20210429妙可蓝多调研纪要

 

CEO任总：

2020年是第一个五年规划收官之年。

企业文化：奋斗者的理想国。

经营业绩：去年疫情对餐饮工业奶酪造成较大冲击，但下半年强劲复苏。

品牌战略：保持主流媒体持续投放、发力新媒体。

渠道精耕：在广大二三线市场完成了渠道布局。在绝大多数的全国和区域性连锁，妙可蓝多取得第一名成绩。

产品引领：除了全国4间工厂，2020年8月在上海金山的第五座工厂开始建设，就在昨天金山工厂第一间产房已经投产、正式用新设备生产奶酪。现在还是供不应求，金山工厂一定程度缓解产能不足，预计今年下半年缓解。在金山工厂将投资建成全国最先进的奶酪研发中心，有基础、应用研究，去年开始研发费用投入加大、今年依然会加大。

2021年是第二个五年计划开端之年。Q1业绩开门红。

 

董事长柴总：

——过去5年收获了什么：

1、5年前说要做奶酪、要做第一品牌，很多人质疑，去年12月凯度数据排在第一，去年全年是第二，去年下半年是第一。

2、锻炼了一支非常优秀的队伍。2017年底奶酪棒投产时还不知道能做多大，现在心里很有数了，在品牌打造过程中看到了未来市场空间。

3、做到消费者认知第一品牌。感谢消费者、投资人对妙可蓝多的认可和支持。

4、15年底收购妙可蓝多时奶酪8千万元销售收入，5年时间25倍增长。由于疫情、产品供不应求，结果还可以更高。

 

——未来5年怎么做：

1、目标中国领先、世界一流。被蒙牛收购，信心增加。

2、金山工厂投产，定增方案上规划投产后未来可达到45亿收入，实际上，金山政府又给了100亩地，都建完之后可达到100亿元。已经准备好了第二、三赛道。在产能上，中国人吃的奶酪一定是有特色的奶酪，一定在中国生产。定增通过了，会按照定增方案把产能做足。

3、奶酪棒市场空间：刚开始做的时候百吉福大概5亿元规模，妙可是跟随策略，现在已经变成引领。奶酪棒是健康食品、有零食属性，成了零食中的刚需。不仅孩子、成人也吃奶酪棒，所以我们会推出不同年龄段的产品。可以做出各种不同奶源的、不同干酪含量的、有机的、0添加的产品，产品创新空间非常大，在中国奶酪研发上打造核心竞争力。我们要做领导品牌你、市场份额最大这一点是坚定不移。

妙可蓝多定位不是=奶酪棒，而是妙可蓝多=奶酪的品牌心智。很重要的一点是奶酪进家庭餐桌。我们当初做奶酪的时候选择奶酪教育从娃娃抓起，奶酪进餐桌我们选择奶酪教育从学生抓起，婴儿园、小学、中学、大学、部队，然后进家庭餐桌就是水到渠成的事情了。会做5大系列产品、奶酪棒只是其中1个，第二支、第三支大单品已经准备好了。很自信告诉大家第二支爆品未来5年至少30-50亿市场空间。需要时间，因为资金是有限的，品牌投入要逐步来。第二个大单品广告片Q4或明年年初可以看到，因为这个产品线产能还在准备中，不希望像奶酪棒一样一投广告就断货。我说百亿收入、千亿市值是具体到产品上的，5年前还不清楚，但今天站在这里我很确定告诉大家我知道是什么。而且会不断根据市场情况来研究。

4、市场竞争：真正体会到了什么叫马太效应。有人问这么多企业在做奶酪了，还能保持优势吗？我领先了，我先把心智占了，这就是护城河。同时只要我们坚定不移按照以往，不断研究中国人需求，这个心智占位会牢牢占住。品牌投入越来越大。

可能有人问，现在数字经济时代，还在投传统的电视和电梯。我说不管人货场怎么变，我们关心做什么事：第一，产品，有复购，永远追求产品力打造，未来5年紧紧围绕中国人喜欢的奶酪产品去做。第二，渠道，让奶酪进入每一个家庭。消费者需求到哪里，我们货就铺到哪里。第三，品牌，很多别家企业决定做了，但没有我们坚定，我们用最快的速度占据消费者心智“奶酪就选妙可蓝多”，今天还没有家喻户晓，5年太长、顶多到明年底，一定做到家喻户晓、妇孺皆知，牢牢占据消费者心智。这是未来5年坚定不移要做。消费者生活轨迹在哪里，我们的品牌宣传就到哪里。

5、之前想巨头都进入时，我们怎么办？所以选择抱大树，只要能帮助我实现奶酪梦想，不在意第一大还是第二大股东。蒙牛看好妙可蓝多不是看好品牌而是团队。我们以付出不亚于任何人的努力，挑战不可能。蒙牛及背后中粮，员工股给了这么多股权激励，大家都希望妙可蓝多好。已经体会到了大平台的感觉，例如蒙牛决定黄油稀奶油全部在妙可蓝多做。我们在餐饮业务上，不是团队不行，是我们没有产品，供应链不行。蒙牛就帮我们调剂来了资源，这是一个多赢的合作。未来5年坚定不移要做到中国领先、世界一流，年底希望遥遥领先，未来第一品牌占比不少于30%。中国奶酪也有机会走出去，卖到东南亚、非洲去。

6、大家见证了妙可蓝多前5年的发展，未来5年争取不让大家担惊受怕，拼命做销售收入、业绩。

 

 

【Q&A】

Q：蒙牛协同？

A：供应链端，全球供应链，原材料采购。管理上，现在已经开始协同，多年品控、公共关系经验体系直接嫁接过来。原来是竞争关系，现在变成了一家人。渠道方面合作还在探讨。

 

Q：未来如何平衡收入利润？

A：品牌战略心智是我们最重要的战略，认为也是未来妙可核心护城河。未来营收、利润水平也会越来越好。

 

Q：渠道快速扩张，如何提升复购率？

A：目前全国线下70%+县级市覆盖，今年进一步渠道下沉，一定会完成全国全渠道覆盖。不断提升单店产出：全品项进入核心店，拓展终端陈列，单点爆破活动-过去一年看单点爆破使销售有极大提升、预计2021年开展不低于30万场活动。

 

Q：B端和蒙牛合作解决产品供应链问题的业务规划？

A：安佳独领风骚，有较强供应链优势。解决产品供应链问题，不断丰富B端产品，比如两油、奶油芝士，在前端供应链能力大大提升。不断拓展创新渠道，决胜终端，致力于奶酪进入餐桌。

 

Q：如何看再制奶酪？

A：很多人认为原制奶酪好，这个观点是错误的。比如在美国，最大品种芝士片是再制奶酪。儿童肠胃不适合吃原制奶酪，奶酪含量也不需要太高。奶酪棒是零食，在安全前提下，要平衡营养和美味。

 

Q：渠道价值链如何控制？

A：现在窜货现象比较多，这个现象必须解决，陆续开展净网行动。坚定夯实三级价差体系，为渠道规划出合理的盈利水平。第二、三支产品推出后会形成合适的价格带。渠道类型越来越多，要求价格控制会越来越严格，会做到。

 

Q：2021一季度销售费用构成？

A：和过去基本保持一致。增长较快因加大了终端、广告投入。

 

Q：支付其他经营活动1.4亿增量是否和支付销售费用直接相关？

A：支付一些前期广告费用。

 

Q：未来广告费用投入预期？

A：一开始广告投入策划我（柴琇）参与比较多。未来随着销量放大，对标大的消费品企业费用率10%？，至于是否超过，不取决于我们，取决于竞争对手。坚决捍卫消费者心智第一品牌。

 

Q：国内原奶价格涨价影响？和蒙牛合作之后对毛利率的影响？

A：奶酪原料主要是进口，国内涨价没影响。相信依托蒙牛强大资源整合能力，未来在供应链支持上大有可为。

 

Q：海外疫情对设备进口会有什么影响？

A：对设备进口节奏会有一些影响，正常来讲上半年投产日期本来要更早，物流有一些影响。下半年问题不大。

 

Q：终端未来天花板？

A：有冷链的终端30-50万之间。目前我们终端还有进一步拓展。公司严格要求冷链销售，个别地区非冷链销售现象会制止。这两年致力于自建冷链，会批量投放一些设备。

 

Q：百亿营收、千亿市值？

A：未来5年百亿目标是低调的。股权激励目标40-60-80是100%有把握的。很幸运发现了蓝海。

 

Q：C端研发？相对同业的竞争优势？

A：每个月销售复盘，看有机会马上跟进。2-3年能做10亿以上的才会投广告。我们也是大单品策略，2C/2B几个大单品都布局了。

 

Q：研发团队状况？

A：不仅国内，未来也会和国际机构大的学会、研发机构联合。在品牌渠道端未来会做很多跨界联合。

内部分2B、2C端，餐饮研发团队不断发展壮大，负责人来自万豪酒店，今年很多来自一线研发人员会加盟妙可蓝多。建立芝士俱乐部，联合开发奶酪在不同菜系上的。国内知名餐饮大咖，也会成为我们代言人。