅地产与市政工程做的项目，与当前的需求匹配度不是很高。因此未来营地基础设施还有巨大的提升空间，目前很多设施不完善导致无法得到很好的体验。

做营地服务的初衷：在2017/18年的时候，观察到部分高端的露营玩家开始去自驾越野、买专业的装备去荒野进行glamping的活动，但对于一些向往露营的初级或者大众用户，苦于专业水平不够，而无法释放类似的需求。于是在2020年年底开始参与到露营地服务的产业中。

当时我们做拎包入住的产品，初衷就是想要服务于大众和小白用户。我们从国内江浙地区找到了很多的生产商，从中筛选了近200种的SKU，统一进行采买并物流到我们的营地产品上。我们会把露营场景搭建完善，同时为用户提供现场拎包入住的服务体验。借着这个产品，我们在2021年服务了超过6万的用户，目前我们的露营地服务产品也在国内覆盖了超过15个城市。

营销与宣传、早期的用户：最早参与到拎包入住服务的用户以95后的年轻人为主，敢于去尝试且喜欢分享，同时对社交有比较强烈的动机。因此在内容传播和流量上，我们基本把所有的传播和流量都聚焦在小红书或抖音这样的内容平台。由于这些用户本身具备一些自传播性，在很好的自然环境以及户外风格的空间中会自主创作内容，然后在社交媒体这样的内容平台做分享，在这样的大背景下，大热荒野品牌得到了很好的传播。我们几乎没有在自己的官方账号上做任何宣传，但在小红书搜索“露营内容”关键词，大热荒野一度超过了50%的覆盖量，整体的全网曝光量也超过了4亿。

露营标签的三种形态：（1）一种偏户外运动，比如徒步登山、极限运动的形式，只要有一套轻便的装备，过程中能有简单的住宿体验即可；（2）上述提到的一部分高端玩家，通过自购各种装备和越野车，自驾跑到很远的地方，自行搭建营地去享受自然环境，这一类目前也不是一个大众的需求；（3）更多的用户还是在目前提供的这一类拎包入住的服务体验阶段为主，大部分年轻人和家庭都会来参与，基本上是之前没有相应体验的人群。所以我觉得目前国内露营行业的兴起，很大程度会依赖于有了像大热荒野这样的一站式的服务和产品的提供商，如果还是在原有的供给基础上，这个行业也不会有这么快的发展。

在市场上脱颖而出的主要原因：除了更早的时间发掘了用户需求和快速卡位以外，我们对于产品和服务上有很多自己独到的理解。从最早提供下午茶晚餐等服务体验外，也会有很多的服务活动和内容的迭代。因为在目前全国合作的营地数量已经将近30家，我们每个营地都会有一个专门的主理人，在营地为客人提供一些定制化的体验，同时会给他很高的授权，创造出来被用户喜爱的服务形式和产品，拿到用户反馈之后会给到总部，还会做一些专门的这个标准化流程和供应链的整理，最终向全国各个营地输出，目前已经形成迭代服务和产品的一套流程。价格高的原因：核心是营地带来的社交属性。大家在营地的需求主要想去跟户外亲近，想要大家一起在天幕下进晚餐的慢生活状态，拥有很强的社交属性，因此和酒店或民宿有很大的区别。

露营的消费者画像：最早一批用户就是我刚才提及到的年轻人，而且女性居多，但随着露营的内容的出圈，从2021年的5月开始到后来的中秋节的这个时间范围内，我们发现用户的构成发生了极大变化，一线城市的用户主要是以家庭为单位的出行方式，甚至是两三家人带着孩子一起去参与到这样一个户外的活动中。今年再次看到新的演进，通过小红书/抖音等内容平台的传播，让更多人了解有更舒适的方式去享受户外和野餐，从以前的公园户外野餐形式向露营形式演变。这些年轻人的另一个特点是包容性很强，在营地这样一个没有太多物理条件隔离的情况下，陌生人之间也鲜少发生冲突，社交质量非常高。饮食方面，北方用户喜欢烧烤，江浙用户更喜欢火锅。

露营过程中用到的用品：很多小白用户在第一次拎包入住体验后，都会有想自行购买设备的动机。初级玩家进入行业之后，最重要用品主要是8大类，包括帐篷、充电睡袋、炊具、氛围灯、移动的洗澡堂、折叠的马桶、关于宠物相关的一些设施。另外考虑到用户在变成从拎包入住用户变成资深玩家的过程中，在户外的停留时长变长，会延伸到户外用到的炊具、炉灶和餐具等，如果延长到要过夜，会有灯具、寝具的需求。我们观察到当前最受欢迎的相关产品有花露水、烧烤炉和野餐垫、露营风格复古灯，很多露营的空间和产品形态已经不单单局限于露营的场景。

露营过夜：95后的年轻人更喜欢过夜的形式，原因：（1）平时城市密闭的空间里，含氧量较低，到户外自然负氧离子比较高，更容易解决困乏问题；（2）工作压力大，野外沙滩、丛林的自然声音产生白噪音，有助于进入睡眠。

基础配套：大家最多关注的是厕所淋浴以及用电设施，两大类目前我们所有的营地都是完备的，2.0产品也会在所有的营地里加一个很大的服务中心，可以为玩家提供完善的水吧餐饮，以及装备租赁和补充的服务。

从消费频次来看，拎包入住这项服务的复购并不是非常高，大约一年2~3次。复购一是来自于不同社交环境的人的分享，二是来自于不同的自然景观。我们后面还会慢慢从聚焦拎包住拓展到初级购买装备的玩家的服务，因为他们的复购率可能会非常高，在目前玩家圈里的一些专业玩家的数据来看，有些玩家每年会有30~40次的频次，几乎除了一些极端天气以外的每个周末都会去享受户外。所以我觉得复购或者更多的高频消费来自于从小白进阶到玩家这样的过程中，我相信未来绝大多数用户会停留在小白和专业玩家两者之间，这些用户是我们的主力用户群体。

从2021年年初来看，当时小红书上选择露营关键词可能只有七八万篇的笔记数量，现在应该已经超过了300万篇，大量的内容是来自于内容平台的曝光，不依赖于传统的一些流量渠道（例如像百度这样的信息检索渠道或者美团携程这样的OTA），这些传统平台可能慢慢到今年才陆陆续续地关注到这个市场。我们今年开始跟携程有了一些深度的合作，今年五一携程针对于露营的产品和服务也有了超过800%的数据增长。

露营服务需要做好：以用户需求端为中心，以营地能够逐步提升标准化迭代的产品为驱动，最终无论是我们产生内容，还是通过用户社交活动产生内容，或者通过跟一些外部的品牌合作，都可以让我们的产品内容更丰富，让露营的业态在整个行业有更好的延伸。

露营是否为疫情导致的临时风潮？

疫情顶多算是对露营或者户外生活方式的一个催化剂，但并不是一个决定性因素，因为我们觉得人与自然之间的亲近和互动本身就是一个天然的需求。另外带小孩子出来玩本身就是家庭出行的刚需，所有的孩子到营地都会玩得非常的开心，也会驱动父母以后再次选择露营活动。所以露营的生活在疫情的驱动之后会有一个持续性和快速的发展。我们在去年的这个时间节点预估可能近三年都应该是100%的增长，但是实际来看今年增速可能远远超过了这个数，五一来看内容上都是300%以上的增长，像携程平台达到了800%的数据增长，我认为接下来也会慢慢的回归理性，可能在一定的时间内会稳定在30~50%的一个增长率。数据的来源是可以对标欧美和日韩这些国家的关于露营赛道的渗透率，国内来看目前可能还不足1%。就像刚才前面嘉宾提到的，日本鼎盛时期的用户渗透率可能超过了10%，现在也有将近10%的用户渗透率。

如果中国能在未来三五年市场的渗透率达到5%，那对应的就是一个每年将近上亿人次的一个消费机会。

但目前中国跟欧美日本这些发达国家相比，有两个必要条件还没有完全具备：（1）从国家的土地性质来看，目前很多的营地都是在政府手里，土地性质的突破以及相应的投资都还有很大的政策规范的提升空间；（2）针对于现在帐篷营地住宿的业态，在全国各地的执行标准和行业规范还没有完全统一。我们去年有幸参与了湖州市的一个露营管理办法的制定，但是目前这个办法也仅在湖州的安吉县在做试点，涉及到住宿业、消防、卫生安全层面，还会存在一些规范化的演进的过程。

Q&A环节

Q：当前国内营地的数量是多少，供给是否足够？

A：数量上很容易达到需求的规模，但质量上未必。有新闻报道称4月份有7200家申请注册，如果最终落地，会大大超过当前存量的2000个营地左右，还需要关注后续存续下来、上线的情况。我们认为短期可能会出现供给过剩，长期供给会随着行业需求的增长而继续扩大。

Q：消费者在买露营用品品牌的时候有哪些考量因素？国内有没有已经跑出来的品牌？

A：对于大众用户或者初学者，一开始会注重品牌的性价比，可能回去购买一个品牌的套装，但当热爱上这项运动之后，会产生一些差异化的诉求，比如说单品本身的产品质量、功能性和用户口碑。去年美国有一家新上市的户外用品公司叫SoloBrands，2016年推出了一个叫SoloStove的火炉，非常精致、功能性也很好，所以在北美非常的畅销，爆品卖火后就迅速基于这个产品形态做了一些周边，同时在旗下成立了4家子品牌公司，最终去年上市估值也是比较高的。因此我认为入行的时候会追求性价比套装，进阶的时候可能就要追求单品的各方面品质了。

Q：露营是户外运动的入口，可以延伸到钓鱼、飞盘等活动，后续活动的吸引力如何？A：类似露营+的活动包容性很强，第一次吸引消费者的是标准化的服务，后续的活动中用户自身会有自发性的玩法，想象力可能更好。针对不同的细分人群（如团建、亲子）会有更多的内容创作，但作为载体而言，会需要一个能提供一些基础服务的营地，在此基础之上，通过合作让其他公司开展更具定制化活动的拓展。